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产品的定价方法产品的定价方法 定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。 成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。 1、总成本定价法:成本加成,目标利润 (一) 成本加成定价法，即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c×(1+r) P商品的单价 c商品的单位总成本 r商品的加成率 (二)目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。 其计算公式为：单位商品价格=总成本×/ 预计销量 2、边际成本定价法 3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。其公式是： 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1单位变动成本率 2、需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。它包括以下三种 (一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。 (二)逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×× (三)习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。 3、竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法 竞争导向定价法 一、竞争导向定价法的概念 顾名思义，就是指以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。 二、竞争导向定价法的优点 在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。 三、竞争导向定价法的缺点 1、过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势； 2、容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言； 3、实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。 四、竞争导向定价法的分类 主要有：通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法、投标定价法、现行价格定价法几种。 通行价格定价法 1. 通行价格定价法概述 又称随行就市定价法或流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法，在煤炭产业、房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样产品在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其产品将难以售出，而价格定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他企业降价，从而引发价格战。 2. 通行价格定价法的优点 平均价格水平通常被认为是“合理价格”，易为用户所接受； 容易与竞争对手和平共处，避免激烈竞争产生的风险； 一般能为企业带来适度的利润； 可适用于任何市场结构。 值得注意的是流行水准价不是固定价格，而是随着行业产品需求和成本的变化而变化。 3.通行价格定价法的应用时机 难以估算成本； 企业打算与同行和平共处； 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 4.通行价格定价法的目的 通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使超市商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是： (1)平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。 (2)试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。 (3)一般能为超市带来合理、适度的盈利。 5.通行价格定价法的特点 它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。在有许多同行相互竞争的情况下，当企业生产的产品大致相似时(如钢铁、粮食等)，如企业产品价格高于别人，会造成产品积压；价格低于别人又会损失应得的利润，并引起同行间竞相降价，两败俱伤。因此，在产品差异很小的行业，往往采取这种定价方法。另外，对于一些难以核算成本的产品，或者打算与同行和平共处，或者企业难以准确把握竞争对手和顾客反应的，也往往采取这一种定价办法。 当然，这种定价法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本降低，突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境，长虹彩电几次大幅度降价造成许多彩电小厂倒闭便是一例。 这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。 主动竞争定价法 与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。 一般为富于进取心的零售企业或商店所采用。 定价时首先将市场上竞争商品价格与所售商品的估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。 其次，将所售商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争者进行比较，分析造成价格差异的原因。 再次，根据以上综合指标确定商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。 最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整所售商品价格。 密封投标定价法 密封投标定价法主要用于投标交易方式。 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。 现行价格定价法 现行价格定价法(going-rating pricing)是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。 投标定价法 投标定价法(sealed-bid pricing)是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标:价格低于成本将有损利益;价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。 区域定价 区域定价又叫“分区定价”，即把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格，不同的区域市场采用不同的价格。商品由卖方统一运送，运费按该区域内所有顾客的平均运费计算。 认知价值定价法 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)，又叫觉察价值定价法，也称"感受价值定价法"、"理解价值定价法"。 是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值与产品的实际价值有差距时，产品的价格需求性就越低。 越来越多的企业已经开始把它们的价格建立在消费者对产品的认知价值上，因为随着科技的迅速发展，生产力得到了大幅度的提高，许多产品定价的关键，不再只是单纯地去考虑卖方的成本，还要注重买方对所需产品的价值认知程度。 认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标。 当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认识程度大体一致或者低于时，消费者就很容易接受这种产品；反之，消费者就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。 运用认知价值定价法一定注意要把自己的产品和竞争者的产品进行比较，准确地确定市场对产品的认知。如果对自己的产品估计过高，会将产品定价过高，如果对认知价值估计过低，又会使价格低于它们能够达到的水平，影响企业实现利润最大化的目标。所以在确定产品的认知价值时，有必要进行市场调研。 认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时，具体做法是：企业以计划好的质量和价格为一特定的目标市场提供一种新产品概念时，首先估计消费者对该产品的接受程度，预测这一价格水平下产品的销售量，并据此估算必需的工厂生产能力、投资额和单位产品成本；然后，综合所有情况和数据，测算这种产品的赢利水平，如果盈利令人满意，企业就投资开发此产品，否则，就放弃开发。 认知价值定价法的步骤：确定消费者认知价值，决定商品的初始价格。预测在初始价格下的商品的销量。预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润。 产品差别定价法 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。