《销售业务管理》 重难点.docx

销售业务管理 重难点第一章 P3 计划是管理的起点，销售计划是销售管理的基石，销售管理过程就是销售计划的制定、实施和评价过程。 P3 销售计划概念、内容 P5 销售计划的主要内容：销售预测、销售配额、销售预算 P6 决定销售计划的两种方式：分配方式、上行方式 P7 不可控因素与可控因素 P10 购买者意见调查法常用于产业产品、中高档耐用消费品的销售预测 P15 销售配额的特征 P20 分配销售配额的主要六种方法 P16 销售配额四大类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。 P25 常用的销售预算控制的方式：费用专控目标体系、定额管理 作业： 1.将概念性理解内容熟悉并做名词解释笔录。 2.收集关于广州市消费市场信息。 3.寻找有关市场营销类书籍做基础概念学习。 第二章 P28 建立销售区域的作用：1.鼓舞销售人员士气；2.更好地覆盖目标市场；3.有利于提高客户服务质量；4.有助于对销售人员进行控制和评价；5.有利于降低营销费用。 P29 销售区域设计四项原则：1.公平性原则；2.可行性原则；3.挑战性原则；4.具体化原则。 P32 确定销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法和工作量法 P36 市场区隔化一般遵循5W1H原则 第三章 P49 销售渠道建设主要包括：选择渠道模式、设计渠道系统和渠道整合。 P49 企业的渠道类型主要有：传统分销、垂直分销、水平分销、多渠道分销模式 P50 垂直分销渠道模式包括：公司式、契约式和管理式 P53 中间商指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。 P54 产品因素对渠道长度的影响 P分销渠道宽度有：密集分销、选择分销、独家分销 多渠道组合类型包括：集中型、选择型、混合型 渠道建设当务之急：信息沟通的数字化 渠道整合策略：扁平化、品牌化、集成化、伙伴化、下沉化 第四章 促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。 促销工具包括：人员销售、广告、销售促进、公共宣传、直复营销 沟通过程决策：确定沟通对象、决定传播对象、设计沟通信息、选择传播渠道、建立反馈系统 购买者反应层次AIDA模式：知晓兴趣欲望行动 企业广告目标：创牌、保牌、竞争 影响媒体决策的主要因素：产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本、竞争态势 广告定位策略：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位 广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 广告表达结构包括结论、论证方式及表达次序。 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。 以表现商品为主，辅以简单的背景衬托是图画中最基本最简单的实用表现方式。 广告图画的内容与形式要做到和谐统一；在表现内容上要真，表现形式上要新。 听觉形象要素包括广告语、音乐、音响。 电视广告制作过程分为准备、拍摄、编辑阶段。 广告时限策略主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。 广告频率指一定广告周期内广告发布的次数。 变化频率策略包括波浪序列型、递升序列型、递降序列型。 广告效果主要表现在广告的销售效果、认知效果、综合效果。 测定广告认知效果的指标有接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率与综合评分。 销售促进的特征有非连续性、形式多样、即期效应。 销售促进的功能：沟通、激励、协调、竞争。 销售促进策略分10类：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞争与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴、POP广告。 公共宣传特点：可信度很高、形象面较广、促销效果好、费用水平低。 典型的直复营销方式有：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。 电话营销的优点是企业可以运用它来建立并维持客户关系并且不需要与客户或准客户见面，就可以实现它们之间的互动和个性化。 网络营销的主要信息沟通媒介是网页，其重要特征之一是购物方便快捷。 第五章 客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 CRM的目的是从客户利益和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。 客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径 市场行为的管理包括:营销管理、销售管理、响应管理、电子商务和竞争对手管理 实施CRM系统过程中应坚持的原则：转变传统管理观念、合理调整组织结构、 客户档案的内容：基础资料、客户特征、业务状况、交易现状。 客户档案管理的原则：动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责。 运用ABC分析法将客户分为三类，一般A类占累计销售额80%左右；B类占15%左右；C类占5%左右。A类是重点客户，C类为未来有潜力的客户。 “二八法则”：企业80%的利润来自20%的客户；企业80%的麻烦来自20%的客户；企业付出80%的时间只带来20%的优质服务。 确定客户组合策略：集中策略、区分策略、个性化策略 要取得集中策略的优势，企业必须具备一定的条件：低成本或较好的获取、发展、维护客户关系的技术。 筛选是将重点客户保留，淘汰无利润、无发展潜力的客户。 筛选客户五方面依据：客户全年购买额、收益性、安全性、未来性、合作性。 开发新客户的本质就是把潜在的客户变为真正的客户，让潜在客户产生购买行为，为企业带来利益。 企业寻找潜在客户的渠道：新的客户、以往有交易、因某些理由而不愿购买的人、现在的客户。 交叉销售的实质就是发现客户的多种需求，并提供满足这些需求的解决方案，从横向角度开发产品市场。 追加销售是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品；或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。 客户数据库的建立分为前期准备和数据库开发设计两个阶段。 客户管理的最终目标是通过客户关怀，为客户提供满意的产品和服务，满足客户的个性化需求，在与客户的良好互动关系中培养客户忠诚度。 第六章 赊销又叫信用销售，指厂家在与购货客户签订购销协议以后，让客户将企业生产的成品先提走，购货客户则按照购货协议规定的付款日期付款或以分期付款形式逐渐付清货款。 赊销过程包含两要素：所期望的未来付款、对客户的信任。 赊销的实质是向客户提供两项交易：向客户销售产品和为客户提供短期融资。 信用是一种建立在信任基础上的能力，是不用立即付款就可获取资金 、物资、服务等的能力。 企业信用管理的内容主要有：制定信用政策、管理客户资信和管理应收账款。 企业信用政策的目标有两：1.科学地将企业的应收账款持有水平和产生坏账的风险降到最低；2.合理地扩大信用销售，降低制成品的库存，争取使企业的可变现销售收入最大化。 客户的资信情况是企业信用政策的出发点。 销售变现天数表现了企业的平均收账期，即把赊销收入转化为现金所需的时间，是企业衡量应收账款水平的重要指标。 传统销售业务流程包括客户建立流程、订单处理与货物配送、账款催收。 订单处理与货物配送是企业和客户发生交易的日常工作。 引入信用管理对企业销售业务流程进行再造有以下关键控制点：1.选择客户；2.确定信用条件；3.履约担保；4.发货审核及货款跟踪；5.欠款催收；6.危机处理。 信用管理部门对赊销工作的管理功能主要体现在客户档案管理、客户授信、应收账款管理、欠款追收和利用征信数据库开拓市场五个方面。 进行企业信用分析的五要素：品质、能力、资本、担保品、环境。 企业的信用政策应包括信用条件、信用期限、现金折扣、信用标准和信用额度等方面内容。 信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠账款的最长期限，又称付款期限。 信用期限受以下因素影响：1.企业营销策略；2.行业普遍的信用期限；3.客户的资信水平和信用评级；4.企业本身的资金状况。 信用标准是指企业给予客户信用时，对客户资信要求的最低标准，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。 信用额度是指企业基于自身的资金实力、销售政策、最佳生产规模、库存量，以及受到的来自外部的竞争压力等因素而确定的可对客户发放的信用限额。 第七章 营销组合因素：产品、价格、渠道、促销 产品三层次：核心产品、有形产品、附加产品 P192 客户服务是指在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适需求得到满足，价值得到提高的活动过程。 P193 服务的重要作用主要表现在：1.全面满足客户的需求；2.扩大产品销售；3.提高竞争能力；4.提高企业的经济和社会效益。 P194 客户服务的分类1.按服务的时序分售前、售中、售后服务；2.按服务的技术属性分技术性和非技术性服务；3.按服务的地点分定点和巡回服务；4.按服务的费用分免费和收费服务;5.按服务的时间分长期、中期和短期服务；6.按服务的次数分一次性、经常性服务。 P195 最常见的售前服务有：广告宣传、销售环境布置、提供多种方便、开设培训班、开通业务电话、提供咨询。 P197 售中服务是指买卖过程中直接或间接地为销售活动提供的各种销售服务。 P198 售后服务的内容：送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和人员回访、提供咨询和指导服务、建立客户档案、妥善处理客户的投诉。 P201 服务质量是衡量企业出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。 P201 服务质量包括技术质量和职能质量。 P202 评价服务质量五个标准：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。 P203 影响服务质量的差距主要有五种：1.客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距；2.管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距；3.服务质量标准与实际提供服务之间的差距；4.实际提供服务于客户感受之间的差距；5.客户期望与实际获得服务之间的差距。 P210 客户投诉的内容包括：商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉、服务投诉。 P210 处理客户投诉应遵循的原则：有章可循、及时处理、分清责任、留档分析。 P211 客户投诉处理流程步骤：记录投诉内容、判定投诉是否成立、确定投诉处理责任部门、责任部门分析投诉原因、提出处理方案、提交主管领导批示、实施处理方案、总结评价。 第八章 P214 重点客户管理的最终目的是优先满足对企业生存发展具有关键意义的客户，提高企业客户管理的效率，实现企业利润最大化。 P215 重点客户特点：1.承担着大量销售额，是企业的主要利润贡献者；2.企业对其具有很强的依赖性；3.需要建立长久的合作关系才能维系住；4.需要花费更多的人力和物力来做好客户关系管理；5.需要企业从战略上重视并与之结成战略同盟关系。 P216 重点客户是企业的伙伴型客户，是忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是可以带来高收益而只需企业支付低服务成本的客户。 P217 企业组织指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 P220 中间商客户指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。 P220 选择中间商应考虑的因素：市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、中间商的财务状况、中间商的区位优势、中间商的促销 P224 KA大卖场是指在营业面积、客流量和发展潜力等三方面都具有强大实力的零售终端。 P224 成为合格KA经理必须具备调度资源、解决问题、多方面专业知识、掌控信息、强大的沟通等能力。 P228 重点客户管理过程主要包括建立、发展和维系重点客户关系三方面。 P228 企业建立的客户关系概括为五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。 P230 发展重点客户关系关键要做到：1.真正关心重点客户的利益；2.对重点客户进行差异化的服务；3.让重点客户参与企业的管理；4.采用多样化的沟通手段；5.防止重点客户背离 P234 重点客户管理就是要建立长久的良好的客户关系。 第九章 P241 人员销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以销售商品，促进和扩大销售。 P241 企业人员销售形式有两种：1.建立自己的销售组织；2.使用合同销售组织。 P242 人员销售的特点：灵活性、选择性、完整性、长远性。 P243 人员销售决策分战略决策和管理决策。 P245 销售人员职责：收集信息资料、制定销售计划、进行实际销售、做好售后服务。 P246 理想的销售人员应具备素质：强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服客户的能力、宽广的知识面。 P248 营销道德是指营销活动中应遵循的道德规范的总和。 P251 营销道德的基本原则包括守信、负责、公平。这是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。 P253 职业道德缺失的原因包括：对个人经济利益的过度追求；信息不对称；现有法律法规、道德规范和企业制度对职业道德和伦理监督不力创造了环境。 P256 研究分析客观事物最基本的方法是唯物辩证法。 P257 因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。 P258 一般来说，若涉及实物量指标和货币量指标，应先替换实物量指标，后替换货币量指标；若涉及数量指标和质量指标，应先替换数量指标，后替换质量指标。 P262 投资回报率=销售利润率x资产周转率= x P265 销售总结报告包括:取得的成绩、存在的问题、原因分析、改进措施。 第十章 P266 销售人员的来源主要有：企业内部选拔业务能力强素质高的人充实到销售部门；从企业外部招聘。 P267 利用报纸进行招聘应注意问题：刊登媒体的选择、版面位置及大小、刊出日期、刊登内容、刊出方式、应聘方式、招聘期限及其他注意事项。 P271 最复杂的甄选程序一般包括八个步骤：填申请表测试面谈调查体检销售部门初步决定高层主管最后决定正式录用。 P274 面谈主持的技巧：1.未雨绸缪，成竹在胸；2.常规发问，切入正题；3.察言观色，烘托气氛；4.面谈记录，适可而止；5.态度和缓，以静制动；6.言辞诚恳，掌握进程；7.予人机会，圆满结束。 P275 面谈发问技巧：开放式发问、封闭式发问、诱导式发问。 P276 面谈追问技巧：探询式追问、反射式追问。 P278 培训计划需要明确以下问题：培训目的、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容。 P279 常用的培训方法：课堂培训法、会议培训法、模拟培训法、实地培训法。 P281 销售成功方程式，也叫平均数法则，即：拜访介绍的次数+积极地态度+不断进步的推销技巧=订单数 第十一章 P284 激励的方式：环境激励、目标激励、物质激励、精神激励。 P286 设置竞赛项目及奖励办法应注意原则 P287 销售竞赛的费用一般占销售额3%左右。 P290 激励问题成员的方法 P291 激励明星销售人员的方法 P292 销售人员老化的迹象 P293 销售主管对销售人员老化现象的防治 P294 成功的销售主管应该是：贴心、多面手、高品质、开明的主管。 P296 一个优秀的团队应具备特征 第十二章 P297 销售报告是最重要的资料来源，可分为销售活动计划报告和销售活动业绩报告。 P297 销售人员的业绩考评主要包括：收集考评资料、建立绩效标准、选择考评方法和进行具体考评。 P298 收集客户意见的途径有两个：一是客户的信件和投诉，二是定期进行客户调查。 P298 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296 P296