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市场调查预测与决策课程复习题市场预测与决策课程复习题 1. 市场 (1) 市场是商品交换的场所 (2) 市场是商品的需求量 (3) 市场是商品供求双方相互作用的总和 (4) 市场是商品交换关系的总和 2. 市场的基本要素：宏观角度商品、买方和卖方；微观角度人口、购买力和购买欲望。 3. 市场的功能：交换功能、价值实现功能、反馈功能、调节功能、服务功能。 4. 市场对企业的作用：是企业生存发展的基石、引导企业适应消费、促成企业内在经营机制和市场运行机制最大限度的衔接。 5. 市场信息是指被人们传递、接收、理解了的有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。 6. 市场信息的作用 (1) 市场信息在管理者认识市场和确认经营管理问题或市场机会时极为重要。 (2) 市场信息对于提出方案、评估和优选具有质量作用 (3) 需要市场信息来确定决定方案的实施和监督的有效性。 7. 市场研究的功能：描述功能、诊断功能、预测功能。 8. 市场研究的类型：探测性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究 9. 狭义的市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。 10. 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。 11. 市场调查的功能： (1) 认识功能：市场调查是对市场经济现象的一种认识活动。 (2) 信息功能：市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息。 12. 市场预测就是以市场调查所获得的信息资料为基础，运用科学的方法和手段对事物未来的演变规律和发展趋势进行预测和推断。 13. 市场预测的目的：最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 14. 市场预测的意义 (1) 是引导社会生产、满足市场需要的重要手段； (2) 是企业制定经营战略、进行科学决策的依据； (3) 是提高管理水平、提高经济效益的基础。 15. 市场预测的原理 (1) 连续性原理:时间序列预测法是根据此原理建立的。 (2) 类推性原理:类比预测法就源于此原理。 (3) 相关性原理:回归分析预测法是根据此原理建立的。 16. 决策的要素：决策者、决策目标、备选方案、方案的评价与选择、环境状态、相关的后果 17. 决策是决策者在占有大量信息和丰富经验的基础上，对未来行动确定目标，并借助一1 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 定的手段和方法，对影响决策的诸因素进行分析研究后，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。 现代企业管理学一般都认为，企业管理的重点在经营，而经营的核心是决策。 经验决策：仅凭借决策者个人的经验、知识、智慧做出决策，企业决策有效与否取决于决策者个人的经验是否丰富、知识是否渊博、智慧是否超群。 科学决策：数学化、计算机化、模型化，科学决策是个体系，包括哲学方法、科学方法、公理方法、过程方法和实践方法。 科学决策的条件： (1) 完善企业决策体制 (2) 建立企业决策信息服务网站 (3) 提高决策者的素质 (4) 要大力推广和应用现代化科学决策方法 管理决策的特征： (1) 具有一般的决策特征，如目的性、预测性、理智性、实践性 (2) 管理决策的自身特征有：管理决策指导思想的科学性、管理决策的系统性、管理决策内容的复杂性、管理决策方法的多样性。 市场调查的类型： (1) 按照调查的内容划分：市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场行情调查、市场营销活动调查。 (2) 按照调查方法划分：文案调查、实地调查 (3) 按照调查对象划分：全面调查、非全面调查 (4) 根据需要市场调查提供信息目的的不同划分：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。 描述性调查：是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。 因果性调查：是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。 预测性调查：是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。 市场调查的基本流程图： 28. 调查报告的重要性：是客户认可的最终成果，为客户了解情况、制定管理决策提供依据。 29. 调查报告的类型：数据型报告、分析型报告、咨询型报告。 30. 调查人员的业务素质：较广博的理论知识，具有较强的业务能力。 31. 市场调查与市场预测的联系： (1) 市场调查可以为市场预测提供研究方向 通过市场调查可以发现问题的症结所在，亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题，即为市场预测提供课题和研究方向 (2) 市场调查可以为市场预测提供信息 市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据。 (3) 市场预测的结论可用市场调查来验证和修订 市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原因，并能对预测结果进行修正。 32. 市场调查与市场预测的区别 (1) 研究的侧重点不同 市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。 (2) 研究的结果不同 市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。 (3) 研究的过程和方法不同 市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和做出预测结论的推断过程。 33. 文案调查法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对市场内容进行研究的一种调查方法。 34. 文案调查的功能具体表现在以下四个方面： 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。 相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。 市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。 市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。 2、文案调查可为实地调查创造条件 具体表现在： 通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。 文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。 3 利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。 利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。 4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。 35. 雅各布的小册子： 在第二次世界大战前夕，英国作家雅各布出版了一本震动全世界的小册子。 雅各布在小册子中指出希特勒正在秘密重整和扩建军队，记载了德军各军区司令部、参谋部的人员概况，连最新成立的装甲师步兵小队也写了进去、甚至具体无误地写出168名陆军司令官的姓名和简历。 希特勒大发雷霆，派特务从瑞士抓来了雅各布，审问雅各布是如何窃取这些情报的。雅各部的回答让希特勒和他所有的德军军官目瞪口呆：我的小册子里的材料，全部都是从你们德国的报纸上得来的。比如，书中写道：“哈济少将是第十七师团的指挥官，并驻扎在纽伦堡”；那是纽伦堡报纸上的一则讣告告诉我的，讣告说“新近调往纽伦堡的第十七师团指挥官哈济少将也参加了葬礼”，在一份乌尔姆报纸的社会新闻栏里有一条消息，报道非罗夫上校的女儿和史太梅尔曼少校举行婚礼，这条消息中说菲罗夫上校是第二十五师团第三十六联队指挥官，史太梅尔曼少校是信号官。消息中还提到参加婚礼的沙勒少将是驻斯图加特师团的指挥官。 36. 文案调查资料的来源 企业内部资料 主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种： 业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。 企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。 企业外部资料的收集 对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集： 统计部门与各级各类*主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，4 她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 37. 定性研究方法的分类 (1) 直接法：焦点访谈法、深层访谈法、德尔斐法、头脑风暴法 (2) 间接法：投影法联想法、完成法、构筑法、表达法 38. 调查的五种方法：面谈法 电话法 邮寄法 留置法 日记法 网络调查 39. 神秘够购物法： (1) 形式：打神秘电话、快速购物、伪装购物、访谈 (2) 作用：可以识别公司的服务，乃至优势和劣势 (3) 实施的关键：明确目的、选好环境、了解对象、熟记要求、牢记结果。 40. 痕量分析 痕量分析的数据收集以过去的物理痕迹或证据为基础，这些痕迹可能是调查对象有意义或无意义地遗留下来的。 (1) 纸上的指纹 (2) 电视广告的注视点 (3) 小区的停车数 (4) 网页被浏览的时间和次数 41. 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。 42. 实验法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 43. 基本的、常用的实验方案 (1) 单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。 (2) 实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。 (3) 实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，5 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 也弥补了前两种方法的不足。 量表(scale)通常是由多项测量内容综合而成的.是用多个问题来衡量一个概念，是衡量某一概念的综合指标。 四种测量 (1) 定类测量：称为类别测量或定名测量，它是测量层次中最低的一种。 (2) 定序测量：也称为等级测量或顺序测量。定序测量的取值可以按照谋种逻辑顺序将研究对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。 (3) 定距测量也称为等距测量或区间测量。它不仅能够将社会现象或事物区分为不同的类别、不同的等级，而且可以确定它们互相之间不同等级的间隔距离和数量差别。注意：没有绝对零点 (4) 定比测量也称为等比测量或比例测量。其除了具有三种测量的全部性质外，还具有一个绝对的零点相似的子群体，用子群体作为样本单位进行单纯随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。 配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类，然后在每一类中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。 SPSS的许多模块均可完成描述性分析，但专门为该目的而设计的几个模块则集中在Descriptive Statistics菜单中，最常用的是列在最前面的四个过程：Frequencies过程的特色是产生频数表；Descriptives过程则进行一般性的统计描述；Explore过程用于对数据概况不清时的探索性分析；Crosstabs过程则完成计数资料和等级资料的统计描述和一般的统计检验，我们常用的X2 检验也在其中完成。 One-Samples T Test过程用于进行样本所在总体均数与已知总体均数的比较，可以自行定义已知总体均数为任意值。 One-Sample StatisticsNMean1.2846Std. Deviation.46866Std. ErrorMean.09567X24One-Sample TestTest Value = 195% ConfidenceInterval of theDifferenceLowerUpper.0867.4825Xt2.975df23Sig. (2-tailed).007MeanDifference.2846下面从左到右依次为t值(t)、自由度(df)、P值(Sig.2-tailed)、两均数的差值(Mean Difference)、差值的95%可信区间。由上表可知：t=2.975，P=0.007。因此可以认为血磷值的总体均数不6 等于1。 52. Independent-Samples T Test过程用于进行两样本均数的比较，即常用的两样本t检验。 53. One-Way ANOVA过程用于进行两组及多组样本均数的比较，即成组设计的方差分析，如果做了相应选择，还可进行随后的两两比较，甚至于在各组间精确设定哪几组和哪几组进行比较， 54. SPSS的相关分析功能被集中在Statistics菜单的Correlate子菜单中，它一般包括以下三个过程： Bivariate过程 此过程用于进行两个/多个变量间的参数/非参数相关分析、Partial过程就是专门进行偏相关分析的、Distances过程 调用此过程可对同一变量内部各观察单位间的数值或各个不同变量间进行距离相关分析。 55. 市场预测法 (1) 市场测试法 标准试销、受控试销、模拟试销 (2) 市场因子推演法 市场因子是指能决定商品的使用者的实际需要因素。 (3) 联测法 (4) 购买意向调查法 56. 时间序列法是通过编制和分析时间序列,根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测未来需求发展的一种方法。 57. 时间序列的几种类型： (1) 水平型：数据不是有规律地倾向于增加或减少，而是在某一稳定值附近忽高忽低的变化。 (2) 季节型：是按某种季节性因素而起伏波动的序列。 (3) 趋势型：数值在一段时间内普遍趋于增加或减少，有一定的规律趋向。 (4) 随机型：由一些偶然发生的事件所引起的随机变化的情况。 58. 经济时间序列的变化受到长期趋势、季节变动、周期变动和不规则变动这四个因素的影响。其中： 长期趋势因素 季节变动因素 周期变动因素 不规则变动因素 加法模型：乘法模型：yt=Tt+St+Ct+Ityt=Tt+St+Ct+It59. 回归预测法 (1) 一元线性回归预测法 (2) 多元线性回归预测法 (3) 非线性回归预测法 60. 时间序列的分解方法 运用移动平均法剔除长期趋势和周期变化，得到序列TC。然后，再用按月平均法求出季节指数S。 作散点图，选择适合的曲线模型拟合序列的长期趋势，得到长期趋势T。 计算周期因素C。用序列TC除以T，即可得到周期变动因素C。 7 将时间序列的T、S、C分解出来后，剩余的即为不规则变动。 61. 决策的功能可以表达为：目标 决策 行动 结果 62. 风险型决策：根据预测各种事件可能发生的先验概率，然后再采用期望效果最好的方案作为最优决策方案。 63. 决策树是对决策局面的一种图解。它把各种备选方案、可能出现的自然状态及各种损益值简明地绘制在一张图表上。用决策树可以使决策问题形象化。 64. 决策树的制作步骤 (1) 绘出决策点和方案枝，在方案枝上标出对应的备选方案； (2) 绘出机会点和概率枝，在概率枝上标出对应的自然状态出现的概率值； (3) 在概率枝的末端标出对应的损益值，这样就得出一个完整的决策树。 65. 贝叶斯决策：利用贝叶斯定理求得后验概率，据以进行决策的方法，称为贝叶斯决策方法。 66. 贝叶斯定律 P=PP+P67. “最小的最大后悔值”决策方法的基本原理： 决策者先计算出各方案在不同自然状态下的后悔值，然后分别找出各方案对应不同自然状态下的后悔值中最大值，最后从这些最大后悔值中找出最小的最大后悔值，将其对应的方案作为最优方案。 68. 多目标决策的概念：统计决策中的目标通常不会只有一个，而是有多个目标，具有多个目标的决策问题的决策，即称为多目标决策。 69. 层次分析法的基本思想：是把复杂问题分解为若干层次，在最低层次通过两两对比得出各因素的权重，通过由低到高的层层分析计算，最后计算出各方案对总目标的权数，权数最大的方案即为最优方案。 70. 层次分析法的步骤： (1) 建立层次结构模型； (2) 对各层元素两两比较，构造判断矩阵； (3) 求解判断矩阵的特征向量，并对判断矩阵的一致性进行检验； (4) 一致性检验通过后，确定各层排序加权值，若检验不能通过，需要重新调整判断矩阵； (5) 得出层次总排序。 71. 盈亏平衡分析法 盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点分析项目成本与收益的平衡关系的一种方法。 盈亏平衡点： Q=F，Q产量，F固定成本，P价格，V可变成本。 P-V72. 单目标决策：线性规划法 73. 多目标决策：AHP方法 8