中国出境旅游报告.doc

2007年中国出境旅游年度报告近年来，中国出境旅游市场发展非常迅速，中国已经成为亚洲增长速度最快的新兴客源国，并稳居亚洲第一出境游客源国地位。中国出境旅游先后经历了1983-1996年的试办阶段、1997-2001年的初步开放阶段和2002年至今的快速发展阶段。截至2007年底，中国政府已经批准的ADS国家达到134个，公民出境人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6%。世界旅游组织预测，到2020年，中国出境旅游人数将达到1亿人次，中国将成为世界第四大出境旅游客源国，中国出境旅游发展潜力巨大。从目前的趋势来看，这个时间表很可能会提前。一、中国出境旅游的市场规模1、出境旅游人次快速增长2001年以来，中国出境旅游一直保持着较高的增长速度，即便是遭受非典影响的2003年，增速虽然略有减缓，仍然有21.8%的增长比率。近五年来，中国出境游人数每年平均增22.7%，2007年达到4095万人次的历史新高。2008年前三季度，在一系列不利因素的影响下，我国出境人数还有14.80%的增速。这种高速的发展也在改变着亚太和世界旅游的格局。图1：20012007中国出境游人次变动*数据来源：根据中国旅游网及国家统计局网站公开资料整理。2、出境旅游目的地的数量与结构我国目前已开放的旅游目的地国家和地区达134个，比去年同期增加了17个，其中实施91个。亚洲、非洲、美洲和欧洲都有不同程度的增加。中国出境游市场强大的增长势头吸引了越来越多的目的地国家和地区。 图2：2007年中国公民前往世界各地去旅行人数比例图*数据来源：中国旅游网，目前中国出境旅游目的地仍然以近程为主。按首站人次排序，十位的国家和地区依次是：香港、澳门、日本、韩国、越南、俄罗斯、泰国、美国、新加坡、马来西亚。除香港和澳门外，东亚国家日本和韩国是主要的目的地国家。赴越南、俄罗斯的游客还是以从事边境贸易和边境旅游的居多。2006年到2007年，赴越南的游客人数从排名第九上升为第五位，增幅较大，为87.1%，而首站出境赴泰国的人数较上年同期却有所下降，降幅为6.5%。图3：2007年中国公民出境旅游流向与流量频率分布图*数据来源：中国旅游网， 二、中国公民因私团队出境旅游市场的消费特征1本次调研通过由领队向游客发放问卷的方式进行，时间集中在2007年7月-11月，调研地点集中在北京、上海、广州三个城市。本次调研共涉及到21个变量。按照变量的内涵和变量之间的逻辑关系，将变量抽象为6种范畴，分别为人文统计特征、消费决策影响因素、消费决策、消费特征、消费评价和未来消费意向等方面。（一）人文统计特征百分比百分比性别男44.10 家庭月收入10000元以下33.30 女55.80 10000-30000元44.30 年龄18岁以下7.10 30000元以上22.50 18-30岁44.50 职业政府工作人员7.90 31-50岁36.10 企业管理人员1720 50岁以上12.30 公司职员29.30 学历初中及以下4.70 专业技术人员7.00 中专及高中21.70 离退休人员6.20 大学专科34.40 工人2.60 大学本科及以上39.20 农民1.00 家庭结构二人世界17.10 军人0.90 三口之家51.10 教师5.00 两代同堂12.90 学生10.70 三代同堂9.10 服务业或销售业人员5.00 单身9.80 其它7.10  表1 出境游市场人口统计特征频数分布表（二）消费决策影响因素1、出游频率调查显示，43.3%的被调查者是第一次出境旅游，而超过一半的被调查者不是第一次出境旅游，与2006年相比，2007年非第一次出境旅游的比重提高了五个百分点，可见重复出境旅游的比例在提高。图4：出游频率2、出游动机出境旅游消费者的出游目的以放松身心所占人群比例最大，为57.1%；其次多种动机并存位居第二，达到了31.9%；也有旅游消费者为了增长见识、追求新奇感觉而出境旅游，分别占到了23.6%以及12.3%；以融洽亲朋的感情、购物以及其它目的出境旅游的人群所占比例较少，分别占到了3.3%、2.5%以及1.4%。 图5：出游动机 3、决策重要程度55.3%的被调查者认为出境旅游并不是家庭的重大决策，这与2006年相比是一个较大的变化。2006年有54.6%的被调查者认为出境旅游是家庭的重大决策，可见出境旅游在人民的观念中已经不是非常特别的事件，同时也说明人们消费能力的提高，这预示着中国出境游市场潜力巨大，发展空间有待进一步扩展。图6：出游决策重要程度频率分布图 （三）消费决策特征1、信息获取渠道调查表明，报纸和杂志、亲朋的介绍以及互联网是消费者获取出境旅游信息的三种主要渠道，总共占到78.8%，其中亲朋的介绍和报纸杂志的比例较大，分别占28.5%和26.4%。提示着旅游企业要根据信息技术的发展所带来的消费特征变化来及时调整自身的营销策略。另外，通过多种渠道或其他渠道搜集出境旅游信息的游客比例达到了13.6%，另有7.6%的调研对象是通过其它渠道获得的出境旅游相关信息。 图7：信息渠道获取比例图2、出游方式   在出境旅游的旅伴选择上，39.8%的被调查者选择了与家人出游，18.7%的被调查者与朋友一起出游，15.1%的被调查者与亲戚一起出游，其他的与同事、同学、单位组织和单独出游的比例大致相同，均在10%以下。也有部分游客选择其他选项，占到了6.8%。图8：出游方式选择比例图3、线路选择因素在选择旅游线路是，被目的地吸引是首要因素，占到了29.80%。也有不少游客认为多种因素趋势是对线路选择的主要因素，占到了21.40%。其次价格合适以及对目的地感到好奇的有课比例也较高，分别占到了17.60%和16.20%.亲朋推荐、目的地购物环境以及其他因素对出游线路的选择影响较小，总共才占到15%。可见，旅行社在推出出境旅游产品时不仅要增加产品特色，宣传目的地文化，也要注重价格优势。图9：线路选择频率分布图 4、选择该家旅行社的主要原因在进行旅行社的选择时，品牌是最重要的地因素，41.3% 的被调查者表示根据品牌选择旅行社，其次游客认为多种因素影响其对旅行社的选择，占到了20.9%。方便因素、以往有消费经历、价格以及亲朋推荐均占10%左右。其他因素较少。调查显示，品牌可以将减少消费者的搜寻成本，降低消费风险，因此旅行社企业应重视品牌管理，通过打造企业良好的品牌形象在竞争中取胜。图10：企业选择因素比例图（四）现实消费特征1、旅游活动中花费最高的项目在对旅游活动中花费最高项目的统计中，有17.3%的游客无法分清哪类项目在旅游活动中花费最高。另外，有16.8%的游客表示多类项目花费均较高；有23.1%的游客认为购物所占花费最高，有14.7%的游客明确表示观光游览项目所占花费最高。也有部分游客认为交通、餐饮、娱乐、住宿以及其他项目所占比例最高，但所占人群均在10%以下。由此可见在全国范围内购物是出境旅游者旅游活动的主要内容。图11：消费支出项目比例图2、自费项目与旅游团费的比较团费指参加旅游团时交纳的费用，自费指在旅游过程中旅游者在购物、游览、餐饮、交通等方面额外支付的费用。调查中71.4%的旅游者表示自费项目低于团费，但是也有28.6%的旅游者表示自费项目高于团费。与2006年相比，自费项目高于团费的游客比例有所提高，这充分说明了出境旅游正朝向公民自费出国旅游的趋势发展。图12：自费项目与团费项目频率分布图3、自费项目中花费最高的项目在旅游者出境旅游消费的自费项目中，餐饮和购物所占比例位居一二，分别为62%和39.4%。参观游览、娱乐和多项花费也较多，分别占22.1%、17.1%和13.5%。有1.7%的游客认为其他类项目花费较高。图13：自费项目比例图  （五）消费评价和未来消费意愿1、消费评价调查显示，有80.5%的游客表示会向亲友推荐这家旅游企业，有3.4%的调研对象表示不会向亲友推荐这家旅游企业，有16.1%的调研对象选择了“不一定”。因此旅行社采取措施应加强口碑宣传。2、参团意愿从图中可以看出，绝大部分游客愿意参加旅行社组团旅游，占80.4%，选择不愿意的游客仅占5.1%，而14.5%的游客认为无所谓。这与出国旅游语言障碍、环境障碍等有密切关系。 图14：是否会向亲友推荐该家旅行社                     图15：未来出境旅游参团意向频率分布图3、企业重复消费的意愿74.2%的游客选择会再次选择该家旅行社出游，22.4%的游客消费意愿不太强烈，3.4%的游客明确表示不会选择该家旅行社出游。旅行社应加强服务水平，留住顾客，并吸引更多游客消费。图16：企业重复消费意愿频率分布图4、未来出境旅游项目消费意向    调查显示，游客在未来出境旅游消费项目选择中，依然是参观游览为主，占43.8%，参与性娱乐活动与参与多项活动次之，分别占16。3%和16.9%，而12.4%的被调查者希望了解当地居民的生活情况，9%的游客愿意消费探险活动。这说明旅行社可开发多样的观光游线路，满足更多游客的需求。图17：未来出境旅游项目消费意向比例图5、介绍旅游目的地的方面     在向他人介绍旅游目的地时，43.2%的游客介绍是多方面的，而非单一的某一方面，其次是目的地的风景资源，占23.5%，游客对民族文化、文物古迹、城市建设等项目的介绍只占5%10%左右，而气候、动植物和现代人造景观等则占最少数，均不到5%。图18：向他人介绍出境旅游项目比例图（六）人文统计特征与现实消费特征的关联分析 为了进一步检验出境游客的个人特征与现实消费特征的关系，我们针对游客的年龄、受教育程度、职业、收入及家庭结构和游客的消费特征进行一维方差分析，若显著性水平小于0.05，则认为两者相关，并将进行多重比较检验，具体检验结果如下：1、 年轻游客出境花费更倾向于购物旅游   调查表明，18-30岁之间的年轻游客在购物方面支出最大，中年游客的各项旅游支出相对均衡，由此可以看出，旅行社在出境旅游线路设计方面，可针对青年游客开发专项购物旅游线路。图19：年龄与花费项目支出交叉分析图2、购物娱乐是公司职员的主要自费项目支出      职业和自费项目支出的显著性0.00，则认为两者相关，通过交叉分析，为从下图可以看出，公司职员和企业管理人员的自费项目依次为购物、娱乐和参观游览，同时，学生购物消费也比较明显，军人、农民和工人的自费项目则相对较少。图20：职业与自费支出交叉分析图3、收入水平影响旅游消费结构从下图可以看出，大多数家庭的团费支出大于自费支出，而通过分析比较，高收入家庭的旅游消费结构相差不大。旅行社可考虑向高收入群体宣传自费项目。图21：收入与团费自费支出比较交叉图 三、中国出境旅游的产业运行特征（一）   产业主体与市场结构    根据中国旅游网最新公布的数字，截至到2007年5月底获得国家旅游局批准的出境游组团社共计797家，相比于2006年的672家 ，增长了18.6%。在2006年正式开展出境游业务的共计658家，占全国旅行社总数的3.56%，占全国国际旅行社数量的38.98%；旅游业务营业收入749.11亿元，占全国旅行社旅游业务营业收入的54.80%。由此可见，我国出境旅行社仍保持较快的增长速度，虽然在全国旅行社总数比重偏小，但是从营业收入一项来看，出境旅行社已经成为整个行业一个十分重要的力量。    从数量上看，广东省以121家位居排名榜首，其次是北京市69家，江苏和上海各在40家左右。全国大部分旅行社主要集中在经济水平比较高的地区和沿海地带。另外，处于边境地区的省份和城市由于受到边境游的需求刺激，出境旅行社数量的增长也会相对较快。地区出境组团社个数地区出境组团社个数地区出境组团社个数地区出境组团社个数北京69吉林16山东39云南19上海40河南22黑龙江25内蒙古14天津16江西20四川15贵州7重庆16山西24福建29甘肃7广东121海南8河北21青海4浙江33宁夏5湖北21新疆12江苏41西藏3湖南19新疆建设兵团3辽宁36陕西16安徽17共计672表2：2007年中国具有出境资的格旅行社地区分布*资料来源：根据国家旅游局官方网站（ 此外，2007年，出境游产业运行主体和市场结构还呈现出了更多新的特点。1、专业旅游批发商的成长随着国民经济的发展和出境旅游市场的日渐成熟，人们的需求在不断分化。越来越多的人开始寻求独特的旅游感受，深度游、豪华游，甚至奢侈游、主题游等成为市场上热门的产品。面对市场需求的巨大变化，行业领先的旅行社们纷纷摒弃了“大而全、全而不精”的产品策略。在经营大众出境游产品的同时也审视自己的长项，深度发掘旅游产品的质量和特色，向专业化的旅游批发商方向成长。2007年，这些批发商们的变化主要有两点：一是在全球各个地区或大洲划分自己的势力范围，深入挖掘一到三条旅游线路；另外就是顺应深度游的旅游需求，开发专项旅游产品。2、民营旅行社品牌的快速发展    随着中国出境旅游市场的发展和民营经济的战略成长，民营旅行社也逐渐介入到出境游这块市场上来，其快速发展的态势使原有的被三大旅行社垄断的市场格局发生了巨大变化。涌现出了一批杰出的民营旅行社品牌，如众信国旅、南湖国旅、捷达假期等。3、第三方预定对出境游的影响    面对出境旅游市场向度假休闲游、自助游等方向转化的趋势，各大在线旅游运营商纷纷推出新型产品迎合消费者的需求。在线旅游运营商依托于互联网的强大信息优势，自由多变的产品组合以及方便快捷的预定系统已经为越来越的旅游者所推崇，对于传统的旅行社产生了极大的挤出效应。4、各大旅行社培育品牌影响力    在中国出境游发展势头良好的形势下，业内具有影响力的各大旅行社也在注重自身的品牌影响力的培育。在2007北京商业发展蓝皮书暨北京商业百强评选中，中青旅、众信国旅、凯撒国旅和凤凰国旅等四家旅行社也成功入围，成为百强品牌的重要组成部分。5、旅游业与其它产业的融合旅游业与金融产业的融合是2007出境游市场的一大亮点。最突出的表现在在线旅游企业与各大银行联合推出联名信用卡的行为上。民航与旅游业的融合在2007年仍在继续，各大航空公司或打造专业的旅游板块，或整合现有的旅游资源，谋求旅游与航空的互动发展。近几年，随着人民生活水平的提高和全民健身活动的推广，体育产业和旅游产业开始相互交叉渗透，促成了我国体育旅游的产生和发展。6、交流平台支撑下的国际合作日趋加强    中国作为未来第一大客源市场的地位已经越来越得到各国的重视与认同。各国旅游官方机构通过与本土旅行社联合，向中国游客推出本国最有价值的旅游资源，打造内涵独特、各擅胜场的产品。（二）   产品业态与竞争行为    随着我国综合国力的增强和人民消费水平的提高，以及出境旅游市场的成熟，越来越多的旅游者在选择出游线路时，不再片面的追求低价，而是越来越多的注重产品的内容。种消费倾向的转变促使旅行社将出境游产品的设计与开发继续向更加个性化、多样化发展，更加注重产品的内涵，从而使旅行社对自身经营的细分市场和目标顾客群体更加明确化，为出境游市场避免低层次的同质价格战提供了良好的契机。1、深度主题线路继续维持良好走势2007各大旅行社推出的主题游线路以锁定的不同目标顾客群为依据，开发出更具针对性的旅游线路产品，主要包括浪漫、亲情、购物、文化、奢华五大类。2、休闲度假游开始萌芽在压力极大的现代社会，身心健康无疑成为人们关注的一大焦点，休闲度假观念逐渐被国人接受和重视。从2008年春节黄金周旅游市场来看，休闲海岛游一直延续2007的发展势头，中青旅、港中旅、华远国旅、众信国旅以及捷达假期旅行社等多家推出的海岛游成为春节最为抢手的线路产品。3、商务旅行需求增长迅猛随着与世界经济交流的日益频繁，国际商务旅行需求迅猛增长，目前出境商务旅客的数量已超过休闲观光旅客，中国正成为全球重要的商务旅行市场。2007年出境商务旅游的另一大特点主要表现为良好的发展势头点亮出境游淡季市场。4、产品创新：跨行业多主体的共同推进2007年出境游产品创新的特点可以用四个短语来概括：跨行业、多主体、形式各异、深度开发。不再仅仅局限于旅行社，今年，金融、航空、传媒和境外旅游机构共同参与到出境游产品的创新行列中。5、突破价格红海，探索营销创新    2007年的出境游市场，价格战已经不是出境游产品经营者竞争的主要手段，除了关注于怎样创新产品，他们也努力探索营销方式的创新。而随着互联网的发展，通信产业的进步，出境旅游企业正在尝试与这些产业合作，出现了一系列新的营销手段，如互联网营销、短信营销和产品发布会等。6、旅游企业国际竞争：境外旅游机构与外资旅行社的联合    继2003年允许外资在中国境内设立外商控股和外商独资旅行社之后，中国政府批准外资旅行社于2007年7月1日开始在国内开设分支机构，并且享受国民待遇。于是，那些渴望参与中国出境游市场的外资企业，为了更快，更好的打开局面，主要竞争举措就是与本国旅游机构联合，采取多样形式，向中国游客推介本国最有价值的旅游资源。 四、结论与展望1、中国出境旅游仍然保持持续增长的势头国民收入水平的不断提升、人民币对美元的升值、旅游目的地国家数量的扩大、多样化高质量的旅游线路产品的推出以及出游手续的日渐简化都影响中国出境市场的利好因素，而中产阶层的增长是保持中国出境游市场在世界金融市场动荡环境下良好发展势头的主要驱动力。从宏观层面上来看，适度发展出境游可以作为减轻人民升值所带来的压力的辅助手段之一。2007年最为受行业关注的事件之一即为五一黄金周的取消以及带薪假期的实行，将会对2008年的出境游市场有一定的挤出效应，如对城市周边游的需求的增多将会对长线的旅游产品起到一定的替代。但是，带薪假期的有效实行可以对分散和平衡旅行社全年的淡旺季起到一定的平衡作用。日前，万事达卡国际组织日前发布最新的旅游指数预测：2008年上半年，中国大陆的出境旅游人数将达2160万，出境旅游市场将以12.4的年同比增长领跑整个亚太市场。2. 产业融合加剧和国际合作的加强2007年的出境市场在为主体的发展最大特点之一即为跨行业融合渗透的加强。强大的市场发展潜力吸引了包括金融、航空、体育等各行业的进入和合作，即便是新兴的网络运营商同传统的旅行社之间也在转向合作与竞争并存、优势互补和共同增长的新格局。与金融公司的合作在2007年仍在继续，联合推出多种相关旅游产品，除了原有的旅游信用卡，出境游押金实行“第三方托管”也是银行与旅行社新的合作方式。部分大航空公司集团也通过资源整合的方式谋求旅游和航空的良性互动。作为未来的世界第一大客源市场，各国相关的官方旅游机构加紧了和国内各大旅行社的合作，推出最能凸现本国精华资源的旅游线路产品以抢夺中国出境游市场。2007年初，外资旅行社已经获得了国民待遇，各大出境游旅行社也在加紧内在竞争力的提升，通过与有影响力的旅游集团合作，专业化发展确立明确的目标市场、企业品牌培育等渠道迎接外资旅行社大规模进入的挑战。2008年，受到出境游利润的驱使，将会有更多的产业加入到旅游行业中来，推出更多新兴的出境游产品，而和旅游业关联密切的产业随着合作的进一步加强，产业边界将进一步模糊。而与国际官方旅游机构、国际旅游集团等的合作将更有利于本土旅行社的国际化发展以及有国际影响力品牌的培育。3. 市场竞争驱动下的产品创新2007，为了迎合出境旅游者消费需求的变化，旅行社在竞争方式、营销手段和产品开发方面都进行了深入的探索。竞争方式更加多样化，营销手段更为丰富，出境旅游产品不再停留于浅层次开发的水平。消费者需求驱动的营销手段创新带来旅游产品品质的提升以及随之而来的旅游深度的增加，都在推动着中国出境旅游市场由外延数量型向内涵质量型增长方式转变。预计在2008年，深度、主题线路产品仍旧是出境游市场的主要开发方向，而常规型的旅游观光线路则通过资源整合实现规模效应品质升级。中国富有阶层的迅速增加使得高端奢华游的发展前景也十分乐观。随着中国民众闲暇时间增多、财富增加、交通便利程度提高、对休闲期望的改变以及消费选择的增多，中国休闲、度假旅游将逐步进入快速发展的新阶段。