卷烟品牌培育步骤.docx

卷烟品牌培育步骤卷烟营销已全面向市场化转型，品牌的培育便成为这场巨变中的重要环节，如何把握好对品牌的培育工作，是烟草商业企业争取更大利益的必经之路。 一、把握前瞻性。前瞻指的是企业在引进品牌前，必须根据近年来的卷烟消费潮流，及早预测出消费趋势，把握好实际需求欲望，认真做好本地市场的调查分析工作，合理组织适合的品种投放。防止出现大量的滞销品种，影响企业的公信力。 二、编制好计划。在做好消费预测的基础上，编制好短期和长期的品牌培育计划，把哪些是重点品种、哪些是辅助品种、哪些是储备品种详细确立。尽量做到有梯次的整体推进，正确处理提高品牌集中度与卷烟增量拓展工作的矛盾，避免短期行为和同质化竞争现象的发生。目前，五元档品种过多，品牌集中度不高，也给培育和管理工作带来一定的难度。反观其他档次品种却略显不足，特别是大有市场潜力可挖的二十元档和七、八元档的品种偏少，对单品的货源依赖性太强，是今后编制发展计划的有效切入点。 三、细分市场。不同地域卷烟销售会存在不同点，不同片区的主销品种有可能有所区别。像城乡差别、商业区与居民区差别等等，都说明卷烟在不同的销售区域会有不同的表现，所以在进行品牌培育时，应该细分区域市场，有选择性、有针对性的培育品牌。例如，城区的商业街区和农村的集镇所在地，多是高档烟的消费区，城区的居民区和农村的自然村就是中低档烟的开发区。我们可以运用客户属性维护软件中的业态标准，来对品牌供应进行细分。着力培养辖区特色品牌，并做大做强，走特色发展之路。 四、做好前期培育。对于品牌而言，前期培育是指怎样开拓市场，拓宽销售渠道，提高知名度的基础工作。就好比建房时的地基部分，地基不坚实、不牢固，会严重影响整体的安全性。任何的宏伟设计只能是“空中楼阁”，随时都有可能“土崩瓦解”。应该说，前期是品牌培育工作链中最关键一环。 五、建立长效机制。根据本地市场的实际情况，一个新品牌的培育往往需要长期进行。因本地消费观念的保守，当年盖长嘴利群上市，同样也遭遇培育困难的现象，经过两年左右的培育期，才得以确立今日高档烟的龙头地位。不光是卷烟，据了解，目前流行的伊力特酒，是得益于经销商的三年多的苦心拓展，方铸就本地白酒第一品牌的辉煌。因此品牌在前期的销售中被市场所接受，但销量增长较慢，这需要我们有耐心的坚持。短期内未奏效，如果立即停止培育，等下阶段再培育的话更加会难上加难。所以，需要建立新品卷烟培育的可持续发展机制，发掘新的利润增长点。 六、让客户主动参与。营销人员工作的对象有限，而经营户是直接面对千千万万的消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求客户被动的接受，而是要提高客户主动参与的积极性，形成良好的互动局面。只有通过广大的客户群体积极的推荐，才能使需要培育的品种更快地走向市场，更快地提高认知度，进入消费者当中。 七、营造氛围。良好的营销措施是加快品牌培育的必要手段，尤其是替代品的培育。除了营销人员的上门推荐外，还应通过以下两大方法来营造有利的销售氛围。一是开展卷烟促销活动。只有提高了新品牌的利润附加值，才能增加客户经营的积极性，充当义务宣传员。二是面向消费者的宣传。除了做好零售终端的营销工作外，还应及时通过各种传媒载体向消费者进行宣传。只有被消费者所熟知，才能有效提高品牌的认知度，进一步提升市场占率。 八、实现双赢。与客户的“同生共嬴”是我们企业的终极目标，主要目的是通过品牌培育来进一步提升供需双方的盈利度。可以依靠目前正在开展的指导客户经营活动，来帮助客户明确自身的销售特点和适销的品种，有针对性的进货，减少非正常性的经济损失，引导客户将经营风险降低到最低程度。 品牌培育是卷烟商业企业一项长期而艰巨的任务。但是，在县级卷烟营销部的实际工作中，往往会出现品牌培育与预期效果有差距，甚至出现精心培育的品牌销量越来越差，没有刻意培育的品牌销量却越来越好的情况。原因何在？下面笔者试从品牌培育的市场状况、客户心理以及应采取的方法、措施对其进行一次剖析。 客观地讲，由于受客户经理自身素质的制约，品牌培育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；另一方面，亦有多种因素影响客户作出购进决定，如：客户怕订购新进品牌产生积压，在接受新进品牌的能力上有一定差别等。除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律有关。因此，培育品牌要讲求科学性，应该按照品牌的生命周期合理导入，科学制定品牌培育的短期、中期和长期目标，并对客户经理的品牌培育工作进行有针对性的考核。笔者认为，县级卷烟营销部要搞好品牌培育工作应抓好以下几方面的工作。 准确把握行业品牌发展方向。首先要准确把握行业品牌发展战略，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌的情况。同时，坚持品牌选择向适应消费者需求、市场高度集中的品牌靠拢，向重点品牌、名优品牌、强势品牌和主导品牌靠拢的品牌培育原则，提高县级卷烟营销部的市场引导能力、重点品牌的销售成长率和品牌集中度。 提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力。 品牌宣传要找到客户的需求点。做好品牌宣传工作首先要掌握客户心理，把握客户需求点，宣传品牌要站在客户的角度，避免为宣传而宣传，要根据行业品牌发展战略与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予客户选择品牌的主动权。如：客户经理宣传新进品牌时，应告知客户新进品牌的情况，并根据客户的经营业态提出适合客户销售的品牌，建议客户少量购进试销，在让客户尝试新进品牌的 同时，既丰富了客户的商品陈列，又不致产生积压，充分尊重了客户的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性。 要有科学的品牌培育思路和方法。科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应根据国家局对行业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学合理的品牌培育办法。首先，要严把购进关，在选择品牌时既要符合行业品牌培育发展方向，又要兼顾当地市场消费特点。其次，要把握品牌培育的内在规律。每个品牌都有一定的生命周期，即：市场导入期、推广培育期、成熟期、整合淘汰期。推广培育阶段要做好市场细分工作，区分不同业态客户的品牌销售差别，区分不同季节卷烟销售结构的差别。再次，要在品牌培育中突出个性化服务，这方面的方法很多，一是可以积极与卷烟生产厂家配合搞好宣传推广活动；二是对客户进行回访了解品牌销售情况，解答客户疑问；三是帮助客户进行重点培育品牌的陈列摆放，告知客户关于卷烟品牌的销售技巧。通过个性化服务，赢得他们的支持和配合，从而更全面、更深层次地引导市场消费。 考核激励机制要向品牌培育倾斜。考核激励机制是调动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌的任务分解到每位客户经理头上，同时，可以对客户经理的重点品牌培育情况进行公示，使客户经理及时了解自己的差距，并迎头赶上。笔者认为，充分发挥考核激励机制的作用：一是要根据客户经营业态，合理下达考核指标，即按客户经营业态有针对性地确定宣传、培育重点，并有针对性地进行考核，这样一方面可以提高品牌的适销性，另一方面可以减少客户经理的工作量，同时，还可以降低客户降价销售的几率。二是当月的考核指标应在上月末提前下达。三是为提高品牌培育效果，新进品牌要由客户经理自选培育对象，书面呈报备案。四是对常规品牌和潜力品牌的考核应主要考核销售成长率，即考核环比数据，这样更具公平性和适用性。 农村卷烟市场是一个尚未被完全开发的市场，有一定的需求，但在管理方面也存在许多瑕疵，本文针对农村卷烟市场的品牌培育工作提出如下意见，希望与大家共同探讨。 一、要认真分析当前农村卷烟消费市场存在的问题。 农村农民收入水平相对较低，消费观念相对陈旧，一般仅满足于生活中的主要消费，消费领域狭窄，卷烟消费结构和消费层次难以提升；同时零售户经营规模相对较小，特别是各行政自然村卷设施相对简陋，从而形成了相对较差的卷烟消费环境，以该县红旗岗新区为例，由于是移民区，众多的居民无收入来源，仅靠一间小店面来维持生计。 二、如何做好农村卷烟市场的品牌培育工作。 1、把握目标市场，积极组织适销对路的商品，最大限度地满足农村市场需求，切勿盲目投放。农村市场以中低档卷烟为主，从15元/条档次到100元/条的档次应该是农村卷烟销售市场的主体。这样在新品牌的投放中势必要掌握好价格定位，同时在品牌的选择上尽可能地组织适销当地口味的卷烟，在考核当中对城区和农村也要有不同的侧重点。 2、以人为本，充分发挥客户经理的品牌经营指导优势。再好的品牌也要宣传，“酒香也怕巷子深”，客户经理首先就要对新品牌要有充分的了解，包括一种品牌特有的包装、口感、内在质量、文化底蕴等，要善于利于新品牌的特点、优势和盈利进行销售指导。“利益最大化”应该是每个零售户追求的目标。在走访中我们发现，当前零售户要竭力宣传新品牌主要有两个原因：一是这一品牌的盈利水平高于它只卷烟；二是新品牌特有的内在质量优于它只品牌，有一定的市场潜力，并经过一时间的销售后，确有一定的销量。同时，在品牌宣传上要克服宣传的单一性，在走访宣传中要把握两个重点，一是要做好零售户的宣传，二是要做好消费者的宣传。 3、做好品牌的上柜陈列工作，为品牌销售创造良好的展示环境。抓好上柜率是新品牌迅速进行市场的基本手段之一，要结合各零售户所处的地理环境和销售能力，做到因地制宜和因人制宜，以农村市场为例，不可盲目强求高档品牌上柜，而造成滞销烟，使零售户对后期新品牌感到望而生畏。新品牌上柜后要让消费者接受，这样就要做好卷烟的陈列工作，作为客户经理就要及时帮助零售户做好陈列，对重点培育品牌的摆放就要增加视觉效果，在摆放的位置、陈列方式以及陈列数量上做文章。 4、加强客户经营的新品牌的后期跟踪和维护工作。任何一只品牌投放市场并不是水到渠成的，在新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销的现象，如果出现零售户滞销的现象，要及时了解原因，做好货源调剂工作。当然对于部分有一定的宣传和辐射能力的零售户相反要增加其库存量，只有当他们拥有一定的库存量后，才会更加主动推销我们的新品牌。 5、做好任务目标计划的制定。有压力才会有动力，作为客户经理在品牌的培育上要有一定的计划目标，通过制定自己每日的销售目标和计划，自我加压，力争在短期内起到立竿见影的效果。 6、全员动员，共同参与新品牌的培育工作。客户经理受走访时间和地理位置的约束，在新品牌的宣传上肯定不能在短时间内全部到位，这样电访员、配送员以及专卖人员也要担担新品牌宣传的角色，电访员在订货过程中及时提醒零售户订购新品牌，配送员在送货过程中要协助了解新品牌的销售动态，专卖员亦要充当宣传的角色。通过“四员”来共同强化零售户对新品牌的认知度。 调整品牌结构和省内外烟的比率是烟草长期发展的目标，新品牌培育任重道远，作为客户经理要深入市场调查，总结经验，不断提升我们的服务水准，以个人服务来带动我们的品牌销售。 来任城烟草局从事客户经理工作已经有半年多了，深知客户经理工作的繁琐和充实。如何做好新卷烟品牌培育工作，是目前摆在客户经理面前的一个难题。我认为可以从以下几个方面入手： 一、选定目标客户，作为品牌培育对象。根据客户的不同经营位置和经营业态，选定不同的培育品牌指导上柜，但不要盲目上量，切忌出现搭销、压销现象。 二、指导客户做好新品牌的上柜陈列工作。新品牌卷烟尽可能放在店铺显眼位置，是消费者一进店就能发现该品牌，从而产生购买欲望。 三、“三员合一”,共同做好新品牌培育工作。由于客户经理工作时间有限，市管员、送货员也要配合客户经理做好新品牌宣传的工作，以提高品牌上柜率。 四、及时掌握客户新品牌销售动态。客户经理在拜访中随时了解卷烟品牌的销售情况，加强市场信息反馈，以便公司及时调整营销策略。 来任城烟草局从事客户经理工作已经有半年多了，深知客户经理工作的繁琐和充实。如何做好新卷烟品牌培育工作，是目前摆在客户经理面前的一个难题。我认为可以从以下几个方面入手： 一、选定目标客户，作为品牌培育对象。根据客户的不同经营位置和经营业态，选定不同的培育品牌指导上柜，但不要盲目上量，切忌出现搭销、压销现象。 二、指导客户做好新品牌的上柜陈列工作。新品牌卷烟尽可能放在店铺显眼位置，是消费者一进店就能发现该品牌，从而产生购买欲望。 三、“三员合一”,共同做好新品牌培育工作。由于客户经理工作时间有限，市管员、送货员也要配合客户经理做好新品牌宣传的工作，以提高品牌上柜率。 四、及时掌握客户新品牌销售动态。客户经理在拜访中随时了解卷烟品牌的销售情况，加强市场信息反馈，以便公司及时调整营销策略。 卷烟是特殊商品，由于卷烟计划性的影响，导致一些卷烟品牌在市场上供应不足，无法满足市场需求，影响到卷烟零售户对烟草公司的满意度的提升。于是烟草公司为了弥补市场空缺，构筑抗市场风险壁垒，一般会根据市场实际引进同档次、同价位的卷烟品牌。但实际工作当中，引进的新品卷烟在本地的销售形势不一定会很好，消费者和卷烟零售户不一定会乐意接受新品卷烟。 我所管辖的区域是典型的农村市场，我认为新品牌卷烟的培育工作不是一朝一夕就能做好的，目前新品牌的不断推出，但又有几个新品牌能在激烈的市场竞争中站稳脚跟呢？尤其是面对消费者已经对某些老品牌抱有一定忠诚度的目标市场里，往往要改变顾客的消费习惯是比较困难的，以下是我对品牌培育工作的几点认识： 一、要认真分析当前农村卷烟消费市场存在的问题。 农村农民收入水平相对较低，消费观念相对陈旧，一般仅满足于生活中的主要消费，消费领域狭窄，卷烟消费结构和消费层次难以提升；同时，零售户经营规模相对较小，特别是各行政自然村，店面设施相对简陋，多数店面只有一间小屋，形成了相对较差的终端营销环境。 二、如何做好农村卷烟市场的品牌培育工作 把握目标市场，积极组织适销对路的商品，最大限度地满足农村市场需求，切勿盲目投放。农村市场以中低档卷烟为主，从30元/条档次到150元/条的档次应该是农村卷烟销售市场的主体。这样在新品牌的投放中势必要掌握好价格定位，同时在品牌的选择上，尽可能地组织适销当地口味的卷烟，以人为本，充分发挥客户经理的品牌经营指导优势，再好的品牌也要宣传，如今年卷烟工业企业上市的新品牌：白沙，客户经理首先就要对新品牌要有充分的了解：该品牌价位为150元/条，精选云、贵、川、湘等地优质烟叶，经国内顶级配方师设计，采用国际一流加工设备进行标准化加工，从烟叶生产到卷烟生产全过程进行化学成分分析，确保卷烟成品成分平衡，香气浓郁绵长，口感舒适。产品尤其注重绿色环保，不仅包装全部采用可降解材料，而且还在不改变香气、吸味的基础上大大降低了焦油含量。要善于利于新品牌的特点、优势和盈利进行销售指导，“利益最大化”应该是每个零售户追求的目标。 做好品牌的上柜陈列工作，为品牌销售创造良好的展示环境。公司之所以强调提高新品牌的上柜率，是因为上柜率是新品牌迅速进入市场的基本手段之一，以农村市场为例，不可盲目强求高档品牌上柜，而造成滞销烟，使零售户对后期新品牌感到望而生畏，而新品牌上柜后要让消费者接受的话，就要做好卷烟的陈列工作，作为客户经理就要及时向网点户介绍最能吸引消费者的陈列方法：1、特殊位置陈列法，对于陈列柜比较大的客户，可以开辟一个新品展示区。2、醒目位置陈列法，在消费者注意力集中的位置摆放好新品牌，一般来说是柜台中间偏上的位置为宜。3、色彩对比陈列法。在新品牌旁边摆放色彩对比强烈的品牌，造成绿叶配红花的效果。4、数量优势陈列法，在出样的时候，出样数量明显多于其他卷烟品牌，并且集中出样，对重点培育品牌的摆放就要增加视觉效果，在摆放的位置、陈列数量上做文章。 做好推荐引导工作。在产品投放初期，首先要选择合适的零售客户，根据客户新品牌销售能力，选择一定数量的零售客户作为首批投放的目标客户，加强客户经营的新品牌的后期跟踪和维护工作，在新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销的现象，如果出现零售户滞销的现象，要及时了解原因，做好货源调剂工作。只有当目标客户拥有一定的库存量后，才会更加主动推荐我们的新品牌。 调动零售客户销售新品卷烟的积极性。零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，客户经理可以利用在零售户的店内采取站柜式推销新品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们客户经理做好零售客户的基础工作。 做好任务目标计划的制定。有压力才会有动力，作为客户经理在品牌的培育上要有一定的计划目标，通过制定自己每日的销售目标和计划，自我加压，力争在短期内起到立竿见影的效果。 全员动员，共同参与新品牌的培育工作。客户经理受走访时间和地理位置的约束，在新品牌的宣传上肯定不能在短时间内全部到位，这样电访员、配送员以及专卖人员也可以担担新品牌宣传的角色，电访员在订货过程中及时提醒零售户订购新品牌，配送员在送货过程中要协助了解新品牌的销售动态，专卖员亦要充当宣传的角色。通过“四员”来共同强化零售户对新品牌的认知度。 客户经理要密切关注新品卷烟在市场上的反应，积极收集市场信息，做好市场分析，并及时向公司和工业企业反馈。新品卷烟在市场上投放后，客户经理要密切关注新品卷烟在市场上的反应，收集市场信息，了解客户和消费者的接受程度、对新品卷烟的评价，收集经营户和消费者对新品卷烟的意见和建议，作出市场分析。 在走访宣传中我们要把握两个重点，一是要做好零售户的宣传，二是要做好消费者的宣传。 培育卷烟新品牌是一项艰苦、细致、长期的系统工程。尤其是一些省外新品牌卷烟，要实现从无到有，从陌生到熟悉，从拒销到热销的转变是一个漫长而崎岖的过程。然而，我们相信，只要我们不懈努力，用心培育，用心工作，就一定能取得辉煌业绩！