上半上海报业分析调查报告.doc

2011年上半年上海报业订阅市场分析        据监测显示，2011年上半年，新民晚报、新闻晨报占据订阅市场前两名的位置，两报占据的累计市场达到60%。        报纸订阅年限调查显示，新民晚报订阅五年以上的用户占到1/3以上，订阅读者忠诚度较高；青年报订阅5年以上的用户占到20%以上；扬子晚报、新闻晚报、天天新报、青年报和解放日报订阅2年以上的用户比例占到三成以上。新闻晨报、扬子晚报、新闻晚报、东方早报和天天新报四报12年的用户订阅比例均在四成左右，上海综合类日报拥有相对较高的读者忠诚度。        同时，由于上海早已成为国际性大都市，拥有较多的高档社区，聚集着大量年轻的白领读者阶层，这也成为各报争夺的重要区域。与普通社区相比，目前上海高档社区的订报量高于普通社区。各报高档社区的订阅比重中，新民晚报为68.18%，扬子晚报为59.09%，青年报、新闻晨报和新闻晚报也占到50%以上。从整体来看，上海综合类日报在高档社区的订阅竞争激烈，多数报纸都占到50%以上的比重。  中国产业信息网分析，在调查的上海805户家庭订报人群中，男性比例略高于女性。目前，有55%以上的家庭订报、看报的为男性读者，女性比例为44.15%。从各报的读者性别比例来看，各报的男性读者多在50%左右。其中，新民晚报和扬子晚报的男女读者比例相对均衡，新闻晨报、新闻晚报、东方早报和解放日报的男性读者比例明显高于综合类日报的整体水平。新闻晚报、东方早报和解放日报的女性读者比例偏低，在40%以下，低于综合类日报的整体水平。        从各报的读者年龄对比来看，上海综合类日报读者的平均年龄相差不大，订阅读者的平均年龄为30.70岁。        新民晚报和新闻晨报订阅读者在3140岁之间，所占比例超过30%，明显高于其他同类媒体；新闻晚报和天天新报在5160岁之间的订阅读者所占比重超过20%。        从读者所处的单位性质来看，家庭订报读者中绝大多数在国有企业和民营企业工作，其次是党政机关。        在新民晚报的订阅读者中，有44%以上的读者在国有企业工作，明显高于其他媒体，有23.65%的读者来自于党政机关；在扬子晚报的读者中，有39.53%的读者在国有企业工作，有13.28%的读者在党政机关工作，有13.95%的读者在外资企业工作；其他多数综合类日报的读者在国有企业工作，所占比重也超过了35%，新闻晚报、东方早报和天天新报的读者在民营企业工作所占比重接近30%。        此外，上海综合类日报订阅读者的学历主要集中在大专以上，超过50%的比重，有35%以上的读者为高中文化程度。从各报读者的个人收入水平对比来看，新民晚报的读者平均月收入最高，超过12000元；新闻晨报、扬子晚报和新闻晚报的读者家庭月收入在11000元以上，超过订阅读者家庭月收入的整体水平；东方早报、天天新报和青年报的读者家庭月收入在10000元以上，接近平均水平；解放日报与整体水平略有差距。