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文化旅游项目投资风险类别分析 【摘要】热门的文化旅游项目吸引了很多投资企业的目光，资本如何逐利、获得收益必然是投资方关注的焦点，但越来越多失败的文化旅游投资实例让投资方把更多的注意力转移到了事前预防和风险防范上，如何分析各类文化旅游项目的投资风险因素，识别风险类别，就成为确定投资以及风险规避的必要基础和前提。 【关键词】文化旅游 投资 风险类别 所谓文化旅游，是指人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行，寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚1。文化旅游业作为众所周知的“一门兴、百业旺”的产业，对各地方政府具有巨大的吸引力，据中国经营报统计，仅2012年国内签约的待开发和正在开发的各类文化旅游项目总数已经超过3000个。在“遍地开花”的文化旅游项目中，自然会有“挂羊头卖狗肉”的粗制滥造项目，但也不乏真正具有文化内涵的精品项目。我国各地特别是中西部地区均在大力进行文化旅游项目开发，积极就文化旅游项目展开招商引资。其中，有的投资取得了成功，经济效益、社会效益、环境效益显著，例如：导演张艺谋在桂林阳朔策划了规模宏大的山水实景剧印象·刘三姐，但也有相当比例旅游项目投资失败，损失巨大，如：总投资超过3亿元的大型实景剧作品希夷之大理，每场观众基本上不超过演员人数，受到观众的冷遇。造成文化旅游投资失败的一项关键原因是对文化旅游项目风险估计不足及缺乏对文化旅游投资的风险分析，导致很多文化旅游项目，由于创意元素、名人元素、稀缺民族文化元素，投资前，建设之初惊天动地，建成后却来者寥寥，门庭冷落，经营不佳甚至于关门歇业；而文化旅游项目投资往往非常庞大，操作过程复杂，仅以云南省2013年招商引资的文化旅游项目来看，每个项目的总投资额都超过亿元，一旦失败，损失惊人。而作为一种投资，资本的逐利性毫无疑问，追求收益的前提就是防范风险，尽管消费社会背景下文化旅游的核心在于创意，但其本质是资本。因此，如何全面分析各类文化旅游项目的投资风险因素，识别风险类别，确定何种风险可能会对投资方产生影响，最重要的是把握不确定性的程度和每类风险可能造成损失的程度；建立更加客观有效的评估体系无论对于投资企业来说，还是可持续发展文化旅游都具有非常重要的意义。 一、政策法律风险 （一）文化旅游投资政策存在很多不透明因素，也是投资方不得不面对的问题 文化旅游属于文化产业范畴，然而，文化产业的意识形态很强，一个项目的开发和履行需要多个部委、行政部门的审批，很多操作层面涉及的政策规范尚不明确，尤其是还没有比较清晰的投资政策，现在整个一套有关融资、资本运作的法规都是适合工业等传统产业的，并不能直接移植或嫁接到文化创意产业上来，由此看，投资这个行业就存在着巨大的政策风险。例如2011年华谊兄弟公司计划及开始运作在苏州投资电影主题公园项目，因国家发改委、国土资源部、住房城乡建设部发出关于暂停新开工建设主题公园项目的通知而搁浅，该通知明确表示：至国家规范发展主题公园的具体政策出台前，各地一律不得批准建设新的主题公园项目；已经办理审批手续但尚未动工建设的项目，也不得开工建设。 （二）主要资源的归属权 除了少量的技术、专利、创意之外，文化旅游开发必须具备独特性的文化资源包括：民族文化、历史文化等，像已存在的风景名胜区、国家地质公园及文物保护单位等模式，基本属于国家法律保护范畴，资产归国家所有。更为重要的是，在法律上，风景名胜资源和文物保护单位的经营权，转让是有严格规范的，例如：中华人民共和国文物保护法第二十四条规定“国有不可移动文物不得转让、抵押。建立博物馆、保管所或者辟为参观游览场所的国有文物保护单位，不得作为企业资产经营。”风景名胜区管理条例也规定“进入风景名胜区的门票，由风景名胜区管理机构负责出售”（第三十七条）。因此，文化旅游资源组成中最重要的部分，很难进入市场流通，而资源只有进入流通环节才有实现增值的可能，经营权流通性的缺乏将成为文化旅游产业投资的政策法规限制。另外，文化资源的所有权、管理权、经营权相分离，是文化资源市场开发风险高，且风险很难量化评估的又一原因。以文化旅游景区为例，旅游资源的所有权在国家，管理权被分属于不同行政部门，如：交通、环境、水利、林业等，经营权则被交给投资商和企业去运作，仅就景区开发的商标这一知识产权内容，因无法明确投资商和开发企业的知识产权主体地位，导致景区的直接经营者投资商和经营企业在项目开发管理过程中的相应知识产权的开发和运作上，又由于其经营期限有限，利用、保护知识产权进行持续深度开发的积极性不高。而管理权的归属更是一个让投资方极其头疼的问题，风景名胜区属建设部门，地质公园属土管部门，森林公园、自然保护区属林业部门，水利景区属水利部门，文保单位属文化部门，寺院道观属宗教部门等等；景区要开展工作，存在着“上下沟通负责”、“横向联系无门”、等现实问题。 （三）资源保护与旅游开发的矛盾 目前，相当多文化旅游项目的开发实际显示文化旅游开发频频碰触到生态环境与文物保护的警戒线、社会的敏感神经，例如以自然山水为背景，以高科技、布景、道具等打造演出舞台山水实景演出剧不可避免人声鼎沸，歌声嘹亮，锣鼓喧天，往往会破坏景区的宁静，曾出现实景演出的噪音吓跑了景区内的候鸟的情况；其次，实景演出相关的大量演艺人员吃住在景区，演出旷日持久，让消费者很难想像出这样的文化旅游项目如何能和固有的文化资源浑然天成地融合在一起，互相促进，和谐发展？对民族文化与文化文物这类不可再生资源的保护，是可持续发展的基础，不同产业部门对资源保护的重要性和紧迫性基本已形成了共识，文化旅游资源开发建设中的保护问题得到了普遍关注，规划措施逐步强化，越来越完善的相关法律法规的实施和执行将成为文化旅游项目绕不过去的门槛，进而增加了项目投资风险。 二、社会环境风险 （一）文化旅游一般是在各类综合因素包括资源、环境、社会背景等基础上进行创造和升华 社会环境及区域背景的差异在世界各地广泛存在，人们对这些地区间差异的渴望体验的愿望是成为旅游的原动力之一，并进而产生了文化旅游，而文化旅游与当地社会环境的良好融合又进一步促成了文化旅游产业的发展；因而文化旅游投资项目对社会环境的依托性很强，同时，景区管理人员、服务人员是旅游这一活动的重要参与者，他（她）们来自区域固有社会环境，伴随着文化旅游项目的建设实施，游客的进入，旅游也是冲突文化，不同的文化传统、价值观和宗教信仰有可能发生碰撞，可见，处理不好与非主流的民族、社会环境的关系，很有可能影响实际的运营效果。 （二）文化旅游项目作为区域复合系统，易形成对区域整体运作的深度依赖 这有时成为有利因素，但更多的时候是不利因素，因为投资企业自主运作的空间太小，企业发展在复合系统当中束手束脚，受到限制，所以在这一复杂区域系统整合过程中，一般必须由政府进行协调统筹。 三、行业风险 （一）资源的独特性不等于产品的独特性 文化旅游的核心在于创意，现代文化旅游的发展离不开创意。创意的本质在于寻求特色和差异，这与旅游的本质一致。旅游特色的根源是其文化的特色，而建立旅游特色需要以该旅游产品自身的文化特色为基础，不同的旅游产品应追求不同的发展目标，但保留并发展各自的特色确实是旅游发展中的共同原则。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源，一般来说，旅游资源越独特，其价值越大，吸引力越大。但现代文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意，离开了创意，现代文化旅游亦将会失去生命力。所以在文化旅游项目的开发过程中，资源不等于产品，真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。目前我国目前比较通行的文化旅游产品开发模式，主要表现为评估旅游地，往往只看到固有的突出和醒目的资源，比如，有一片瀑布，就会想到开发水资源，有一座山，就离不开对山体的保护和开发，很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别，以为只要有好的文化资源，修条路、建好宾馆等服务设施，圈个山头，就可以达到经营目标了。这种错误的认识，是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解，再加上不考虑创意因素等因素造成的。在文化旅游项目运营过程里，资源如何转化为产品，创意是关键。作为旅游产品，最重要的不仅仅是吸引物本身，现代文化旅游更关注为游客提供参与性和亲历性活动，以文化作为旅游吸引点，在旅游产品中融入情感性、差异性、参与性特点，用文化表征方法揭示旅游资源的文化内涵，提高产品的文化含量，使游客通过旅游活动获得开阔眼界、增长知识，增强文化精神等各种体验，因此，形式上文化旅游提供的是知识、教育，但本质上它所制造的却是娱乐、审美、求知、学习的愉悦体验。由此必须形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求，满足游憩过程的审美与快乐过程延伸与组合的需要；这包括在某一个产品消费的游憩过程内部，也包括整个旅游阶段和过程。而创意的构造，旅游生活综合需求的满足给项目投资开发增加了难度习俗和风险的不确定性。 （二）跨行业整合的综合复杂性 旅游业本身是一个关联性和综合性极强的产业，文化旅游也概莫能外，游客旅行涉及到衣食住行的方方面面，仅仅是与旅游高度相关的行业就包括交通、建设、生产制造（游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺品加工）、商业（购物）、餐饮等多个类别。各旅游产品的有效供给，需要其他配套服务的支持。文化旅游业某一领域的投资必然需要其他相关领域的投资配合，受其他领域投资的关联影响，否则，不可能有效地发挥作用。以土特产品加工、旅游工艺品加工为例，像富有民族民俗文化特色、文化气息，个性十足的或与娱乐主题紧密结合的旅游工艺品等旅游商品，除了是民俗文化旅游、历史探秘旅游、主题公园等文化旅游项目的重要构成部分，还是一种文化传播的载体，更是旅游景区、景点走向市场、宣传自身品牌的重要媒介。通过这些独具特色的旅游商品能传播当地的民族文化、风土人情等。然而，目前，国内文化旅游项目的开发仅仅把眼睛盯在门票收益上，常常忽视消费者的购物需求，导致各景点景区能买到的旅游商品千篇一律，如何在项目规划设计过程较为完备的考虑这些相关配套服务，对投资商来说，既是风险，更是挑战。由此看，文化旅游项目投资对其关联配套项目的依赖，成为旅游投资项目很难自主控制的重要风险构成。 四、市场风险 （一）市场需求具有多样性且变迁速度快 游客对旅游产品的需求，具有非常多样化的细分，我们把出游活动都叫旅游，而实际上，游客在不同时间、不同生活水平、不同年龄阶段中出游的目的差异很大。现阶段，大多数文化旅游项目投资商往往会希望一个项目能满足多样化市场的需求，这对文化旅游产品设计和打造提出了更高要求。另一方面，市场的需求随时间的推移，有着非常大的变化。特别是我国，普通民众处于快速致富的过程之中，他们的旅游需求也在快速转换之中，这对深入了解旅游者复杂的旅游动机与行为特征和产品的游憩方式及市场定位的未来预期判断，都提出了不断调整提升的要求。 （二）可进入性差，项目开发进入门槛高 截至目前，容易开发的景区，基本上被开发了，留下的资源独特的项目，一般都在基础设施欠发达或不发达的地区，距离中心客源城市或交通枢纽较远，可进入性很差，必须进行大规模的交通道路投资，才能够达到观赏的标准，显然会增加项目开发成本，又为项目的投资设置了一道新的进入门槛。 文化旅游产品的开发通常有两种方式，一种是挖掘本土文化，而另一种则是移植其他地区或其他民族的文化，从操作上来说，后者依葫芦画瓢照做即可，国内目前很多文化旅游项目开发走的是就是这类捷径。但这个“复制”的确有很大的局限性。首先，复制品不具独特性，这类型旅游产品刚刚出来时，有一定的新鲜感，或能吸引很多人的眼球，但这种吸引力未必长远，例如自印象·刘三姐之后接踵而至的印象·西湖、印象·海南岛、印象·井冈山、印象·大红袍、印象·武隆、印象雪山、印象长城、禅宗少林、东京梦华、天骄·成吉思汗几百个实景演出项目。成功者寥寥，没有独特性，没有规模，更加没有形成产品链条，就很难打开市场，再比如我国的一百多做历史文化名城都打出“文化”牌时，往往让旅游者感觉不到太多的差异，加上很多历史文化名城对文化资源的开发力度不强，缺乏独特鲜明的旅游形象，没能形成独具一格的吸引力，多个文化旅游项目运作失败的案例也从一个角度说明了该市场领域进入门槛之高和投资风险之大。 （三）持续发展要求越来越高 由于市场竞争加剧，游客可选择的范围太大，项目太多，一个项目如果1年不变，就会陈旧落后，3年不变，就会被淘汰，主要依靠价格竞争，必然处于微利边缘。而投资非常巨大的文化旅游项目一般经营期在10年以上，持续经营的压力很大，要求对产品不断调整及创新，势必增加了企业的投资额。 （四）投资额大、回收期长 仅以2013年湖南省文化旅游投融资项目之一大型实景剧天下岳阳为例，项目选址在5A级景区岳阳楼公园内，包括水上舞台、观众席搭建，节目准备，灯光音响设施等预计总投资1亿元，项目可研报告显示该项目预计年营业收入8320万元2（刚刚达到盈亏平衡点的营业收入），以年平均演出100场（扣除恶劣天气无法演出及不满座等因素影响），座位2000个来计算，每张票价达420元，远远超过目前市场上运作比较成功的几场山水实景演出的平均票价，而项目的投资回报恰恰来自于演出门票收入的比例分成，以该理想数据测算，收回投资的时间将超过15年；另外据归类统计，2013年湖南省文化旅游类投融资项目最少融资额3000万，最多的达50亿元，综上，我们可以看出，文化旅游项目投资额相当大，文化旅游产品消费具有不可储存性、非完全排他性、临时性、季节性等特点，消费额度有限，致使回收缓慢，并且无法清晰量化预测。 五、结语 文化旅游项目投资决策出现错误有多种原因，一方面是由于投资决策机制不健全，责任不明，很多时候容易出现受政府领导的影响，形成“拍脑袋”决策，造成投资决策的随意性、主观性和独断性。另一方面投资企业主观缺乏风险意识，一叶障目地只看到了文化旅游的“热门”，能产生的轰动效应、品牌效益，而没有充分地分析和认识其巨大的风险。而文化旅游这样的重度投资一旦形成，其产品价值就很难转移或作为替代消费，风险转嫁的可能性很低。因此，投资方应将更多的注意力放在事前预防和风险的防范上，认识与了解这些风险类别是其进行投资以及风险规避必要基础和前提。 注释 1世界旅游组织1985作出的文化旅游定义。 22013湖南文化产业投融资项目，湖南省文化改革发展领导小组办公室编。 参考文献 1张海燕，王忠云.旅游产业与文化产业融合发展研究J.资源开发与市场，2010，（4）：33-35. 2姜同仁，陶于.奥运会投资风险与北京奥运会投资风险控制的研究J：成都体育学院学报，2006，（4）：2-5. 3李炎.再显与重构传统民族民间工艺的当下性M.昆明：云南大学出版社，2009：102.