兰州大学网络教育学院公共关系学命题作业研习案例小米式神文案的.docx

兰州大学网络教育学院公共关系学命题作业研习案例小米式神文案的兰州大学网络教育学院公共关系学命题作业： 小米式"神文案"的一个经典案. 要求：写作业：日王日王：小肥肥16888 小米的文案，连一向唱反调的周鸿祎都夸奖，他们是如何做到的? 在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白;二要切中要害，可感知，能打动用户。下面以小米活塞耳机为例。 做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如说音质，音质本身没法用图文精确描述，小米文案小组最开始翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓"高频突出，中频实，低频沉"。文案小组认为小米第一次做耳机，如果再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二则是恐怕没别人讲得专业。 文案小组一直致力于更简单直接的东西，于是从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，以此命名叫"小米活塞耳机"，活塞给人感觉也有动力感。 产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级卖点是辅助描述一级的，一般有两到三个。 文案小组当初的候选文案： 一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。被否：描述太虚。 一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。被否：这是二级卖点。 二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。被否：不是卖点，是噱头。 最后卖点定的是：小米活塞耳机，99元听歌神器。 活塞耳机的卖点一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。 你怎么理解小米文案的设计活动?小米文案的设计活动体现了公共关系活动的哪些含义?