服装市场营销项目8服装销售渠道策略课件.ppt

项目8 服装销售渠道策略,学习情境,资讯,决策计划,实施,检查,评估,1,2,3,4,5,03,07,09,33,36,Page,项目目标-知识目标,理解服装销售渠道的基本结构与功能；掌握服装批发商与零售商类型及特点；掌握服装销售渠道的选择策略与管理策略；掌握服装分销渠道系统的结构；理解物流管理的策略。,项目目标-技能目标,具有对服装批发商与零售商进行选择的能力；具有对服装分销渠道进行设计的能力；具有对渠道进行管理的能力；具有规避渠道冲突的能力；具有设计服装分销渠道系统的能力；具有制定物流管理策略的能力。,项目导入-情境创设,女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。,女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。,目前百货公司仍是服装企业打开市场的重要渠道，但随着消费需求的变化、互联网的发展，企业不能把营销模式锁定为单一模式。企业需要适时对渠道进行重新布局，另辟新渠道，才能应对日趋激烈的渠道竞争。,项目导入-导入案例,网上量身定做的发展空间 李维斯（Levis）的商业网站设计了一个“虚拟裁缝”，倡导顾客的个性化定制。顾客通过网上提供的量体制衣服务，仅比标准化的成品牛仔裤多付15美元，却可以获得更称心如意的牛仔裤。而Levis公司发现大规模定制给了他们提供独特服务以及区别于其他牛仔裤公司的机会，公司的营业额上升了近三成，经营成本大幅降低。引出的问题:Levis公司是如何将量身定做和网上订购相结合的？Levis公司如何实现低成本量身定做？Levis公司是否具备在中国开展网上量身定做服务的条件？网络销售会不会对实体店铺的销售造成分流？,项目计划-任务驱动,理解服装销售渠道的基本结构和功能,掌握服装批发商及零售商类型,选择与管理服装销售渠道,设计服装分销渠道系统,制定服装企业物流管理策略,项目计划-任务要求,内容：撰写一份时尚休闲服装企业渠道策略调整方案形式：以35人的小组为单位完成评价：本项目成果由教师组织一次渠道策略分析答辩会的形式来进行评价和分析。,项目实施,6-1制订服装产品组合策略,6-1制订服装产品组合策略,任务8-1 理解服装销售渠道的基本结构与功能,一、服装销售渠道的定义,8-1,销售渠道，也称分销渠道，指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的路线。它的起点是服装生产者，终点是消费者，中间环节包括各个参与交易活动的中间商。,8-1,二、服装销售渠道的基本结构,三、服装销售渠道的功能,8-1,经济特性,收 入,搜集与传递服装市场信息,促进服装销售,转移产品所有权，分担经营风险,编配分类服装产品,融通资金,分析某时尚休闲服装企业的渠道结构,8-1,【训练背景】服装销售渠道的基本结构包括直接渠道和间接渠道，间接渠道又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。合理的渠道结构将有助于加强生产者对销售过程的控制，并减少流通加价的可能。【训练内容】以3-5人的小组为单位，各小组学生上网查询某时尚休闲服装企业的渠道结构，并总结该分销模式的利弊。各小组成员以PPT的形式在课堂上演示。教师组织课堂讨论，并汇总各组结论，引导学生对服装产品渠道结构形成较为深入的认识。,任务8-2 掌握服装批发商与零售商类型及特点,服装生产企业自营销售组织呈现上升的趋势，尤其体现在服装批发领域,制造商代理商，销售代理商，采购代理商,一、服装批发,8-2,直接出口,根据批发商承担的职能划分为：完全职能的服装批发商，服装承销批发商，现购自运的服装批发商。,根据批发商经营范围的大小划分为：品牌专营批发商，综合批发商。,服装代理商,服装生产者自营营销组织,服装商业批发商,二、服装零售,8-2,在当地建立新企业或购买东道国现有企业的股权或资产,单体店零售,百货商场服装部，超级市场服装部，折扣服装店，减价服装店，服装专业店，服装专卖店,连锁店零售,无店铺零售,邮购，电视购物，网上商店或订购,分析服装企业的批发商和零售商,8-2,【训练背景】随着服装市场的竞争日益激烈，中间商在企业分销渠道中的作用越来越主要。更多地了解中间商的角色，熟悉其经营模式，赢利模式，对服装企业分销渠道的选择和管理都具有重要意义。【训练内容】以3-5人的小组为单位，讨论服装企业批发商、零售商的功能及种类。并选择小组认为最熟悉的中间商进行介绍，说出其在分销渠道中的重要地位。,任务8-3 选择与管理服装销售渠道,一、选择服装产品分销渠道应考虑的因素,8-3,渠道与客户购买行为相匹配,渠道与产品的组合,渠道与定价的组合,渠道与促销的组合,渠道与服装生产企业自身条件相匹配,二、服装产品分销渠道的选择,8-3,确定服装销售商的类型,确定服装销售商的数目(密集分销、选择分销、独家分销),明确服装销售商的条件和义务（价格政策、销售条件、双方的权利和义务）,三、服装产品分销渠道的管理,8-3,管理服装企业分销渠道,8-3,【训练背景】随着服装市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多合作伙伴更好地销售自己的产品，已成为众多供应商渠道管理的一个重要课题。服装企业对渠道模式应不断地评估改进，才能使其适应市场的需求，立于不败之地。【训练内容】以3-5人的小组为单位，讨论服装企业渠道管理的内容及在渠道管理中应注意的问题，对某一服装企业的分销渠道进行评估，并提出改进方案。,任务8-4 设计服装分销渠道系统,一、垂直渠道系统,二、水平式渠道系统,三、多渠道营销系统,一、垂直渠道系统,8-4,垂直分销渠道的三种形式,公司垂直系统,管理式垂直系统,契约式垂直系统,二、水平式渠道系统,8-4,服装包装的作用,水平式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。,三、多渠道营销系统,8-4,设计原则,多渠道营销系统是指根据产品，针对不同的细分市场采用多种策略联合的分销方式。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。,分析某服装企业分销渠道系统,8-4,【训练背景】服装生产企业除了确定渠道的长度和宽度外，还应考虑建立怎样的渠道系统结构。合理的分销渠道系统的设计，有利于减少渠道冲突，加强渠道合作，扩展销售和市场覆盖率。【训练内容】以3-5人的小组为单位，讨论服装企业分销渠道系统的形式及作用，对某一服装企业的分销渠道系统进行分析，并提出改进意见。,任务8-5 制定物流管理的策略,一、物流的概念,二、物流管理的策略,一、物流的概念,8-5,物流是指物质实体从供应者向需要者的物理转移；它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输(配送)、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。,8-5,二、物流管理的策略,运输,库存,运输方式选择-铁路、水路、公路和航空运输。运输路线选择-原则是时间最短、运输里程最短，这样利于减少库存积压、减少运输费用。,仓库的选择-地点选择、数量选择、类型选择。存货控制-订购点和订购量的决策。,配送,采购成本的控制-采购成本包括进货价格、货物的运输费、包装费及差旅费等。配送成本控制-混合策略、差异化策略、合并策略、标准化策略。,分析服装企业物流管理策略,8-5,【训练背景】随着生产领域“利润源泉”的日益枯竭，人们开始向流通领域寻找新的利润增长点。合理、高效的物流能够为企业创造巨大的利润，成为企业的“第三利润源泉”，物流也因此成为当前“最重要的竞争领域”。未来的竞争，物流将起着举足轻重的作用。【训练内容】以3-5人的小组为单位，对某一服装企业的物流管理策略进行分析，并提出改进意见。,项目总结-知识要点,1服装销售渠道指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的路线。2服装批发商有三种主要类型：服装商业批发商、服装代理商以及服装生产者的分销机构或销售办事处；服装零售主要有单体店零售、连锁店零售等形式。3服装营销渠道的选择必须考虑与客户购买行为相匹配，与服装营销的产品策略、定价策略、促销策略相结合，与服装生产企业自身条件相适应。4服装企业根据影响渠道选择的各种因素，确定销售商的类型、数目及明确销售商的条件和义务，并对销售商进行科学的管理。5.服装生产企业设计营销渠道时，还应考虑建立怎样的渠道系统结构6.物流管理包括储存、运输与配送三个主要功能，以及包装、装卸搬运、流通加工和信息处理四个辅助功能。其管理关键在于降低成本、促进销售。,项目总结-复习思考,1试述服装生产企业是如何选择批发商的？2试述不同服装零售形态的经营特点。3服装专业店和专卖店有什么区别？4试述服装连锁经营的运作方式。5选择服装营销渠道时应考虑哪些因素？6服装产品如何影响渠道的选择？7试述服装销售商数目的选择策略。8.试述服装分销渠道系统结构。9试述物流的概念。10服装产品配送管理主要包括哪几方面？降低服装产品配送成本可以采用什么策略？,项目总结-案例分析,A服装公司的渠道调整,公司现有的渠道体系可谓十分混乱,转型提升、规范、终端建设,重新签约,项目评估,本项目结束感谢大家的共同努力！,