网红行业分析报告.doc

2016年网红经济分析报告本报告含报告1: 2016年网红行业分析报告报告2: 2016年粉丝经济研究报告报告3: 2016年秀场娱乐市场研究报告报告1: 2016网红行业分析报告 所谓网红 网红的商业价值引发资本关注网红，即网络红人，原来是指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。随着技术与市场的升级，网红已经从现象逐渐转型成为一种经济产业。通过网络走红，通过网络线上实现变现成为一个鲜明特征。2016年，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济产业正在受到投资者前所未有的关注。 网红从现象化向产业化升级· 1997年（匿名社区），代表人物：安妮宝贝、南派三叔等，网红平台：BBS社区、论坛等，网红特征：以文取胜· 2004年（草根红人），代表人物：芙蓉姐姐、奶茶妹妹等，网红平台：论坛、贴吧等，网红特征：草根涌现，推手助力，图文见长· 2010年（段子手），代表人物：留几手、王尼玛等网红平台：微博、微信等网红特征：粉丝积淀，团队营销，内容多元· 2016年（网红），代表人物：Papi酱、张大奕等网红平台：微博、微信等网红特征：内容IP、产业化、视频/电商/直播的发展动向 网红是互联网迎合当代大众文化需求的产物· 技术驱动：移动互联网发展，社交网络变迁，网络平台功能的优化与完善。· 大众需求：内容消费观的转变，对娱乐化内容的迫切需求，以及虚拟社区亚文化语境下的价值认同。· 商业驱动：自媒体兴趣从草根崛起到大浪淘沙，用户粉丝沉淀；商业化、组织化运作对于传播的积极作用凸显。· 社会氛围：现代性语境下的“娱乐至死”、内容碎片化、快餐式消费、去中心化、人格化特质凸显。 视频、直播与电商是当前网红发展的主要趋势大体上，拼颜值、拼内容、拼团队、拼制作成为当前网红竞争的主要内容。 当前网红发展的三大主要趋势· 视频技术的升级进一步丰富传统以图文为主的网红内容方式，并形成极强的内容IP价值。· 秀场、直播平台的推广，以及社交网络平台对直播的引入，使以往颇具亚文化色彩的直播生态逐渐向主流文化融合。· 电商与社交网络融合形式的多元化，网红根据自己内容消费积累的粉丝，售卖对应匹配的消费产品。 产业化协作提升网红品牌价值· 网红从现象成长为满足大量需求的经济产业链条，要求产业内部的社会分工不断细分。· 内容制作专业化：明确的社会分工模式，例如网红孵化器、网红经济、IP制作方法等。· 平台战略化合作：奢华与平台的战略合作关系，例如微博、微信等多平台运营。· 多元化的变现模式：广告代言、电商导流、打赏获赠、经济培训以及其他一些变现渠道。 网红内容生产向专业化升级以往的粗放型网红生态中，具有组织化、专业化和商业化的团队脱颖而出。市场需求催生网红生态更为细化的社会分工，以孵化、运营为主的网红孵化器、网红经济与以从事内容制作为主的IP制作方应运而生。 媒介传播是网红经济产业中的重要环节精良的内容制作以及专业的运营模式是网红生产过程中的重要环节，寻求好的平台进行合作，是网红内容成为“真网红”的重中之重，通过微博、微信为主的社交传播平台触达更大规模用户成为核心。 微博为网红升级成IP提供全方位支撑整体来看，微博在网红变现中所承担的作用，主要是作为传播平台，网红在微博上拥有千万级的粉丝，进而实现品牌与IP的增值。换言之，公开传播是网红变现最重要的前提，没有之一。 网红投放平台的四大特征第一，支撑多元化的内容IP发布能力，尤其是多媒体，图片，短视频，直播等的发布。第二，庞大的活跃用户规模，支撑大规模的用户获取和传播触及。第三，微博这种更具公开传播属性的平台，提供了更好的品牌和影响力价值提升。第四，多样化的变现通道，实现内容IP价值变现的最大化。 报告2: 2016年粉丝经济研究报告 粉丝经济定义“粉丝经济”是通过提升用户粘性，并以口碑营销的形式获取经济利益与社会效益的经济运作模式。具有经济属性与文化属性并重的特点。 研究说明养成型偶像及伴生的粉丝经济亦成为当下最被热议的话题。然而，粉丝经济并不是粉丝群体数量与经济规模的简单对应。究竟如何维护粉丝群体忠诚度？社交平台上的流量如何变现？粉丝经济正催生哪些全新商业模式？这些问题必须结合最新案例深入探讨。本研究中仅讨论养成型偶像（如：TFBOYS、鹿晗、杨洋等高人气“鲜肉”）范畴内的粉丝文化及粉丝经济，不对以papi酱为代表的“网红”粉丝经济进行探讨。 偶像文化与粉丝经济 二十世纪八九十年代至今，日韩偶像崇拜· 日本养成文化：就是粉丝见证偶像成长的过程，并从中获取参与感，最大限度突出偶像个人特质；规范粉丝会员制度和正版购买。· 韩国练习生制度、应援文化：韩流第一代“鼻祖偶像”H.O.T，建立长期稳定输出的偶像体系；主打应援文化，以有组织的粉丝行为或活动表达对偶像的支持。 养成型偶像文化的“本土化”· 2005 超级女声：粉丝团体形成一定规模，开始自发组织并运作，“短信投票”模式使“爱TA就要给TA花钱”观念逐渐深入人心。· 2012 EXO-M中国出道：韩国SM娱乐公司等陆续推出一部分中国籍偶像明星（如韩庚，鹿晗等），将应援文化和偶像文化直接带到中国。· 2014.3 TFBOYS走红：掀开国产偶像团体新篇章；通过练习生制度培养和选拔，主打“养成概念”，通过视频网站和粉丝圈逐渐走入主流视线。· 2014.7古剑奇谭开播：内地小鲜肉文化的崛起，粉丝视线从日韩明星逐渐转向本土明星。 偶像文化的本质即为“贩卖”梦想 偶像文化关键词· 梦想：偶像文化的本质就是“贩卖”梦想，成功与否取决于营造氛围能力的高低。成功的经济公司能让粉丝相信偶像的功成名就即为粉丝的最终梦想。· 周边：通常指以偶像为主角，衍生出一系列涵盖吃穿住行等与偶像相关的周边商品。· 爱TA就是为TA花钱：“只有给偶像花钱，才有资格称自己为粉丝”已成为饭圈的通行规则。· 应援：狭义的概念里，可定义为通过统一的格式、颜色向偶像致以支持的方式。在广义概念里，还包括给偶像送礼物，以偶像的名字做公益，通过LED屏、公交站牌等“安利”偶像的多种行为。· 粉丝：粉丝经济的实际主角，主导粉丝经济与网生偶像未来的发展方向。 粉丝需求层次：互动感使流量得以变现，梦想感是运作的最高目标· 梦想感：粉丝经济运作的最高目标，提升用户黏度的终极方式。· 主角感：一般为中高层粉丝所拥有，由此则可驱动粉丝主办活动与管理粉丝群的热情。· 互动感：互动感是网络流量得以变现的重要动因。· 参与感：粉丝经济的基础，自媒体使营造参与感的门槛大大降低。 粉丝应援文化：应援色、应援物与应援活动· 应援色：起源于韩国应援文化，偶像出道后公司为其确定代表色，用于应援。在中国本土偶像中，偶像团体成员通常拥有明确应援色，从而和其他成员区隔。图为东方神起演唱会粉丝制造的“红海”。· 应援物：应援工具，通常包括手幅、灯牌、丝带、发箍、荧光棒等易于携带的小物。绝大部分站子会自制应援物免费发放。图为BIGBANG标志性应援物皇冠灯。· 应援活动：应援活动包括演唱会应援、剧组应援、生日应援、公益应援等等多种形式。绝大部分粉丝向偶像表示支持、“安利”偶像的行为都可被称为应援。图为吴亦凡粉丝某场活动中举灯牌应援的行为。 粉丝应援文化：应援的四大意义· 作为粉丝经济的实际主角，粉丝渴望主导权不仅是表达对偶像的支持，更是希望通过自己的力量让偶像获得事业上的进一步成功；· 粉丝群体自我身份认同：作为亚文化小众集群，应援是粉丝群体内部仪式感的体现，也是帮助他们实现内部自我身份认同和凝聚彼此的纽带。· 与“对家”比拼人气：即使存在榜单、投票，应援仍是粉丝与其“对家”（存在利益冲突的粉丝群）比拼人气的最直接方式。· 彰显经济价值与社会影响：粉丝需求层次中主角感和梦想感的体现。粉丝通过为偶像投放CBD地铁、LED大屏广告等豪华应援帮助偶像提升经济价值与社会影响。· 巩固与偶像间的互动感：除社交媒体直接互动外，应援是实现粉丝与偶像间互动感最为重要的方式，也是粉丝表现对偶像支持的第一途径。 粉丝组织机制 粉丝群体构成· 身份关系属性重叠性高：如“产出er”及“站子”在很大可能性通过自身作品及行动成为饭圈话语权持有者，即“大大”；· 粉丝身份流动性大，随时存在转换身份的可能：如“CP粉”转为“唯粉”，“亲妈粉”转为“女友粉”，“黑粉”转为“路人粉”等。按功能分· 大大（舆论引导者）· 产出er（粉丝向作品创作者）· 站子（应援者）· 小透明（广大普通粉丝）按属性分· 团饭（偶像团体全员粉丝）· CP饭（通常热衷男男恋爱关系）· 多担/双担（同时喜欢两个及以上）· 唯饭（只专注喜欢一名偶像）· 腐唯（喜欢一名偶像，但也热衷· 幻想TA与其他偶像的恋爱关系）按类型分· 女友粉（欣赏、“花痴”）· 亲妈粉（溺爱、“护犊”）· 事业粉（最看重偶像事业发展）· 路人粉（有好感，投入度低）· 黑粉（爱恨交织，如“法骑”） 粉丝组织形式：散点化、多中心、有机联合站子：由粉丝自行组建的粉丝组织，一般分为应援站及图站。基本职责包括跟行程、拍摄修图、应援及组织普通粉丝日常投票、打榜等。大站在饭圈拥有极强话语权。· 散点化：数量多、门槛低、流动性大，跟随饭圈新陈代谢节奏而迭代。· 多中心：不由后援会统一管控。多中心决策，站子的存在使饭圈结构愈发扁平化。· 有机联合：多中心决策同时保持紧密联系，共同遵循饭圈“章程”，重大活动时常联合应援。 粉丝组织形式：站子内部运作模式· 分工协作：站子内部通常由站长、摄影、修图、美工、文案、各地应援负责人、画手（通常为外援）组成。一人身兼多职为常见情况，职能是否齐全取决于站子规模。· 明规则与“潜规则”：粉丝团体作为亚文化集群的一种，拥有许多内部明规则及“潜规则”。其中，如何进行资金管理与贩卖自制周边便由约定俗成的“潜规则”支配。· 自制周边贩卖：站子通常须遵守将贩卖自制周边所得钱款用于偶像应援的“潜规则”。但该行为实际处于法律灰色地带，是粉丝群体与偶像经济团队的一大利益冲突点。· 资金管理：公开集资被大众视为粉丝群体“脑残”的标志，已被较为成熟的粉丝群体抛弃。站子资金一般由站子管理层内部平摊、贩卖自制周边等两种方式筹集。 粉丝日常任务：签到+投票+打榜+舆论控场刷票及热搜服务呈专业化趋势，与“黄牛”相似，成为粉丝经济产业链的灰色下游；购买微博热搜的性价比超过一般粉丝承受范围，空降热搜与自然热搜成为区别粉丝行为及经济团队行为的重要标志。 粉丝成为主角：“品牌-粉丝”二元模式涌现品牌直接参与粉丝公益与应援活动。“品牌-偶像-粉丝”的三元模式与“品牌-粉丝”的二元模式将长期并存，两种模式无法互相取代；ª粉丝从幕后走到台前，主动策划活动延展偶像社会影响力，如王源粉丝站与国务院扶贫办联手推进公益项目，并受邀参与其举办的2015减贫与发展高层论坛； 经纪团队-粉丝关系：依存而又博弈拥有一致目标，围绕同一对象行动。理想状态下，经济团队应与粉丝保持紧密与良好的关系，经济团队实时获取反馈，粉丝配合团队展开应援。存在一定利益冲突，如贩卖自制周边，粉丝品牌跳过团队直接合作。在偶像团体中，成员资源分配不均是粉丝与经济团队矛盾的最大源头。 粉丝经济流量变现模式 偶像携带的直接消费行为 精准洞察，抓住粉丝需求与痛点 借力营销：传统行业分取红利 流量变现失败原因1.缺乏诚意，粗暴溜粉而无回报：粉丝=合作伙伴，粉丝沉默的接受者。营销活动中，如无法及时满足粉丝互动感，给予相应回报，则难以达到目标。2.简单粗放，未能精确洞察需求：缺乏前期调研，对目标粉丝群缺乏足够了解，无法直击粉丝群体痛点，甚至踏足粉丝的雷区与禁区。如舒肤佳简单粗暴的宣传，让TFBOYS三家粉丝都产生品牌主捧对象是其他两家的感觉，即使存在新歌激励，其网络预售仍因销量过低而迅速下架。3.竭泽而渔，自行缩短生命周期：许多明星榜单的通病：通过粉丝团体竞争获取利益，但难以把握“溜粉”的尺度，过度透支粉丝热情，获取短期收益，但长期而言会缩短自身生命周期。4.赤裸圈钱，丧失品牌公信力：“竭泽而渔”的升级版，彻底丧失品牌或榜单公信力。音乐风云榜及偶扑就曾遭受粉丝愤怒声讨，被指“诈骗”，商业形象与价值也因此大受影响。 其他相关商业模式 影视产业与粉丝经济 电视剧：“自来水”效应未播先热 电影：打破“内容为王”模式，玩转粉丝经济 网络综艺：流量变现也需击中“痛点” 网络养成：长线投资而非短线经营团综：承袭日韩偶像文化，偶像团体为了展现成员真实性格与互动而量身打造的综艺。团综是最能完整展现养成偶像全方位性格与生活的节目形式。· 素材积累而非击中轰炸：病毒营销仅能造就短期热点话题，维持系列热度还需厚实素材积累。· 长线投资而非短线经营：短线经营=披“养成”皮的实质选秀长线经营=提高受众黏性的固粉王道 网络剧：爱TA就要给TA花钱 影视产业：精准洞察，借力使力，破除规模效益的迷思·报告3: 2016年秀场娱乐市场研究报告目录1）中国秀场娱乐市场发展现状2）中国秀场娱乐用户行为分析3）中国秀场娱乐市场典型厂商分析4）中国秀场娱乐市场发展趋势 网络秀场移动端转移，秀场娱乐丛林竞争愈演愈烈 秀场娱乐业务形态源于社交视频化和视频社交化，平台模式具衍生性和可嫁接性 宽带网络提速降费，秀场娱乐迎来发展契机 2015年中国秀场娱乐市场AMC模型 中国秀场娱乐商业模式探究秀场娱乐:· 主播：高颜值、多才艺主播是平台吸引用户的核心竞争力· 用户：付费用户转化率及量级是平台经营和运转的关键指标· PGC：内容的专业性和吸引力，可大幅提升平台用户活跃度· UGC：原创内容的数量和个性化，可降低用户参与门槛盈利模式:· 虚拟物品付费：主要有购买虚拟礼物（鲜花）、购买虚拟道具（座驾）以及购买娱乐工具（喇叭）三种方式· 会员费：通过付费成为会员，享有专属权利，获得更多需求的满足，拓展可享受服务的范围· 网络广告：目前有网页图片广告和主播植入广告两种形式，虚拟道具中植入品牌广告的形式凸显· 票务及演出经纪：代理票务发行、运营艺人活动、开展艺人培训与包装以及拓展人气艺人线下演唱会等形式· 其他：通过游戏联运、教育培训、电商、周边活动等方式，拓展商业变现渠道 中国秀场娱乐市场产业地图 2015年中国K歌/秀场娱乐市场移动端活跃人数以互动、娱乐、UGC为核心的在线视频是未来视频发展的大趋势，秀场娱乐会在移动化过程中迎来新的发展机会。秀场娱乐PC端业务模式固定，创新或突破在移动端。用户、主播和平台之间的牢固关系是平台变现盈利的来源，也是厂商构建的业务壁垒。维持PC平台用户存量的基础上提升移动端用户增量，是秀场娱乐厂商移动端转型移动平台的要务。2015年，手机直播平台爆发。移动互联网催生泛生活类直播，秀场娱乐去PC化破局，是秀场娱乐厂商移动端转移的核心议题。 2015年中国秀场娱乐用户移动端男女比例情况总体来看，秀场娱乐用户男女性别比高达436，男性用户群体是秀场娱乐市场的主要消费人群。尽管秀场娱乐已脱离“情色”起家的野蛮生长阶段，但依然脱不掉“美女经济”的外衣。秀场娱乐的主要参与者是“主播+用户”，美女主播作为秀场娱乐的核心资源，决定了秀场娱乐男性消费女色的性别分布特点。 2015年中国秀场娱乐用户年龄分布情况数据显示，85后、90后是中国秀场娱乐移动端用户的主要使用人群，人群占比高达70%以上。KK的85后占比为41.7%，85后人群占比远高于其他应用；其他应用则是90后用户的半壁江山。85后和90后人群崇尚自我，享受生活，秀场娱乐成为他们张扬个性的娱乐圣地，秀场娱乐移动端用户年龄分布趋于年轻化。 2015年中国秀场娱乐用户地域分布情况秀场娱乐用户地域分布主要集中在以地级市和省会城市为代表的二三线城市。这部分地域经济发展相对平稳，城市建设初步完善，但娱乐设备设施相对匮乏。YY和KK在省会城市的用户分布比例分别为46.8%和35.0%，与其他应用相比较为凸显。此外，KK的乡镇农村用户也高于其他秀场应用。随秀场娱乐的多元化发展，更多一线城市“宅男”、“御姐”型用户也加入秀场娱乐的虚拟空间。 2015年中国秀场娱乐用户职业分布情况以个体户/私营企业主为代表的自由职业和工业/服务业人员是秀场娱乐的主要用户群体，他们有着较强的网络付费能力，但因为受教育程度和生活环境的限制，缺乏现实生活中的娱乐需求实现渠道。总体来看，自由职业和工人/服务业人员的用户比例占全部用户的半数以上。其中，KK的自由职业用户占比为49.4%。 2015年中国秀场娱乐用户学历分布情况数据显示，秀场娱乐用户学历分布以初中和高中学历层次人群为主，占比近70%。我秀娱乐直播的本科和硕士及以上用户占比为24.4%，约4成。随秀场娱乐的多元业务拓展，上线游戏直播以及教育、财经、证券等多样化内容，秀场娱乐平台吸引了部分高学历人群。 2015年中国秀场娱乐用户收入分布情况数据显示，9158视频聊天4000元以下收入人群占比为63%。其他应用4000元以下收入人群占比均高于63%，用户收入以中低收入人群为主。秀场娱乐用户85后、90后人群占比高达70%，秀场人群网络消费能力相对较高，KK的用户收入在5000-7999元占比为16.5%，高于其他秀场应用。 2015年中国秀场娱乐市场实力矩阵 2016-2018年中国秀场娱乐市场规模预测自2005年至今，中国秀场娱乐市场已有10年的发展历程。发展前期的秀场娱乐市场面临政策监管和舆论质疑的双重阻力，处于“闷声赚钱”的野蛮生长状态。2012年欢聚时代上市，秀场模式获资本市场认可。2014年天鸽互动上市，秀场模式受互联网巨头及视频网站追捧。随秀场业务模式的相对成熟和资本涌入，中国秀场娱乐市场呈现出雨后春笋般的增长势头。伴随移动互联网的飞速发展，2015年中国秀场娱乐市场处于移动端转移的过度态势。2016年的秀场娱乐市场规模将高达100亿元。 秀场娱乐群雄逐鹿，平台化与垂直化并行平台化与垂直化是秀场娱乐横纵向发展的两个方向，传统厂商基于平台化发展战略搭建泛娱乐平台，进而滋生多元盈利模式，以9158为代表；新晋厂商往往有网络视频、语音、音乐等技术背景，在原有积累基础上开展秀场娱乐业务的厂商往往有很深的垂直烙印，以酷狗繁星为代表。秀场娱乐未来的平台化不仅仅是泛娱乐平台的大平台化，也会走向以主播为核心的自媒体平台化。有才艺有粉丝数积累有名气的主播搭建自己的专属平台，发展和经营自己的粉丝。 全民直播时代，秀场娱乐内容形态呈现野蛮生长唱歌、跳舞、聊天是秀场娱乐的主要内容形式，在此基础上，幽默笑话、网络段子、模仿秀等形式出现，游戏、教育、理财已成为相对独立的业务形式。移动互联网催生泛生活类直播平台的爆发，以映客、花椒、趣播为代表的手机直播应用相继涌现。相对于秀场主播在摄像头前的固定场景，手机直播应用的任意场景让发端于韩国的“Mok-bang”（吃播）模式流行，睡觉、做饭、画画、户外直播等去PC化直播内容出现。展望未来，伴随网络秀场的移动端转移进程，基于全民直播时代的秀场娱乐平台，其内容形态将呈现野蛮生长态势。 基于社交+娱乐的双重属性，网红主播催生多元变现模式秀场娱乐平台网红主播多以身材、姿色、才华出位，赢得疯狂“金主”追捧，加之工会组织和经纪公司包装，成为网红主播。网红主播意味着高人气、高流量和高平台粘性，网红主播日渐成为秀场娱乐平台优质IP。网红主播有一定数量的粉丝积累，可依托有潜在消费意愿的粉丝群体，拓展商品代言、主播店铺等模式，并具有大幅拉动平台流量、带动用户充值付费、提升用户活跃度的平台吸金能力。欢聚时代基于平台主播与用户的粘性关系，搭建YO商城，便是网红经济催生电商模式的变现渠道。