凌志挑战奔驰.docx
凌志挑战奔驰凌志挑战奔驰 日本丰田公司通过市场调查发现:全世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买高档轿车,其中有些人想买奔驰车,但又感觉它的售价太高,因为他们想买到具有奔驰的质量而价格合理的轿车。这个调查激发了日本丰田公司的新产品开发构思:开发与奔驰质量相同、更具有优越价值的汽车。 随后,丰田公司生产出了外表犹如雕塑艺术品、内部极其豪华的凌志汽车,并使用了各种有效的手段加以促销。例如,丰田公司在美国宣传该车时将其图片与奔驰的并放在一起,并加上大标题“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车,这在历史上还是第一次。” 分析要求: 如果你是奔驰公司的领导,你将如何应对丰田公司的价格挑战? 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 (1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。 (2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的. (3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。