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鞋类行业研究报告 【专家点评】中国鞋出口需自立品牌，提高“身价”凭借在资源、劳动力、价格等方面的先天性优势，我国已成为全球最大的鞋类生产和出口国。目前鞋类产量占世界总量的53%，出口占世界总和的60%以上。但我国鞋业仍然存在产能过剩、质量、技术相对落后、缺少自主品牌、出口盈利水平低等严峻问题。专家建议，在当前国际化分工日益明晰的条件下，我国在巩固低档鞋市场，保证低端产品信誉和品质的同时，必须强化行业自律，从竞相压价的恶性循环中走出来。集中精力推广中档以上的鞋类产品，让外国消费者逐步了解中国的品牌， 创出中国的中高档鞋品牌；并逐步改变只是外国采购商来中国买鞋的现状，中国企业应更主动到国外市场卖鞋，逐步树立中国高档鞋的声望。政府应加强对制鞋业的宏观调控，创造公平的竞争环境，进行必要的产业引导，避免生产领域的重复建设和供求关系的进一步失衡，扶持企业提高产品档次和质量。对于出口型企业而言，提高海外市场的竞争力与利润率已是当务之急。企业有必要根据不同时期的市场需求，调整鞋类的出口品种，积极开发高科技、高附加值的产品，增加高档次鞋类产品出口，从而提高中国鞋的“身价 ”和整体形象。（以上分析系诠释中国轻工产品进出口商会专家的相关观点）【行业出口状况分析】一、 出口量、值持续并行增长据海关统计，今年1-8月，我国鞋类产品（含零件）出口继续大幅上扬。出口量近40亿双，金额95.6亿美元；03年全年的出口量突破50亿双，金额129.6亿美元，为历年最高水平。下图反映了本世纪初以来我国鞋类产品出口的增长态势。 二、鞋类产品出口结构分析（一）皮鞋、塑胶鞋成鞋类产品出口主力军。03年我国鞋类出口近130亿（129.6亿）美元，其中皮鞋所占比重超过四成（41.34），塑胶鞋占36.98，其他鞋占整个行业总出口额的比重如下图所示：数据来源：中国对外经济贸易统计学会（二）粤、闽、浙三省成为拉动鞋类出口的“三架马车”。我国制鞋产业主要集中于“三州(洲)一都” ，即以广东珠江三角洲为中心的制鞋基地，以福建泉州为中心的晋江、石狮、莆田生产基地，以及浙江温州和以生产女鞋著称的成都制鞋基地。今年1-8月，广东鞋类出口突破40亿美元，占出口总额的42.1，居全国首位。排名二、三位的分别是福建和浙江，所占份额分别为19.3、13.1。此外山东、江苏、上海也是鞋类产品出口的重点省市。数据来源：中国对外经济贸易统计学会 广东鞋业挟“地利人和”称雄全国。广东堪称全球鞋业最活跃最具潜力的地区，除了享有得天独厚的地理优势外，良好的投资环境为鞋业的发展壮大提供了有力保障。90年以来，广东鞋业开始大踏步向前发展，出口额从当年的区区4.8亿美元增长到03年的51.8亿美元，短短13年，增长了近11倍。 在广东省出口的鞋类中，仍以中低档鞋为主，外底及鞋面均以橡胶或塑料制的鞋占大多数。就出口市场分布而言，美国仍是广东口岸鞋类出口的第一大户。04年上半年广东口岸鞋类出口美国17.1亿美元，占广东口岸鞋类出口额的59.2；对香港、欧盟的出口均在3亿美元左右。 福建鞋业日趋整合欲集体突围。福建是国内仅次于广东的第二大制鞋基地。今年1-8月出口额达18.5亿美元，约全国出口总额的1/5。福建制鞋业经过多年的发展，目前已在一定程度上获得了规模、品牌与结构上的优势。相对于其他省市，福建鞋业拥有一大批如富贵鸟、安踏、鸿星尔克、别克等龙头企业和知名品牌；而在产业布局的合理性方面，福建鞋业也是略胜一筹：晋江地区主要以生产运动鞋为主，市场定位内外销兼顾；石狮主要以生产皮鞋、休闲鞋为主，内销为主；莆田主要生产运动鞋、旅游鞋、外销为主；福州以生产运动鞋为主；一些周边区县以生产出口沙滩拖鞋、塑料鞋为主。福建鞋的主要外销市场依然是美国与欧盟，其中美国占44.5的份额，欧盟所占比重亦超过二成。数据来源：中国服装网三、鞋类产品主要出口市场及分布状况 （一）北美市场位居榜首，欧亚市场旗鼓相当。目前，我国些类产品最主要的出口市场仍然是北美，占出口总额的比重达43.6。欧亚市场基本上势均力敌，分别占有23.9、23.6的出口份额；非洲、拉美、澳洲仍然是中国鞋相对薄弱的外销市场。数据来源：中国对外经济贸易统计学会（二）美、日、港、欧盟是我国鞋类产品的主要出口市场。今年1-8月，我国鞋类出口中有41.8进入美国市场；排名第二位的欧盟所占出口份额只有15.6。此外日本、香港、俄罗斯也是中国鞋的传统外销市场。五个地区合计占出口份额的75.2。 出口市场出口份额 美国41.8 欧盟15.6 日本6.9 香港6.0 俄罗斯4.9 其他24.8合计100数据来源：中国对外经济贸易统计学会 四、海外重点市场鞋类进口状况及需求分析我国鞋类出口遍及全球五大洲的190多个国家（地区），除了美、欧、日三大传统市场外，俄罗斯、中东市场对中国产品的兴趣越来越浓，有望成为新的出口增长点。 （一）主要发达国家鞋类产品的人均消费量国别鞋类消费总量 (百万双)人口 ( 百万人)人均鞋类消费量 (双)美国19402906.68日本5851274.60欧盟16673804.38加拿大122323.80澳洲72203.65(二) “中国鞋”风靡美利坚。据北美贸促网消息，美国90以上的鞋需要进口，02年鞋类进口量即达17.5亿双，其中中国鞋占3/4以上。今年以来，中国鞋再次发力，占美进口比重提升到83.5。目前，美国鞋的主要进口来源分别是中国、越南、香港、巴西、印尼、意大利、泰国、墨西哥等国家和地区。数据来源：北美贸促网尽管中国的鞋类产品在美国进口市场中占据主导地位，但在高档次高价位的皮面鞋靴层面，中国产品的市场占有率依旧较低；另外中国产品价格也是美国五大供应国中最低的，均价不到意大利鞋子的1/4，中国输美鞋类产品急需提高“身价”。 （二）欧盟市场群雄逐鹿，中国鞋继续领跑。欧盟是我国鞋类出口的第二大传统市场。据欧盟统计局的数据显示， 02年，欧盟鞋类产品主要供应国为：中国、越南、罗马尼亚、印尼、印度、突尼斯、匈牙利、斯洛文尼亚、泰国、巴西等，其中，中国占欧盟鞋类产品进口总额的20.04。由于配额制度与反倾销的制约，03年前，我国对欧盟的鞋类产品出口基本上维持在4亿双、10亿美元的出口规模，但进入04年后对欧出口再次提速，前8个月即达14.9亿美元，实现了一个大的飞跃。德国鞋类市场。由于制造成本居高不下，加之亚洲国家鞋类产品的大量涌入，德国本土制鞋工业趋于衰退。但德国的鞋类进口依旧保持平稳增长。03年，德国的鞋进口量提高了10.6%，达到3.793亿欧元，其中向中国进口9000万双，同比增长58.2，从而使中国首次超过最大竞争对手越南而跃居首位。当年越南鞋对德出口7800万双。中国和越南在德国进口鞋类市场的地位变化年份排名供应国对德出口量（万双）20021越南64002中国569020031中国90002越南7800（三）日本鞋类市场中国产品一支独秀，但局限于数量优势。日本鞋类市场进口状况。日本是我国鞋类的第三大出口市场。据日本海关统计数据显示，02年，在日本鞋类产品进口国中，进口金额排名在前10位的国家和地区为：中国、意大利、印尼、越南、韩国、柬埔寨、泰国、西班牙、台湾地区、英国，其中，中国占日本鞋类产品进口总额的67.43；据日本鞋类产品邮报发布的统计数据，2003年我国出口到日本的鞋类产品占日本鞋类产品占进口总量的90.1。虽然出口到日本的鞋类产品几乎涵盖所有种类，但其中50是廉价的拖鞋，品牌和质量成了进一步开拓日本市场的最大 “瓶颈”。日本鞋类市场消费习性。在目前的日本市场，购买廉价鞋的多半是老年人。对于皮鞋消费，日本消费者，尤其是女性消费者，大多更看重鞋类产品的质量和品牌。国内企业应重视日本鞋类市场的最新动向，实地参观鞋市，了解当地的穿戴习惯和民俗风情；另外，可借鉴日本有关鞋业市场的信息媒体，了解当地市场的流行趋势和需求走向。对日出口商务小窍门。日商在商谈或决策过程中通常需要花费相当长的时间，但一旦建立信任，一般能维持长期稳定的商业合作关系。需要特别留意的是，日商相当忌讳延期交货或实际进口商品品质与样品品质不一，所以如期如约交货非常重要；另外外国皮鞋能否顺利进入日本鞋类市场还需跨过一个“门槛”，即是否拥有掌握皮鞋进口配额的日本商社。中国制鞋业必须与这些掌握进口配额的日本商社建立良好的合作关系。【行业网上优势分析】一、鞋类行业会员数量及结构阿里巴巴英文网站鞋类行业目前共有会员60000多名，其中买家48000多名，占会员总数的80以上；目前整个鞋类行业“中国供应商”会员63家。买家与供应商数量之比约为592：1，即每个供应商平均拥有592位以上的潜在买家。中国供应商:买家1 : 59248543名63家数据来源：阿里巴巴英文站会员数据库抽取分析，时间截至2004年7月30日二、鞋类行业买家数量及分布状况 目前，阿里巴巴英文站鞋类行业买家达48000余名，主要分布于北美和亚洲地区，二者所占比例分别为41.1、37.2，其次是欧洲（东欧除外），比例11.0。买家数量排名前10位的国家（地区）分别为，美国、中国、印度、英国、加拿大、香港、澳大利亚、巴基斯坦、韩国、新加坡，其中来自美国的买家数量达16000余名。数据来源：阿里巴巴英文站买家数据库抽取分析，时间截至2004年7月30日三、鞋类行业买家查询情况分析（一）买家上网查询的部分常用关键字列表（以04年9月为例）查询关键字月查询次数查询关键字月查询次数查询关键字月查询次数shoes18946shoe21130Footwear(s)8884Sport shoe(s)3092Basketball shoe(s)1640Ladies footwear447Nike shoes2163Women shoes476Ladies shoes1579Mes shoes463（二）查询总量持续攀升。鞋类是我国的大宗出口商品，也是阿里巴巴供应商会员反馈最具优势的行业之一。今年1到6月，买家查询增长了62。随着配额制度的取消，鞋类业出口又将迎来新的高峰，阿里巴巴中国供应商会员预计会收获更多的买家询盘。62 （注：上图仅反映买家查询量的增长趋势，非具体查询量数值）（三）买家查询主要来自于亚洲、北美与欧洲。目前，亚洲、北美、西欧是我国鞋类产品的主要外销市场，占出口总量的九成以上。而阿里巴巴鞋类供应商接获的买家询盘中约80来自以上地区。 阿里巴巴中国供应商【网上贸易成功案例分享】 阿里巴巴助信达赢得长期合作客户郑志伟先生是信达集团旗下一员外贸“猛将”，2002年底他选择阿里巴巴“中国供应商”作为产品推广的主要渠道，在大多数外贸人员还在为海外订单四处奔走的时候，郑志伟先生已经搭上了电子商务快车，在网上直接面对国外客商了。“我觉得阿里巴巴网站（英文站）就像是一个琳琅满目的超级市场，人们在里面自由自在地选购自己需要的物品。我觉得这种方式非常好，为供应商和买家创造了良好的交易机会。”经过一年半时间的耕耘，郑先生已经通过互联网开拓出一片新天地：“目前保持长期合作的有两家客户：一位美国的客商所要求购的是低档鞋子，价格低廉、利润空间不大，但是我们没有放弃合作，依然按照自己的待客原则尽可能地满足他的要求，结果这位买家连续下了三笔订单，总计金额120多万美金，成为我们一个稳定的大客户；还有一位英国的买家，第一封和第二封询盘之间隔了三个多月，买家接触了众多鞋类生产企业之后，最终还是选择了我们，这说明我们的产品是具有吸引力的。为了达到买家对价格的要求，我先后去了两三家工厂，在质量、价格方面与工厂达成共识。和英国客户合作的经历也很愉快，第一笔订单就达20多万美金。” 电子商务助“飞禽”加速起飞中国·飞禽鞋业有限公司是温州创办中国鞋都产业园区的重点企业之一，公司外贸部经理曹江先生介绍说，飞禽公司的宣传战略是“广泛撒网”，即铺天盖地、充分整合各种领域的营销方式。而电子商务就是飞禽公司宣传策略的重要组成部分，2002年7月公司成为阿里巴巴“中国供应商”会员。2003年初的一天，曹先生接到一个陌生人的电话，对方是一位国外买家，他表示将于某月某日抵达温州。不久，曹先生在机场见到了这位买家，原来这是飞禽公司通过阿里巴巴结识的客人，来自非洲，双方已经通过邮件交流了近三个月，由于对方一直没有表现出明显的合作意向，因此曹先生并没有把他列入重点跟踪对象。这一次，买家是专程来到飞禽公司参观访问的。经过几天的考察，非洲买家当场下了一个数量为1个货柜的试单，为双方今后的合作奠定了良好的基础。曹先生说：“现在买家询盘一般保持在每天2至3条，我将买家分为重点客户和非重点客户：对于重点客户，我们将提供详细产品的资料和价格表，并按照客户具体需求修改设计稿；对于非重点客户，公司有统一的邮件回复，包含公司介绍和产品信息，让买家对飞禽品牌有一个整体的认识和把握。”