应用文写作广告课件.ppt

广告,2,这些是广告吗？,无处不在无孔不入无可限量,3,一、广告的含义,广告是为了某种特定的需要，借助一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义的广告包括非经济广告（公益广告）和经济广告（商业广告）。,4,非经济广告（公益广告）指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是宣传教育或传播某种正能量。,公益广告,5,以赢利为目的的广告，商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务。,商业广告,6,二、广告的特点,真实性思想性概括性鼓动性创新性,诱发人们的消费欲望。,不能欺骗消费者和用户。,指导消费者正确认识和选择商品。,这是广告的生命力。,用最小的篇幅包含极丰富的内容。,7,三、广告的类别,1.按作用可分为：商品广告、招聘广告、服务广告2.按区域可分为：全球性广告、全国性广告、地区广告3.按传播对象可分为：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告,8,三、广告的类别,4.按媒体类型可分为：报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告、手机广告,网络广告,通栏广告,全屏广告,网络广告,按钮广告,浮动图标广告,11,灯箱广告,路牌广告,12,车体广告,13,四、广告的写作,广告的结构形式通常包括：标题、正文、随文、广告标语。（一）标题 1.含义 广告的标题是整个广告文案的总题目。其主要作用是点明主题，引人注意，诱导消费者急于往下看正文。,14,2.标题的类型,1）新闻式标题 用新闻语言达到令人惊奇的效果。“丽花丝宝高级洗发系列隆重上市”2）判断式标题 直接描述商品的特点。“噪音听不见，省电看得见”3）提问式标题 难道不应该享受生活？“晕了吗？蚊子也会有同样的感觉。”4）号召式标题“要光明，找亚明！”,15,2.标题的类型,5）祈求式标题“请使用XX牌洗衣机来简化您的家务劳动”6）情感式标题“常回家看看，别爱的太迟”家是放心的地方 7）比较式标题“我们是第二，我们更加努力”8）悬念式标题 设置悬念，引起消费者的好奇。“从12月23日起，大西洋将缩短20%”,16,（二）广告正文,广告正文没有固定的格式,一般使用如下几种方式展开文案主要内容：1.直述式直接介绍商品情况。如：中学生学习报广告文案2.叙述式（故事体）叙述体是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。如：旅行者保险公司的保险广告,17,（二）广告正文,3.描述式对商品或企业的局部或全部进行描写，这种方法能够对产品的特点进行渲染，给人以鲜明深刻的印象。如：万科兰乔圣菲广告文案4.问答式通过一问一答的形式，体现产品的特点，激发人们的好奇心。如：优乐美奶茶广告,18,（二）广告正文,5.证言式它需要“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如：豪雅表广告6.文艺式 用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，达到介绍商品或服务方面的知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。如：小霸王电脑学习机广告,19,（三）广告随文,广告随文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，一般位于广告文案中的正文之后，也称附文、尾文。广告随文具体包括以下内容：1.品牌和企业名称、标志；2.企业地址、电话、邮编、联系人；3.购买商品或获得服务的途径和方式；4.权威机构证明标志与促销措施等。,(三)广告随文,21,（四）广告标语,广告语，也叫广告标语，广告中心词，广告口号等。广告语按其职能的不同，可以分为产品广告语，企业形象广告语、服务性广告语等不同类型。,22,（四）广告标语,1.强调商品的特点以及给消费者带来的好处 雀巢咖啡：味道好极了！美的电器：原来生活可以更美的！六神花露水：六神有主，一家无忧。2.突出企业的历史与传统 青岛啤酒：百年酵母，传世麦香。3.以反映企业未来为主题的口号 XX电视机：创造美好的明天,23,（四）广告标语,4.反映企业的国际性或市场规模 芳草牙膏：人间处处有芳草。5.反映企业的技术或质量水准 三精牌葡萄糖酸钙：蓝瓶的，放心的。6.表现企业的观念、思想或行为方式 美特斯邦威：不走寻常路。海尔：真诚到永远。飞利浦:让我们做的更好。李宁：一切皆有可能。,24,（五）标题与标语的不同,1.位置不同 标题在正文之前，标语在正文之后。2.职能不同 标题旨在引起注意，标语旨在宣传目标。3.时限不同 标题随时更换，不同的广告文案有不同的标题，而标语则在某一阶段内长期使用。“多变的标题加不变的口号是广告成功的秘诀。”4.媒体使用不同 标题多出现在印刷媒体中，标语则多出现在广播电视中。,25,广告作品赏析,商业广告益达酸甜苦辣,微电影形式：讲述生动故事，展现包含商品信息的情节，避免观众生厌；品牌和产品诉求的巧妙融合：围绕主题”尝过各种味道之后需要对牙齿关爱“（用灿烂笑容面对生活中的酸甜苦辣）；明星效应：桂纶镁的清新自然&彭于晏的帅气清爽，”益达“成为爱情信物满足了观众的审美；,26,广告作品赏析,商业广告益达酸甜苦辣,精妙台词和背景音乐：”益达无糖口香糖，关爱牙齿更关心你“、”饭后来两粒“、”给我一个吻，可以不可以？“网络视频营销：避免了过高的成本投入，符合目标消费群体的观看习惯。,27,广告作品赏析,公益广告爱的表达式,28,广告作品赏析,公益广告爱的表达式,金鹰“优秀电视形象片奖”，它以二维动漫的形式解构了“family的含义，表达了”有爱就有责任“的主题。创意新颖，直抵心灵。,亲，你 怎么看？,29,五、实训练习,1、为“青岛啤酒”制作一个广告标题。标语：“激情一灌到底！”“百年酵母，传世麦香！”,参考标题：青岛啤酒，酿造激情激情成就梦想，多彩美化人生今年的祝福够激情吗？3分钟的泡沫细语，从1903年开始醇酿,30,2、请评析以下广告文案,天赐牌补酒采用民间偏方，采集名贵药材在名酒中浸泡多年而成。天赐牌补酒，能治百病。天赐良机，机不可失。,天赐牌补酒 天赐您健康,31,参考答案优点：标题符合要求。缺点：内容言过其实，“包治百病”。商品生产单位，销售地址不详，使人对商品产生不信任态度。,内容真实,谢谢！,