中产阶级的消费心理.docx

中产阶级的消费心理中国中产阶级的特点及消费心理 关键字：中产阶级的消费心理 1、什么是中产阶层 非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。即白领阶层中的精英。 “中产”的中国特色 中国的现实，是*机关、事业单位、社会团体中的中高层领导干部成为“中产”的机会最大，因为他们占有资源，拥有优越的社会地位。 相关学者指出，在中国，“收入与社会地位事实上并非正相关”。比如学者教授，在发达国家都属于社会的的中产，有极高的社会地位和丰厚的物质收入，但在目前的中国大陆，学者的收入甚至有可能低于中等收入人群底线。 同样，在拥有政治资源的群体中，收入也成为并不可靠的指标，这个群体的工资并不高，但是他们由职务而来的可支配收入很可能远超于我们的视野。 对于私营企业主是否纳入中产，同样是一个“中国特色问题”。在西方的评价体系中，这部分人占有生产资料，因而不属于新中产，但是目前的中国社会，这个群体却是中产强有力的支撑部分。 “中产”：更多是一种思想状态 如此看来，中产究竟是什么？在物化的指标和社会意义的评价之间，不同的视角甚至可以得出差异相当大的结论。在社会学者和经济学家的研究中，普遍认为，“中产”从更广泛的意义上说，实际上是一种思想状态而不是经济状态，或者说，不仅仅是经济状态。地位声望、教养职业、经济收入、社会交往，这些统统都是不能回避的指标。如果过分关注收入，关注的中心实质会发生改变 2、这些独特的制度背景导致中国中产阶级也带有某些独特的制度特征： 1）、30岁左右的年轻群体为主 2）、对政治的参与缺乏热情 3）、较强烈的经济、地位与前景忧患意识 4）、缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征 5）、精英循环特征不明显；但存在总体性资本精英圈内转换群 3、马斯洛心理学 需求层次 自我实现 自尊 爱与归属 安全 生理需求 心理需求 中产阶级梦想实实现 基本生理需求 中产阶级已 基本实现本实现 本生理需求 中产阶级已 4、中产阶层的工作态度 中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价 。 需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期， 具有危机感、成就感双重感受， 收入较丰厚，有事业基础， 担心自己落入较低阶层， 与新上司难相处， 世界经济不景气时，公司裁员， 新员工对自己职位的威胁。 5、中产阶层的忧虑和对策 忧虑： 对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上。 对策： 加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式。 6、中产阶层的生活方式及态度 生活方式： 中产之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多。 家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险。 生活态度： 追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”， “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 7、中产阶层目前热衷于什么消费 旅游 想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。 国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点。 汽车 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥。 另一方面，汽车市场的降价也促使中产阶层去购买。 酒吧 酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理。 显示自己的身份。 舒缓工作压力。 健身 因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体。 进健身房成为越来越多的人的一项生活内容。 其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎。 上网 上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚。 互联网是当今最新的媒体。 中产阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰。 通过互联网接触到的社会层面广，适合中产阶层交际活跃的特点。 8、中产阶层的消费心理 综合中国中层阶级的特征、消费需求、工作态度、忧虑、及消费热衷总结一下几点： 1、消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 2、在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了。 3、由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。 4、速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点。 5、中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有。 从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成 广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费心理是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。 高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样 中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同 9、中国中层阶级的消费心里倾向 时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进，以保持始终In vogue。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。如阎云翔的报告在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员，时髦的雅皮士和受过良好 教育 的年轻人。吃洋餐，买洋货已是中国雅皮士把自己归属于中国白领的重要方式 品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、地位商品上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。可以说，已经很难找到不拥有任何一样品牌的中产群体，哪怕是一再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP 火机或足登皮尔卡丹。商品的符号价值在此具有更重要的象征意义。 文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是中产阶级群体、尤其是白领阶层重要的生活内容。中产阶级是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是 英文 早报、三联生活周刊；读者等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。 品位消费。在中国目前大概没有那个其他阶层比中产阶级群体更为强烈的关注和学习品位。在日常生活中有意无意的流露出某种品位标志，一方面是为了突出个性特征；另一方面，则是想显示出一种身份的区隔：不仅区隔与其他阶级，特别是下层阶级；同时也是内部不同群体的区隔。不同群体，尤其是文化资本优越的人更希望借助品位显示出与新富等不同群体的区隔。 休闲消费与享受型消费。关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，这已成为中产阶级的大多数生活方式的基本原则。提前享受的信用消费观念通过象美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念通过正面反面的案例、西方中产阶级生活模式演绎被更加广泛的接受。父辈们勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭吝啬不会花费的生活方式已被逐步放弃。花明天的钱，享今天的闲；能花才会挣、短途旅游、健身、美容、丁克家庭；同居；一夜情；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有；中国中产阶级的生活比他们的父辈精致多彩了。 总体来开，中国的中产阶级正处于一个中西方交融的时刻，经济的发展带动了不同阶层人士的收入变化也是中的中层阶级更加发展壮大。中层阶级注定是中国最具消费潜力的群体，并且也是潜在数量最大消费群体。 参考：1、麦肯锡中国消费者调查 2、麦肯锡官网