市场调查与预测课程实习报告.doc

摘要中国是世界第一大啤酒生产国，国内啤酒种类繁多的同时，国际知名啤酒品牌也纷纷进军中国市场，在充满机遇和挑战的环境下，如何调整自己的战略，在啤酒产业的激烈竞争中脱颖而出，成为摆在我国啤酒企业面前急需解决的问题。我们基于市场调研预测及消费者行为学的相关理论，首先分析了啤酒市场的竞争环境；其次结合天目湖啤酒及其竞争者产品在苏北地区的销量，运用简单的问卷调研方法及问卷星系统分析此产品在苏北市场的优势与劣势，得出其以后的战略方向，同时还指出其需要做的战略性转变：1.加强营销工作，提高知名度和市场占有率。2.开发新产品以适应地区消费偏好，博得市场份额。3.放弃此市场，寻求其他市场的绝对主导权。目录1.引言42.调研设计42.1调研目的42.2调研对象42.3调研方法42.4调研人员52.5问卷发放时间及地点52.6预算经费及具体时间安排53.结果53.1品牌知名度分析53.2渠道分析73.3影响因素分析93.4啤酒消费量分析113.5受访者分析123.6对开放式问题的分析144.局限性144.1调研对象的局限性144.2地点的局限性144.3调研问题的局限性144.4分析方式的局限性145.结论与建议145.1结论145.2建议151 引言江苏省天目湖啤酒有限公司位于常州溧阳市，地处苏、浙、皖交界，长江三角洲经济发达地区，紧邻上海、杭州、南京等大中城市，交通十分便利。是一家集啤酒研究、产品开发、生产销售为一体的综合性企业，而且是与高校进行“产、学、研”结合的科研型企业。公司经过20年的科学发展，已建立了常州、镇江、盐城、湖州、天岛五大生产基地，年生产能力突破60万千升，成为江苏省最大的绿色食品（啤酒）生产企业，昂首挺进全国啤酒行业13强。产品多次荣获国家级奖，并被评为“江苏省用户满意产品”、 “江苏省消费者协会推荐产品”、“江苏省重点保护产品”、“人民大会堂宾馆特供”、“中国公认明星啤酒”等荣誉称号。但是近年来随着企业的发展壮大，其销售渠道及区域的局限性的弊端逐渐显现出来了。通过在苏北地区，特别是连云港、徐州等地进行了实地的调查，发现天目湖啤酒在苏北啤酒市场所占份额并不多，并且在对当地居民进行询问时发现大部分居民对天目湖啤酒知之甚少。于是本研究团队对扩大天目湖啤酒在苏北市场份额、同时提高天目湖啤酒的品牌知名度这一项目产生了兴趣，并决定进行深入研究，以解决天目湖啤酒生产销售局限在苏南、在苏北知名度不高的这一瓶颈。 本团队以此立项，成立创新训练小组，进行调查研究分析。本次调查围绕“天目湖啤酒开拓苏北市场营销方案研究”这一课题，进行天目湖啤酒苏北市场消费情况调查。通过观察和问卷调查，分析结果，得出结论，为本团队营销方案的设计提供理论依据。本次调查完全是遵循科学合理的调研方法进行的。包括从最初问卷的设计样本点的选取，样本数的确定，以及后期的编码与数据录入，数据处理与分析，都是严格按照市场调查的方法实施的。最后对数据进行了处理与分析，并严格按照规范撰写和制作最终的调查报告。2 调研设计2.1 调研目的了解天目湖啤酒在苏北地区的消费情况以及知名度，并深入调查天目湖啤酒在苏北地区的市场占有率和苏北地区居民的啤酒消费偏好，根据结果制定可行的营销策划方案，以提高天目湖啤酒在苏北地区的知名度和顾客满意度，进而提高其苏北市场份额。2.2 调研对象苏北五市1850周岁消费者，其中男性约占2/3,，女性约占1/3。2.3 调研方法本次调查以观察和问卷调查为主，采用网上问卷和实地问卷发放两种途径，实地发放问卷300份，回收300份，网上问卷回收166份，总计466份。2.4 调研人员戴苇华、许超、张晓炀、田琳、王春丽、王春颜、薛佳慧、燕珊珊。2.5 问卷发放时间及地点问卷发放时间：2014年12月25日2014年12月28日问卷发放地点主要有：连云港市新浦区三家“乐天玛特”超市和“大润发”附近、中央国际、步行街等地。2.6 预算经费及具体时间安排 经费预算：调查问卷印刷费60元资料打印费25元调查员劳务费100元交通费50元通讯联络费15元合计250元 具体时间安排：12月22日提出调研课题及方案12月23日确定调研主题12月24日完成调查计划及问卷12月25日最终确定计划及问卷12月25日12月28日问卷发放及回收12月29日对问卷所得进行数据整理及分析12月30日1月1日完成调研报告1月2日对报告进行整合及装订，上交材料3 结果本次调研开始时间是2014年12月23日, 结束时间是2014年1月1日,样本总数为466份，其中有效问卷466份，无效问卷0份。3.1 品牌知名度分析从第1题和第4题中，根据其表格和饼图，我们可以直观的看出，天目湖啤酒在苏北市场还有很大发展空间，从此次调研中我们认识到听说过天目湖啤酒的人的比例仅占43.78%,而喝过此啤酒的被调查对象在此次调研中仅占28.42%。第1题 请问您知道天目湖啤酒吗？ 单选题第4题 请问您喝过天目湖啤酒吗？ 单选题 从问卷的第6题我们发现在这次调查中，79.49%的被调查者没有特别偏爱的啤酒品牌，有20.51%的人钟爱特定的啤酒品牌，分别为雪花、天目湖、哈尔滨、青岛、崂山、大富豪、百威、冰川、蓝带、嘉士伯、一麦、冰纯、三得利。 第6题 您是否有特别偏爱的啤酒品牌 单选题 从第7题中我们可得出以下结论：在与问卷中列出的其他品牌啤酒比较时，天目湖啤酒的受喜爱程度最低，而最受大众喜爱的啤酒品牌为青岛啤酒，其次分别是哈尔滨啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、嘉士伯啤酒、王子啤酒，择其它啤酒品牌的调查对象为总样本的0.52%。第7题 请按照您的喜爱程度对下列啤酒进行排序（最喜爱的放在最前面，依次递减） 排序题3.2 知晓途径分析根据第2题的调研结果，我们的得知：在听说过天目湖啤酒的调查对象中，通过电视广告了解的人最多，占27.45%，通过货架摆放了解的人数占23.53%，通过宣传促销活动了解的人占18.14%，通过亲朋好友介绍了解的人数占16.18%，通过报纸宣传了解天目湖啤酒的人数最少，占14.71。第2题 请问您通过什么渠道知道天目湖啤酒的呢？ 单选题从第3题中，我们可以看出，大部分人在超市商场看到过天目湖啤酒，占样本总量的66.18%，在便利店看过的人数占48.53%，在电视广告中上看到过的占25.98%，在报刊杂志上看到过的占26.96%。在被调查者中，有10.78%的人知道，但没有见过天目湖啤酒，选择其他选项的样本为总样本的1.96%，他们的补充为朋友带的、酒席、网上。第3题 您在哪看到过天目湖啤酒？ 多选题 此题为地点分析3.3 购买渠道分析从第10题中，我们主要得出的是啤酒的购买渠道，有61.16%的人在附近的小商店中购买啤酒，有57.08%的人在大型超市里购买，有44.21%的人在商场中购买，有36.48%的人在便利店购买，只有19.74%的人会在酒吧购买啤酒。第10题 您多在何处购买啤酒？ 多选题3.4 购买影响因素分析第8题是对于包装影响购买行为的调研，通过分析我们得出有57.91%的消费者喜欢易拉罐的啤酒包装，41.24%的消费者偏爱玻璃瓶装的啤酒，只有不到1%的消费者喜欢其他的包装。第8题 您喜欢购买那种包装的啤酒？ 单选题第9题是针对啤酒自身的各因素对购买者的影响分析，根据问卷第9题得出的结果，我们可以清晰地看出，口感是最重要的影响因素，一款啤酒是不是值得购买，关键还在于它的口感，其次的影响因素为其品牌和价格，包装的好坏和购买的便利性对消费者的影响居中，各种促销活动对消费者的影响仅为1.79%，其他的影响因素对消费者的影响不足0.5%。第9题 请按照您的关注程度对下列啤酒的一系列属性排序（最关注的放在最前，依次递减） 排序题第5题为矩阵量表题，此题是天目湖啤酒的各种因素对消费者的购买行为的影响程度的调研，根据调研和统计我们的如下结果：口感的平均分值最高，说明产品质量还是被大部分的消费者所接受，包装的平均分接近4，大部分消费者来说对产品的包装是满意的，在价格和促销上方面，分值略低，还有很大一部分提升空间。第5题 请对天目湖啤酒的各种属性打分 矩阵量表题该矩阵题平均分：3.88   题目选项非常好好一般差非常差平均分口感39(29.32%)61(45.86%)31(23.31%)2(1.5%)0(0%)4.03包装29(21.8%)67(50.38%)35(26.32%)2(1.5%)0(0%)3.92价格31(23.31%)53(39.85%)47(35.34%)2(1.5%)0(0%)3.85促销32(24.06%)51(38.35%)36(27.07%)9(6.77%)5(3.76%)3.72第13题为促销方式对消费者的影响程度的调查，喜欢打折方式的被访者占47.64%，喜欢开盖中奖的占47.42%，喜欢买就送礼品的占35.84%，喜欢买酒送酒的占34.76%，喜欢新品试喝的占32.19%，喜欢广告宣传的占22.53%，喜欢赞助活动的占22.53%，喜欢其他促销方式的占1.07%。第13题 请问您比较喜欢啤酒的哪种促销方式？ 多选题3.5 啤酒消费量分析 第11题是对消费者购买啤酒的频率分析，大部分消费者会有健康的饮酒习惯，每周喝啤酒少于一次的受访者占到45.3%，每周喝一次啤酒的受访者占总样本的17.52%，每周喝两次的占样本总数的20.09%，每周喝三次的占样本占9.83%，少部分的人一周喝啤酒的次数会大于三次，占样本总量的7.26%。第11题 您喝啤酒的频率为？ 单选题第12 题是对啤酒的月消费量分析， 通过调查我们得知，在苏北地区人们对于啤酒没有过于狂热的喜爱，这和当地饮食习惯有关。45.73%的受访者一个月在啤酒上的消费为50元以下，有25%的被调查者在啤酒上的月消费为50100元，有14.96%的消费者在啤酒上的月消费在100300元之间，9.4%的受访者消费在300-400元之间，只有4.91%的受访者一个月在啤酒上的消费达到500元以上。第12题 您一个月在喝啤酒上的消费大概是多少？ 单选题第16题和第12题有一定的联系，通过以下表和图的分析，我们得知，苏北地区在啤酒上的花费不高的一个重要因素为收入不是太高，月收入在1000元以下的被调查者在此次调研中占31.62%，月收入在1001-2000元，2001-3000元，3001-4000元，40015000元的调查对象分别占总样本的13.03%，15.17%，17.74%，12.39%，月收入大于5000元的被调查者仅为总样本的10.04%。第16题 请问您目前的实际月收入是？ 单选题3.6 受访者分析14题为性别分析，我们在发放问卷时注意了男女性别所占的比例，因为在中国传统文化的影响下，大部分女性不爱喝酒，所以我们发放问卷时，调查对象男性居多。男性被访者占61.37%，女性被访者占38.63%。第14 您的性别： 单选题第15 题为年龄段分析，虽然啤酒度数不高，但是未成年人不适合饮用， 虽然小酌怡情，但老年人身体普遍较弱，也不宜饮酒，所以发放问卷时，我们小组主要针对的是青壮年人士，大部分被调查者为1840岁。其中，18岁以下的占6.44%，18-25岁的占47.85%，26-30岁的占22.75,31-40岁的占18.24%，41-50岁的占3.65%，50岁以上的占1.07%。第15题 您的年龄段： 单选题第17题为住址分析，本次问卷我们虽然有结合网上问卷和纸质问卷两种方式完成此调研，以此来避免空间和时间带来的局限性，但是由于我们的学校在连云港，所以对连云港地区的调查更详细一点，可以乘直达火车到达徐州市，方便快捷，所以对此地我们也进行了较为详细的调查。被访者为徐州的占20.17%，连云港的占31.76%，淮安的占16.10%，盐城的占16.09%，宿迁的占15.88%。我们认为，对苏北其他地区还要进行进一步的调研和分析。第17题 请问您的家庭所在地是？ 单选题选项小计比例徐州94 20.17%连云港148 31.76%淮安 75 16.10%盐城75 16.09%宿迁74 15.88%本题有效填写人次4663.7 对开放式问题的分析第18 题是开放式问题，经过统计，在有效的回答中，被调查者多数认为天目湖啤酒品牌知名度不高，宣传力度不到位，很多人都不了解甚至不知道，有一定的消费者认为在改善战略措施，继续拓宽市场后，这款产品有机会占领一定的市场份额。在喝过这款啤酒或者有深度了解此产品的调查对象中,他们知道天目湖啤酒有区别于其他啤酒品牌的优势低糖型，而部分被调查者指出这款产品口感不错。18.请谈一谈您对天目湖啤酒的看法？_4 局限性4.1 调研对象的局限性 由于本调研团队所在地为连云港，所以导致抽查的连云港消费者偏多，且网上问卷的答卷率及回收受到各种因素的限制，这使我们的调研对象有了一定的局限性。4.2 调研地域的局限性由于参与本次调研的大部分为连云港市消费者，苏北其他各市的受访者较少。因此，调研的结果在某种程度上说明的是天目湖啤酒在连云港市的消费情况，很难进一步去说明天目湖啤酒在苏北的消费情况。4.3 调研问题的局限性 由于设计调查问卷时，问题考虑的不够全面，很多问题和不足在做调研结果分析时才发现，这导致了问题的分析也有一定的局限性。5 结论与建议5.1 结论（1）价格、品牌、口感三个方面对消费者影响较大，是影响消费者购买的重要因素。（2）苏北地区啤酒消费者主要以1840年龄段的男性为主，其在啤酒消费上的消费较多，对于啤酒消费的贡献较大。（3）天目湖啤酒知名度较低，并且即便有些人知道但并未喝过此啤酒。（4）天目湖啤酒的宣传力度不够大，宣传形式不够新颖，并且销售点较少。（5）苏北地区消费者收入水平尚可，在啤酒上的消费比重也尚可，并且拥有很大的上升空间。5.2 建议5.2.1 分析竞争对手 提高竞争力天目湖啤酒在苏北地区虽有一定的知名度，群众也有一定的认知，但是天目湖啤酒在苏北地区没有占据足够的市场。众多的国内知名品牌啤酒在苏北啤酒市场上占据了主要的市场份额，如青岛、哈尔滨、雪花等品牌，以及苏北地方品牌啤酒，如王子啤酒、彭城啤酒、凤凰泉啤酒都已进入苏北啤酒市场，并拥有自己的一席之地。特别是山东青岛的青岛啤酒，由于地域原因也更容易在整个苏北市场站稳脚跟，对天目湖啤酒进入苏北市场产生强力阻碍。知己知彼方能百战百胜，充分分析苏北啤酒市场的竞争对手，一方面能为产品规划提供参考依据。体现在帮助天目湖啤酒实现市场定位，为其产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考，提高自身产品差异化程度。另一方面，能为市场策略的制定提供依据。天目湖啤酒可借鉴其他品牌啤酒在苏北市场的营销策略和手段以拓宽自己的营销思路，以及针对不同的竞争对手制定出不同的市场竞争策略。5.2.2 品牌拉动终端 促动双管齐下啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法，国产强势品牌采取品牌带动策略，而此时就显得我们的天目湖啤酒的竞争力较差。啤酒是大众化消费品，消费者需求层次决定了啤酒市场的相对金字塔型格局。苏北市场的开放性和消费能力使得各种档次产品并存、各个品牌同在的市场分布。要想在这种局面下开拓出自己的市场，并占得更大份额就只能将产品涵盖到各个层次。5.2.3 改良口感 增加品种 不难发现，在众多影响消费者购买啤酒的因素当中，消费者对口感的关注占了相当大的比重。所以正如中国的一句古谚语所说的一样，打铁必须自身硬，企业应不停地创新和改良配方，提供符合大众口味的啤酒。同时要提供多种不同口味和包装的品种，已满足消费者的个性化需求。5.2.4 创新宣传方式 加大宣传力度从以上调研结果可以发现，天目湖啤酒的知名度较低，这也源于没有一个很好的宣传。宣传形式不够全面，同时宣传方式也不够创新，不能给出消费者一个深刻的印象。就广告宣传方面而言，脑白金的洗脑式广告，以及益达和飘柔等产品的微电影式广告就可以给消费者一个很新颖的感觉和印象。所以，天目湖啤酒应创新宣传方式，加大宣传力度，从提高自身知名度开始，逐步推广，进而提高市场份额。5.2.5 建立完备的苏北地区销售网络天目湖啤酒在苏北地区只有盐城一家生产厂，并且没有形成覆盖整个苏北地区的销售网络，也没有建立合适的销售网点。因此，天目湖啤酒有限公司，应在苏北各市建立合适的销售网点，产销结合，形成覆盖整个苏北的销售网络。