房地产营销策划报告.docx

房地产营销策划报告地产营销策划报告 一、叙述作业内容 成都市位于四川省中部，素有“天府之国”的美称，是四川省行政中心、西南科技中心、西南商贸中心、西南金融中心和西部综合交通枢纽，是西部经济总量排名第一的城市。成都市有着1400多万的常住人口，主城区人口达到529.5万，是西部最大的消费城市，其住房的需求量也是非常大的。 成都市的人历来都有这样一种想法“东穷、西贵、南富、北乱”，这是对成都市各个片区一个很直观的描述。成都东部以成华区为主，在以前是成都市的工业重心，改革开放以来，城东的工业企业逐渐没落，而剩下这样一个乱摊子，所以城东的“穷”来的还是有历史原因。可是以前穷就代表今后也会穷么？纵观现今的城东，其蓬勃发展的势头已经逐渐显露出来。各大楼盘的项目先后入驻城东，城东客运站的兴起以及*对城东发展的支持，城东已经一改以前衰退的面貌，显示出了强大的发展潜力，本项目正是在这样一个背景下诞生。 二、市场调查分析 、投资项目环境分析 1、经济环境 成都市城东的经济环境现如今已经初具规模了，包括万年场为中心的万象城商圈和建设路为中心的建设路商圈，两大商圈在一定程度上极大的带动了城东经济的发展，城东的经济已经逐渐呈现蓬勃发展的趋势。今天的城东，不断涌现出高端的住宅、一流的商务以及豪华的购物中心，城东已经被推向了一个经济发展重心的城市地位。与这里的未来高端商务、现代服务业一道，城东核心区域的到端居住价值也将一路飙升。 本项目所处的成华大道杉板桥路，位于万象城商圈和建设路商圈的交接地段，且正对成都理工大学。成都理工大学全校5万师生，为周边的经济发展起到了极大的推动作用。而“东城新地”项目在这种环境的带动下，也必将有一个长远稳固的发展。 2、政策环境 从成都市的远期规划来看，成都市的发展大方向依然是城南与城东。*近几年来对城东的重视及投入相比以前是越来越大，可以看出，*将以建设城东新城，构筑战略高地为目标，加强城东副中心的建设，继续旧城改造，促进城市CBD建设，发展高新技术产业，并加快东郊工业企业的结构性调整。在城东客运站的建造以及地铁2、4、7号线的规划，无一不显示出*打造城东的决心，城东的巨大发展潜力已逐渐为广大群众所发觉，各大开发商纷纷入驻城东，而城东也将随着得到更为长远的发展。 “东城新地”项目在这种政策环境下，将带来很大程度的帮助。俗话说顺势而为，事倍功半，*全力打造城东，我们项目借*的发展趋势，也将取得事倍功半的效果。 3、房地产市场环境 成都作为西南地区经济最活跃，发展最为迅速的二线城市，其巨大的潜力一直为众多房企所看好，各大房企纷至沓来，给城市的房地产业带来激烈的竞争同时也为发展注入新活力。于此同时限购令在一定程度上干扰了房地产市场，但成都市已确定要加快新型城市化步伐，完善中心城市功能与市域城镇建设。包括东部新城、南部新城、西部新城和北部新城等“四大区”的建设，成为成都实验区引领新型城市化建设的重点。“四大区”的规划实施，将较大程度推动房地产的全域发展。 4、城市环境 成都市位于四川省中部，全市总面积12390平方公里，城区面积约为208平方公里。总体规划：都市区是由大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等七个卫星城与中心城共同构成的高度城市化和现代化的城市群，并且形成3260平方公里的大成都概念。城市定位：随着3260平方公里的大成都概念提出后，初步拟定将一环路作为城市中心区，重点发展商务，文化功能。一环路至三环路以内，作为主城区，主要做生活区；三环路至外环路之间，作为环城区，重点发展各类产业：温江、郫县、华阳等周边城市届时作为“大成都”的外围功能片区，将形成产业跟生活配套的格局。发展目标：构建西部战略高地，基本实现现代化。具体分为大力发展经济、调整产业结构、控制人口、解决就业、加快城市建设、努力提高居民生活水平，社会发展等六大方面。其中加快城市化进程和加快城市副中心建设值得我们注意。 、项目自身情况分析 1、基本情况分析 本项目位于成华大道杉板桥路，地处杉板桥路、二仙桥东路、崔家店路以及十里店路的交叉路口，属于难得一见的五路交叉路口。详细位臵可见下图： 东城新地 本项目名称为“东城新地”，地处城东二环路成华大道杉板桥路，属于成华片区，开发商为全国第一的万科开发商，建筑公司为成都中铁二建，占地50亩，共8栋塔楼围绕中庭，建筑面积为102400平方米，一层为临街商铺，负一层为商业街，负二层为停车场，土地性质为住宅用地，容积率为3，绿化率35%，绿化面积70%，住户户数1280户，停车位1020个。 2、建设条件 “东城新地”项目所处的杉板桥路，地形平坦，几乎没有任何的坡度，跳蹬河分支位于项目的东西两侧，使小区的环境更为优越。 城东的气候：亚热带季风气候，成都年平均气温16.4摄氏度左右，晴天少，日照率在2432%之间，气候宜人。 通给水、排水、电、通讯、燃气、热力、路，场地平整。 3、周边配套 、交通配套：地处杉板桥路、崔家店路、二仙桥东路、十里店路和城南高速公路为一体的交叉路口，紧邻十里店公交车站总站，附近公交线路：20、86、108、112、532、535、539等，小区业主未来的出行将会十分方便。 商业配套：项目周边配套主要依靠学校带动起来的商业配套，主要是罗兰小镇、理工大学超市、十里翠苑以及时代广场等配套，但是并没有真正完善的大型商业配套，小区在这方面将会着重发展。 、教育配套：成都市华林小学、成都理工大学、南华实验学校、二仙桥小学、蜀辉实验小学。 、医疗配套：同仁医院、成华区保和社区卫生服务中心、成华区二仙桥社区卫生服务中心、成华区圣灯社区卫生服务中心。 、其他配套：建设银行、中国农业银行、城市农村信用社、成华区人民法院、圣灯派出所。 、客户群分析 目标客户基本特征：小区主要针对工作不久有一定经济基础的工薪阶层和投资的投资客。这部分居住客户年龄分布主要集中在20多到30岁，多为单身或者刚结婚的小俩口，月收入不是太高，属于中低层的人群，但有朝气有活力，喜欢创新和改变，这部分客户对楼盘价格十分敏感，对房价的承受能力低，他们对楼盘未来的一个升值发展较为期待，不管是投资客，还是工薪阶层，未来都是会有换房的打算的，他们对项目本身的环境和配套有一定的要求，但这部分群体更看重项目本身的价格。 购房动机：购房的动机主要分为两种：一为刚工作不久有一定经济基础的工薪阶层，购房主要用来居住；二为有一定闲钱和眼光的投资客户，购房主要用于增值和出租给大学生。 消费偏好：两类主要消费者消费时更偏向于价格，对于配套和环境会作为一个比较的因素，对于促销优惠活动有较大的吸引力。 、项目竞争对手 本项目地处十里店杉板桥路，周围的竞争者主要挑选理宫、上城国际以及华西雅筑三个距离最近的楼盘进行分析。 分析：1、理宫：小区居住环境舒适，主要依靠成都理工大学打造标志性社区，在建设路商圈和万象城商圈的拉动下带动理宫商圈，旨在打造区域内首席全能型城市综合体。 优：小区绿化率高，居住环境舒适；小区商圈成熟后十分完善，生活便利；户型设计恰当，光照、通风性好，面积利用合理。 缺：小区大型配套尚有欠缺；周边环境较为荒凉，发展正在起步；小区周边的消费标准还没达到项目的消费标准。 2、上城国际：主要依靠优越的地理位臵而建，商住一体，目标客户群主要针对投资性的客户，意在打造十里店的地标性建筑。 优：地处五条大道的交界处，交通便利；价格便宜，总成本低；优越的地段，导致商铺的商业价值较高； 缺：绿化率相当低，容积率相当高，居住环境恶劣；紧邻路边，且商住一体，导致生活吵闹；基本没有配套，只能依靠周边配套满足需要。 3、华西雅筑：小区地段还算不错，交通便利，主推小户型电梯公寓，居住环境舒适，主要针对成华片区的普通住宅客户。 优：紧邻公交车站，交通便利；小区配套设施基本齐全；居住环境较为舒适； 缺：小区规模不大，配套不完全；开发商不是专业做房地产，不具品牌优势。 、项目SWOT分析 优势：1、地段优势。地处五条大道的交界口，交通非常便利，地铁7号线也将会从附近通过，届时业主的出行将会非常方便。北临建设路商圈，西临万象城商圈，且正对成都理工大学，依靠成都理工大学将会带动很大的发展。 2、配套优势。不仅拥有周边项目所拥有的所有配套，并且自身将附带完善的商业体系，包括一层的临街商铺、负一层的商业街，将打造一个十里店附近最完善的商业体。 3、户型优势。主推精装小户型，再加上舒适的生活环境和完善的商业配套，非常适合居住或者投资。 劣势：1、小区周边发展较缓慢，会有很长一段时间的发展期。 2、小区紧邻道路，会对生活上带来一定的影响，不过会在价格上对位臵欠佳的住户做出让步。 3、价格上会比周边楼盘略微高出一点，但在配套、小区内的环境以及物业上让客户体会到物有所值。 机会：1、*着重打造城东，给东边的发展带来了很大的契机，趁着*打造城东副中心的势头，可以很大的为自己造势，增加消费者的信心。 2、房地产调控使得房地产市场日渐低迷，但此时房地产也逐渐开始有回暖的现象。 3、十里店附近没有一家很成气候的楼盘，大家都是不相上下，且各自存在很大的缺陷。 威胁：1、周边楼盘各有各的优势，在各个方面对本项目存在一定的威胁。且万科、华润等大开发商也逐渐入驻城东，将会抢走很大一批客户。 2、*的政策随时可能会变动，变动导致的不确定性可能会为楼盘带来不可控制的威胁。 三、项目定位分析 、项目综合定位 为才走上工薪阶层的年轻职员打造舒适、方便、自由的生活环境。 、项目目标客户群定位 主要针对年轻的工薪阶层和有一定经济基础和投资眼光的投资客户。他们追求一定的生活品质，但是又受到经济的限制；他们爱好时尚、自由。 、案名定位 项目名称为“东城新地”，意为在成都市城东的一块新兴地块，代表着年轻、时尚的一代人，就像现在的年轻人一样，从城东众多的人群中脱颖而出，展现自己的个性以及光芒。 、形象定位 产品的形象是年轻、时尚、自由，在小区内部环境、小区建筑的外立面、小区建筑的风格等都将充分体现出我们楼盘年轻的活力与激情。 四、产品策略 “东城新地”项目的总平面规划如下图所示： 8 7 6 车 小区 车辆 2 入口 3 辆入 1 4 入口 小 区 中 口 心喷泉 5 建筑风格：主要采用中式风格的建筑； 景观：包括小区中心的喷泉、儿童游乐区、散步晨跑道、健身会所、休闲亭等； 户型：主要为3个户型70M2,：两室一厅一卫；80M2：两室两厅一卫；90M2：三室两厅一卫。户型图如下： 主卧 卫 厅 厨房 次卧 卫 厨房 主卧 餐厅 次卧 客厅 入口 主卧 餐厅 次卧 客厅 卫 厨房 次卧 入口 配套设施：包括公共楼梯间、电梯、消防通道、楼顶花园。 五、价格策略 本项目虽然未来的升值潜力较高，但在本项目推出时，所在地块还不具规模。在配合*规划建设进程的前提下，借助*规划，增强买家对地块的信心。所以价格策略主要采用低开高走的定价策略，在不断的销售过程中，随着价格不断的上涨，消费者对楼盘的信心以及一种紧迫感将会与日俱增。 项目的均价定在9500元左右，主要包括土地价、建筑成本、税费、装修费以及利润。相比之周边楼盘稍有一点贵，但其一、住宅为精装，入住时住宅已装修到位，装修由开发商统一为业主精装好，为业主节约了很大的装修成本；其二项目打造的小区环境、小区商业配套、小区内休闲配套以及小区的物业管理都是十分完善的，小区的业主所享受到的服务绝对是物超所值，所以在价格上会比周边楼盘有一定区别。在这方面会在宣传销售过程中向客户进行强调。 优惠折配：因为小区的环境、配套、物业都是打造城东十里店附近最优质的，所以在优惠方面不会有太大的折扣，初步定下固定优惠为一次性优惠3%，按揭优惠2%，分期付款优惠为1%。开盘后，将每20天下降0.5%的优惠。 六、推广策略 1、排号前宣传： 、宣传方式：主要在城东各大公交站牌循环展览、人流量大的地段放臵展览板以及城东高档写字楼的数字电视循环播放； 、宣传广告主题：“精致城东，你能HOLD住吗？”； 、媒体选择：主要选择公交车及写字楼的数字电视； 、宣传要点：主要要做好前期的一些客户咨询工作，详细做好客户来电访问记录。 2、排号阶段宣传： 、宣传方式：加大宣传力度，除了前期的宣传手段以外，还将举行大型的活动以配合宣传的推广，活动主要内容为在城东片区发起在城东寻找最幸福的人； 、活动主题：“HOLD住城东的幸福！” 、活动内容：届时可在城东划分几个区域，每个区域设臵一个展点，展点可包括互动区和样板房展览区，互动区主要进行现场互动，包括跟路人的互动，向路人发放小礼品等，样板房展览区就主要用于路人的参观，同时招聘大量兼职人员进行各大展点的宣传单发放。 、媒体选择：可邀请成都电视台的媒体记者详细录制活动现场的片段，为今后打造更好的宣传广告； 、活动促销：在展点现场排号购房的客户可多享受1%的购房优惠； 、宣传要点：在做好现场互动宣传的同时，详细记录下对本项目有意向的客户联系方式，留待开盘前的联系。 3、开盘后宣传： 、宣传方式：开盘后由于会有较多的老客户带新客户以及口碑宣传，所以宣传方式不会有太大的改变，主要采用前期推广时的宣传方式，但可以扩大范围，让其他区域的人群也注意到我们项目，吸引投资的客户。 、宣传广告主题：“80%城东人的选择，你会HOLD下去吗？” 、媒体选择：主要选择公交车以及各大高档写字楼的数字电视，并可以在成都电视台进行本项目前期活动以及开盘情况的播放，以便让广大人群看到我们项目的抢手。 、宣传要点：按0.5%的优惠每隔20天递减一次，并将之计算到房价内，造成表面上房价的上涨，并展现在大众的眼前，给还没有购买的客户足够的信心。 附录： 1、消费者调查问卷表： 本问卷为匿名形式，不涉及对个人的具体评价，请您不要有任何顾虑。真诚地感谢您的支持！为方便统计，请在您的答案的序号上打“” 您目前所从事的职业：_ 1、您的年龄： A、20岁以下 B、2030岁 C、3040岁 D、40岁以上 2、您现在所居住的房屋里人口： A、2人及2人以下 B、3人 C、4人 D、5人及5人以上 3、您的购房计划： A、半年内 B、一年 C、两年 D、两年以上 4、您能接受的房价： A、60007000 B、70008000 C、800090000 D、9000以上 5、您购房时最看重的因素： A、房价 B、地段 C、户型设计 D、居住环境 E、配套设施 F、开发商品牌 G、物业管理 H、其他_ 6、您购房时期望的装修水平： A精装修 B、简装修 C、清水房 7、您购房时考虑的面积： A、60M2以下 B、60M280M2 C、80M2100M2 E、100M2以上 8、您购房时最倾向的户型： A、两室一厅 B、两室两厅 C、三室一厅 D、三室两厅 E、其他_ 9、您比较倾向的付款方式： A、一次性 B、按揭贷款 C、分期付款 D、公积金贷款 10、您认为今后两年内的房价走势： A、大幅上涨 B、小幅上涨 C、大幅下降 D、小幅下降 11、您认为成都市城东今后的发展是怎样的趋势： A、越来越好 B、维持现状 C、越来越差 D、不知道 12、您对楼盘项目配套的期望： _ 2、三个竞争楼盘的调查表 楼盘名称 理宫 开发商 上城国际 华西雅筑 四川华西集团有限公司 成都皓临臵业有限公司 成都市十里企业公司 均价 总套数 8000元左右/M2 1306户 待定 399户 待定 两室两厅单位 77.23M2 84.56M2 12月底开盘 8000元以上/M2 988 户 待定 3房4房 120160M2 优惠情况 待定 主力户型 2房1厅79M2 2室2厅1卫88M2 3房变4房92M2 销售预估 12月底开盘 位臵 未开盘 成华二仙桥北路28号 成华大道，成都理工大崔家店路与杉板桥学西门对面 路交汇处 占地面积:2668M2 建筑面积:28000M2 规模及整体规划 占地面积:40000M2 建筑面积:170000M2 由六栋地上32层地下占地面积:32392M2 建筑面积:97832M2 仅一栋地下33层地由四栋18-28层的电梯公寓组成，临街部分规两层住宅楼及外圈八栋上一层住宅商业综三层商业楼组成，一楼合楼组成，住宅楼在划有三层楼4000平米为商铺。 南面，临街，写字楼集中商业及临街商业。 在里边。一楼为商铺。 绿化率 容积率 层高 售楼部特点 30% 约3 3米 20% 8.94 3米 30% 3.56 3米 在怡东国际酒店大厅，整洁、清新、一般化，比较大气、醒目、设施大气整洁，但比较隐蔽 太过小气 齐备 无 景观配套 小区中心环境优雅，有几乎无 小区湖、公园、休息厅等。 车位布臵 地下车库 停车位:1262个 地下车库 停车位:200多个 地下车库 停车位:546个 无 配套设计 小区配套：休息小亭、无 小公园。 招商配套：商业街，超市 建筑风格 简欧都市风格 建筑设计 两梯四户 广告 售楼部外一排海报悬现代建筑风格 两梯四户 现代建筑风格 两梯四户 无广告且资料不全。网上信息较齐全 挂，十分气派；网上信网上信息较全 息齐全准确；38届房交会 3、区域市场的调查报告 通过调查，我们对十里店片区人群的需求有了一个大致的掌握，我们将调查结果进行了统计分析，分析结果对我们项目的具体内容给予了很大的帮助。因本项目主要针对的群体是工作一段时间有一定经济基础的年轻工作者，所以调查的群体大部分为2030岁的年轻人，这部分年轻人就是本项目的潜在顾客。 被调查者中10人为2030岁，4人3040岁，1人40岁以上，调查结果代表了大部分年轻人对我们项目的看法。家庭人口绝大部分在2人或2人以下，占了被调查者的66%，且多为年轻男女，说明年轻人绝大部分喜欢自己的私人空间，这说明年轻人对拥有自己的住宅还是有很强烈的欲望。能够接受的房价有80%选择了60007000元，说明现阶段人群对于房价可接受程度仍然相当低。但被调查者购房时最看重的因素不只是房价，地段、小区环境、户型设计已经开发商品牌等都是被调查者们很看重的因素，也因此说明在这些因素中，对于被调查者来说都是能够代替房价的一个方面，表现出了人群对于楼盘的其他方面还是存在着较高的要求。 购房时优先选择6080平方的面积的客户占最大比例，优先选择的户型则是两室两厅的比例最大，这都充分表现出现在年轻人主要青睐的户型还是6080平方的两室两厅，这对于我们项目来说是很大的机会。付款方式上，有12人选择了公积金贷款，3个人选择了商业按揭，这说明被调查者们更倾向于采用公积金贷款。 而在对今后的房地产的发展趋势中，更多的人认为会有小幅度的上涨，占了8个人，而认为会小幅下降和大幅下降的人分别占4人个3人，总体说来认为下降和上升的人数基本差距不大，说明现在的人对于房地产今后的市场仍然大部分持保留态度。但在对城东的发展来讲，有14人认为会越来越好，只有1人选择了不知道，这说明被调查者对城东的发展还是非常看好。 纵观调查的结果，无一不表现出了现在的年轻消费者的消费特点，他们期望有舒适的生活环境以及配套，但对于房价又十分的敏感，他们期望有自己的小空间，但又收到经济的限制，他们更倾向于公积金与银行按揭，对房地产市场持一种观望态度，但对城东的发展却抱有信心。这对于我们项目来说，既是发展的机遇，也是面临的挑战。