新媒体时代下的媒介关系管理ppt课件.pptx
新媒体时代下的媒介关系管理,报纸,全媒体时代,杂志,自媒体,大数据,云计算,论坛,移动互联,微博,SNS,物联网,电视,户外,目录,AM,PM,互动讨论关于媒体及媒体关系的三大思考,案例剖析媒体关系建立与维护的必要性,基础建设从微博运营看媒介关系管理,执行技巧媒介关系管理的五大关键点,情景模拟,先从讨论开始,思考1您在与媒体的接触中有哪些 障碍和困惑？（所在公司媒体关系维护现状与问题）,媒体太多，找不到重点，系统性差软文太多，发不出企业通稿，无特点，效果差媒体关系僵化、对立情绪严重“好的不报坏的报”,问题所在,思考2你希望的理想媒体关系是怎样的？,积极配合传递企业信息报喜不报忧莫要落井下石公正客观灭火及时,良好的媒介关系如鱼得水,思考3你认为目前中国的媒体现状是怎样的？,媒介受众注意力分散，企业在营销过程中的媒介应用更加多元化。,媒介的发展与特点,社会化媒体传播应用广泛，个体和群体之间的口碑正向传递，不易掌控。,媒体定位及分类愈加精准细分。,Twitter（6年）,新浪微博（27个月）,Social|社交网络席卷全球,独立用户超过 5 亿,注册用户超过 3 亿,每秒发送峰值 15,358 条,每秒发送峰值 32,312条,Social|中国社会化媒体格局一览,Social|开放+分享 每个人都在表达自己,社交网络的出现和发展使互联网更为开放，用户更加方便快捷的分享信息。,更直接,用户随时在线，所有人都在自觉自愿地表达他们是谁，在什么地方，在做什么。,Mobile|移动互联带来了信息交互方式的改变,线上交互与线下交易相整合,移动性、随身性、互动性、位置化,Big Data|中国迎来“大数据时代”,Source:Twitter Public Data,2012;IDC,Oct 2011;Youtube Public Data,Nov 2010;Qiang Yang,HKU,2011;DCCI,2012,截止2012年6月，中国有网民5.38亿，其中手机网民达到3.88亿。,【企业视角】我是大品牌，知名度高，投放广告力度大，所以处于强势地位。可以控制媒体。我是小品牌，知名度小，没钱投放广告，“有求”于媒体。【媒体视角】我握有“话语权”，是真正的强者。【二者关系】“利用”而非“合作”态度媒体传播价值评价，受企业管理水平和领导者的个人偏好影响。,中国媒体关系现状分析,企业与媒体的角色及优劣势,相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。,媒体关系建立与维护的必要性,建立一个强大、稳定、紧密的媒体关系网络有助于企业：在竞争优势中进行有利定位，脱颖而出。树立企业的领导品牌地位和畅销产品。在传媒界塑造良好声誉，更好地掌握媒体动态，提前知晓言论影响，危机预警并及时处理，降低负面风险。,媒体关系建立与维护的必要性,千万不要忽视自媒体的杀伤力,来看下面的例子,神州租车“愤怒的老陆”,黑公关下的逆袭,1.,利用微博引发转化危机一鸣惊人,以漫画形象“愤怒的老陆”为原型制作多张言辞激烈、富有攻击力的海报引发关注，进行巧公关之后，适时推出最新优惠活动，达到营销落地。,引发其他媒体热议,时间：2013年2月4日14:18主人公：加多宝事件：官微连发4条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣图片的形式。目的：加多宝通过微博“喊冤”，隐晦抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定，引发上千网友的转发和评论。,没有话题？那就制造话题！加多宝对不起王老吉没关系,2.,红罐凉茶的取胜之道制造内容大胆尝试善用自媒体以速度取胜,虽然有网友进行了立即反击，以同样的格式做出4张“没关系”的图片。但仅从传播上衡量，不得不说：王老吉又 慢 了,其他媒体上的传播热议,互联网公司大佬频现天天向上,2013年头两个月，天天向上一共录制了4期互联网话题节目。1月11日，唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个App公司；1月18日，百度无线产品；1月25日，奇虎360；2月8日，爱奇艺。,互联网“恋上”电视综艺介是为何？,3.,一为推广，拓展二三线用户二为品牌，宣传方式更得人心,懂 媒体，所以才 利用 媒体,互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手，去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，而最有效最直接的渠道就是电视媒体。,拍死记者？对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？收买记者灭火？企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！如果你是记者，如果你是老板，你会怎么做？,对企业而言，实施有效的媒体关系管理、建立良好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实现公司战略目标的重要支撑。,如何建立及维护良好的媒体关系,从微博营销看媒介关系管理,人人都是“自媒体”特殊的“人际关系圈”影响力散发无穷尽的传播效力微博营销，让品牌营销的力量更具攻势,因为微博我们的传播发生了改变,企业微博成为品牌营销和消费者聚集的落脚点。,企业与媒体之间的沟通、亲和力、理解、支持等形式的综合体现。,微博营销,媒介关系管理,领袖声音,速度及时,专业的团队运营,有“关系”的圈子,相比微博运营的模式和特点，企业对于媒介关系的管理恰有众多相似之处。,危机晴雨表,互动持续,内容吸引力,VS,粉丝=媒体,HOW to DO,从基础建设到工作执行,1.先定位，再聚人气,硬件篇基础建设阶段,媒介关系管理明确统一的媒体分类标准，从庞杂的媒体分类中，找出与企业/品牌核心价值传播相关的媒体范围，建立自己的媒体资源库。,微软中国微博矩阵,明确统一的媒体分类标准,分析媒体，定位出相关媒体，建立媒体资源库,媒体检查清单发行量发行周期地区针对性内容针对性读者决策层次（toB or to C）发行渠道印刷质量广告形式多样性广告价格（千人成本）广告协作能力和同类媒体的受众交叉度,硬件篇基础建设阶段,2.分级管理，建立日常维护系统,我的关注我的粉丝过我的TA的关注TA的粉丝,发表话题，关注他人，吸引大量粉丝，并与他人产生互动，进而筛选出优质高活跃度的粉丝群体，分类管理。,微博中的粉丝管理,媒体关系中的分级管理,C 一般级维护：编辑/记者,B 重要级维护：资深言论人士/媒体顾问/媒体新锐先锋,A VIP维护：社长/总编/主编,在媒体分级的基础上，根据点面兼顾、重点维护、自上而下的原则，进一步将媒体中的个人进行分级管理，并建立日常维护系统,参与业内媒体举办的行业活动,专访-创造媒体与企业高层的交流与互动机会,举办年终媒体答谢会,组织媒体旅游,日常维护,善用媒体关系维护手段,活动企业好感度含蓄植入，使媒体不产生抵触心理，与正式的商业活动区分。,硬件篇基础建设阶段,3.搭建专业维护团队,微博运营团队：项目组、ePR组、设计组幽默、懂网性、幽默、有想法、乐于互动分享,媒介维护团队:便于接口管理，保证信息双向沟通中的准确、统一。熟悉媒体，懂公关，善于发现舆论问题，沟通能力强。,制定媒体维护计划：媒体关系体系的建设需要循序渐进，逐步分阶段进行，不同阶段设定进度目标，并由专人负责。,建设,情景再现,某企业举办行业性论坛，邀请平面媒体亲临现场，并进行会后报道。但记者撰写的文章中，有多处言词极其不专业，并对企业不利，记者又不愿修改文章？如何与媒体保持良好沟通，扭转局面？,让媒体疲劳与饥渴互补,尊重媒体,做记者同行,建立信任,保持活跃度,提供真实信息与优质内容,技能篇执行关键阶段,内容决定传播，有营养、有价值、有亮点的内容，更有读者。企业对于何种内容将吸引媒体最大关注，需要敏感性。,Key Point 1：提供优质的内容,巧借热点事件，营造传播氛围,Just Do It：,8月7日18:01发布，截至当晚20:00，转发超过11万，评论近3万,宝马中国：,总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。,“,”,8月7日 18:36 转发：8340，评论：1555,MINI中国：,卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。,“,”,8月7日21:29 转发：9466，评论：1813,杜蕾斯官方微博：,8月7日18:36 转发：45795 评论：8146,最快的男人并不是最好的，坚持到底 才是真正强大的男人！,“,”,一只安全套创造的微博奇迹,抓住网络话题 借力打力 四两拨千斤,2011年6月23日17:20：北京又一次瓢泼大雨倾盆而下17:58：不到2分钟，当时不到6000粉丝的地空捣蛋的这条帖子就被转发了100多次。18:15：新浪微博1小时话题榜 第一名。24:00：超过5万8千条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。6月24日10:00：转发到7万条，24日17：00转发到8万条。而后三天内：最高的转发超过了9万条。,先由杠子的私人账号地空捣蛋 发出来，看看效果，而后再由杜蕾斯官方微博 转发,2012年7月28日凌晨 奥运会开幕之际，在上海思南路一处办公楼的地下室内，来自 W+K，AKQA，Razorfish三家创意公司，Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊团成员悄悄集结，开始了他们为期17天的“伟大”鏖战。,24小时 轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上“活出你的伟大”和一个耐克Logo。,“伟大”背后的故事,利用大事件，策划独一无二的内容,“伟大”的协同创作,“李娜女网单打首轮出局。7月27日，15:58”,“叶诗文在女子400米混合泳中打破世界纪录夺金。7月29日，03:49”,“菲尔普斯夺4金2银后于8月5日宣布正式退役。8月5日，15:31”,“陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌。8月6日22:06”,NIKE为即将初赛的刘翔预热。出稿时间：8月6日，13:57,8月7日刘翔因伤谢幕，NIKE事件营销微博转发数达12万次以上,技能篇执行关键阶段,Key Point 2：持续良好的互动,没有互动的微博犹如一潭死水，在媒体关系圈中同样如此。企业要保持与媒体之间的活跃度，防止被遗忘。,案例1爱奇艺与国际品牌观察共同策划视频营销分享沙龙,7月25日，国际品牌观察杂志社与视频网站爱奇艺在上海共同主办“聊聊莫比广告奖与微电影那些事儿”主题分享会，吸引20余家知名代理公司的40余位广告、媒介、制作公司高层，静观影片，惬意交流。国际品牌观察2012年9月刊同期大篇幅报道。,案例2翁诗雅荣获广告时代“最值得瞩目女性”大奖，媒体登门专访,新闻稿：发布以广告/营销、新闻/财经类网络媒体为主，共发布18家。广告门、成功营销、麦迪逊邦、艾瑞网、中国营销资源在线等在首页进行推荐；成功营销、广告门分别在其新浪微博进行发布。深度专访：10月刊新营销2P，并在杂志封面进行人物照片推荐。11月刊中国广告杂志3P。,技能篇执行关键阶段,Key Point 3：及时、快速的应对,在满足双方需求共赢的基础上，科学、合理、及时的传播策略是引导热点或突发事件正向发展最好的回应。,腾讯与21世纪营销广告节报纸提前沟通，获奖信息三天版面连发的及时运作，成为整个广告节传播最及时、影响力最广的公关事件。,案例1-广告节腾讯获奖与21世纪营销报纸三连发,Key Point 4：影响有影响力的人,技能篇执行关键阶段,微博圈中，关键意见领袖在关系圈中的口碑引导作用十分奏效。在媒介关系管理中，分级维护媒体中不同层级的人（社长/总编/主编/资深评论人等）。,通过其个人影响力和关系网络传递企业的正能量，在业界形成声誉背书。,由腾讯发起的非盈利性的在线营销智库第三方中立的视角,技能篇执行关键阶段,Key Point 5：灵活处理危机,危机发生前未雨绸缪！,做好日常舆情监测，关注业内动向和热点话题制定危机管理计划和紧急应对措施塑造高层正面形象，削弱危机发生时的负面影响,缄默，无可奉告？无视，任负面肆意蔓延？规避错误，推脱责任？攘外不安内，无决策权！多方发声，自相矛盾！,危机出现时,事件回应,【曝光】苹果手机深陷“后盖门”售后服务中外有别【回应】毫无诚意 官方回复假大空,2013年03月15日 23:53苹果中国声明：苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的 Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。,【曝光】大众汽车双离合自动变速器被曝安全隐患【回应】公关部道歉 第一时间微博发声 承诺解决问题 召回问题产品,事件回应,事件回应,事件回应,2023/3/12,PK,互掐之战，谁是赢家？,2023/3/12,事件始末：由质量追问到媒企混战,3.14,发表农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉，打响维权第一枪。,3.15,发布就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明，公布瓶装饮用水检测报告结果，符合国家标准各项安全指标。,发布文章农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是谜,3.25,3.17,奔赴农夫山泉问题水生产地湖北丹江口市胡家岭，此举发现其水源地垃圾遍地。,发布题为农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧的报道。,发布关于丹江口岸边杂物的说明的公告。,3.28,发布调查稿件农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳,4.8,发表农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在披露，农夫山泉执行的产品标准为浙江标准，放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，可能对人体健康造成影响。,第一阶段水源门,2023/3/12,4.10京华时报记者对农夫山泉饮用标准问题展开跟踪调查，报道了农夫山泉被指标准不如自来水一文后，农夫山泉随即陷入“标准门”。,第二阶段标准门,2023/3/12,4月10日至五月初，京华时报用67个版面连续刊发针对农夫山泉问题的批评报道,2023/3/12,对于蜂拥而至的报道，农夫山泉全力“回击”,2023/3/12,5月6日，农夫山泉新闻发布会京华记者现场对阵，8问8答激辩，掀口水战高潮,言论自由,滚出去,2023/3/12,各说各理，烟雾弥漫,京华时报：农夫山泉在全国十多个省市，数十个渠道，刊登超过120个版面含有谩骂京华时报内容的公告，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见。,农夫山泉：农夫山泉抽查合格率100%。京华时报开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。,2023/3/12,截至5月9日下午3时，新浪微博平台上输入“农夫山泉”四字出现的相关微博有31万多条；新浪微博单条转发量最高为18182次。,2023/3/12,马志强中国国际公关协会学术委员会委员、浙江省公共关系协会副会长兼学术委员会副主任、浙江传媒学院教授,两败俱伤,尽管农夫山泉董事长有媒体从业经历，但其对媒体地位认识不够清晰，在这次事件中表现出风度不足，与同行、媒体发生直接冲突，这些都是危机公关的致命伤。,如果你是公司相关负责人该如何应对？,情景模拟,8小时之内,承担责任原则,真诚沟通原则,系统运营原则,权威证实原则曲线救国，请重量级第三方说话，重获信任,速度第一原则当机立断、快速反应、果断行动，控制住事态的发展是关键,诚实,诚恳,诚意,1.以冷对热，以静制动2.统一观点，稳住阵脚3.组建班子，专项负责4.果断决策，迅速实施5.合纵连横，借助外力6.循序渐进，谋求治本,利益问题：安抚利益受损方，承担责任，淡化矛盾感情问题：理解受害者立场，公开致歉，赢得信任,危机发生后处理方法,
