510月白酒婚庆宴席渠道推广思路.docx

510月白酒婚庆宴席渠道推广思路蓉易达喜宴营销策划思路 张思维 中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。 “白喜”指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。 “红喜”指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等。 由于喜宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。通过喜宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意义上讲，喜宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一部分宣传费用。 一、 二、 三、 四、 五、 一、产品定位 1、从视觉营销的角度，产品的外包装必须要彰显出明显的个性化突出；在产品包装设计上走差异化特色，将婚宴与其他各类喜宴区分开，体现特定的消费人群，彰显量身定制的产品特性。将中高档产品在包装设计上加以区分。 2、在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。 产品定位 价格定位 渠道定位 促销分析 注意事项 3、在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事，甚至会达到适得其反的结局。 4、品牌形象。通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现品牌精神和高档气质。 品牌形象： 外包装颜色：主色调象征：喜庆、吉祥、富贵、浪漫； 内包装颜色：瓶贴底色：红色；辅助色：黄色； 内包装图案：瓶贴与外包装形象一致； 瓶形二合一，体现结婚结合的主体与品牌文化密切联结； 吊牌图案：正面新娘、新郎结婚照，主色调暖色；反面暖色背景搭配一组用新郎向来宾感谢的语词内容；其目的就在于彰显新人个性，满足新人的个性化需求。 品质塑造： 品牌定位：中高档价位高档气质； 品牌性格：温柔、大方； 广告诉求： 新人的美满、幸福是婚宴酒的愿望和祝福！ 品牌价值：婚庆专用酒；一生就享受这么一回，就喝这么一次； 品牌情感战略：相亲，相爱，相知，相聚，互相祝福； 二、价格定位 四川婚庆酒以白酒主，白酒崇尚低度和中高档，度数主要分布为28°40°，最时兴的是28°；价格一般在30-60元瓶之间。 出厂价： 元/瓶 元/件；婚庆优惠价： 元/瓶 元/件。 婚庆行业酒水推广策略 张思维 三、渠道定位 A、特殊渠道政局、婚庆公司、婚纱影楼 宴酒为白酒一特殊的细分市场，在产品销售上确立特殊销售渠道民政局、婚庆公司、婚纱影楼。 1、民政局各市、县、镇民政局结婚登记处，*机关原则上不允许进行商业宣传，但可以通过赠送样酒与小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如：每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜贴式的贺卡与一套布置新房的大红“喜”字，使其对本公司的品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我公司精美年历，办公桌上的台历也无意间起着品牌的提示作用。 2、婚纱影楼、婚庆公司可采用双向合作，联合促销的方式介入，并说服影楼留出专门一角供本公司进行陈列布置，发放喜贴及促销信息，努力营造喜庆专用酒的气氛。方法选择上，可将“婚庆酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。 3、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。 4、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。 ·B、传统渠道-批发、商超、餐饮 婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的营销通路与普通白酒的营销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。其主要常规通路有： 1、商超 2、大中型餐饮业 3、传统流通渠道 四、促销分析 A：民政局 1、合作方式采用双向合作，联合促销方式。公司提供年历、海报、产品宣传DM单、进行悬挂张贴；民政局则利用我公司提供的环境氛围，向登记者明示或暗示产品优惠政策； 2、介绍人奖励每成功介绍一对新人购买婚宴酒，均有奖励。 B：婚纱影楼、婚庆公司 1、合作方式说服婚纱影楼、婚庆公司为婚宴酒在其场地进行产品陈列布置，传播产品信息及促销信息，努力打造成婚庆专用酒； 2、促销方式开展“婚宴酒+某某婚纱影楼婚纱摄影”活动，凡购买到一定数量婚宴酒，将得到某某婚纱影楼的婚纱摄影优惠券或该影楼提供的婚礼摄像； 3、批发 乡镇及市区著名的喜糖分销点或食品经营部。 采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。 道具：海报、产品宣传DM单、喜字贴； C：传统渠道批发、常规终端 1、经销商促销：赠送礼品、销售额奖励。 2、消费者促销：多种促销方案， 2）现有的酒楼、商超等常规终端协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为婚宴酒赢得甚佳的口碑。道具：气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资； D：媒体整合推广 1、报纸媒体、软性广告 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。 要求：针对性、可看性、合理性、杜绝吹捧与失实报道。 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点： 从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质； 事件营销及专题促销活动的跟踪连载报道； 目标消费者感想及建议的提炼总结； 特殊终端客户的肯定与支持； 白酒常识介绍。 2、网络推广和电子商务 酒仙网、阿里巴巴、婚庆网站、同城网站等网络推广，400电话、企业短信平台推广 E：促销活动方案 1、消费者促销 1) 蜜月旅游。因新婚夫妇多有蜜旅行计划，在结婚高峰推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了婚宴酒品牌在婚宴市场中的份额，又加强了品牌传播。 2) 3) 4) 抽奖：买白酒赠送可口可乐，手表，海南蜜月游抽奖 礼品：订购白酒产品一定数量的新人，可获得*元的纯金戒指一枚。 婚礼布置：买5件送1件送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬； 买10件送2件送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值200的婚礼摄影； 买15件送3件送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值280的婚礼摄影和点歌祝福。 2、事件营销 “赞助集体婚礼” 在*、妇联及婚庆公司举办集体婚礼时，凭借与各渠道良好的客情关系，取得活动冠名权及白酒类惟一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。组织10对新人进行集体婚礼，与婚庆公司，婚纱影楼，酒店联系进行提前量的工作。具体赠品需根据具体制定的方案或套餐来定。 3、在婚庆公司里搞展示架，发放婚庆促销单。 4、通过与市民政部门进行合作，实施了婚庆促销，凡领结婚证的新人，由民政局处配赠企业免费提供的贺卡，领证新人凭贺卡可到当地代理商处免费领取其酒二瓶和婚宴用酒促销通知，与此同时在人流量大的车站、商业区、小区门口制作一定数量的宣传牌将婚宴用酒促销活动予以告知也会取得不错的效果。 F：终端陈列 创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强终端管理人员的陈列及规范化管理，从而提升了品牌形象，促进销售。 五、注意事项 1、找准购买的决策者 对于婚宴市场而言，白酒的消费者只是被动的消费人群而不是购买的决策者，因而找到婚宴市场的购买的决策者，将产品介绍给他是婚宴市场操作的又一个关键环节，这就需要对婚宴有一个理智的分析，一般而言与父母在一起生活的年轻人成婚举办婚宴购买白酒的往往是老年人，而单独在外远离父母的年轻人成婚举办婚宴购买白酒的往往是年轻男性，因而通过对此分析找到购买的决策者才能确定采用什么样的传播形式、采取什么促销形式有的放矢 2、找到最有效促销方式 怎么样的促销是合理的，怎么样的促销对以后的婚宴市场发展是有利的，促销的方式是什么？这是值得考虑的问题，一般而言有以下几种方式 1）联合促销可以通过与选定的婚庆公司的联合促销，采取用酒量多少的方式，设定婚庆公司服务项目的优惠额度或比列，由企业补足差额的方式或者采取婚庆公司成功介绍酒婚宴，每联系一家予以奖励的形式进行促销。 2）实物搭赠促。红酒、饮料、糖果、零食作为婚宴必备的东西，在婚宴用酒的促销活动中可采取用白酒送红酒、饮料、糖果、零食的方式进行促销，也可以通过送与婚宴相关的物品如请柬，来宾签到薄等等，送厨房用具或者奖励婚宴接亲用车一次，让消费者感到物有所值。 3）产品的同品相赠通过用多少酒送同产品多少的方式，进行奖励这是最简单的一种促销方式也是最有效的方式之一。 3、要注意做好赠品的选择 促销赠品的选择和促销力度有时会对促销的成功与否起到关键作用，针对婚宴市场赠品的选择一般要求具备以下几点： 1）实用性：即赠品要选择是生活中常用或必需的物品，如选择送厨具可能会比选择送酒具更有作用。 2）新颖性：赠品可大可小，送的好就会锦上添花，如对偏远的三四级农村市场选择免费摄像或免费请司仪可能更有新意。 3）纪念性：即要赠送对新人来讲有纪念意义的物品。 4）可靠性：即赠送的物品要有质量保证，即便不是精品也应是质量可靠的真品，不能选择粗制滥造无质量保证的物品。 5）多样性：通过对促销赠品的多样设定来满足不同的需求，这样消费选择的空间大了成功的几率也相应高。促销力度的控制应以其他同品作为参考，可根据企业产品在当地的知名度和市场接收度的大小，进行调控，防止促销力度走向两个极端,造成事与愿违的结果,同时可根据婚宴市场的特点在五一、十一和农村农闲时时放大促销力度，平时保持相对力度做好宣传即可。 4、要做好追踪跟进和售后服务工作，避免客户流失 一旦将客户婚宴用酒意向谈妥，作为经销商一方面可以通过收取定金的方式来确定，对于未收定金的客户就要求要做好对客户的追踪跟进工作，勤联系、多沟通发现问题立即解决，同时对客户定酒过多无法消化时要做好售后的服务工作，即可防止客户的流失又可起到口碑传播的效果。 5、把握好利益线的设计，提高全员动力 1) 目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力； 2) 传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动； 3) 特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为； 4) 企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往可以达到事半功倍的效果； 结束语 婚宴市场的作为白酒市场的一块大蛋糕，最终谁是赢家，成功总是属于有准备的人，好的理念加上好的行动就可以在婚宴市场上分的一杯羹。 营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类市场的最大份额，并较易确立领导地位。婚宴酒通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步于婚庆渠道，但要特别注意的是优秀策划与强大执行力相互联合才能创造出一个优势品牌。