医药市场营销简答题.docx

医药市场营销简答题经管系158 翰林百特 医药市场的特点：医药市场比较集中 非主动性消费现象突出 市场需求波动大 需求缺乏弹性 需求结构多样化 营销人员的专业化。 医药市场营销的含义:1、主体是个人和医药组织2、客体是医药产品和价值3、核心是交换4、是一个社会管理过程5、最终目的是有利益地满足需求 医药市场营销管理的任务：扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销维持性营销限制性营销抵制性营销 医药市场营销管理过程：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活动。 医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。 传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念 以市场为导向的营销观念：生态营销观念；社会市场营销观念；绿色营销观念。 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 医药企业战略规划的一般过程：发现问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划并形成行动方案。 企业制定经营目标应注意四个方面的问题：主体明确，可测量，有完成期限，可操作性。 医药市场营销环境的特征：客观性；差异性；相关性；不确定性；不可控性。 医药企业内部因素：医药企业的组织结构；医药企业的人员、资金和设备；企业文化。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。 公众主要有：金融公众；媒体公众；*公众；市民行动公众；地方公众；一般公众；内部公众。 直接影响营销活动的经济环境因素：消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 其他因素 间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展水平 经济体制 地区行业发展状况 城市化程度 社会文化环境：教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯。 医药市场营销对策：对抗策略；减轻策略；转移策略。 医药市场营销环境的发展趋势：经济全球化；现代生物技术的飞速发展；天然药物热潮涌起；居民生活水平提高；人口老龄化了；“科教兴药”蔚然成风。 医药消费者市场特点：多样性；发展性；伸缩性；相关性；可诱导性；广泛性；季节性。 医药组织市场特点：购买者数量少，但购买数量大；购买者地理位置相对集中；购买者的需求为派生性，但弹性小；组织购买属于理性购买，专业性较强；购买具有连续性，业务关系相对稳定。 医药市场营销信息系统构成：医药企业内部报告系统；医药营销情报系统；医药营销调研系统；医药营销分析系统。 医药市场营销信息系统的特点：目的性；系统性；社会性。 医药市场营销调研的类型：探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。 医药市场营销调研的步骤：准备阶段；设计阶段；执行阶段。 医药市场营销调研的方法：调查方法；问卷设计；抽样方法。 医药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点：对医药流通渠道调研；对医生的调研；对消费者调研。 医药企业何时需要市场调研：项目投资决策，国家项目的申报，新产品开发，医药产品上市。 第 1 页 共 4 页 经管系158 翰林百特 市场需求预测的方法：购买者意向调查法；根据业务员意见的推测法；根据经营负责人意见的推测法；市场实验法；时间序列分析法；直线趋势法。 医药企业战略的特点：长远性；全局性；方向性；抗争性；客观性；可调性。 医药企业战略规划一般过程：判断问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划和形成行动方案。 规划医药企业成长战略：密集型战略；一体化战略；多元化战略。 医药企业经营战略规划步骤：明确业务任务，内外环境分析，设定经营目标，制定经营战略，制定并执行计划，反馈与控制修正。 判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者，选择型竞争者，虎威型竞争者，随机型竞争者。 确定竞争对象和对策：竞争者的强弱，竞争者与本企业的相似程度，竞争者表现的好坏。 总成本领先战略：获取低成本优势的途径，总成本领先战略的适用范围，总成本领先战略的风险。 差异化定位战略：差异化定位战略的内容，差异化定位战略适用范围，差异化定位战略的风险。 集中化定位战略：集中化定位战略形式，集中化定位战略的条件，集中化定位战略的风险。 追随者可选择的总体追随策略：紧跟者模仿者改变者仿制者。 理想的市场空缺：空缺市场具有足以获利的规模与购买力产品价格弹性高，价格浮动空间大，整个品类的品牌忠诚度相对不高空缺市场具有成长的潜力空缺市场被大的竞争者所忽视厂商有足够的技术与资源，可以有效地服务空缺市场厂商能够靠已建立的顾客信誉保卫自身地位，对抗大公司的攻击。 市场补缺者的策略：最终使用者专业化垂直整合专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化产品特色专业化定制专业化服务专业化渠道专业化。 新药的分类：新药按药品注册管理办法规定新化学药品、新中药、天然药物 根据医药新产品特点的不同、换代新产品、攻进新产品、仿制新产品。 医药市场细分的要求：可衡量性、可进入性、可盈利性。 医药市场细分的意义：有利于医药企业发掘新的市场机会；有利于中小型医药企业提高竞争能力；有利于医药提高经济效益；有利于医药企业及时调整营销策略。 影响医药企业选择目标市场策略的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的营销策略。 医药市场定位的方法：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品特征定位。 医药市场地位策略：避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略。 医药市场营销组合的特点：医药市场营销组合是企业可控因素的组合，市场营销组合是多层次的组合，市场营销组合是动态的组合，市场营销组合是整体的组合。 医药市场营销组合的意义：市场营销组合是制定营销战略的基础，市场营销组合是应付竞争的有力手段，市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带，市场营销组合有助于合理分配营销费用。 开发新产品的意义：开发新产品是企业生存和发展的需要，开发新产品是适应市场需求不断变化的需要，开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要，开发新产品有利于开拓国际市场。 医药新产品开发的原则：产品要有一定的市场，产品要有一定的特色，企业要有一定的生产能力要有一定的经济效益。 医药新产品开发的程序：构思创意，过滤筛选，形成概念，综合分析，产品研制，申请新的药注册，市场试销，正式上市。 第 2 页 共 4 页 经管系158 翰林百特 品牌的作用：品牌代表产品的特色和质量特征 品牌监督着企业产品质量 品牌有利于产品销售，形成品牌偏好 品牌经注册后有利于法律保护 品牌是企业控制市场的武器。 医药产品的品牌设计原则：简单醒目，便于记忆 新颖别致，易于识别 容易发音，利于通用 配合风俗，易于接受 符合法律要求。 医药产品的品牌策略：品牌化决策 品牌归属决策 统一品牌和个别品牌决策 品牌扩展决策 多品牌策略 品牌再定位策略。 包装的作用：保护商品；美化商品；促进销售；增加利润；指导消费。 医药产品的包装策略：类似包装策略 异类型包装策略 再用包装策略 附赠包装策略 等级包装策略。 成本导向定价法：总成本加成定价法；目标收益定价法；边际成本定价法；盈亏平衡定价法。 竞争导向定价法：随时就市定价法；产品差别定价法；投标定价法。 顾客导向定价法：理解价值定价法；逆向定价法。 折扣折让策略：现款折扣；数量折扣；贸易折扣；季节折扣；促销折让。 差异定价策略：根据流通环节定价；根据购买者定价；根据药品形式定价；根据时间定价；根据地点定价。 地理定价策略：产地价格；统一运送价格；分区运送价格；基点价格；运费补贴价格。 促销定价策略：招徕定价；特殊定价；心理折扣。 医药产品分销渠道的功能：调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、财务、风险。 医药批发商的功能：结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理咨询服务。 医药批发商的类型：医药商人批发商、经纪人和代理商、医药企业的销售办事处。 医药批发商为医药企业的服务：熟悉销售业务，拥有完善的物流系统，拥有自己的销售队伍，资金优势。 医药批发商对医药企业的作用：医药市场覆盖作用；医药销售联系作用；存货储备的作用；医药市场信息作用；客户支持能力 医药批发商对医药零售商的服务和作用：提供技术服务；提供多种直接销售帮助。 医药批发商的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理。 医药零售商的作用：直接为最终消费者服务；实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带；实现渠道成员经营目标的重要环节；调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。 医药零售商的发展趋势：专业化和规模化；医药零售商权利扩大；重视信息技术；业态多元化。 医药产品分销渠道管理的特点：系统性；协作性；动态性。 医药物流现代化：接受订货系统；订货系统；收获系统；库存管理系统；发货系统；配送系统；条形码；电子数据交换系统。 医药促销的作用：沟通信息 影响需求，开拓市场 突出产品特点，提高竞争力 提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售 传播医药和医疗知识。 医药人员推销的形式及其特点：电话推销；面谈推销；柜台推销；会议推销；陪购推销。 医药人员推销的任务：树立企业形象；收集信息；制定销售计划；推销商品；做好售后服务；进行营销理论与实践的创新。 医药营销人员的培训计划主要包括：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容。 医药广告的设计原则：真实性原则；可及性原则；科学性原则；艺术性原则、合法性原则、经济性原则。 公共关系活动的主要方式：编写新闻；散发宣传材料；社会捐助活动；建立企业的统一形象识别系统。 医药公共关系的特点：可信度高、传播能力强、成本较低。 第 3 页 共 4 页 经管系158 翰林百特 医药公共关系的作用：树立医药企业形象；开拓医药产品销路；创造良好的营销环境。 医药企业进行公共关系的决策：调查研究、确定公共关系的目标、选择公共关系内容和方法、实施公共关系计划、效果评估。 医药营业推广的特点：针对性强、销售效果明显；无规则性和非经常性；短期效果。 医药营业推广的决策：明确目标；选择医药营业推广的方法；具体规划；效果评价。 医药市场营销组织设置的原则：整体协调原则；精简原则；有效性原则。 医药市场营销部门的组织形式：职能型组织；地区型组织；产品管理型组织；市场管理型组织；产品市场管理型组织。 医药市场营销计划：计划提要；营销现状；市场分析；选择目标；制定战略；制定战术；损益预测；实时控制。 医药市场营销计划的实施的内容：制定行动方案；调整组织结构；制定规章制度；协调各种关系。 医药市场营销计划实施中的问题与原因：计划脱离实际；长期目标与短期目标相矛盾；因循守旧的惰性；缺乏具体明确的行动方案。 效率控制：销售队伍的效率；广告效率；促销效率；分销效率。 审计的要求：全面性、系统性、独立性和客观性、定期性和持久性。 审计的内容：医药市场营销环境审计；医药市场营销战略审计；医药市场营销组织审计；医药市场营销系统审计；医药市场营销年度计划审计；医药市场营销盈利水平审计。 医药国际市场营销的特殊性：医药产品的质量要求非常严格，医药国际市场营销的困难多，医药国际市场营销的风险大。 医药企业开展国际市场营销的重要意义：医药企业开展国际市场营销是振兴中国医药，使中国医药走向世界的需要；有利于我国医药企业树立起国际市场导向的营销观念；有利于我国医药企业开拓国际视野，找到适宜的国际市场营销渠道；有利于我国医药企业参与国际分工，寻找市场机会，扩大营业额。 21世纪医药国际市场的发展变化趋势：国际市场竞争更加激烈；经济全球化的趋势明显加快；区域经济一体化的趋势明显加快。 21世纪医药国际市场营销环境的发展趋势：发达国家在医药国际市场上仍然占据绝对的优势；医药产品结构向优质发展；医药技术贸易迅速发展；国际医药贸易集团化趋势在加强；国际医药贸易竞争的集中化和综合化。 医药促销方式的优缺点：人员推销。优点：直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易；缺点：招用人员多，费用高，接触面窄 广告。优点：传播面宽，形象生动，节省人力；缺点：只针对一般的消费者，难以立即成交 公共关系。优点：影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉；缺点：话费力量较大，效果难以控制 营业推广。优点：吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行为；缺点：接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。 第 4 页 共 4 页