上饶房地产市场调查报告.doc

上饶房地产市场调查报告一、上饶城市环境分析1、地理位置上饶位于赣东北，地处东经116013至118029，北纬27034至29034。东接浙江，南毗福建，北邻安徽，属赣、浙、闽、皖四省结合部，直接面临苏、浙、沪、闽等沿海开放地区，是江西省对外开放的东大门，素有“豫章第一门户”之称。上饶境内311高速公路、320国道、206国道、浙赣铁路、皖赣铁路、横南铁路贯穿其中。经311高速公路至南昌2小时车程，杭州3小时车程，上海4小时车程。市区距南昌机场2小时车程，距武夷山机场和瞿州机场均只需1小时车程。特殊的地理位置和相对便捷的交通，为上饶经济及房地产的发展提供了有利条件。2、历史文化上饶古因“山郁珍奇，上乘富饶”得名。这里人杰地灵，是唐代大画家阎立本、晋代军事家陶侃、南宋哲学家和教育家朱熹、清代戏剧大师蒋仁铨的故里。唐代“茶圣”陆羽、南宋爱国诗人辛弃疾也曾久居上饶。近代著名“铁路之父”詹天佑、红军将领方志敏、现代医学家黄家驷也都来自上饶，是上饶人民的骄傲。上饶历史可追溯至公元196年（东汉建安年间）建县时，至今已有1700多年。深厚的历史文化，改革开放对社会心理的重塑，构成上饶市民消费心理的独特风景线。3、行政区划与人口上饶2000年撤市设区，目前辖10县1市1区，总面积22790平方公里，2003年末人口626.8万。上饶目前城市化率为18%，总城市人口仅110万。上饶城区人口仅20万人，加上上饶县旭日镇区人口，也仅28万人左右，是一个中等偏小的城市。过小的城市规模，虽然在城市化进程中为房地产发展提供了机遇，但发展商更多的面对的是发展空间的狭小及和沿海地区差距巨大的现实。二 经济发展状况分析2003年上饶市国民经济运行势头良好，呈现快速增长态势。（一） 2003年国民经济相关数据及分析1、 国民生产总值序号项目金额（元）1全市国民生产总值252.75亿2人均生产总值4030分析：人均生产总值偏低，经济基础薄弱2、 私营经济序号项目数量1全市个体工商户和私营企业7.7万户2全市私营企业从业人员和个体劳动者37.2万人分析：私营、个体经济相对活跃3、 国民经济主要部门序号项目金额（亿元）1全市农业总产值109.922全市全部工业增加值75.673全社会建筑业增加值17.74国内旅游收入4.96分析：农业大市、工业化程度低4、 固定资产投资序号项目金额（亿元）比上年增长（%）1全社会固定资产投资11043.52其中：基本建设投资49.774.23 更新改造投资7.791004 房地产开发投资16.8160.85 其它投资1.7320.6分析：固定资产投资增长迅速，房地产开发投资较热（二） 2003年居民收入、消费相关数据及分析1、 社会消费品零售总额序号项目金额（亿元）比上年增长（%）1社会消费品零售总额106.6413.02其中：市零售额27.7617.673 县零售额39.5414.144 县以下零售额39.348.865其中：批、零贸易业 96.2113.286 餐饮业8.6519.987其它1.7820.12分析：消费品市场相对活跃，餐饮消费增幅高居榜首，消费逐步从衣、食层面走出。2、 居民储蓄存款余额序号项目金额（元）1城乡居民储蓄存款余额211.75亿2居民人均储蓄余额3377分析：人均储蓄余额偏低，大宗消费品消费缺乏强力支撑3、 居民收入序号项目金额（元）1市区城镇居民平均每人年可支配收入67732农村居民人均年纯收入23833全市在岗职工年平均工资9374分析：居民收入偏低（三）、结论：1、上饶是一个农业大市，工业和商业基础薄弱。经济发展的相对滞后，在购房客房范围、房地产产品等多方面限制了上饶房地产业的发展。2、白纸上最容易画出美丽的图画，房地产商只要抓住机遇，就可以直接赶上沿海水平。三、上饶城市规划研究（一）、信州区和上饶县城市现状 1、信州区信州区城市人口20万，是上饶市政治、经济、文化、交通中心。丰溪河、信江穿城而过，山青水秀，交通便利。市区建成区2003年底已达23.24平方公里。 2、上饶县上饶县人口70万人，是全省21个重点扶贫县之一。县城旭日镇始建于1976年，是江西省最年轻的县城之一。有8万多人，是上饶市的副城市中心，距市区中心4公里（二）、城市发展目标政府明确提出上饶要发展成“赣浙闽皖交界区域中心城市和快速发展地区”、“外接长珠闽”，“掉头向东，开放攻坚，面向沿海，接轨浙江”，做沿海发达地区产业转移的中转站，实现上饶在江西东部的快速崛起。2003年底，上饶城市化水平为18%，远远低于江西30%和全国36%的水平。政府提出，至2020年，上饶城市化率目标为55%，据此，从2004年至2020年，上饶城市化率的年均增长目标为2.2%，即每年新增14万城市人口。（三）、上饶城市新规划2002年底，省府批准了上饶市总体规划。总体规划年限为2000年至2020年，规划建成区面积为44.2平方公里，人口45万人，规划控制区为370平方公里。新一届政府对目前饶城的发展思路是“北扩西移”，整个城市重点向北部、西部发展。1. 六大片区据最新城市规划，至2005年，上饶城区面积继续扩大，人口要达到25万人。新规划饶城分为六大片区，它们是：（1）、老城区（2）、带湖片区（3）、行政中心片区（4）、三江片区（5）水南片区（6）旭日片区2. 交通路网新规划饶城交通路网将形成五横七纵格局，它们是：（1）、五横：320国道、北环、光学路、沿河路、南环路。（2）、七纵：西环路、南灵路、西民主路、民主路、带湖路、长塘路、东环路。3. 综合分析：（1）、根据规划，市政府将迁移至民主路与光学路交汇处，民主路与褚溪河之间的广大地区将发展成上饶市行政新区，旭日镇与上饶城区将融为一体，有利于旭日镇房地产业的发展。（2）、旭日镇已纳入上饶城市总体规划，消息利好。（3）、路网规划中，旭日镇将有四条干道与上饶市城区连结，它们分别是：旭日西路旭日东路光学路樟树路320国道北环便捷的路网对旭日镇房地产是一把双刃剑，利弊在很大程度上取决于上饶县开发商的项目运作情况，运作得好，完全可以吸引上饶市区居民到旭日镇购房；运作不好，旭日镇居民将大量涌入到上饶市区购房，造成客源流失。（四）、旭日镇规划建设分析1、城市发展战略：以北环路为主轴，以南灵路、旭日大道为主线，东接（上饶市），西扩（旭日工业园区），南延（茶亭）北进（罗桥）中完善。2、 城市发展定位：工业化园林城市3、 人口与区域发展近期目标：至2007年，县城建成区达15平方公里，人口达10万人以上。4、环境发展目标：城在树中，街在绿中，房在花丛中。5、城市规划建设情况：2002年以来，上饶县按照“招商引资抓工业，市场运作抓城建”的工作思路，拉开城市发展框架，完善城市功能项目，营造城市亮点。县府以改革创新为动力，努力实现规划编制科学化，道路建设网络化，单体建筑标准化，总量扩大规模化，总体目标现代化，积极推进城市化进程。在城市规划方面，政府聘请了省内外专家完成了县城的总体规划、控制性详规、30个重点建设项目的修建性详规。在城建方面，建成区面积由6平方公里扩大到10平方公里，建成8条高标准融绿化、亮化于一体的景观路。道路骨架由原来的“一纵三横”，到目前基本实现“三纵五横”，新增城市道路面积14万平方米，绿化率17%。多个居民小区实施了亮化工程，新增路灯500余盏，使县城亮化率达80%，亮灯率达97%。在城建资金方面，基本按照市场化思路运作。做好一批城市和社会事业功能性项目，然后把项目整体推出招商，这是解决资金的主渠道。目前通过招商引资建设的，如投资1.5亿元的香港家具城，投资8000万元的上饶国际汽车城、投资3000万元的15层的京都宾馆，投资2500万元的工业品批发市场，投资5000万元的游乐园，投资2000万元的文化城及民营学校、医院等项目正在加紧实施或已开业。6、 综合分析经过规划调整，旭日镇城市功能日趋完善，各功能板块逐渐明确：（1）、物流：320国道沿线（2）、工业：旭日工业园（3）、商业：南灵路沿线（4）、居住：以旭日广场为核心的行政居住新区 以光学西路为轴心的居住新区 旭日广场居住新区和光学西路居住新区是旭日镇房地产开发中正在形成的两大主要板块，两者将构成板块竞争关系。如果遵循差异化的竞争原则，光学西路板块将会在竞争中处于上风。四、上饶房地产政策研究1、总体方向政府把房地产业做为推动城市建设、拉动经济发展的支柱产业之一。上饶城市化的目标和旧城改造重任的完成，房地产业是主要推动力之一，因此，政府逐步深化住房制度改革，培育激活房地产二级市场，强化物业管理，规范房地产市场秩序，强化服务意识，内强素质，外树形象，切实推进和保障全市住宅与房地产业的快速、健康、持续发展。2、土地政策2002年5月，市府颁布上饶市城市土地资产经营管理暂行办法，停止城市居民个人建房的规划和用地审批，同时对房地产经营性用地原则上以公开招标、拍卖方式供应，规范和促进了房地产的发展。 3、信贷政策上饶市银行界在严格执行国家房地产金融政策法规的同时，还根据2004年上半年浙江炒房团在饶城购房的实际情况，制订了限制外地人在饶炒房、规避银行按揭风险的相关办法。4、关于外来房地产企业虽然政府鼓励一切合法的外来投资，但外地企业来饶开发房地产的数量并不大，在建筑、品牌、营销等方面和本地企业相比较均处相对劣势，典型的外来企业有京都实业、大华房产、凯恩房产等。项目名称开发商占地面积项目性质京都精品街京都实业13000平方米酒店、商业、住宅阳明花园江山大华47.1亩住宅亲亲家园遂昌凯恩约50亩商业、住宅 外来企业推动了本地市场的竞争，促使本地企业不断提升综合素质。五、购房者行为研究上饶为中等偏小城市，城镇人均居住面积约22m2，居住条件相对宽裕，随着收入的不断提高和经济环境的改善，房地产消费逐渐成为与餐饮业、旅游业并驾齐驱的上饶三大消费热点之一。上饶市购房者的消费行为具有如下主要特征：1、 购房人群较集中目前的购房人群可以说仍是上饶市第一代购房者。由于居民收入相对遍低，目前有购房需求且有较好支付能力的人即目标客户集中在有稳定收入的人群中，他们是：政府公务员、教师、医生等行政事业单位人员，另外，一部分先富起来的企业主、企业高管、个体工商户以及大企业职工也是购房人群的重要组成部分。2、 购房动机以改善居住条件为主改善居住条件是上饶市民购房的主要目的，这与沿海大中城市的居住、投资（收租）、度假、子女教育等购房动机多元化相比较，有着其鲜明的地域特色。其原因是居民的衣食住行诸方面有许多尚未得到很好满足，购房消费尚处于初级阶段。3、 大多数居民购房考虑的最主要因素是价格、面积（户型）受收入水平和消费限制，上饶大多数居民购房考虑的最重要因素是价格和面积，即总价。消费者对总价的心理承受能力一般在12万20万元之间。4、 对房间朝向相当苛求由于上饶在地理上纬度偏高，四季分明，冬季较长而寒冷，所以一般要求房屋南北朝向，有一间卧床和客厅朝南，以便在冬季接受较多的日晒。反映在市场上，南北朝向房子较好销，且价格比其它朝向高。5、 很少有购房者接受精装修房这并不仅仅是价格上的原因，对家居装璜的个性化追求也导致精装修房暂时不可能进入并打开市场。但很多购房者对假如开发商能提供装修方案之类的事，还是持欢迎的态度。这种购房心理可以成为开发商设立样板房的根据之一。6、 购房时希望不仅仅看到模型，还要看到真实的房子上饶房地产的供求形势决定了大部分楼盘都是期房销售，所以购房者购房时看到的只是沙盘和模型。而绝大多数购房者都是初次购房，缺乏相关知识，再加上对真实房子亲身体验才能做到心中踏实，所以他们希望不仅仅能看到模型，还要能看到真实的房子。这种购房心理可以成为开发商设立样板房以促进销售的另一重要根据。7、 在住房面积上超前消费上饶购房者在面积方面消费超前，面积100m2以下的住宅较少受人关注，一般是无房且经济不宽格裕的人购买。120140 m2的户型 最受普通家庭的欢迎。而高收入人群则会选择140 m2以上的超大户型或复式，处于社会顶层的少数人一般选择联排别墅或独立别墅。8、 对错层、跃层、复式等户型创新接受程度良好购房者普遍对户型创新较认可，显示出一定的盲从心理。也有部分购房者对140 m2户型设计成三房两厅提出质疑，认为设计成带10m2左右小书房的四房两厅在实用性方面更合理，又显示出消费的理性趋向。9、 一般选择按揭付款方式为减轻购房压力，一般选择按揭付款方式。但大部分购房者在具体的按揭知识方面显然比较缺乏。 10、对物业管理、业委会、社区文化 、维权等了解有限 大部分购房者上述方面了解有限，对物业管理的认识仅限于安全和清洁方面。对社区文化、业委会、维权等有一定程度的渴望。 10、 对概念炒作，社区文化等抱好奇心态，因对上述方面知之甚少，故抱好奇心态，概念炒作会有明显效果。六、房地产供求形势分析1、市场态势分析目前上饶市房地产二级市场基本上是供不应求,市场呈现出有微弱强势的卖方态势。其原因如下：一是政府对土地供应量的适度控制.虽然2004年13月份全市招拍挂出让土地共56宗，出让面积890多亩，但其中市本级开展土地招拍挂活动仅3次，共计11宗，面积仅256亩，且其中有8宗土地为清理整顿土地市场遗留问题新挂土地，面积达184亩。也就是说，2004年第一季度新增土地供应仅72亩，与中央政策保持了高度一致。二是市民的购房消费意识空前高涨。购房者目睹了房价上涨过程，买涨不买落的心理驱使大家纷纷入市，交易量大增。三是2004年上半年浙江购房团大量涌入，大批吃进，造成了供应紧张的虚伪局面。2、房地产相关数据分析表1，全市房地产开发相关数据对比表年份总投资（元）城镇房屋施工面积（m2）城镇房屋竣工面积（m2）商品房销售面积（m2）商品房销售收入（元）200110亿128万96万200214亿160万110万87万7.2亿200317.4亿396万235万105万10.4亿（注：内部资料，非官方数据）表2，市区住宅价格趋势图元/（m2）对如上数据分析如下：（1）全市房地产投资2002年比2001年增长40%，2003年比2002年增长24%，增长幅度均较大。（2）全市城镇房屋施工面积2002年比2001年增长25%，2003年比2002年增长147%，呈加速增长趋势。（3）全市2003年销售面积比2002年增长21%，销售额比2002年增长44%。（4）市区住宅价格由2000年的700元/ m2 飚升至2003年的1480元/ m2，升幅110%，年均升幅约28%。（5）据以上趋势，2004年全市房地产投资仍将大幅增加,价格仍将一路飚升。 3、2004年销售量估算： 有数据显示，2004年13月份全市房地产销售面积达30万m2，其中市区达15.5万m2，据此预测，2004年全年全市房地产销售面积将超过120万m2，其中市区将超过62万m2，占全市1/2强。4、需求量估算（1）市区市区人口20万，按年均2%的人购房的极保守数字估算，年需求量在4000套，约合60万。按年均3%的人购房的保守数字估算，年需求量在6000套，约合90万。（2）旭日镇镇区人口约8万，按年均2%的人购房估算，年需求量在1600套，约合22万。按年均3%的人购房计算，年需求量在2400套，约合33万。 （注：以上估算为静态简单估算，未考虑政治、经济发展因素）5、供求分析结论：在土地供应政策较谨慎、需求量较大的情况下，市场尚未出现拐点迹向，卖方态势仍将维持。七、上饶市区房地产个案分析（一）、市区楼盘个案分析：1、绿景家园（1） 项目基本资料项目地址：上饶市光学路占地面积：约130亩建筑面积：约13万m2投资组合：凤凰集团、月兔集团、广德实业开发商：江西龙盛置业有限公司物业管理：上饶凤凰物业管理有限公司广告指导：上海四羊方尊设计有限公司策划销售：三能房地产营销机构（2） 项目规划A、概述 项目按“花园城市”的要求进行规划，是由8栋小高层和14栋多层建筑组成的低密度园林式社区，容积率1.56，建筑密度19%。B、景观设计 小区以“人本、自然、绿色、文化、融合、科技、实用、安全”为原则进行整体规划设计，绿化率43%。儿童乐园、中心绿地和中心广场构成小区公共空间的三个焦点。中心广场位于项目主入口处中轴线上，设文化墙、水景及绿化；儿童乐园设儿童游乐设施，构成组团的中心；中心绿地是另一组团中心，设绿化、花架及休闲设施。整个小区路网合理，人车分流，极大地提升了小区综合素质。 另外，多层、小高层均设特大面积私家空中花园，构成层次丰富的景观空间。C、配套会所、酒吧、泳池、健身房、超市、幼儿园、小学。（3） 建筑设计A、外立面 小区由23栋建筑组成， 顶上铺英红彩瓦，外墙铺贴高级外墙砖及石材，局部用进口涂料，显得尊贵华丽，金碧辉煌。B、户型 以150180的三、四房为主力户型，一期户型最小100，仅有四套；二期户型最小140，有50套，是最好卖的户型之一。总体上着，项目户型设计追求大面积，以尺度体现风度，160290户型比重较大。在空间组织上，有错层、复式、楼中楼等多种新型结构，追求空间的灵活变化。C、建筑设计的科技含量 项目采用了一系列智能化科技成果，同时采用大量“新技术、新材料、新工艺”，如变压式烟道，新型屋面墙面材料，UPVC管材，防反渗地漏，统一上下水管井，外墙无外露管道等。 在智能化方面，每户配备电子防盗、防火、防煤气泄漏及紧急救助报警系统，为业主提供24小时安全服务，另设小区周界报警防范系统，楼宇访客对讲可视系统，单元入口闭路电视监控系统，24小时人车出入口访客对讲系统等。（4） 物业管理 项目物业管理由凤凰物业管理公司承担，该公司是上饶最早的一家专业物业管理企业，是全市唯一具备国家二级物业管理资质的物管公司。小区物业管理服务项目包括：A、 维修B、 环卫清洁C、 绿化养护D、 治安保卫E、 代订（送）书报杂志、牛奶、预订机票、代收代缴各项费用F、 提供病人护理，老幼看护，接送小孩服务G、 钟点工，室内装修，花卉养护，衣物洗涤等个性化服务（5） 销售情况 项目于2003年元月份开盘，现房销售，首推光学路侧多层两栋，开盘时在抗建路步行街及售楼现场等举行活动，人潮涌涌，旋即售出40余套。 目前多层均价1400元左右，高层均价1700元左右，销售畅旺，存货量仅30余套。 目标客户多为高级公务员，其次为企业主、个体老板等。（6） 综合评介A、 开发商实力雄厚，品质保证，客户有信心B、 注重项目品牌打造C、 广告投放量大，选择媒体为上饶电视台，上饶晚报，上饶广播电视报，上饶下辖市县电视台，路牌，车身，江西电视台等。D、 以大规模低密度园林养生型高尚社区为特色，致力于成为饶城高尚社区的领跑者。E、 目标客户多为二次置业者，以大户型彰显身份，过分追求户型面积导致浪费严重。F、 集成知名物业管理公司、广告公司、销售代理公司，操作相对专业化。2、现代城（1） 基本资料 项目地址：上饶市区沿河东路占地面积：360亩建筑面积：38万容积率：1.58项目总投资：约4亿元发展商：江西立天唐人房地产发展公司建筑商：上饶鸿业建筑工程公司待添加的隐藏文字内容2销售代理：深圳卓力房地产置业公司全程推广：卓力广告（2） 项目规划：A、 概述项目是一个集多层、小高层、花园洋房、联排别墅为一体的大型园林式社区。二期在水一方规划联排别墅88幢，多层住宅2栋，小高层住宅4栋B、 景观设计特色其园林景观由新加坡文彰景观设计公司为总设计，在整体上试图将现代景观与中国传统园林景观自然融合。环境规划与景观设计利用得天独厚的自然风景，巧妙“借景”，将江景、山景引入小区，与小区庭院景观浑然一体。联排别墅独门独院特设空中花园，为景观设计的创新之作。C、 配套 会所，内设攀岩室、健身室、桌球馆、图书室、棋牌房、音乐舞场、阳光泳池等。 教育配套 双语幼儿园：6个班规模小学：18个班规模（3） 建筑设计A、 户型 联排别墅：三进三层，楼下会客区，楼上休息区，敞开式书房，明厨明卫，顶层设观景露台及空中花园。小高层、多层：有3房2厅、4房2厅（平层、复式）、5房2厅（复式）等多种户型。B、 外立面：下部天然文化石，上部装饰涂料。（4） 物业管理A、 聘请深圳物业管理公司作为专业管家B、 重视安全保卫安防系统： 24小时闭路监视系统 可视对讲系统 安防报警系统 非接触IC卡门禁系统 宽带周界报警系统C、 智能化： 家庭内部宽带网 电脑监控中心D、 其它物业管理服务： 订送书报牛奶 预订机票 异地预订酒店宾馆 24小时医疗紧急呼叫 日常家政服务（5） 销售情况项目一期于2002年8月25日举行了首次推介会，二期在水一方2003年12月开盘，目前洋房仅剩临五三大道少量带电梯单位，均价1400多元，联排别墅88套全部销售一空，价格25002600元/ m2。（6） 综合评价A、 大规模社区滚动开发，知名度高B、 临江望山，江景山景未能充分利用C、 外墙涂料，影响档次D、 户型面积偏大，浪费严重E、 广告量大，户外广告对投资升值宣传较多。3、三江名人花园（1） 基本资料 项目地址：上饶三江新区钟灵路占地面积：约50亩开发商：上饶汇源房地产开发公司前期策划：杭州唐臣房产（2） 项目规划A、 综述：5栋多层板式建筑， 29米楼距，四合院布局。B、 景观分析：沪杭风韵的中庭花园是其特色之一。围绕“山水、园林、文化、名人”这一中轴线的设计，使园林景观“可栖，可游、可玩、可赏”，充满浓郁的文化氛围，实用而充满情趣。整个中庭花园分“主题区”、“休闲区”、“运动区”三个区域，分别突出名人花园的文化品味、人文关怀和健康理念。（3） 建筑设计A、户型 以120130 m2三房两厅为主力户型，最小户型 面积87 m2 (两室两厅)。B、外立面坡顶，江浙风韵的的青灰外墙砖，清新婉约。（4） 销售情况：一期2栋于2003年9月开盘，开盘价约950元。旋即清盘，价格升至1100元左右。主要客户为项目周边公务员、教师、医生，另有少量单位为开发公司内部人员，德兴、广丰等外地人所购，对附近农民也售出23个单位。（5） 综合评价A、 项目突出沪杭风韵与文化底蕴，独树一帜，把自己很好地与其它楼盘区分开来。B、 在三江地区能售出如此价格，非常成功。C、 项目原名三江花园，后经顾问公司包装，改为现名“三江名人花园”，显示出营销策划的重要性。（二）、市区项目个案综合分析1、 项目规模适中，住宅项目最小占地面积仅几亩（如钟亭小区、兴业豪苑），最大占地面积360亩（现代城）2、市中心对地段诉求较多，市郊则重点突出楼盘小区环境特色。3、 户型面积均较大，以120160 m2单位为主。4、 户型结构参差不齐精品户型少。5、朝向以南北向为主，板式比点式住宅价格高（例如在绿景家园，板式比同类点式多出300元/ m2左右）。6、错层、跃层、复式等户型创新较普遍。7、多层为主，小高层为辅。8、外墙大部分为涂料，少数较高档楼盘为墙面砖。9、普遍为毛坯房出售。10、多数为期房出售，且售楼现场较简陋，无样板房。除绿景家园、现代城、福达家园等楼盘，售楼部面积均较小。11、报刊、电视媒体广告投放大部分为间隔式，户外广告使用普遍。12、除个别楼盘（如汇景花园）外，均销售畅旺。八、旭日镇房地产项目个案研究（一）、项目个案研究阳光花城1、 项目基本资料 地 址：上饶县樟树西路（旭日广场对面） 占地面积：约138亩 建筑面积：约15万 发展商：上饶旭日房地产开发有限公司 前期策划：上海三固房地产咨询公司建筑商：上饶伟华建筑工程公司物业管理：上饶阳光花园物业管理公司2、 项目规划（1） 概述 项目分三个组团，每个组团均以游乐休闲设施为公共活动空间。板式建筑，行列式布局，人车分流。项目周边东、北、西三侧底层为商业，其余为多层、高层住宅和联体别墅。（2） 景观设计 人工瀑布：位于项目主入口广场，为社区水景之一水月台荷池：位于项目第三组团中轴线，休闲空间长寿园：位于项目第二组团中心，老人晨炼、散步场所欢乐谷：位于项目第一组团，儿童游乐场乐其它：如竹园，桃花岛等（3） 配套小区配套有停车场，1500会所，网球场，健身场，菜场，休闲商业街等。 3、 建筑设计（1） 户型分A，B，C，D，E，F，G，H，I，J，K，L等类型。从60.1至 256不等,主力户型为C型（舒适型,三房两厅两卫,面积130.5）和D型（尊贵型，三房两厅两卫，面积145.5），超大面积单位多为复式,如复式“1+2”总面积187.5，复式“6+7”面积162.3、188.6、202或256等。（2） 外立面： 阳光花城屋顶水泥彩瓦，保温隔热，坚固实用。外墙采用外贴面砖或文化石，是上饶县唯一高档外墙。4、 销售情况 一、二期已基本售毕，多层价9801100元/，高层价约1500元/，车库价1800元/。三期将于2004年6月份推出。购房客户主要为公务员、教师、医生、江光厂职工、投资客、企业主等。5、 综合评价优势（1） 地段优 项目位于县城旭日广场正对面，与县府毗邻，处于以旭日广场为核心的1000亩中央生活聚居区内，交通便利，并可坐享政府都市改造的灿烂远景。（2） 升值潜力大 随着旭日广场周边生活配套设施的日渐成熟，项目物业也将逐渐升值 。（3） 主要户型朝向较好（4） 外立面领跑县城（5） 人车分流（6） 小区内绿化较好，建筑密度适中，娱乐设施相对完善（7） 有开发经验，营销相对成熟劣势：（1） 建筑物行列式布局，小区空间层次感不强（2） 部分户型的敞开式厨房、内部面积浪费等，显示出户型设计的粗糙。（3） 做为一个成功开发知名楼盘的老开发商，未能很好地打造出自己的品牌。绿野春天1、 项目基本资料 项目地址：县城光学路西段 占地面积：约110多亩 建筑面积：约11万 容积率：1.49 建筑密度：25.5% 绿化率：36.8% 开发商：上饶宏城房地产发展有限公司 建筑设计：上海含章建筑设计有限公司 景观设计：英国切尔西城市空间设计公司 全程运营：上海含章房地产投资顾问有限公司2、 项目规划设计（1） 概述 项目小区分四个组团，41幢板式建筑，行列式布局，楼距最低1：1.3。（2） 景观设计以创造良好的生态环境、形成可继续发展的居住空间为设计理念，设计三大休闲主题广场，全生态景观架空层，1000的水晶生活馆。建筑物之间设小石步径连接主题园景和建筑小品。户外景观灯是小区景观的重要装饰元素，充分体现了设计者对小区景观的精雕细琢。（3） 配套：3、 会所（超过1000）4、 两条百米长的特色商业步行街5、 三个休闲主题广场6、 近900幼儿园7、 项目建筑设计（1） 户型 户型面积基本在86-195，以105135的三房二厅为主力户型。分平层、错层、复式三种基本类型。 （2） 外立面 以大面积玻璃、窗线等表现现代建筑风格，外墙刷麦芽色外墙涂料，局部铺外墙砖。8、 物业管理 号称上饶县首家导入酒店式物业管理的社区，聘请上海物业管家做物业管理顾问，由绿野春天物业管理公司具体承担日常管理与服务。9、 销售情况 单价9801050之间，以新生代为目标客户，销售畅旺。10、 综合评价 优势：（1） 入市较早（2） 宣传包装较到位劣势：（1） 地段靠工业区，不理想（2） 小区景观规划层次感不强（3） 部分户型太差，如厨房、阳台太小，两厅位置不合理等。（4） 外立面较差，不够活沷凯恩·亲亲家园1、 项目基本资料 项目地址：旭日镇光学路与南灵北路交叉口西南侧 开发商：遂昌凯恩房地产公司上饶县分公司2、 项目规划： 项目地块呈狭长形，规划为三排19幢建筑，楼间距约14M，人车不分流，总户数约600户。3、 建筑设计（1） 户型 户型分A，B，C，D，E，F，G，H，I，J，K等10多种，面积从89.8至190.3不等，分平层，错层，复式等种类。 （2） 外立面刷深红色外墙漆4、 销售情况： 价880至1000元/左右，车库1200元/5、 综合评价（1） 项目地块临光学路与旭日大道交叉口，呈狭长状，地理位置较好，适合 做商业用途（2） 建筑容积率高，楼距小，对居住有影响（3） 部分户型结构不合理，如黑厨黑厕、面积浪费过大等。（二） 旭日镇房地产项目综合分析1、 项目优劣势一览表项目名称项目诉求优势劣势绿野春天1、3600景观盛宴2、新生代的另类生活1、开盘早，有先发优势2、景观设计相对有特色3、定位明确，宣传有煽动力1、周边市政配套不成熟2、部分户型不合理3、外立面差4、紧靠工业区亲亲家园亲情生活1、地段优，交通便利2、购物相对方便1、容积率高，楼距小2、部分户型不合理，外立面差3、景观差阳光花城1、健康生活领跑者2、地段优1、地段优，升值潜力大2、绿化好3、建筑密度适中，外立面好4、人车分流5、营销相对成熟1、市政配套尚未跟上2、部分户型差3、户内间隔不合理，面积浪费大茂林雅轩坐享山水园林1、邻旭日广场，地段优2、邻公园，景观好3、户型创新，如圆形住宅等京都商务公寓商务便利商务便利幸福家园购物便利购物便利居住环境差阳明花园1、远离闹市，较安静2、太阳能设施好2、 综合分析：（1） 市场竞争的规定动作绿野春天、阳光花城、茂林雅轩等均以园林绿化做为主要卖点之一，小区景观设计和绿化率已成为市场竞争的规定动作和常规武器。（2） 关于生活方式只有阳光花城提出要做“健康生活领跑者”，对客户生活方式做出引导，显得相对成熟。绿野春天也略显营造新生代另类生活的味道。其它竞争楼盘均是卖产品，营销手法相对落后。（3） 关于户型 各大竞争对手主力户型多为120-140三房两厅单位，面积浪费大。部分楼盘黑厨黑厕现象多。平层、错层、跃层、复式较普遍。（4） 关于外立面除阳光花城外，均为外墙涂料，档次相对较低。（5） 关于小区景观规划均存在行列式布局的弊端，小区景观层次感不强。（6） 关于物业管理阳光花城、绿野春天把物业管理做为主要卖点之一，以此吸引客户。各大楼盘管理费都很低。（7） 关于目标客户除绿野春天试图把目标客户细分为“新生代”外，各楼盘均未做细分营销，每个开发商的潜在目标客户都是相同的，即：A、 政府公务员B、教师C、医生D、大企业职员、私营企业主、个体工商户E、外出务工人员F、投资人士其共同特点是有稳定的收入，希望改善居住条件。经合理引导，其住房消费需求可上升到希望改善生活质量、改善生活方式阶段。 九、市场调研结论（一）市场调研结论 1、关于供求形势目前及以后的一段时间内，将维持稍显强势的卖方态势，价格仍将上涨。 2、关于产品产品良莠不齐，产品升级换代快。 3、关于营销 市场竞争不明显，营销手段相对落后，但营销水平提升较快。 （二）友邦项目可行性 根据本调查报告，上饶房地产市场在今后一定时期内仍将是求大于供，楼价将持续上涨，友邦光学路项目具有很强的市场可行性。 （三）友邦项目营销关键点 1、打概念牌在目前产品升级换代较快的市场环境中，项目营销应着力于差异化和概念炒作，以免在产品老化时陷于被动。2、速度为王。项目开发周期越长，市场度数越大，越容易陷入产品竞争的怪圈，应尽量缩短开发周期，将资金效率做为战略重点之一。