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ERP软件定价策略与模型设计ERP软件定价策略与模型设计 滕永春 ERP软件定价策略与模型设计 ERP软件定价(价格)的高低是ERP厂商整体竞争力强弱的一个重要指针，也是影响客户购买行为的重要因素。客户购买某一ERP软件，总是面临不同的ERP厂商不同渠道的多种选择，ERP软件价格往往成了除软件功能售后服务态度、实施水平等因素外，客户选择首要考虑的因素。而目前国内ERP软件市场，价格的高低不齐，不仅给客户带来许多顾虑，也搞乱了ERP市场。本文将对ERP软件的价格特性与定价策略加以分析，并用模糊数学的方法将ERP软件的价格从定量的角度加以探讨。 一ERP软件价格的特性 ERP软件价格形成过程符合商品经济一般规律的要求，是价值规律供求规律等的具体表现，其特性主要表现为以下五点： 1同一ERP软件而言，它没有一个固定的价格，它的价格随着时间、地点和客观条件的改变而改变； 2 ERP软件的价值多维性可能导致ERP软件价格偏离信息作为商品的价值，在某一特定时间、地点，它的交易价格存在于用不同的方法估算所得到的价格群中； 3 ERP软件使用价值的时效性，使得ERP软件的价值起伏波动，其价格也就随之大起大落； 4 复杂劳动折算成简单劳动的系数在一定程度上影响ERP软件的价格； 5 ERP软件产量越多，单位产品所包含的ERP软件的价格越低。 二ERP软件定价方法与策略 ERP软件的定价问题在理论界与实践界主要有四种基本的理论： 1. 垄断价格论 由于ERP软件的生产具有唯一性、独创性及非重复性，并存在产权保护的法律，形成了ERP软件的垄断性。价格的大小取决于ERP厂商的垄断性、客户的需求程度和支付能力。 2. 价值价格论 ERP软件设计与实现客户需求的物化形成其价值，个别劳动时间决定其价值量，价值进一步决定它的价格。 3效用价格论 ERP软件的设计是为了解决企业在运作过程存在问题的实际需要，而客户使用时所能产生的实际效用，才是ERP软件价格形成的依据. 4. 供求价格论 ERP软件的价格决定因素是其供需关系，正是ERP软件厂商与客户在软件市场上相互制约，决定ERP软件的价格。 这四种理论分别从不同方面考虑ERP软件的因素，在一般情况下，客户对ERP软件使用所产生的预期利润额度，是ERP软件理论价格的上限；ERP厂商对ERP软件的设计与实现成本的额度，是ERP软件理论价格的下限。考虑到影响ERP软件的主要因素如成本市场对产品的需求情况、同行业竞争态势可替代产品的价格等等，相应的定价方法有： 1. 成本加成定价法 将在ERP软件设计过程中所消耗的成本汇总，再加上规定的成本利润来确定ERP软件的价格。其成本往往包括硬软成本两部分，硬成本指房租、计算机和通讯设备等固定资产消耗及相关材料消耗支出；软成本指员工成本的消耗。其计算公式为： ERP软件的价格=成本+成本×成本利润率+税金 2. 成本差价定价法 为ERP软件定价必须把ERP软件的类型与价格政策的要求结合起来，以某种同类型的ERP软件为现行标准，通过成本和质量的比较来确定可行的价格。即，在同类ERP软件中，以某一ERP软件为标准品，计算其原料成本，并根据合理成本加税利润来计算价格。其公式为： ERP软件的价格=(ERP软件成本-标准品成本)×(1+毛利率) + 标准品价格 3. 需求定价法 从客户的需求愿望和支付能力出发，以ERP软件对客户的效用价值大小为依据的定价方法。通常可从弹性盈亏平衡、供求分析和客户心理进行研究。它强调ERP软件的价格既应该有利于保证软件设计人员、咨询实施人员以及维护人员等相关人员的社会必要劳动时间即价值，又应该保证ERP厂商能够做到经济核算，还应该有利于扩大ERP软件再生产。其公式为： 4. 竞争定价法 主要根据ERP软件市场竞争的具体情况，考察同行或其它竞争者，尤其是国外的ERP厂商的定价方法，而制定的定价策略。这其中必存在部分不正当竞争，如某一ERP软件厂商将ERP的全套软件价格定位10万，而同行功能均等的价格一般在50万左右。 5. 垄断定价法 有些ERP软件的所有权被某个人或某一群体所拥有，如具有实用价值的处于保护年限内的专利信息，可以制定垄断价格，用以谋取高额利润，这种情况目前主要体现在部分ERP软件能解决特殊行业的个性化需求上，他们的软件价格也特别的高。 其实在实际运用中，ERP厂商在通常是将以上的五种定价方法综合运用，以达到最佳定价效果。 在定价方法的基础上可灵活选择以下定价策略： 1. 心理定价策略 根据客户心理制定价格，如按照客户心目中的预算投入，和对ERP软件市场上习惯性标准定价以及ERP软件可能带来的效益，对信誉较好ERP厂商的软件制定较高的价格(声望定价法) 。客户认为，他们的可以提供较好的产品和服务，可以降低他们的投资风险。 2. 折扣定价策略 根据某些ERP软件某些客户的特点，实行价格优惠。如免费向客户提供赠送一些ERP软件的模块或服务天数；对集团内同时几家分子公司需要软件的，给予一定的价格折扣；对新产品刚上市，为了获得市场的认可或拥有一定的市场占有率的产品实行折让。 3. 价格调整策略 根据ERP软件市场诸要素的发展变化，如成本的变化客户的承受能力市场竞争的需要等，适时调整ERP软件的价格。 ERP软件的定价策略还应该考虑到ERP软件市场交易方式，结合ERP软件本身的特点和ERP软件的需求者各阶段的心理合理定价，具体方法如下：(1) 在ERP软件投入ERP市场的初期，将ERP软件的价格定得较高，以获取可能多的利润，通常称为"撇油定价策略" ；(2) 为了扩大ERP软件在ERP市场的占有率，将ERP软件的价格定得较低，扩大ERP软件销量，实行薄利多销，通常称为"渗透定价策略" ；(3) 本着"客户第一经济优惠合理定价" 的原则，价格定得适中，是双方都满意，通常称为"满意定价策略" 。 三、ERP软件的定价模型 由于ERP软件含有ERP厂商相关人员劳动量的不确定性、产品效用的多维性和不确定性、产品价格的可塑性、产品性能难于定量化等特点，因而造成其定价的复杂性和不确定性，即对ERP软件定价过程中客观存在着模糊性。本文采用模糊数学思想，提出先确定等级价格，再将定量计算与定性分析有机地结合，求出ERP软件的定价期望值，构建一种能计算出确定值的模糊综合定价模型。 1. ERP软件模糊综合定价模型流程图 2.ERP软件的具体展开过程 1)因素集确定 ERP软件的定价因素复杂，对ERP软件的定价因素的确定不仅要考虑其经济价值而且要考虑其使用价值；既要坚持一般产品定价理论又要不忽视ERP软件的特殊性、不要忽视市场环境对其影响。我对ERP软件定价因素从客观性能指标、经济性能指标和社会性能指标三个方面加以归纳，每个指标又有许多子指标。 其中一级因素集A=A1,A2,A3 假设二级因素集中客观性能指标具有n项，经济性能指标中具有m项，社会性能指标中具有i项，则二级因素集分别为： A1=A11,A12, A1n A2=A21,A22, , A2h A3=A31,A32, , A3i 2)因素集权重的确定 建立专家打分表，交给m位信息咨询专家，由每位专家根据自己的主观经验按各级指标的重要程度打分，最重要的为100分，其它类推。 为了不局限于专家的评价结果，可采用原专家统计方法与牛顿迭代法相结合的计算方法，用计算各因素的得分面积来代替原方法各因素的得分之和，对专家打分表进行统计处理，以便提高精确度。具体方法为： 表格使用说明： 1. 在表格中打分，每项只填一个； 2. 在参考定价值处填写其专家本人确定的ERP软件价格。 (1) 统计专家对每个因素的评分； (2) 以专家人数为横坐标，以打分值为纵坐标，建立平面直角坐标； (3) 将每个二级因素的得分由最高到最低依次由左向右，在坐标系内排列，描绘各点，连成光滑曲线。其中F1为最高得分，Fm为最低得分； (4) 以各点向横坐标作垂线，形成m-1个封闭图形(似为梯形)，它的上下底分别为两个相邻的得分值，高为1；如下图3.3所示： (图3.3) (5) 求出封闭图形的面积为这个因素的得分面积域： (6) 同理求出每一个因素的面积得分域，再求出所有因素的得分面积域的和； (7) 求出每一个二级因素得分面积域占其所属的一级因素得分面积域和的比例Wt，为这一因素的权重。 一级因素集的权重为A=(a1,a2,a3)；二级因素的权重分别为： A1=(a11,a12,a1n), A2=(a21,a22, ,a2h), A3=(a31,a32, ,a3i) 3)评语集和权重的确定 为了对ERP软件的定价有较为准确地描述，力图划分细些，但也不能有太多的等级，以免造成权重分配的困难。从专家对ERP软件价格打分表可以看出，我对ERP软件定价的评语集有七个：评语集=特差 很差 差 一般 好 很好 特好；评语集的权重的确定是根据传统的经验值。 W=(W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7) =(0 0.20 0.35 0.50 0.65 0.80 1) 4)评语等级价格的确定 从专家对ERP软件的价格调查中可得到m个定价参考值Pj(j=1,2, m) (1) 求均值P (2) 计算每位专家的评价偏离度Pi0 (3) 找异常值P0 (4) 去掉P0，重新排列为P1,P2,Py，其中y为去掉P0后的ERP软件参考定价值的个数(y不一定为m-1) (5) 再求剩余专家对ERP软件的平均评价值P2 (6) 将定P2为等级中"一般"等级的价格：T4= P2 (7) 求其余各等级的价格值 从而得到七个等级价格值：T=(T1,T2,T3,T4,T5,T6,T7) 5)模糊计算 (1) 将m份专家调查表进行统计，将每份形成0、1矩阵(在打分的等级处计为1，其它为0)； (2) 将这些0、1矩阵按并列一级因素分为三级，即u1,u2,u3下的二级因素组。在每组中将m个0、1矩阵转化为隶属度矩阵R，其中 (3) 二级评价，采用m(·+)算子 (4) 整理二级评价结果： (5) 整理一级评价结果，采用m(·+)算子 (6) 将X归一化：X1=(X11,X12,X13,X14,X15,X16,X17) X1i是ERP软件被评定为第i等级的可能性大小。 (7)计算ERP软件的定价期望值P P就是运用模糊定价模型计算出的某种ERP软件的价格。