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第七章 企业职能战略作业题答案1.韩国汽车成功打入美国市场的原因是什么？ 1) 时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打人市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。 2) 币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。 3) 员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。 2.韩国汽车成功打入美国市场应用了什么职能战略？ 在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1000美元，被美国汽车界评为“日本技术，韩国价格”。 现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100销售控制的市场运作方法。 在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。 现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的“美国成分”。而在加拿大，现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。 思考与练习 一、名词解释 企业职能战略 营销战略 生产战略 研究开发战略 账务战略 人力资源战略 企业文化战略 职能层战略也称之为支持性战略，是为了贯彻和实施公司战略或业务层的战略而对职能活动制订的战略。与公司层战略和业务层战略比较起来，职能层战略更为详细、具体，它是公司层战略或业务层战略的具体落实。本章主要介绍市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源战略、企业形象与企业文化战略。 市场营销战略是企业战略实施中的重要职能战略。它是企业生产经营活动的出发点，是企业赖以生存和发展的土壤，是实施其他职能战略的基础，企业竞争战略直接营销决策。 生产战略是企业根据总体战略、竞争战略及其他职能战略的要求，对企业战略期内的生产系统所作出的一系列决策及谋划。生产战略的作用在于取得生产领域内的低成本、高质量和高性能等竞争优势，以支持企业参与竞争，而不局限于处理和解决生产领域中的局部矛盾和问题。生产战略有两个明显的特征：一是强调通过提高生产系统的工作质量来保障产品竞争力；二是强调生产系统中各要素间的协调性，以形成对企业总体战略的强有力支撑。 研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发等方面所作出的长期性的谋划与决策。研究与开发战略主要包括企业技术创新和新产品开发两方面。企业的研究与开发工作可以分为基础研究、应用研究和开发研究三种基本类型。其中，基础研究是指为了发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化规律，为开发新技术、新产品等所提供的理论基础研究。应用研究是指为了科学知识和科学理论得到应用和推广而进行的研究工作，其目的是把基础研究中所取得的研究成果应用到生产实践中去。开发研究是指运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新工艺及新技术等所进行的研究工作。 企业财务战略的主要任务，就是根据企业宗旨确定财务战略总体目标，根据总体战略、经营战略及其他职能战略的要求，分析企业资金需求数量，确定融资渠道和融资方法，调整企业内部财务结构，保证企业经营活动对资金的需要，提高资产管理能力，以最佳的资金利用效果来促进企业战略目标的实现。 企业人力资源战略是指企业为实现总体战略目标，在人力资源的开发、使用、激励与管理方面所进行的长远性的谋划与决策。人力资源战略的宗旨是发挥企业全体员工的潜力和能力，为企业创造优异的经营业绩。 企业人力资源战略是指企业为实现总体战略目标，在人力资源的开发、使用、激励与管理方面所进行的长远性的谋划与决策。人力资源战略的宗旨是发挥企业全体员工的潜力和能力，为企业创造优异的经营业绩。 广义的企业文化 广义的企业文化是指企业在长期的生产经营活动中所形成的物质成果和思想成果的总和。物质成果是指包括机器设备、厂房和产品等在内的有形的物质文化，它具备一定的实物形态，是看得到的；思想成果是指企业的精神文化，即狭义的企业文化。 狭义的企业文化 狭义的企业文化是指企业在长期的生产经营活动中所形成的，为广大员工所一致认同的企业的价值观、经营理念、行为准则等思想成果，即精神文化。精神文化是企业文化的核心，是企业成长与发展的灵魂，是现代企业核心能力的决定因素。 在现代管理理论中，企业文化研究的重心在精神文化上。一般情况下，企业所涉及的文化内容都是指狭义的精神文化。 二、简答题 1简述消费者市场和生产者市场的细分依据。 市场细分的依据、原则及程序分析内容简介： 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 生产者市场细分依据有三：一是用户行业；二是用户规模：三是用户地点。 2什么是目标市场？什么是目标市场定位？ 按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。 3简述新产品开发的常用战略。 抢先战略。抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。这种战略利用技术领先优势先发制人，易于占据有利的市场位置。新产品可以高价出售，以获得更高的利润。但实施这种战略的难度较大，除非企业有较强的研发和生产能力，同时，企业还要有足够的人力、物力和财力支持。 追随战略。追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方面效仿第一位企业。实施这类战略的企业一般没有显著的竞争优势。 仿制战略。仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术领先的产品，以较低的成本进入市场的战略形式。实施仿制战略的产品一般是在被仿制产品处于成长期的后期时投放市场，产品成本低、销售量大，可以获得规模效益。例如，服装、手机和家具等产品就比较适合采用仿制战略。 技术领先战略。技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位。 特色化战略。特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特色的新产品。 4渠道战略有哪几种？ 独家分销战略 密集性分销战略 选择性分销战略 5促销组合战略有哪几种？ 拉动战略 推动战略 6生产战略包括哪些内容？ 生产战略的内容企业生产战略决策涉及的环节及因素众多，主要包括企业生产系统设计、生产作业计划及控制两方面。 7研究与开发战略有哪几种？ 革新型战略 保护型战略 追赶型战略 混合型战略 8财务战略包括哪些内容？ .资本筹集战略 投资战略 9人力资源战略包括哪些内容？ 人力资源的开发战略： 引进人才战略 借用人才战略 招聘人才战略 自主培养人才战略 自学成才战略 人力资源的使用战略 任人唯贤战略 岗位轮换战略 台阶提拔战略 权力委让战略 破格提拔战略 10什么是企业形象？企业文化战略有哪几种？ 企业形象是指社会公众对某一企业的总体印象和评价，是企业行为在社会公众心目中的反映。不同企业有不同的形象，企业形象也构成了企业竞争力的组成部分。 按企业文化内涵的不同，可以把企业文化战略分为以下几种：产品形象战略、员工形象战略、企业家形象战略、员工榜样战略、文明生产战略、企业凝聚力战略。 三、案例分析 面罩帽决策 北京时美服装厂袁厂长是一位精明的企业家。他深谙服装经营之道：主张生产一批，试出一批，设计一批，新款式服装不断档。在他的领导下，这个厂的效益年年递增。 袁厂长不仅重视发挥厂里的专职服装设计人员的作用，而且注意发动全厂职工出主意、想办法，对有实施价值的建议敢于重奖。这样一来，大家的聪明才智被充分调动起来了，都愿意把自己的“灵感”和“火花”告诉他。入冬以来，该厂生产的白翎牌羽绒服正畅销，可袁厂长已在布置设计新款式、新产品了。小吴是个爱动脑筋的小伙子，这天他找到袁厂长，谈了他的一个设想，引起了袁厂长的极大兴趣。“走在街上，看到人们身上穿的暖暖乎乎的，可就是脸露在外面风吹雪打。口罩也管不了多大事，戴上摘下的麻烦不说，戴上以后还憋得慌。戴眼镜的同志还多一样烦恼，鼻孔一出气，眼镜就结霜，雾蒙蒙一片影响视力。我想，咱们应该设计一种新产品面罩帽，既能穿戴方便，又能呼吸顺畅，耐脏防寒，还能使戴眼镜的同志免受眼镜雾化之苦”。袁厂长沉吟片刻，马上把设计科科长叫来，叫他派人按小吴的设想设计出样品来，三天后交厂领导讨论。 三天过去了，设计科准时交出了设计的样品。原型是羽绒服上的帽斗，在帽斗前面从右边多出一块面罩，正好护住眼睛以下的大半张脸。在嘴和鼻孔的位置放上海棉并穿以微孔，左边安着三、四颗按扣，可以扣个严严实实。由于呼吸有“门”，戴眼镜的同志再不用担心两眼茫然了。这种面罩帽既可与市场上热销的羽绒服配套，又可以单独销售。袁厂长拿着样品征求其他几位厂领导的意见，有一位领导提出，这种面罩还得考虑不戴时往哪放的问题，不能就这么搭拉着。设计科的同志马上进行了改进，把面罩多安了几个按扣，这样就可以不用时把它折放在帽斗里。袁厂长当场拍板，先生产二百套到试销部销售，一百套与羽绒服配套卖，一百套单卖。袁厂长还派了几名得力的同志在试销部征求顾客的意见。 从现场销售情况看，那一百套羽绒服销路不好，由于“面罩帽”的缘故，本来热稍的羽绒服也成了滞稍货。厂里同志现场采访了几位顾客，顾客说，现在城里的年轻人讲求的是轻便、洒脱，面罩帽这玩意实用是实用，但蒙住了大半个脸，像个蒙面人，不美观，因此大家不愿意买。不过他们也发现了一个新动向，就是许多进城跑买卖，打短工的郊区、郊县的农民却把单卖的面罩帽买走了不少，他们都说这面罩帽实用，就是面料和做工过精，价钱稍微贵了一点。听了这些反映，袁厂长决定对面罩帽决策进行相应的调整，然后投入批量生产。他心里已经有了谱儿，面罩帽这一新产品的推出肯定能给厂里代来可观的效益。 思考题 1北京时美服装厂的带“面罩帽”的羽绒服为什么销路不好？ 销售不对路，城市的人要时髦；售往农村，价格太高。 2袁厂长应如何对面罩帽的决策进行调整？ 第一降低市场成本，第二找准销售市场农村。 四、实训题 中小企业夭折之痛 据统计，我国中小企业平均寿命仅为2.7年。在激烈的市场竞争中，一批批的中小企业刚刚兴起又便倒下。长松咨询的专家认为，重要的原因之一是中小企业在快速发展过程中无法突破人力资源管理上的瓶颈。 许多中小企业规模不断发展，人力资源管理水平却仍在原地徘徊。人力资源战略规划的缺乏造成企业发展后劲严重不足。因此，企业紧缺的人才找不来，重要的优秀人才留不住，人才流失的问题日益突出。 其次，员工激励机制上存在手段单一的弊病，或者是过分注重物质激励而轻视精神激励，或者是过分注重短期激励而缺乏长期激励。前者将会在员工中产生商业时代的“拜金主义”，这自然与企业发展愿景相违背。而在后者的导向下，某些员工常采用损害企业长远利益的短期行为。 再有，大多数中小企业是家族式管理，存在严重的论资排辈和“任人唯亲”的现象。A公司是温州一家服装企业，公司聘用了一位职业经理人，但他却连200块钱的批准权限都没有，因为企业中管财务的依旧是老板的儿媳妇。这样的人才引入最终无法带来企业预期的先进管理思想。 最后，企业家可以在创业初期依靠身先士卒的个人魅力管理企业，但当企业发展到一定规模后，这种家庭作坊式的组织制度显然已经不能满足更高层次的管理需要，组织分化成为必然。 寻求破解困局之道。长松咨询专家建议，提高中小企业HR管理水平可从以下几方面着手： 一促进人力资源管理从劳资管理、人事管理向人力资源管理、人力资本管理转变； 二建立与企业发展相适应的人力资源管理体系； 三确立岗位说明书，避免机构及岗位设置不合理； 四建立科学的绩效管理制度，有效管理员工绩效，促进企业目标的实现； 五建立科学的薪酬管理制度，使薪酬发挥杠杆作用； 六对员工招聘及职业发展进行统一规划； 七建立培训体系，在培训需求评估的基础上，促进培训工作实际化。 问题： 1、中小企业人才流失的主要问题是什么？ 企业的规模小，企业管理不完善； 缺乏人力资源规划造成工作职责设计不合理，招聘的员工与企业的职位不相符合； 人力资源管理机制和制度不健全； 缺乏一定的激励机制； 没有树立起良好的企业文化； 忽视知识员工的职业生涯设计，造成员工职业发展前景不明朗； 员工薪酬:包括工资，奖金，年假等福利待遇； 工作负担重，心理压力大，存在一系列后顾之忧； 企业的长远目标和战略意图不明，社会知名度低，使得知识型人才缺乏安全感； 缺乏尊重和信任，内部沟通不够。 2、员工激励机主要存在什么问题？ 大部分中小企业的激励机制比较简单，认为激励就是物质奖励，主要采用加薪和奖金制度等。然而，管理者没有意识到知识型员工除了物质激励外更多的是需要精神上的满足，企业缺乏良好的精神激励，没有把企业目标与人才发展目标结合起来，没有制定人才职业生涯发展规划，没有提供一定的非物质激励很难留住优秀的知识型员工。 3、家族式管理主要顽疾在哪里？ 任人唯贤战略 中小企业的管理多采用家族式的管理模式，许多中小企业家及其家族成员认为，无论多高级的人才，同他们之间也是劳动力的买卖关系，从而缺乏对员工充分的尊重，往往把他们的利益和人格尊严逼到其心理所能承受的极限。同时，由于相当一部分中小企业老板在工作中习惯于独断专行， 而且疑心较重，尤其是对于家族外的员工。 权力委让战略 在人才的使用过程中，企业要注重适当放权，充分发挥人才工作的主动性、积极性和创造性。在权力委让中，还要具体情况具体分析，掌握好分权与集权的合理性、科学性，达到既有利于调动人才的积极性，又能实现有效控制的目的。 4、中小企业文化的核心是什么？ 是指企业在长期的生产经营活动中所形成的物质成果。物质成果是指包括机器设备、厂房和产品等在内的有形的物质文化，它具备一定的实物形态，是看得到的； 实训程序：1.以小组为单位，进行讨论；2.每组选择1-2人在班级发言；3.教师进行点评。