第九章 渠道定义与类型.docx

第九章 渠道定义与类型第一节 渠道定义与类型 一、营销渠道是什么？ 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 1、营销渠道定义: 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 2、为什么要利用营销中间机构？ 3、渠道功能 :通过分销商，交易次数增加。 营销渠道成员执行了一系列重要功能： 1、交易职能，包括购买、销售以及因提前购买贮存而承担风险。 2、物流职能，主要是收集、储藏、分散产品。 3、辅助职能，即协助生产者实现其产品与服务对购买者更具吸引力。 4、渠道的流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。 5、渠道级数：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 二、市场营销渠道的类型 按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道； 按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道； 按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道。 直接渠道与间接渠道 1直接渠道：是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。 优点 销售及时，加速了资金周转。 减少费用，提高了竞争能力。 了解市场，密切了产销关系。 缺点 占用企业较多的资金和人力； 增加了交易次数； 在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中，从而影响企业的经济效益。 2间接渠道：是指生产企业利用中间商销售产品。 优点 减少了资金占用。 减少了交易次数。 促进了产品销售。 满足了市场需求。 缺点 会延长流通时间； 增加了流通费用； 提高了产品价格。 长渠道和短渠道 1长渠道：是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。 优点 可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发； 中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售， 中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。 缺点 销售环节多； 销售时间长； 销售价格高。 2短渠道：是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。 优点 可以减少流通环节，缩短再生产周期； 可以减少商品在流通环节中的损坏程度； 有利于开展销售服务工作，提高企业的信誉； 有利于节省流通费用，从而降低商品价格。 缺点：生产企业承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。 宽渠道和窄渠道 宽渠道指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商。 窄渠道则是少量使用同类中间商，典型的窄渠道只用一家中间商。 渠道宽度是一个相对概念，常用的渠道宽度有三种： 1密集性营销渠道 2选择性营销渠道 3专营性营销渠道 中间商类型 1、批发商：是对其所持商品拥有产权的独立公司。从事批发业务的公司大约有83%是商业批发商。 按照他们履行职能的多少，商业批发商可以分为： 全面服务批发商 有两种主要类型。 百货批发商 经营多种商品并且履行所有渠道职能。这类批发商通常存在于五金、药品和服装行业中。但这些批发商在具体产品线上没有太细分类。 专业批发商 经营产品种类相对较少，但每类产品却品种繁多。他们履行所有渠道职能并主要存在于保健食品、汽车零部件和海产品行业中。 有限服务批发商 寄售批发商 在零售商店中自己设置货架，展销受托商品，并履行所有的渠道职能，它们将商品寄存在零售店中，对展销商品拥有所有权，而且只有当商品售出后才会要求零售商付账。寄售批发商一般销售针织品、玩具、家庭用品、保健品和美容品等日用品。 付现自运批发商 对商品也拥有所有权，但仅将产品销售给来电订购的购买者，要求购买者付现、自行负责商品运输。这类批发商经营产品种类有限，不负责送货、不赊销也不提供市场信息。它们在电子产品、办公用品、五金产品和杂货品行业比较普遍。 厂方自送批发商或称案头批发商是指拥有所销产品所有权，但不负责实际持有、储存或运送的批发商。它们只是设法获得零售商和其他批发商的定单，然后让生产者将产品直接送到购买者手中。厂方自送批发商主要用在煤炭、木材和化学品等体积大、销量多的大宗物品领域。 卡车批发商是拥有小型仓库的小批发商，它们在仓库中存放卡车，用于为零售商分销商品。他们通常只经营流转快易变质的几个有限品种，采用现金交易方式，在卡车上直接销售原包装产品。卡车批发商主要经营烘焙品、奶制品和肉类等。 2、零售商 零售是指直接向最终消费者销售商品和服务的活动。一切向最终消费者直接销售商品和服务，以用作个人及非商业性用途的行为均属零售的范畴，不论从事这些活动的是哪些机构，也不论采用任何方式或在任何地方把商品和服务售出。那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。 (1)店铺销售零售商 店铺销售零售商是指那些有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商 百货商店 专业商店 方便商店 超级市场 仓储商店 折扣商店 连锁店 消费合作社。 无店铺销售零售商 无店铺销售零售商是指那些没有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商。 无店铺销售的零售商有直接销售、直复营销和自动售货三种类型。 直复营销可以使消费者在不与销售人员直接接触的情况下，通过与各种广告媒介的互动而购买产品。直销包括邮购销售、直邮销售、目录销售、电话营销、互动媒介、家庭电视购物。 3、代理商与经纪人 与商业批发商不同，代理商和经纪人不具有商品所有权，且一般只履行较少渠道职能。它们从服务佣金或服务费中获取利润，而商业批发商则是从销售自有商品中获利。 生产代理商或称生产商代表在某个专区内为几个生产者代理销售没有竞争的互补商品。生产代理商是生产者在某地区的销售助理，主要履行交易渠道职能和销售。这类代理商广泛用在汽车、鞋类、型钢行业中。但是，诗韵珠宝和日本电脑公司也使用生产代理商。相比较而言， 销售代理商(selling agent)只代表一个单独生产者并负责其全部营销职能。它们设计促销计划、制定价格、决定分销政策并给出产品战略建议。纺织品、服装、食品和家庭装饰等行业中的小型生产者多采用销售代理商。 经纪人是独立的公司或个人，其主要功能就是将买卖双方带到一起进行交易。经纪人与代理商不同，他们与买卖双方没有持续的关系，只是负责牵线让双方商订一个合同，然后便转入下一工作了。经纪人广泛应用于季节性产品生产者或房地产行业。 制造商分部与办事处 与商业批发商、代理商和经纪人不同，制造商分部与销售办事处是生产者全资拥有的履行批发职能的分支机构。在没有中间商执行这些活动、顾客数量少且地理位置相对集中、或者定单量大或需要特别关注的情况下，生产者就会自己履行批发职能。制造商分部负责经营生产者的存货并履行一个全面服务批发商职能。制造商销售办事处不经营存货，一般只履行销售职能，可作为代理商或经纪人的替代形式。 第二节 营销渠道的设计与管理 一、市场营销渠道的设计过程 分析顾客需求 顾客对渠道需求的表现 1数量要求：满足一个消费者的一次购买行为中提供的商品数量和品种的要求。 2价格要求：价格符合目标顾客的要求； 3时间要求：收到货物的平均时间能满足消费者要求。 4空间要求：空间要求是指市场营销渠道对消费者购买商品提供的方便程度。 5服务要求：指渠道提供的附加服务。 6心理要求：渠道的设计与布置符合顾客的购买心理。 7安全要求：能保证人身安全和财物安全。 8信息要求：能给顾客提供需要的信息。 建立渠道目标 建立渠道目标要考虑两个条件： 1能实现企业的营销总目标； 2渠道的费用减少到最低程度。 研究限制因素 l产品特征。 2需求因素。 3竞争因素。 4企业自身因素。 5环境因素。 设计备选方案 1中间商的类型。 2中间商的数目。 3渠道成员的条件与责任。 价格政策：即生产企业要提出价格目录，并确定不同中间商及订购量的折扣标准。 销售条件：是指付款条件和生产者保证。 区域权利：是生产企业对经销商销售区域的划分。 相互服务与责任：是指在营销活动中生产企业与中间商各自提供的条件和承担的责任。如生产者应提供销售指导、中间商应参与合作促销等。相互服务与责任条款应规定得尽量明确、具体，这在独家销售的情况下尤其重要。 选择最佳方案 选择最佳方案的标准 1经济性标准 销售额指标：哪一方案销售额最大，哪种方案就最佳； 销售费用指标：在相同的销售水平上，哪条渠道的成本费用最低哪条渠道最佳。 2可控性标准 该标准衡量生产企业对渠道的控制程度。直销渠道的控制程度高，独立的中间商控制程度低。 3适应性标准 主要考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系。 二、市场营销渠道的管理 渠道成员的选择； 渠道成员的激励； 渠道成员的评估； 营销渠道的调整。 选择渠道成员 选择中间商考虑的因素： 1服务对象一致； 2地理位置适应； 3经营能力较强； 4具有合作诚意。 激励渠道成员 1提供适销产品； 2合理分配利润； 3在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面给予扶持。 评估渠道成员 评估渠道成员一般考虑以下指标： 1销售定额完成情况； 要将各中间商本期的销售额与上期比较，看其销售增长率； 将各中间商的销售额与按该地区的销售潜量而确定的销售定额相比，看其定额完成率。 2平均存货水平； 3向顾客交货的时间； 4损坏和遗失货物的处理； 5对公司促销与培训计划的合作情况； 6货款返回的情况； 7中间商应对顾客提供的服务。 调整渠道结构 对渠道的调整分结构性调整和功能性调整两大类。 结构性调整是指原有渠道上某些中间商层次的增减。 功能性调整是指渠道成员间某项或某几项任务的重新分派。 具体操作上有三种方法： 1增减营销渠道中的个别中间商。 即增加或削减中间商的数量。 2增减某一条营销渠道。 如把宽渠道减为窄渠道；窄渠道增加新的营销渠道。 3调整整个营销渠道。 这是对营销渠道的大调整，如由生产企业自销改为由商业部门经销，或从商业部门经销改为企业自销都属此类。 三、渠道动态性 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 1、垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 传统营销渠道 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统:公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统:管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统:合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织：一个被称作特约代营商的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。 2、水平营销系统 3、多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。 通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处： 增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道。 顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道。 获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。 产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。 五、如何管理渠道的冲突？ 渠道的合作、冲突和竞争 在渠道中产生哪种类型的冲突？ 渠道冲突的主要原因是什么？ 怎样才能解决渠道冲突？ 1、渠道冲突和竞争的类型 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。 2、渠道冲突的原因 目标不一致 不明确的角色和权利 知觉或感受差异 中间商对制造商巨大的依赖性 3、渠道冲突的管理 几种管理冲突的机制 采用共同目标 渠道层次之间进行人员交流 合作 行业协会内部和协会之间的协作 协商、调整或仲裁解决 4、在渠道关系中的 法律和道德问题 (1)专营交易: 许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。 (2)专营地区: 专营交易经常涉及地区安排。生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商。或者，买方可以同意只在自己的地区中销售。 (3)联结协议: 强有力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被称为全产品线经营（Full-line forcing)。 (4)经销商权利: 生产商可自由选择他们的经销商，但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说，生产商中止经销商要有“某些理由”。