房地产客户地图及客户卷宗脸谱课件.pptx

,XXXXXX20XX年度营销策略,客户地图分析,2.1本案客户分析,20XX年分户型成交客户白描首置产品以刚需婚房及养老自住为置业目的，首改多为区域改善型自住，再改多为企业高层、私营业主。成交客户对项目普遍感知：对环境、品牌、圈层比较满意,2.1本案客户分析,30-35岁23%,35-45岁36%,45-55岁32%,25-35岁22%,35-45岁44%,50-55岁(35%),72%,91%,80%,25-35岁26%,45-50岁14%,35-45岁46%,10-20万16%,20-50万42%,50万以上32%,50-80万22%,80-100万33%,100万以上44%,78%,74%,77%,10-20万30%,50万以上7%,20-50万48%,20XX年成交客户年龄情况小高客户80后占比26%;70后46%洋房客户80后年占比23%；70后36%；60后占比32%别墅客户80后占比22%；70后44%；55后占比22%综合来看客群对位主要为70后人群可覆盖三种形态产品，需要重点揣摩所有70后人群核心标签,20XX年成交客户座驾情况小高客户（20-50）万占48%，20万以下及无车占比45%；洋房客户（20-50）万占比42%，50万以上32%；别墅客户100万以上占44%，50-80万22%，80-100万占33%此项数据分析目标设项不清晰，2016年需完善细化；后期营销活动时可根据产品形态联合车行及保险公司策划对应客群活动,2.1本案客户分析,20XX成交客户置业目的小高客户首改66%、洋房客户再改69%别墅客户再改44%+自住投资44%综合来看绝大部分客户已有一套住房，购房经验丰富，需要有足够打动客户出手的理由，购房决策周期会更长。可住可不住比例较高，不利于提升项目入驻率（人气和配套成熟度）,刚需婚房10%,再改44%,首改11%,再改69%,首改16%,再改19%,自住投资44%,其他,76%,69%,88%,首改66%,养老5%,20XX年成交客户获知渠道情况小高客户XX业主介绍48%、友介27%洋房客户XX业主介绍48%、友介26%、已购客户再购16%、别墅已购客户介绍55%、朋友介绍45%20XX年停止所有营销推广动作，下半年提升客介奖励额度，加强家宴及跨界营销活动的组织频率，对项目圈层营销具有一定促进作用，若非工程质量原因，老业主客介比例会更大。,XX已购业主介绍（48%）,朋友介绍27%,已购客户16%,XX已购客户介绍48%,朋友介绍26%,已购客户介绍55%,朋友介绍45%,76%,84%,78%,已购客户9%,活动9%,万科业主推介6%,2.1来访及成交客户分析,20XX年成交客户区域情况小高客户沙区地缘占比44%，天山区32%洋房客户天山占比48%、沙区35%别墅客户天山区56%、水区22%,沙区（44%）,天山区（32%）,新市10%,天山区（48%）,沙区（35%）,沙区（11%）,天山区（56）,水区（22%）,76%,83%,78%,新市13%,20XX成交客户工作行业小高客户贸易48%、私企20%、政府机关15%；洋房客户贸易40%、金融20%、机关17%别墅客户贸易89%、政府11%,装修13%,政府11%,金融20%,政府机关17%,贸易/商业89%,私营企业10%,68%,69%,89%,政府机关15%,贸易/商业48%,私营企业20%,贸易商业40%,从成交客户所属区域来看，沙区为传统市区、商贸中心聚集地，天山区聚集大量乌市商政界精英，拥有较高的消费能力和经济积累，但老小区较多，停车拥堵、无停车位规划、小区过于老旧与身份不匹配、无环境、家庭结构升级、民族问题升华等原因促使两区域内客户消费实力与高端改善换房需求会更多。后期可定向组织沙区与天山区、水区老社区与商贸集中区域拓客行动。,2.1本案客户分析,本案三级客户区域范围,，分布于北京路沿线区域,本案核心客群以田子路以南区域，（居住及工作）重点为商贸城及红山商圈,本案次级重要客户区域范围，主要为天山区的金融区，光明路、新华南路、解放路,2.1本案客户分析,20XX成交客户置业兴奋点小高客户环境82%、规划配套32%、品牌32%；（除了环境，小高客户最关注规划的配套，后期提升生活配套可以吸引更多小高客群）洋房客户环境100%、品牌35%、规划配套23%；别墅客户环境100%、品牌89%、户型56%。（洋房与别墅客户需要维持其对品牌信任度，宣传推广上给足心理面子）,2.1本案客户分析,20XX年来访客户未成交原因分析小高客户：价格高20%、出行不便19%、观望13%；洋房客户：出行不便21%、民族村太近16%、价格高11%、观望11%；别墅客户：价格高16%、位置差14%、出行不便14%,20XX年客户未成交总结：1、综合来看交通出行不便是导致客户流失最大因素，建议16年开通区间车助力销售冲刺2、根据产品去化难易程度，价格策略上灵活调整，促进库存去化。3、观望占比大与市场环节分析的政策影响结论一致，客户期待更多救世动作，暂不出手,小高未购因素,洋房未购因素,别墅未购因素,2.2竞品客户分析,小高/洋房主要竞品：绿城玉园,成交客户年龄以70后为主，其次是80和60后，与本案客群所属年龄阶层基本一致，来源区域以地缘水区占比45%为主，其次是天山区25%，项目获知途径客介占比50%，品牌与圈层口碑好，地段原因路过占比35%基本无营销推广动作持销为主。高额佣金内部全民联动营销占比10%（小户型成交1套1万，大户型1.6-3.6万/套），客户关注点品牌稳居第一，其次是地段，相比之下本案品牌效应更弱。,客户信息：60后，儿子在美国，自己做玉石生意，开的林肯1号。购房意向：朋友介绍的，对品牌和地段非常满意，购买了2套大平层，一套自己居住，一套有车库做私家会所做应酬聚会接待，2套700万，一次性支付。项目感知：对品牌、片区、圈层比较满意,客户白描,2.2竞品客户分析,洋房主要竞品：绿城百合公寓,成交客户年龄以70后为主，其次是80和60后，与本案客群所属年龄阶层基本一致.百合为全市级项目，客户来源天山区占比最高32%，其次是新市区26%和水区18%。区域以地缘水区占比45%为主，其次是天山区25%，项目获知途径客介占比60%，品牌与圈层口碑好，户外广告占比20%，高额佣金内部全民联动营销占比10%（小户型成交1套1万，大户型1.6-3.6万/套），客户关注点品牌稳居第一，相比之下本案品牌效应更弱。,客户信息：70后开的奔驰车，人大MBA班成员，祖籍浙江，在乌市10多年购房意向：浙江人，在乌市做电缆生意，未婚的70后，提升身份地位考虑换房。身边的朋友都在百合有房子，去朋友家做客后感觉特别好，就定了一套，总价300万项目感知：品牌服务、精装、圈层,客户白描,2.2竞品客户分析,别墅主要竞品：艾美卡特兰,成交客户年龄以60后为主，其次是70后。客户来源以地缘性客户为主，并未成为全市级豪宅项目。客户主要关注点地段与环境排名第一，其次是价格，艾美别墅赠送率较大，实得面积单价不到1万。由于是新盘客介比例不如绿城万科项目。项目获知渠道中路过占比50%，后期可以考虑本案做地缘拦截，如周边公交站牌年租或者十字路口做户外桁架。,客户信息：42岁，证券公司高管购房意向：乌鲁木齐本地人，开黑色宝马320，市区三套房，现在住幸福花园，公司在光明路，不想离开天山区，现在有资金特别想住别墅，选择上叠10月份参与特价房成交380万。项目感知：地段、品牌服务、圈层,客户白描,2.2竞品客户分析,别墅主要竞品：首府公馆,成交客户年龄以60后为主，其次是70后。客户来源所属的行政板块水区占比最高50%，项目获知途径客介占比50%，本土开发商及相关行业圈层客户较多，客户关注点地段稳居第一。,客户信息：1974年的，天信集团旗下的建龙房产公司老总，办公室在新宏信大厦人民路上；购房意向：朋友介绍来看过XX别墅，觉得价格让利太小，来回纠结几次就没有购房欲望了。20XX年底在首府公馆买的一楼带花园的金钻，以前是建行的行长，被金碧辉煌会所风格打动，喜欢那儿的土豪气息，自己领导与张俊发认识可以要到更多折扣优惠所以成交，客户交了200万剩余贷款。项目感知：对片区、开发商、会所配套、圈层比较满意,客户白描,客户年龄：客户年龄集中在35-45岁，70年代客户为主，其次为80年代：经济实力：客户基本属于有房有车的富裕家庭；客户身份：从事建筑及装修行业、商贸老板、金融行业高层为主来源区域：来源全市地缘客户非常少，集中在沙区及天山老富人集中区域批量换房升级关注因素：第一关注因素为环境，其次是规模规划、品牌、产品认知渠道：集中为（老业主及朋友客介），圈层传播转化率高客户属性：再改首改为主，追求生活品质，爱面子,2.3客户分析回顾,客户年度分析,本案客户来源于全城高端客户，沙区及天山区为主，认知渠道20XX年以客介为主，置业关注因素以环境、大盘规划规模、品牌为主。客户流失主要原因为价格与出行不便、观望。,本案客户,客户年龄：洋房竞品客户年龄集中70后，别墅竞品客户60后为主来源区域：除了百合为全市级大盘，其余竞品客户来源所属行政板块地缘比例较多关注因素：绿城项目以品牌为主要购房兴奋点，其他竞品地段为购置核心因素认知渠道：玉园与艾美地段较好路过比例较大，百合与首府以圈层传播为主,竞案客户,小结：各产品形态竞品与本案目标客户重叠度非常高反思反省：绿城高端项目在本地的口碑与圈层影响力首屈一指，其他开发商望其项背营销动作：1、可在竞品到达核心交通路口设置户外桁架或租赁公交站牌截留2、加强与竞品同行联系，促进转介泛营销。,2.3客户分析回顾,客户变化分析,客户区域来源变化：随着项目入市时间，客户来源范围向其他板块逐渐扩大，特别是天山区与新市区客户心理变化：项目交付后工程质量问题频频曝光、基础生活设施与配套兑现差，客户多次聚集抗议，对品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难，比例更是三连降。客户关注点变化：客户受到市场影响，关注点更多地转向与市场相应的价格及购房成本等、品牌等隐形因素不明显客户行为变化：一系列救市动作使客户观望情绪加重，期待更多政策与补贴，推迟购房计划并谨慎选择楼盘，成交周期拉长,20XX年成交途径,20XX年成交途径,20XX年成交途径,20XX年成交区域,20XX年成交区域,20XX年成交区域,B、因质量问题致业主受伤,对品牌不信任，客介率下降重金重力整改工程质量，多活动维系老客户，重拾业主满意度,C、客户来源全市，天山区比例明显增大针对天山区制定专项传播与渠道计划，吸纳更大范围客户；,A、市场调整情况下，改善客户观望情绪更强，重视品价比重塑产品价值体系,强化产品价值展示，提升客户产品价值感知,2.4客户分析小结,D、未成交客户原因中出行不便占比最大建议16年本案新增区间车提升业主满意度促进销售转化；,