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销售巨人销售巨人 第一章 一种新的销售方法 1.SPIN： a.背景问题： 例如：你们用这设备，有多久了？、你能谈谈你们公司的发展计划？ 这种问题的目的，是为了获得情报，但是，资深的业务员，却不会太频繁的使用。原因是：容易引起买方的不耐烦。 b.难点问题： 例如：这设备难以操作吗？、你会担心这设备的维修问题吗？ 这种问题的目的，是为了发现客户的问题、难点、和不满。经验不足的业务员，没有足够的难点问题要问客户。 c.暗示问题： 例如：这设备故障后，对公司生产，会造成什么影响？暗示问题是站在客户立场，问与他有关的问题，然后研究所导致的后果与影响。 利用暗示问题，可让客户明白问题的严重性与迫切性。 d.需求问题： 例如：如果，有一种机器，能保证在三年内，不用维修，是否会对你有利？ 这种问题的目的，能让客户告诉你，你提供的解决方案，是否真的是其所需。 e.SPIN并不是一个僵化的序列。 2.销售会谈的四个阶段： a.初步接触： b.调查研究： c.证实能力： d.承认接受： 第二章 收场白的技巧 1.收场白的种类： a.假设型的收场白：你希望货物发到什么地方去？ b.选择性的收场白：你看星期四发货，还是星期五好？ c.不客气型的收场白：如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个客户。 d.最后通牒型的收场白：如果你现在不买，下个星期价格会上涨。 e.空白订单型的收场白：拿出订单，开始填写客户资料。 2.问题：收场白使用的增加和销售的成功之间，你认为有联系吗？ 3.答案：收场白和低值产品。 平均交易时间 收场白使用的数量 成交率 培训前 2分11秒 1.3次 72 培训后 1分47秒 1.9次 76 4.答案：收场白和高值产品。 平均交易时间 收场白使用的数量 成交率 培训前 12分35秒 2.7次 42 培训后 8分40秒 4.5次 33 5.答案：收场白和客户的精明程度。 案例： 业务员：你也承认，我们的杯子比现在的供货商更便宜。那么，下个星期四，我们先送二万个杯子，你认为如何？ 客户：这叫假设型的收场白。我一般会给别人两次机会，如果，你再对我使用收场白，我们的谈话就到此。 6.但是，你必须有一个结束。 案例： 业务员：对于这个产品，你还想了解些什么？ 客户：谢谢，不用了。 业务员：这很好，你肯定没有其它想要知道的吗？ 客户：没有。 业务员：也许，我没提到它要用双倍电压。 客户：对不起，我必须开个会 7.结局的四种类型： a.订单： b.进展： 客户同意参加一个产品展示会、让你会见更高决策者、同意试运行你的软件。在大生意中，使用收场白的目的，就是要能取得一定的进展。 c.暂时中断： 谢谢你的介绍，下次有时间：我们再谈、谢谢你的建议，如果，我们想了解进一步情况，再与你联系。在这种情况中，客户没有同意任何一种的行动方案，但也没有来自客户的不。 d.没成交：客户主动、明确的表示拒绝。 8.设定拜访目标： 无情的为自己设定一个目标。不要仅仅满足于收集讯息和建立良好关系，这些目标，会导致暂时中断，而不是进展。 第三章 开发客户的需要 1.大生意与小生意的不同需求：小生意的需求是 a.需要只要自己满意就行，无需和他人商量。 b.需要有很强烈的感情因素，并没有一个理性的评判标准。 c.通常金额较小。 2.需求的定义： 买方表达的一种需要或关注，期望卖方以满意的方式，陈述出来。 怎样开发需求： a.需求一般从很小的缺点开始。 b.慢慢的转变成为很清晰的问题、困难和不满。 c.最后变成愿望、需要和行动。 d.小生意的需求，这些阶段几乎是在瞬间完成，而在大生意中，这些阶段，可能需要几个月或几年。 3.隐含需求与明确需求： 隐含需求是意识到问题、困难和不满。明确需求是强烈的想要欲望。 隐含需求在小生意中，是一种购买讯号，但是在大生意中，却不是。在小生意中，揭示问题的所在，然后提供解决办法，这种策略会非常有效。但是在大生意中，还需要将其转为明确需求。 袖珍计算器与台式计算器之例：隐含需求加上低价。 4.价值等式：买不买 这就是为什么在大生意中，你必须开发客户更深层次的需求，以便使得这种需求，显得更大、更严重、更迫切。这一切的目的，就是要证明你的解决办法的附加价值。 5.大生意的购买讯号： a.在大生意中，发现客户存在的问题数量，与客户是否会购买，完全没有关系。 b.销售高手并不只是让客户同意问题的存在，真正的技巧是：你怎样使这些问题更大、更严重、更迫切。让客户不能忍受，最后进行购买。 第四章 SPIN战略 1.背景问题： a.个人问题： b.生意问题：雇用了多少人？年销售额？目前使用是什么设备？使用多长时间了？ c.背景问题，在销售过程的最初阶段使用较多。 d.背景问题，与销售是否成功，没有积极的联系。缺乏经验的业务员，比有经验的业务员，使用更多的背景问题。 e.背景问题是最基本的一种。有经验的业务员使用时，都会有偏重、有目的。如果，问太多的背景问题，买方很容易不耐烦。 f.买方不会从背景问题中获得满足和喜悦，尤其是专业采购商和经销商。 g.有经验的业务员不是不问背景问题，而是不问没有必要背景问题。 2.难点问题： a.例如：现在的设备你是否满意？有什么缺点？这机器可信度如何？ b.每一个问题都是针对难点、困难、不满来问，而且，每一个问题都是在引诱客户说出隐含需求。 c.难点问题在小生意中，与销售成功，关系密切。而在大生意中，联系不是很大。 d.业务员问难点问题与背景问题的比例，可以反映出他的经验多少。如果，你不能为客户解决问题，那么，你们就没有合作的基础。 3.暗示问题： a.例子： 卖方：你是使用×××设备吗？ 买方：是的，我们有三台这样的设备。 卖方：你们的操作人员，使用起来有困难吗？ 买方：这种设备的确很难操作，但是，我们已经培训过你们。 卖方：本公司的新设备，可以解决难于操作的问题。 买方：这新设备需要多少钱？ 卖方：12万美元。 买方：12万美元!仅仅是为了便于操作，你一定是疯了。 b.在大生意中，发现问题然后提出对策，显然是不够的。 卖方：你们的操作人员，使用起来有困难吗？ 买方：这种设备的确很难操作，但是，我们已经培训过操作员。 卖方：很难操作，那么对产量是否有影响？ 买方：很少，因为我们特别培训过三个人如何使用。 卖方：如果，你们只培训三个人如何使用，会不会产生工作瓶颈问题？ 买方：不，仅有在一个操作员离职时，我们在培训另一人时，才会有麻烦。 卖方：听起来使用这设备，只有在受过培训的人员离职时，才会有麻烦，是这样吗？ 买方：是的。 卖方：这种人事变动，对培训费用来说，有什么影响？ 买方：一个操作员需要6个月才能熟练，大约要花费5000美元左右。 卖方：这套设备使用至今，有几位操作员离职？ 买方：至少5位。 卖方：这样子，你们都不会是同时有3位操作员一起工作，这又会对产量有何影响？ 买方：如果碰到这种情况，一是说服操作员加班，一是外包。 卖方：加班和外包，是否会增加更多的成本？如果外包，是否还会有其它问题，例如：交货期和质量控制？ 买方：别提了，我今天已经打了3通电话，去催一批已经误期的产品。 卖方：因为这套设备很难操作，导致你们已经花费25000美元的培训费，并且因为人事变动造成生产瓶颈，又要使你们花费很高的加班费，并且，被迫外包，更甚者是外包的交货期和质量，不能令人满意。是吗？ c.这就是暗示问题。你要抓住买方的小问题，放大、放大、再放大，直到足以让买方付诸行动。 d.暗示问题的负面作用：暗示问题会使买方觉得沮丧，情绪低落。 4.需求效益问题： a.使用暗示问题让客户感觉问题严重，然后，使用需求效益问题，揭示对策的价值与意义。 b.需求效益问题，不是注重问题，而是着重解决方案。 c.例子： 卖方：你对能控制长途电话费的方式，有兴趣吗？ 买方：有，这是我现有的问题。 卖方：为什么这对你那么重要？ 买方：公司给我很大的压力，我需要控制费用，这当然会对我有帮助。 卖方：如果，允许一些人打，而限制一些人不能打长途电话，这对你会有帮助吗？ 买方：是的。 卖方：我回去以后，可以制定一份你刚才提出的电话系统的报告吗？ 买方：是的。当然可以。 卖方：你还有其它的需求吗？ 买方：如果能自动区别打电话的部门，那将更好。 卖方：我知道了 d.特别要注意：当你提出了解决方案，你可能要面对客户更注意你不能解决的部分。当这种情况发生时，客户有可能对你整个解决方案，提出质疑。 卖方：你的主要问题，是在于实验中所用的材料，有很高的排斥率。我们新材料使用简便，可以使排斥率降低20。 买方：等等，排斥率高，并不仅仅是材料的原因，还有其它因素，例如生产过程中的温度。所以，不要仅仅给我使用简便材料，这一种解决方案。 e.在大生意中，你试图解决的问题，总是由许多因素和原因组成的。你不太可能提出一种解决方案，能解决客户的所有问题。因此，如何做到即使不能解决客户的所有问题，也要使得客户接受你的解决方案，并且，认为它是有价值的。 卖方：你的主要问题，是在于实验中所用的材料，有很高的排斥率。从你所说的，我可以看出，你最感兴趣的是使排斥率降低的解决方案，是吗？ 买方：是的，这是个大问题，我们必须采取行动。 卖方：如果，有一种便于操作人员使用的材料，这对你有没有帮助？ 买方：这只是其中一个因素，但还有其它因素，例如生产过程中的温度。 卖方：我明白有许多因素，正如你所言，便于操作人员使用的材料，只是其中之一。你可以解释一下，这种材料，对你会有什么影响吗？ 买方：它可以减少在曝光阶段的排斥率。 卖方：那么说，它也有一定的价值，值得去做吗？ 买方：可能是这样。但我不知道在曝光阶段的确切损失是多少。 卖方：也就是说，如果损失大于成本的增加，你会考虑使用？ 买方：可能会。 卖方：这种材料，对你还有其它的好处吗？ 5.客户内部的销售：在小生意中，成功依赖于你有效的使客户信服，但是，在大生意中，却不尽相同。笔生意参与的人之间，是如何互相推销的。在大生意中，销售随着决策的不断扩大，更多的人，加入进来。你的成功，有时是取决于：这真正的开始，常发生在你不在场的时候，因此，你必须使与你交谈的人，相信你所说的一切，并且知道如何为你去销售。 6.例子：下列例子是暗示问题？还是需求效益问题？ 卖方：现用系统的缓慢，对生产方面，会造成瓶颈吗？ 买方：会的，主要是在准备阶段。 卖方：在准备阶段中，你是想要提高速度吗？ 买方：是的，在准备阶段中，我们花费了太多的时间。 卖方：因为这准备阶段的工作，是劳力密集的，超出原定时间，意味要增加很大的成本吗？ 买方：是的。 卖方：在像这样的低利润的生意中，成本增加对你们的竞争，会有什么影响？ 买方：不利。 卖方：因此，你想要的是成本费用的减少？ 买方：是的。 卖方：还有其它可以帮助的方法吗？ 7.暗示问题总是很悲伤，需求效益问题总是很愉快。 暗示问题是1、3、4，需求效益问题2、5、6。 8.由暗示问题，扩展为一个明确的难题。由需求效益问题转换为对解决方案的渴望。 9.SPIN使用的指导方针： a.卖方使用背景问题，以建立一个谈话内容。 b.卖方使用难点问题，以便于买方说明隐含需求。 c.使用买方的隐含需求，用暗示问题，将其扩大。 d.卖方使用需求效益问题，以便于买方陈述明确需求。 e.卖方陈述利益。 f.SPIN的强大力量，在于把一个复杂的谈判过程，转为用很简单、很精确的方式描述出来。它帮助你看清楚你正在做什么，然后，告诉你将要做什么。 10.怎样策划暗示问题？ a.写下客户可能有的难题。 b.这个难题，可能引出什么相关的困难。 c.写下每一个困难的暗示问题。 11.使用需求效益问题的技巧： a.避免过早使用需求效益问题：使用过早，会让客户产生戒备心理。 b.避免在你没有解决方案的方面，使用需求效益问题： 买方：我们需要一台双面复印的设备。 卖方：你为什么需要双面复印？ 买方：降低用纸费用 第五章 特征和利益 1.特征是：关于你的产品、服务的事实、数据和信息。 a.特征是中性的，它们对会谈没有什么帮助，也没有什么不利的影响。 b.在小生意中，特征的使用，对成功有些许的影响，但是在大生意中则否。 2.利益是： a.A类型利益：说明一种产品，是如何使用，或是如何帮助客户。 b.B类型利益：说明一种产品，是如何满足客户的明确需求。 3.特征和利益汇总表： 行 为 定 义 小生意 大生意 特征 描述事实、数据和产品特点 些许正面 中性 A类型利益 说明一种产品，是如何使用，或是如何帮助客户。 正面 些许正面 B类型利益 说明一种产品，是如何满足客户的明确需求 正面 正面 4.例子：下列陈述是特征、A类型利益、还是B类型利益？ 卖方：这个系统的另一方面功能，是它可以平稳电压。 买方：那有什么作用？ 卖方：它可在有电压变动时，也不会丢失数据。 买方：这没有必要。 卖方：这个系统的备用储存系统是有用的，即使系统突然关闭，也不会丢失数据。 买方：它要多少钱？ 卖方：价值78，000美元。 买方：它和光盘版本相配吗？我们需要直接把数据导入的。 卖方：是的，你不需要任何转换，可直接把数据导入的。 买方：那好，数据导入的错误率如何？我们需要控制在十万分之一以内。 卖方：结果保证让你满意，我们的错误率在五十万分之一以内。 买方：很好。 卖方：由于错误率很低，可以节约你的鉴定程序费用。 买方：在鉴定程序方面，我们有其它的安全措施。 卖方：说到安全问题，这个系统提供八级代码。 买方：他们是使用者可以控制的吗？ 卖方：五级是，其它三级是随机的。 买方：随机的？ 卖方：是的，由系统自动产生 答案： 5.没有经验的业务员，常常以产品为中心，不断陈述特征与A类型利益，但是，这种策略对大生意而言，并不是很有效的。不要让以前的经验误导你，记住，对大生意而言，有利的陈述，是能满足客户的明确需求。 第六章 反对意见的防范 1.防范：有经验的业务员，是将重点放在反对意见的防范，而不是反对意见的处理。 2.反应：业务员的行为与客户可能的反应： 业务员的行为 大部份客户可能的反应 特征 以价格为中心 A类型利益 异议 B类型利益 支持或证明 3.特征与价格： a.使用特征销售低价商品，是很有用的一种策略。为什么？因为，特征增加了价格的敏感度。通过列出所有的功能，客户会推测价格一定比较高。当最终证明比同类竞争产品的价格还低时，它已经增加了价格的敏感度，使客户感觉格外好。 b.例如：带计算器的男士手表。 c.对于市场上的贵重商品，以特征为中心的销售方式，绝不可行。特征清单只会降低产品价值，产生反效果。 4.A类型利益与异议： a.A类型利益会引导出客户的异议。 b.例子： 卖方：重打会不会很浪费时间？ 买方：是的，有一点。 卖方：我们的新软件，会给你很大帮忙，因为它们可以为你消除重打。 买方：的确，重打很讨厌，但我不会因此而去花15，000美元，买一个仅仅消除重打的新软件。 卖方：我明白。但是，我们的新软件能提高员工的工作效率，以节约你的资金。 买方：现在我们的效率已经很高，如果，我想要提高效率，不用买你们的新软件，我也能想出其它的16个方法。 卖方：我们的新软件真的能帮助你，我们使用的记忆程序代码，比你现在的设备，操作简单的多？ 买方：什么？记忆程序代码，我们这里的工人，层次很低，记忆程序代码的使用，只会比我现在看到的错误还多。 卖方：现在经常有很多的错误吗？ 买方：有一些，不比别的公司多，但比我期望的多。 卖方：试验证明，使用我们记忆程序代码和错误修改软件，你的错误率会下降20。 买方：只为了去掉打字错误，而引来那么多麻烦，我认为不值得。 c.请注意，失败的原因，通常在卖方建立起买方需求前，就提供了对策，而买方觉得这个问题，并不值得用如此昂贵的办法解决。结果就是，当卖方提出一个A类型利益，买方提出一个异议。 5.改变后的例子： 卖方：现在经常有很多的错误吗？ 买方：有一些，不比别的公司多，但比我期望的多。 卖方：你说比你期望的多，是不是意味该错误在文件中，送到客户手中，会带给你一些麻烦？ 买方：有时会发生，但不多，因为在我把重要文件送出去前，都会仔细校对。 卖方：那是不是要用很多时间？ 买方：很多，但总好过让文件带着错误出去。 卖方：假使你不必花费时间来校对，那你节省下来的时间会干什么？ 买方：培训我的办公室职员。 卖方：凡是可以减少你校对时间的办法，不仅可以帮助你，也可以帮助其它的人，提高效率，是吗？ 买方：是的。 卖方：如果有一种软件，可以使文件错误减少的办法，能帮助你吗？ 买方：是的。这里人人都恨重打，这对于他们来说，也是一件好事。 6.总会有一些异议的起因，是因为你的产品，不能满足你的客户需求，或是因为竞争对手的产品，有明显的优势。没有任何异议处理的技能，能从根本上防止它们发生。 7.B类型利益和赞成： a.异议处理战略：卖方提供A类型利益客户提供异议卖方处理异议。 b.异议防范战略： 卖方用暗示问题，开发需求客户提供明确需求卖方提供B类型利益客户表明支持。 c.现实生活中，总有你提供的产品和服务，与客户所需的不同，我们的目的，仅在提醒各位，不要制造不必要的异议。如果你能使解决方案的价值不断提高，那么，你面对异议的可能性就会较小。 8.关于价值的异议： a.典型的价值异议： 太贵了、我认为它不值得、现在我们不想更换供货商、我对现在的系统很满意。 b.如果以上情况发生，是在告诉你：你还没有成功开发出他们的需求。 第七章 把理论转化为实践 1.技巧成功的因素：任何技巧的成功，都依赖于专心、执着和实践。 2.学习技能的四个黄金规则： a.一次实践一种行为：挑选一种行为开始实践。除非你确定第一个行为已经没问题了，否则，不要继续下一个。 b.一种新的行为，至少试三次：你尝试一种新事物，一定会感觉不舒服。在你对一种新的行为，还没有尝试过三次以上前，不要评判它是否有效。 c.先数量，后质量：注意新行为的使用数量，不要担心质量问题。尽可能使用新行为，质量自然会有所提高。 d.在安全的情况下实践：在你可以得心应手前，一定要在安全的情况下使用它。不要在重要的销售中实践。 3.自我反省：每次谈判结束后，问自己： a.我达到目标了吗？ b.如果再谈一次，会与这次有什么不同？我能如何改善？ c.在这次谈判中，我学到什么对以后谈判有帮助的东西？ d.我学到什么可运用到其它地方的知识？ e.这次谈判中，哪部份比其它部份要好？为什么？ f.我问的哪个问题，对客户的影响最大？ g.客户在哪方面的需求最大？ 4.销售谈判的分析：除非你仔细的分析你的销售谈判，否则你将错过最好的学习机会，和提高你的销售能力机会。