王志刚成都牧马新城战略策划报告74页.doc

打造天府客厅，建设智慧高地牧马新城战略策划报告王志纲工作室2006年5月导 言牧马新城战略策划的背景：² 随着成都成为“西部之心，休闲之都”、双流成为“中国西部航都，成都南部新城”，牧马山面临前所未有的战略机遇期。然而，牧马山在大成都和双流总体格局当中的战略定位尚不清晰，如何凸显其主题和灵魂？² 长期以来，牧马山发展缓慢，开发凌乱，整体形象不佳，区域价值迟迟未得显现，如何通过富有前瞻性、创新性和操作性的战略策划，进一步明晰其产业战略和开发战略，使其步入快速发展的轨道，实现价值最大化？新时代呼唤新的牧马山。牧马山必须“重修庙宇，再塑金身”！目 录第一部分 态势分析4一、成都成为西部“领袖城市”4二、成都成为“西部航都”9三、成都成为“休闲之都”13四、聚焦牧马山17第二部分 战略定位27一、总体定位27二、形象定位27三、产业定位28四、市场定位30第三部分 新城构建31一、土地分析31二、牧马新城的构建42第四部分 开发策略63一、开发模式选择63二、总体开发理念65三、开发分期建议66四、营销推广策略72致 谢73第一部分 态势分析一、成都成为西部“领袖城市”在全球化浪潮的推动下，成都作为中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的区域中心城市，正在成为名副其实的“西部之心，休闲之都”。尤其是随着全球产业向中国转移的重点从制造业转向服务业，成都作为中国西部地区领袖城市（“头脑城市”）的地位日益突出研发中心最密集，总部经济最发达，创意城市的特点最鲜明。新时代催生新成都，成都的发展显然不能满足于规模的扩大和形象的改观，更要追求城市能级的提升。新成都呼唤新平台，成都除了大规模开发一般意义上的新城，更需要精心打造承载成都雄心与梦想的新城未来之城。牧马山如能先知先觉，及时抓住这一历史机遇，必将脱颖而出。从全球产业转移的新趋势看，随着中国的经济快速成长，尤其是中国庞大市场的成长，继制造业产业转移之后的一轮新的产业转移浪潮正在到来（如图1），即现代服务业的转移。以头脑产业为主体的知识密集型产业已经成为现代服务业的主导，而成都成为中国西部发展现代服务业的主要承接地。在全球经济一体化和产业转移的背景下，众多的跨国公司在进入中国西部市场之时，纷纷寻找一个落户城市，成都正是由于拥有较强的综合优势（区位优势和广阔的腹地；以航空港、信息港和发达的内陆交通港，“三港”为代表的枢纽型基础设施；金融服务、国际贸易、高新技术产业和出口加工等产业基地的崛起；完整的产业配套；雄厚的人才和科技基础；丰富的信息资源；以世界强企业为中坚的外资企业的聚集；良好的生活环境，以及对国内外人才和资本的吸引力），有利于以创新和服务为特征的“头脑经济”的发展，正成为这些跨国公司首选之地。作为“西部之心”的成都城市发展模式、产业发展趋向也在发生根本性的变化：一是城市定位向“领袖城市”转变；二是产业发展重点向“头脑产业”转变。特征：“三来一补”，劳动密集型的轻工产业主要承接地：珠三角典型园区：三来一补工业园特征：以IT为特点的电子制造业主要承接地：长三角地区为主，珠三角为辅典型园区：苏州工业园特征：技术、知识密集型的中高端产业主要承接地：天津、南京、成都等中心城市典型园区：天津泰达、成都高新区图1：中国承接产业转移的浪潮“领袖城市”表现之一：总部基地2004年，成都市相继获得了“中国最具经济活力城市”、“中国最佳商务城市”等称号，这表明成都具有良好的商务环境，十分适合发展“总部经济”。中国总部经济蓝皮书通过对全国35个主要城市总部经济发展能力进行评价，结果显示，总部经济发展能力排在前十位的城市依次是北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、青岛和武汉，成都排名第五，且位居中西部之首。法国安龙保险更是将中国区总部设在成都，渣打银行、汇丰银行等知名金融机构纷纷在成都设立区域总部。以成都等为代表的大区域性中心城市，在发展总部基地上侧重于发展部分跨国公司在华分支机构、国内大企业总部或区域总部、省级大企业集团总部等。“领袖城市”表现之二：研发中心随着以高新技术产业为代表的新经济的崛起，研发机构成为产业链的上游高端，把生产基地转移到中国，把研发和服务中心留在本土，这是跨国公司多年来对华投资的战略布局。但是，随着中国加入世贸组织、进一步融入全球经济，随着新的全球制造业中心在中国的崛起，跨国公司纷纷在华设立区域性研发机构和服务基地，以贴近客户需求，提升在中国市场和国际市场的竞争力。研发部门的多少和层次的高低往往成为评判一个国家经济发达程度的重要标准，依此类推，对于一个城市来说，所拥有的研发中心也成为评判其城市“领导”地位的主要指标，而成都正是因拥有众多的高质量的研发中心，而成为西部的“头脑城市”。随着众多的高新技术产业在成都的落地，成都已经成为中西部第一大IT城市，在国内也在前五，仅次于北京、上海、深圳、广州。目前进入成都的研发中心有： INTEL芯片组装中心、 摩托罗拉研发中心、ALCATEL研发中心、NOKIA研发中心、西门子成都研开发中心、爱立信西部研发总部、Gameloft成都研发中心、瑞士微讯(成都)研发中心 、成都微软技术中心、成都迈普、科胜讯公司成都研发中心、惠普成都研发中心（中国3大中心之一，据说是中国的最后一个）等跨国公司。此外，甲骨文公司、IBM等企业也都表示将在成都设研发中心。国内企业的研发中心还有：成都华为研究所、成都中兴研究所、盛大成都研发中心、联想研究院成都分院、金山数字娱乐科技有限公司等。“领袖城市”表现之三：创意城市创意产业造就创意城市。“创意城市”是在创意产业的基础上提出来的，创意产业是在制造业充分发展，服务业不断壮大的基础上形成的新型产业，是二、三产业融合发展的结果。创意产业通过创意活动，将设计、技术、制造、商业、文化和艺术等活动融为一体，按照市场化运作模式，创造性的开发和利用，是城市经济和产业融合发展的新载体，是现代服务业的重要组成部分。通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。随着创意产业的不断发展，涌现出一批创意城市。创意城市将是未来城市最具竞争优势的战略制高点。综观全球，世界城市都是创新城市,有影响的世界级城市，无一不是创意产业最集中、最发达的地区，正是发达的创意产业大大增强了城市的竞争力和辐射功能，造就了世界级城市。随着创意产业在我国的不断发展，“创意之都”和“创意城市”风起云涌。“创新之都”的争夺已经在北京、上海和深圳之间悄然开始，此外广州、杭州、重庆、昆明、西安等众多城市也都制定了创意产业发展战略，打造创意城市。这是实施自主创新战略的一个具体表现，也是城市争取核心竞争力的重要表现。未来城市最具竞争优势的定位已不仅是类似区域政治中心、经济中心、文化中心等概念，在文化创意产业的迅速拉动下，创意城市将是未来城市最具竞争优势的一个新定位。创意城市的形成和发展不仅将使城市发展从效率城市提升到创新城市，而且会从整体上推动城市形态和质态的根本性转型，是城市在更高层次上形成自己核心竞争优势的战略制高点。文化创意产业在中国风起云涌。北京：“十一五”期间北京将重点发展影视业、出版业、演出业、艺术品经营业、动漫与网络游戏业等六大文化创意产业。北京已经形成初步成型的创意产业集聚区，如北京数字娱乐示范基地、中关村创业产业先导基地、国家新媒体产业基地、东城区文化产业园以及朝阳大山子艺术中心等。上海：创意产业也被列入上海“十一五”发展规划，上海志在用10年时间建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一。目前，上海市已建成18家创意产业集聚区，在这些集聚区中入驻有30余个国家和地区的创意设计企业800多户，从业人员上万人。规划到2010年创意产业的贡献约占全市GDP的10%以上。深圳：将文化创意产业园建设列为“文化立市”的重要内容。长沙：超级女声证明了长沙对于电视节目的创意。另外，“蓝猫”销售着近3000多个品种的衍生产品，长沙卡通艺术节开幕、金鹰卡通频道开播，长沙的创意城市特色有着独特的地位。昆明：昆大丽(昆明、大理、丽江)向来被视为生活方式的典范。这里是手工业创意人群的天堂。从不缺乏创意的城市成都也在积极打造西部第一“创意城市”。成都是个具有“智慧”精神的城市，近年来电子信息产业有较大发展，集聚了一批高水准的人才和知名企业，在这里发展创意产业有很好的基础和市场作保证。十一五期间，成都将打造“数字娱乐第三城”。将大力发展有线数字电视，推出传媒娱乐品牌，推进西部印务产业基地建设，构建新闻出版产业链，扶持有发展潜力的文化演艺公司做大做强，加快建设国家级网络游戏和动漫产业基地，培育壮大数字娱乐产业。此外，成都将打造“动漫之城”，网络游戏发展商都不会忽略成都，2004年成都市就拥有近30万互联网用户，是全国三大数字娱乐城市之一。动漫网游产业是成都市文化产业的新兴重要产业之一，全国首家网络动漫游戏产业基地已经在成都市高新区正式投入营运，目前已有盛大、金山等35家国内外知名网络游戏企业入驻，投资达1.5亿元。一系列的发展态势表明，新时代催生新成都，成都正在成为西部的“领袖城市”。为此，成都的发展显然不能满足于规模的扩大和形象的改观，更要谋求城市能级的提升。新成都呼唤新平台，成都除了大规模开发一般意义上的新城，更需要精心打造承载成都雄心与梦想的新城未来之城。我们认为，牧马山如能先知先觉，及时抓住这一历史机遇，超越一般意义的新城进行高起点的战略定位，则必将在众多的新城当中脱颖而出。二、成都成为“西部航都”临空经济改变城市命运，成都作为中国航空“第四极”，正在成为“西部航都”，“中国西部航空城”（占地约100平方公里）开始浮出水面。临空经济给双流带来的不仅是航空物流业和临空制造业的集聚，更将加速临空型服务业即高端现代服务业的迅速集聚。由于双流机场周边的发展空间已十分有限，18平方公里的牧马新城作为中国西部航空城的一个重要组团，因其特殊的地理位置、良好的生态环境和高尚运动配套，理所应当地成为整个航空城中最高端的休闲商务板块和高尚居住板块，临空化、高端化和国际化是其发展的必然趋势。 随着全球经济一体化的推动和航空时代的到来，中国的航空业得到了快速的发展，以北京、上海、广州为中心形成了中国航空的“三大极”，而在中西部地区，成都由于拥有西部最广的航空区位腹地条件，最大的航空客货流量，最强的综合经济实力，成为西部航空第一城和中国航空“第四极”，中国航空的“31”格局形成。在新一轮的城市竞争中，拥有国家级和区域级枢纽机场的城市，纷纷以发展临空经济作为提升城市能级的引擎，一时间在中国建设航空城的浪潮风起云涌：北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、昆明等众多的城市都提出建设航空城的宏伟蓝图。成都成为中国航空“第四极”，双流县作为成都市临空经济区的主体，以打造“西部航都”为契机，构建中国西部最发达的临空经济区，将成为中国西部临空经济第一城，成为整个西部地区航空运输与临空经济规模最大、能级最高的枢纽与中心。双流临空经济区即中国西部航空城的范围包括：航空港物流园区、商贸集中发展区、工业集中发展区、东升城市组团的部分区域、华阳城市组团的部分区域及牧马山组团，占地约100平方公里。未来的中国西部航空城是具备机场作业、国际物流、保税工业、金融商业、国际会展、生态居住、国际教育、旅游休闲等功能的经济区，是综合性、多功能、具有航空产业特色的都市化区域。成都将被批准开放“第五航权”。2005年相继开通了成都至巴黎，成都经上海至洛杉矶、伦敦、温哥华、墨尔本等国际航线。汉沙航空公司与国航合作开通成都至德国法兰克福的货运航线，实现了成都连接欧美发达城市货运航线零的突破；大韩航空申请飞成都货运航线，从汉城到成都再飞欧洲，韩国汉城机场一个货运仓库年吞吐量就达到100万吨。随着第五航权的开放，成都以双流为核心所打造的“西部航都”的地位将越加巩固。牧马山在航空城中的角色与地位：（1）牧马山作为航空城的一个组团，是其休闲商务区中国西部航空城的功能分区包括：航空物流区、临空工业区、临空商业区、临空商务区、临空文化区、临空居住区等（如图2），牧马山板块在航空城的核心区中作为“临空休闲商务区”。图2：中国西部航空城的功能分区（2）牧马山板块与航空城内其它板块的关系与临空工业区和临空物流区的关系：航空城的工业区和物流区是航空城中的“车间”和“仓库”，在临空经济中扮演的是“躯干”的角色，在工业区和物流区中也有部分办公区域，然而对于大型企业来说，牧马山良好的生态环境和高端的配套设施，对企业的高端办公机构和管理部门有很强的吸引力。与临空商业区的关系：临空商业区，是航空城中生产、生活活动相配套的区域，是现代服务业最集中的区域，但临空商业中相关的高端产品放置到牧马新城去演绎就更为合适。 与临空文化区的关系：临空文化区，航空城中的文化区是成都最大的大学城板块，有众多的科研院所和研究机构，属智力密集区域。随着牧马山环境的进一步改进，配套进一步提高，会吸引一定的高端的研究机构和智力资源向牧马山扩散，也为牧马山发展头脑经济创造良好的智力条件。与临空居住区的关系：就整个航空城的临空居住区来看，由于紧邻机场，受开发强度、建筑密度和建筑形态的限制，牧马山只能作为发展别墅和低密度住宅用地，由于高尔夫球场等高端设施的配套，造就了牧马山作为高尚别墅区的机遇，而这是航空城内其它临空居住板块所无法比拟的。与其它临空商务区的关系：航空城中有三大商务区，其中位于华阳的商务区作为“成都南部新城”的商务中心，主要是“城南CBD”的角色，临空服务性质相对较弱；另一个商务区（机场路沿线）由于被机场和物流园区、文化区挤压，发展潜力有限；牧马山由于机场二跑道的修建，原有机场周边的相关航空机构等众多部门被迫拆迁，这为牧马山发展航空商务创造了条件，目前已有民航西南管理局、国航和鹰联等迁至牧马山。 总之，牧马新城因其特殊的地理位置，良好的生态环境，高尚的运动配套设施（高尔夫等），必将成为整个航空城中最高端的休闲商务板块和高尚居住板块，临空化、高端化和国际化是其必然趋势。案例：上海虹桥的临空商务区。成都双流机场和上海虹桥机场在城市中的区位相当，都属于近郊型机场，依托机场的上海长宁虹桥地区发展现代服务业和临空商务对双流和牧马山的经济发展有很大的借鉴意义。紧邻上海虹桥机场的虹桥地区是集涉外经贸、商务、会展、宾馆、商业、娱乐于一身的临空经济区，也是上海发展头脑经济和高端产业最集中的地区。虹桥地区包括五大板块：虹桥开发区、国际特色培训区、娄山关路天山路商业娱乐休闲区、遵义路会展办公酒店区、古北商务区。目前入驻虹桥的企业和办事机构约为3000家，其中外资企业和机构约占47，国际500强企业中的3M、联合利华、通用电器、英特尔等公司在此设有办事机构。已有15个国家的驻沪领事馆落户这里，虹桥已成为上海目前最成熟的商务办公区之一。在包括虹桥开发区、虹桥机场、古北新区、虹桥路沿线高级居住区在内的约10Km2范围内，目前已建有18家宾馆，其中五星级宾馆5家，四星级宾馆6家，三星级宾馆7家（拥有虹桥机场的长宁区拥有的五星级酒店数量占上海的六分之一。截至2006年1月，上海拥有的五星级酒店23家，其中：长宁有6家、黄浦有2家、静安有4家、卢湾有3家、浦东有7家、徐汇有1家。浦东、长宁座拥机场的优势，使其成为五星级酒店最集中的两区）。 三、成都成为“休闲之都”随着中国进入休闲时代，众多的城市确立了“休闲城市”的城市发展目标，而作为中国发展休闲产业的“领军”城市成都，在打造“休闲之都”的道路上也是“前有劲敌，后有追兵”，要想保持领先地位，也必须重新明晰自己的发展方向，走国际化的道路，应与城市中现代服务性行业的发展密切联系起来，才能卓有成效的建设一个休闲城市，打造一个名副其实的“休闲之都”，而牧马山在面临这样难得的历史机遇时，必须抓住机会，成为成都打造“休闲之都”的一个支撑平台。休闲产业是21世纪全球经济发展的五大推动力之一。城市休闲业的发展引出了更多元素的扩展，扩大了城市的知名度，推动城市服务管理和休闲设施更上一层楼，尤其是服务性行业的发展和成熟。在我国，休闲城市的竞争首先是在两个城市之间展开的，一个是“天堂”杭州，一个是“天府”成都。杭州制定了“天堂硅谷、休闲之都”战略目标，并凭借2006休博会强化“东方休闲之都”的品牌；成都依靠丰富的旅游资源和人文遗产，为打造“休闲之都”也是不遗余力。应该看到，“休闲之都”的竞争，是休闲资源、休闲文化、休闲产业和休闲品牌的全面竞争。成都要想成为“休闲之都”，首先要继续做大做强第三产业，尤其是现代服务业。而随着现代服务业的蓬勃发展，必然引发对酒店餐饮娱乐市场和商务办公市场的需求。1）酒店餐饮娱乐市场的巨大需求：随着旅游人群、度假人群、商务人群的日益增多，对酒店餐饮业表现出强烈的刚性需求；随着人们生活水平的不断改善，在享受性消费上的比例日益增大，对餐饮、娱乐、保健等方面的需求逐渐增多；酒店餐饮娱乐业自身的发展也逐渐走向了多元化。2）商务办公区的个性化需求：根据机构本身的功能定位，选择商务楼时更注重区域的功能性；根据其服务的客户源的分布情况，十分注重周边的配套性；对商务楼市场的租售更趋理性化，总体上以租赁为主。图3：郊区办公园与中心商务区的分离受技术因素、成本因素和环境因素的影响，现代办公模式发生了转变（如图3），工业化时代的办公空间是标准化的分割空间、写字楼形态，多集中于中央商务区；后工业时代的办公空间是亲近自然、可持续发展，追求在休闲中办公，在办公中休闲，多集中于城市郊区。于是生态商务花园（EOD）成为国际标准的办公新趋势。生态商务花园（EOD）具有偏离市中心、低密度大型综合社区和生态环境优良的特点；具有改善工作环境、提高工作效率、降低办公成本、平衡城市发展、提高就业率五大优势，因此在欧美许多城市，商务花园成为最重要的办公物业品种之一，很多国际跨国公司的总部都设在生态商务花园内，60的大企业都拥有自己的商务花园，展现企业自己独特的形象。在美国从1975年到1999年，纽约市中心区公司总部的集中程度降低了50，芝加哥中心区也降低了25。波音、IBM、朗讯、摩托罗拉、英特尔、微软、思科等很多著名的公司都离开市中心在郊区设立总部。在北京有越来越多的公司选择了到郊区的“绿色办公”，北电网络、LG、摩托罗拉、爱立信等多个著名跨国企业决定将总部迁往位于望京地区的中关村电子城科技园区，国内航天工业的龙头企业中国航天时代电子公司和长征火箭技术股份有限公司也已决定将公司总部设在丰台区的总部基地。成都郊区商务办公市场巨大，成都高新区、高新西区、武侯科技园、西南航空港经济开发区 、青羊工业集中发展区、龙泉驿国家级经济技术开发区等众多的工业园区都分布于成都的三环线以外（成都郊区），成都郊区面临巨大的商务办公商机。绿色生态办公区（EOD）也日益成为众多企业的选择，综观成都市郊，牧马山因其生态的自然环境、优越的区位条件（紧邻机场）具有了发展绿色生态办公区（EOD) 的条件。成都要想成为“休闲之都”，必须走国际化道路。成都的地方性休闲产业很发达，各式各样的茶馆、棋牌室林立，但是大部分都是带着中国传统味道的休闲场所，而并非是国际上崇尚的休闲场所，成都要想成为真正的休闲之都，成为国际化的休闲城市，必须融合国际休闲时尚，强调国际化的休闲方式。而中国西部看成都，成都发展看双流。双流在大成都城市重心南移的力量推动下“再造新成都”，在全球化浪潮的力量推动下打造世界进入西部的“西部之门”，以“再造成都、提升成都”的理念，以高于中心城区的定位进行战略规划。双流正是以国际化的姿态，去打造成都的南部新城。因此双流正成为成都对接世界，走国际化道路的桥头堡，承载着成都国际化梦想的历史使命，而牧马山也成为演绎和支撑这一历史使命的平台之一，因此，对于牧马新城的发展来说，必须是高举高打，高端化和国际化。四、聚焦牧马山 在一系列的发展态势下，牧马山正迎来前所未有的综合性战略机遇期，因此我们必须重新审视牧马山，聚焦牧马山。1、牧马山开发现状分析（1）区位和交通牧马新城位于成都市双流县境内，规划面积18平方公里，距成都市区14公里，双流国际机场4公里，成都火车南站12公里，双流火车站10公里。目前牧马山外部交通联系主要通过大件路和老川藏路；内部交通结构主要是由牧山路和云岭路（如图4、5）。从牧马山现有的区位交通来看，由于老川藏路和大件路道路等级较低，车流较多，从市中心到牧马山的交通成本和时间成本较大、可达性差，无形中造成牧马山的边缘化和末端化。此外由于牧马山本身内部交通结构没有完善，难以支撑整个新城开发。 图4：牧马山外部主要交通 图5：牧马山的内部主要交通2006年7月1日随着接待寺立交桥的修通，双楠大道将全线贯通，双楠大道将成为成都进入东升和牧马山的主要通道，双楠大道之于东升和牧马山，相当于天府大道之于华阳、光华大道之于温江、成龙路之于龙泉驿（如图6）。图6：双楠大道与牧马山的关系随着交通条件的不断改善，牧马山与周边区域的联系将越来越紧密：1）向北连接“大东升”，东升是继温江和华阳之后成都近郊快速崛起的板块，大东升的崛起主要体现在两个方面：一是“双流新城”的发展，二是“牧马新城”发展，因此作为大东升城市组团的牧马山其发展的本质是融入大成都。2）东西连贯“东升”与“华阳”，未来由于机场二跑道的建设，东升和华阳之间的联系将由华牧路来承担，而华牧路横贯牧马山，优越的区位条件，使得牧马山“左右逢源”，将同时得到东升和华阳的辐射。3）向南辐射“黄龙溪”：“双黄路文化休闲走廊”是双流县委、县政府打造“三走廊”工作目标之一 ，是双流推进城乡一体化战略的重要内容。而牧马山正是这条“走廊”的北部中心，它与南部中心的黄龙溪，共同组成了杠杆的两翼（如图7）。牧马山的开发对整个“双黄路文化休闲走廊”的辐射和带动意义重大。 图7：牧马山是双黄路文化走廊的龙头 图8：牧马山与周边区域关系从城市结构和关系来看，牧马山“承上启下，左右逢源”，从城市产业分布来看，牧马山处于“高新西区武侯科技园西航港开发区高新区（南区）”的高新技术产业带（走廊）上（如图8），“近水楼台”的区位优势，使得牧马山会吸引部分高新企业的进驻。因此牧马山处于“两城两带”（南部新城和航空城，高新技术产业带和双黄路文化休闲带）上，特殊的区位条件造就了牧马山处于“承上启下，左右逢源”的成都城市发展结点上，也造就了牧马山不同寻常的历史使命。（2）对原有定位和规划的检讨牧马山在此之前被定位为“旅游新城”，是以旅游、居住、文体为主，以休闲、疗养为辅的现代化、多功能的新型山水新城。原有规划（如图9）是按自然环境和功能性质形成“一圈一心五区”的规划结构（一圈：生态绿化保护圈；一心：以牧山湖公园和高尔夫球场形成绿心；五区：南面以农民安置为主的居住区；东面商务会议、休闲度假区；东北休闲运动度假区；西北居住区；平原地区居住区）。 图9：牧马山原有规划对原有定位与规划存在的检讨：我们认为，牧马山原有的定位与规划已不适应新形势的需要，应及时予以调整。现在看来，原有的定位与规划存在的主要问题是：（1） 定位不清。牧马山原有定位一直不清晰，定位为“旅游新城”，但发展旅游的优势并不突出，旅游产业难以成为牧马山的主导产业，“旅游新城”名不副实。牧马山也不能只是一个住宅区，必须有产业支撑，其产业定位是什么，必须予以明确。（2） 体系不清。双流的战略定位是“中国西部航都”，牧马山必然成为“西部航都”的功能组团之一。而这在原有定位与规划当中完全没有体现，现在必须把牧马山的定位与规划纳入到“中国西部航空城”的体系当中去。（3） 核心不明。原有规划以“绿心”为心，但是 “绿心”并不能成为带动和支撑一个新城发展的中心。由于没有真正的区域中心，造成区域内的各大板块较为分散，难以整合。（4） 用地过少。牧马山原来以旅游新城的定位进行规划，导致可开发用地规模过小，将影响土地经营效益的合理兑现。2、牧马山周边竞争板块分析麓山板块、温江北部新城板块、青城山板块、东山板块都是成都周边新型的新城板块和高端房地产聚集板块，这些板块的发展与牧马山板块有很强的参照性和竞争性，比较这些板块之间的竞争关系和发展态势，才能更加明晰牧马山的定位，也才能找到差异化的道路，使牧马山的发展在成都众多的新城发展中脱颖而出。通过竞争分析，我们认为，牧马山应该走以下发展路线：l 立足产业化。麓山板块、东山板块都是房地产大盘，不是真正意义上的城区城区必须有产业支撑。牧马新城的发展不能仅仅依靠房地产，必须依托西部航空城大力发展临空服务业，走产业化的可持续发展道路，成为宜居也宜商的新城。l 面向高端化。牧马山要想在竞争中脱颖而出，必须坚持走高端化路线，不能走常规的大众化路线。牧马山应不断巩固高尔夫优势，并大力发展服务高端商务人群的现代服务业。牧马山的临空区位优势将使其日益高端化。l 第一居所化。牧马山目前处于第一居所与第二居所之间的过渡形态。牧马山地处近郊，随着时间推移，其第一居所的特征将越来越明显，这是牧马山区别于青城山、龙泉等竞争板块的一大竞争优势，应充分重视并予以引导。图10：五大板块的居所定位附录：牧马山周边竞争板块分析l 牧马山VS麓山板块麓山板块处于双流麓山大道走廊，离中心城区13公里。麓山国际社区处于成都建设中的国际城南副中心，建筑用地2800亩，总建筑面积上百万平方米，建成后将是集运动、居住、休闲、娱乐、教育等功能为核心的超大型开放式国际社区，将担负城南副中心配套的功能，是城南副中心不可分割的一部分。麓山国际社区主要由三部分构成：1）麓山别墅：逸翠谷、水晶岗、橡树坡、园石滩、碧影溪、黑钻山庄等。2）麓镇：欧洲商业小镇、山顶教堂、国际酒店、国际学校、会议中心、别墅洋房等。3）乡村俱乐部：麓山1号国际会所、高尔夫练习场（9个洞的高尔夫球场，作为高尔夫练习场来运营，将来有可能会成为18洞球场）、恒温游泳池、运动公园等。 麓山国际社区的客户市场立足于成都中高端人群，据统计购买麓山国际的人群中，“海归”22，房地产从业人员10，其余还有IT、媒体、政府部门等从业人员，以及相当比例的外籍人士。当前的楼盘均价为5000元/平方米。麓山国际社区由万华地产开发，采用国外先进的PUD（计划单元综合开发）的开发模式，即通过一个总体的规划来控制几十年甚至上百年的开发，保证项目每一独立单位的组团能在总规的控制下有序发展，从而有效避免了区域开发中出现的杂乱无序的状态。与麓山板块相比，牧马山板块的优、劣势分别是：优势：1）新城和产业的优势。牧马山规模较大，后续有近万亩的土地可供开发，质是“产业居住配套”的形式，因此牧马山还包含商务办公、会议、度假、休闲运动等产业；而麓山板块是社区的概念，规模较小，同时又是纯居住板块，本质是“居住配套”的形式。2）高尔夫优势。牧马山拥有18洞标准高尔夫球场，是四川最好的高尔夫球场，后续发展高尔夫的潜力巨大；而麓山只拥有9洞的高尔夫练习场，发展潜力有限。劣势：1）开发模式的劣势。麓山板块是PUD的开发模式，整体环境打造较好；而牧马山由于长期定位不清，发展缺乏整体的规划，形象较差。2）品牌的劣势。麓山板块属于大华阳范畴，属于CLD的一个组成部分，居住概念较强，城市配套较好，以麓镇为代表的国际化高档社区已经形成，知名度、美誉度较高，具有较强的品牌优势；而牧马山是大东升和航空城的一个组团，受机场噪音影响较大，且区域品牌有所欠缺。l 牧马山VS温江北部新城温江北部新城位于温江万春镇，占地7平方公里，是以旅游、花卉、人居为核心的“北部新城”。北部新城未来将达到8万10万的常驻人口。由成都隆博投资有限公司、成都置信实业（集团）有限公司、四川合信实业有限公司共同投资组建“成都温江区北部新城投资发展有限公司”共同开发。打造北部新城，一是为了响应成都市政府城乡一体化号召，作为成都市13个优先重点发展城镇之一，万春镇将由场镇转变为温江的副中心；二是温江区确定了“城市东进，工业南移，旅游北上”的发展思路，通过打造“国色天乡”，推动温江的商业服务业、娱乐业、交通运输业、房地产业快速发展，为未来温江作为成都市规划的花园居住新城打下坚实基础。温江北部新城核心区是集江安河水、12万亩花卉苗木以及6000亩由成都置信集团按5A级旅游景区标准打造的集高科技、参与性、体验性、休闲、生态、度假于一体的主题公园。它由1100余亩的风情园“国色天乡”主题公园，94亩的人工湖，围绕湖水规划建造五星级酒店、大型超市、学校、医疗配套、运动健身会所、迷你高尔夫、网球场、篮球场、滨水休闲、美容美发、 KTV歌城、酒吧、精品服饰馆、餐饮会议、汽车美容、银行、邮政、婚庆广场、星级影院、农贸市场、儿童奇乐园等配套设施构成。在主题公园旁建设的高尚居住区置信香颐丽都由叠拼、联排和独栋别墅构成，主要面向旅游度假市场和中高端居住人群，当前房价是叠拼均价4600元/平米，连排均价5500元/平米，独栋均价8000元/平米 。 与温江北部新城板块相比，牧马山板块的优、劣势分别是：优势：1）高端商务优势。牧马山定位档次较高，是成都南部新城和航空城的一个组团，是成都的门户和展示平台，同时拥有较高的配套如高尔夫，较好的机构和产业部门如民航西南管理局、国航、鹰联等，是发展休闲商务的理想区域，这是温江北部新城难以比拟的。2）原生态优势。在自然条件上，牧马山属浅丘地貌，天然的松林和规划中的450亩的湖面，是成都难寻的生态景观，温江北部新城人造景观就逊色许多了。劣势：1）品牌劣势。“金温江”的品牌优势，花博会的营销优势，使温江北部新城成为开发、投资的热土，这是牧马山板块所不能及的。2）发展旅游产业的劣势。在发展旅游方面，温江北部新城有很强的优势，“花博会”和“国色天乡”等节庆活动成为带动周边土地升值的强力引擎，而牧马山在发展旅游方面没有特色和优势可言。l 牧马山VS青城山板块作为都江堰与成都“绿肺”的青城山享有“自然、人文”双遗产桂冠，同时又是中国道教文化、养生文化的发源地，青城山从几年前就成为了市场看好的区域。青城白鹭洲、青城高尔夫山庄、假日青城、天下青城、中国青城、青城阳光、高山流水、青城皓庭等众多别墅区凭借青城山的自然环境，形成了成都楼市中的“青城系列”。青城山板块就是众多别墅聚集形成的高尚居住板块，是由企业自发形成的地产集群，多是度假地产和旅游地产，是项目的集成。青城山别墅多是“5+2模式”和“分时度假” 别墅区，是以旅游度假和第二居所为市场的主要客户群，楼盘的均价为35004000元/平方米。青城山高尔夫俱乐部，已建成18洞标准高尔夫球场。法国温州商会接手后，已决定再做一个36洞的山地高尔夫、五星级酒店及国际酒店学院。在此竞争态势下，牧马山原有的高尔夫优势将面临挑战，尤其是来自青城山高尔夫集群的挑战。高尔夫一直以来就是牧马山的优势，但是先发优势不等于永久，因此牧马山发展新的高尔夫球场和酒店群势在必行。与青城山板块相比，牧马山板块的优、劣势分别是：优势：1）区位优势。牧马山区位距离成都较近，并有临空的优势，有发展第一居所的地产优势；而青城山距离城区较远，只能是成都第二居所的概念。2）主城区优势。牧马山属于成都南部新城，是成都主城区的一部分，可以导入商务办公、会议、创意产业等城市中的高端现代服务业，而这是青城山无法比拟的。劣势：1）自然和人文环境劣势。青城山是世界文化遗产、中国首批公布的风景名胜区，因此良好的自然风光生态环境和深厚的文化底蕴是牧马山难以比拟的。2）发展空间劣势。青城山周边发展空间广阔，加上良好的旅游休闲配套设施，发展旅游地产的潜力巨大。l 牧马山VS东山板块龙泉驿区以4000亩的东山国际新城为主体，结合毗邻的山地公园等，计划实现“东山计划”，打造生态新城板块。除东山国际新城外，还计划开发山地公园、运动公园、研发基地、健康中心、休闲酒店等休闲配套设施。市场面向成都市民和中层白领人群，楼盘均价为2500元/M2。 与东山板块相比，牧马山板块的优、劣势分别是：优势：1）区位优势。牧马山比东山板块距离城市中心更近一些，同时临近机场，区位条件较好。2）知名度优势。相对于东山板块而言，牧马山因高尔夫和已有的一些楼盘别墅，知名度更大一些。劣势：1）生态环境劣势。东山位于龙泉山脉，整体的生态环境优于牧马山。2）发展旅游产业的劣势。龙泉驿的国际桃花节有较大的影响力，可以借助旅游带动地产开发，而牧马山开发目前没有旅游项目的带动。3、牧马山的优势和问题（1）牧马山的三大优势第一，区位优势。牧马山紧邻双流国际机场，未来的成都外环线将横跨牧马山，未来牧马山将成为成都主城区的一部分，同时，由于牧马山是中国西部航空城的重要组团之一，良好的临空区位条件造就了牧马山特有的临空“气质”。第二，资源优势。1）土地资源优势。位于成都近郊的牧马山拥有上万亩的土地可供开发，开发潜力巨大，可塑性强，并且由于紧邻机场具备低密度（别墅）开发的先天条件，受国家土地调控政策影响较小。2）生态环境资源优势。牧马山环境优美，属成都周边罕见的坡地与台地高差地区, 这里水系密布,还有规划中的千亩人工湖。3）人文资源优势。应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化，使牧马山拥有深厚的文化底蕴。第三，开发基础优势。拥有四川最好的高尔夫球场，易城等高尚别墅区，已经为牧马山营造了良好的区域环境和较高的区域价值。（2）牧马山的三大问题第一，战略定位亟待明晰。没有个性鲜明的战略定位，区域经济就缺乏可持续释放的价值，目前牧马山就存在这样的问题，在大成都和航空城中，牧马山应该扮演怎样的角色是亟需回答的问题。第二，区域价值亟待挖掘。牧马山是成都近郊难得的生态浅丘区，自然人文景观妙手天成 ，并且紧邻国际机场，但是长期以来牧马山并没有体现出应有的区域价值，区域开发凌乱、产业发展单一，可持续发展乏力，区域价值远远落后于与其相邻的华阳、温江板块。第三，运营模式亟待改变。政府的主导作用在先期发挥了巨大的作用，但不能永远以政府为主导，政府不可能为牧马山的发展做持续性的资金投入，同时，由于政府长期的单一主导开发，招商零散，开发无序，没有形成很好的投入产出机制，政府收益与投入不成比例。 牧马山要想实现可持续发展，必须强化市场化理念，转换经营模式。态势分析的结论： 综上所述，我们认为：牧马山无权选择平庸，必须承担更伟大的使命。为此，牧马山必须实现“三大提升”：1. 战略定位的提升。即全面提升城区的总体定位与能级，走外向型的开发模式，抓住双流成为西部航都的重大历史机遇，本着“依托航空城，融入世界，服务西部”的理念，坚持走国际化、高端化和外向化的道路。2. 产业功能的提升。充实产业内容，突破现有的单一产业功能，与航空城的临空产业，及大成都的产业升级相挂档，实现战略性的产业导入和区域的开持续发展。3. 开发模式的提升。加强市场化手段，以政府主导变为政府引导，以城市营销的理念，整体包装、推广，再造牧马山的品牌，扩大牧马山在全国和世界的知名度，让世人聚焦牧马山。 18平方公里的牧马山，不仅是成都近郊的高尚居住板块，更是成都一个的生态和产业新城；不仅是双流发展文化休闲