广告战略广告战略的构成课件.ppt

广 告 战 略,广告战略,广告战略,说服力战略,商品力战略,行销战略,传播战略,传达力战略,市场力战略,广告战略的构成,一、广告的行销战略,1、行销概念（Markting Concepts)企业经营的基础,“企业是为满足消费者需求而存在的”,“请充分考虑消费者的需求”,行销概念：,解决问题,发现需求,制造机会,计划设定与实施,中国最庞大的资料库下载,2、从概念至战略：行销活动的概要,调查及MIS的活动,市场分析,商品分析,消费者分析,行销效率分析,分析的结论,问题点和利益机会点的确认,分析,商品力战略,目标消费者的选择,市场定位的设定,商品概念的设立,市场力战略,价格,流通,销售,广告,促销,服务,目标的设定,MIS的设定,预算的设定及分配,战略立案,战术企划,执行,评估,行动计划的完成,行销作业,评价及修正,3、分析是行销概念与战略的桥梁,MIS（市场资讯系统）：将资料整理后以电脑处理的系统,在经济低增长、竞争激烈的今天，行销活动不允许出现差错，因此：慎重的分析相当必要,HSOS(Hakuhodo Standard Operation Support）,市场环境分析,行销战略,传播基本战略,消费者分析,区域市场分析,商品别动向分析,SP.PR战略,广告战略,表现战略,媒体战略,实施,广告投放分析,新产品开发,命名,定位,传播效果测定,作品索引,标题、标语索引,媒体分析,媒体计划,媒体分配,广告预算地域分配,4、市场和消费者,市场分析：整体动向、商品特性、竞争力、相关商品、竟品动向,消费者分析：消费者特征、非此商品消费者特征、购买决定者,消费者分析可描述出市场的现况，并可预测市场变化的方向,非使用者,轻使用者,中使用者,重使用者,现在使用者,将来使用者,平均使量者,非使用者,轻使用者,中使用者,重使用者,平均使量者,X1,X2,X3,X1,X2,X3,市场动向图,5、消费者和商品,消费者对商品的评价,消费者重视的商品特征,竞争环境,6、消费者和市场反应,行销活动在何种范围、何种程度下能刺激消费者的购买意愿,看到广告拿到DM听人说,感觉直观属性理想价钱适当服务好,到购物场方便店内有商品销售员亲切,任知反应,态度反应,行动反应,O,O,从行销方面观察的反应模式,二、广告行销战略之商品力战略,1、行销战略的两大支柱：商品力和市场力,商品力（Product Strength)：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转 化为消费者的效用。,商品力的强化是行销战略的第一支柱,商品力强化包含,目标消费者战略：即细分市场战略，使商品在选定的 消费层发挥最大商品力战略,市场定位战略：给商品在市场上之适当位置，来强化 其商品力的战略,商品概念战略：目标消费者设定后加商品定位，即可 确定商品概念,市场力（Marketing Strength)：为了缩短商品和消费者间距离所采用 的行销手段，称之为市场力战略，它 分为将消费者拉向商品和将商品推至 消费者两种，市场力即为这两种推拉 之力的统合。,价格流通销售广告促销 服务,商品,消费者,行销手段,Pull Power(头脑、心理距离）,Push Power（物理距离）,市场力,（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）,行销手段所产生的市场力,2、商品力战略的内容,商品计划的两种手法,在现有产品上付诸商品力战略的行销手法,在考虑商品力战略后的再产品化行销手法,商品计划的内容：确立目标消费者、概念、定位三个战略 另外品质、外型、命名、包装等工作亦要相应展开,3、差别化的重要性,差别化的种类：,商品属性及功效不同,效用差别化,商品传达感觉不同,形象差别化,商品代表不同的生活形态,生活形态差别化,商品象征意义的不同,符号差别化,差别化在设定商品概念时影响巨大，强力影响商品力,4、知觉的意义,商品力战略的基础为消费者的“知觉”,消费者的需求是由知觉开始的,新产品开发必须以消费者的知觉为基准来评价市场性,分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品,5、知觉和感情的关系,知觉的进一步便是感情,“这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）”“这件上衣穿起来不舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）”,在行销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依据，来 预测消费者品牌选择的模式,6、知觉和行动的关系,感情之后是品牌的选择,从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）,知觉和行动之间的两种典型关系,由知觉开始到产生行动的“说服型”（如广告）由行为至知觉的“自我知觉型”（如试用试吃）,7、差别化的对象目标消费者（Target)战略（Targeting),商品力战略必须在知觉的基础上同时设定,目标消费者战略是指籍着消费者对自己商品的知觉来细分 市场，并选择最有利的目标消费者，将商品的商品力发挥 至极限的战略,每个消费者的理想商品皆有其定点,如：有些人心目中汽车的理想属性是：（1）跑车正式车（2）豪华经济实用，以（1）（2）为轴自然可在其中找到理想位置，我们称之为理想点（即定点）,因此：（1）为了决定理想点（各消费者最需要的商品），必须抽出消费者对重要商品属性的知觉（2）找出各式各样消费者的理想点（3）相似的理想点归成一组（4）分组原则：同一组理想点差别很小，组与的差别必须十分明确组,市场细分后，其次要检讨自己品牌的商品力,首先以以消费者对商品的知觉点为轴，再于市场空间 明示出理想点，并选出目标群,跑车型,豪华,正式型,经济实用,D,B,A,C,E,此为汽车的市场空间图，其中分布的是消费者的理想点，可看出正式的一般型汽车（B）能发挥出最大的商品力，据此选出目标消费群，此战略为目标消费者战略,8、差别化的基础概念战略（Product Concept),商品概念,依据属性产生的客观概念,依据知觉产生的主观概念,低脂肪牛奶,健康饮料,商品概念的展开必须考虑4个因素（以汽车为例）,（1）从商品内在的属性或机能发现其独创性（效用、便利）,如让消费者知觉到性能优异、外型摩登,（2）追求这种效用及便利的消费者群之确认如年轻消费者,（3）将产品的属性及机能和消费者的生活形态结合，使消费者的关心度提高 如能丰富追求自我、重视个性青年们的生活,（4）决定概念如性能好、有个性的车,创造商品概念的4种方法,（1）定位法（2）系统法（3）利益交换法（4）综合结构法,概念战略如果明，对消费者诉求的USP便可确定,9、差别化的实现市场定位战略(Positioning),定位战略：在设定目标消费者的阶段，必须充分考虑竞争品牌，并 找出最能发挥自己品牌商品力的位置,目标消费者的确定,市场位置确定,明确概念,具备商品力,市场力支持,到达消费者,市场定位战略的确定步骤,（1）以知觉轴为标准，标示知觉图,（2）将消费者对各个品牌的评价安插至适当位置,（3）依各商品市场位置，确定自己品牌商品位置,跑车型,豪华,正式型,经济实用,B,C,E,A,D,X,A、B、C、D、E是已有品牌产品的市场位置X产品进入市场的理想位置应该是经济实用的跑车，其市场定位必须按此进行,（4）定位必须与目标消费者战略同步进行 并相互有所呼应和平衡。,定位的三种战略,（1）商品开发或品质改善的定位战略,（2）再定位战略,（3）知觉变化的定位策略,七喜，非可乐,10、商品力战略实例（台湾乳酸水）,清凉健康助消化美容解渴,从理性来检讨商品概念,多功能,从消费时机检讨商品概念,随时随地可喝的多场合、多时间、多地点,从消费对象检讨商品概念,以年轻人为主但是任何人皆喜爱的口味,多目标,从感性来检讨商品概念,乳酸饮料的清凉化碳酸饮料的时代化嗜好饮料的户外化,多感受,商品概念的设定,随时随地可享受的饮料,有生命力的新时代的饮料,解渴、健康好喝的饮料,享受感,时代感感,复合效应,多效用、多场合、多感性的清凉乳酸水,商品概念的设定,户外,室内,乳 酸 水,效能（解渴）,机能（助消化）,碳酸类,嗜好性,乳酸类,果蔬汁,各个饮料类别的功能及饮用场合皆有其限制，此新商品的定位应为兼具清凉与口味，效能与机能，不限户外或家中喝 随时随地可喝的多感性的饮料 清凉乳酸水饮料,市场定位设定,5 10 15 20 25 30 35 40,年龄,2,1,购买频次,第一阶段（）：上市对象：16-22岁，学生，年轻族,第二阶段（）：扩充对象：23-35岁，无职业差别,第三阶段（）：全对象,先针对上市对象传达商品信息，增加试购、打开市场第二阶段再针对扩充目标群进行战略执行,目标对象的设定,三、广告的行销战略之市场力战略,市场力,企业所能够运用的力量（人力、财力）,缩短商品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量,市场力的强弱由企业投入之力量（行销预算）及手段的组合（行销手段组合）而决定,1、市场力战略与广告,行销预算越大，广告预算越容易取得；行销组合形态对于广告越 有利，广告费会随之上升；广告企化的战术构想优秀，企业对增 加广告费的意愿也会提高,2、创造市场力的行销方法,价格：在多元化的流通体制下，厂商对贩卖价格的控制力已削弱 厂商必须与流通业者保持良好关系，才能将预期价格反映 于市场,流通：流通手段的目的是设计及维持理想的贩卖管道，以及确保 有效的商品之供给,销售：直销、DM、自动贩卖机、网上交易销售方法等是 缩短商品与消费者物理距离（Push Power)的代表手段,广告：事前贩卖方法，促进消费者的进入店堂前的购买决定，是 缩短商品与消费者心理距离（Pull Power)的代表手段,促销：短效刺激,服务：可提高商品的附加价值，促进购买,3、行销组合战略之宏观法（Macro）,（Macro）的方法是判断各行销手段之于市场整体的影响来分配预算 具体说是根据各手段影响贩卖成绩之弹性的比例分配预算,4、行销组合之微观法（Micro）,企业把可控的行销手段组合之后，将其投入市场，这种以行为科学的 思考方法为基础，来决定行销组合的方法称为（Micro）法,具体上是将行销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度及行 动为目标,知名度 85%,任知计划（广告、SP、直销员信息）,60%理解度,态度计划（价格、SP、服务、直销员信息）,40%,偏好度,行动计划（流通、直销员活动）,购买率,25%,5、市场力(Input-财力、人力投入)的消费者反应,6、行销战略企划,（将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到行销企划上）,四、广告的传播战略,传播模式：,传达,信息来源,处理,保留,利用,选择性注意,选择性知觉,选择性保留,选择性利用,五、广告的传播战略之说服力战略,1、说服力战略的基本表现概念,表现概念的四种类型：,（1）主张概念。用于低关心度商品或一部分的高关心度商品的表现路线,（2）印（形）象概念。刺激感情，对商品产生好感的方法，在高关心度 商品或高价值感商品如香水、化妆品,（3）提案概念。呈现商品在生活形态的场合怎样使用的一种方式,（4）象征概念。常用于有社会意义的商品的表现上,2、四种说服法及表现概念,任知型说服法及主张概念：通过加深消费者对产品的了解，促成购买 诉求重点放在其属性、机能、便宜性。多 采用主张概念（如雕牌透明皂）,系统效率型说服法及提案概念：商品在购买者的生活形态或是工作系 统中，当作系统的一部分来购买的。消费者依自己的生活形态或是工作系 统来选购最适合的又最有效的商品或 服务。多采用提案概念（如菲利浦剃 须刀）,感性型说服法及印象概念：通过刺激感情，引起某种消费（如金龙鱼 食用油）,意义型说服法及象征概念：消费者与广告表现的意义有合二为一的感 觉，商品与人们引起共鸣，促使行动产生（海尔，中国造）,3、表现概念的展开,主张概念（Claim Concept)：在此概念中，必须视消费者为该商品的理性 消费者,主张概念的四种基本形态：,（1）塑造独一无二的销售主张（USP）,（2）提供购买产品的理由：“为什么理由”,（3）建议购买产品，以解决现有的问题或避免将来可能发生的问题,（4）示范证明使用本产品可降低其它同型产品可能产生的风险,提案概念（Proposition Concept)：,不同生活形态的消费者对商品的效用有不同的认同,不能单独诉求实体优点,提案概念目的告诉消费者使用此商品生活更愉快,提案基本形态1、提案置于TPO（时间、地点、情况）2、置于AIO（行动、兴趣、意见）3、置于价值和生活形态中,印（形）象概念（Image Concept),印象概念：广告就是帮助消费者经由商品发泄自我的情感欲望,印象概念的两种基本形态：（1）人格的反射将自我反射在广告人物上，并借对广告人物的 喜欢“喜欢自我”，对产品发生感情（如娃哈哈水）（2）产品性格的反射直接将自我反映在对产品的感情上,象征概念(Symbolic Concept),在越高度发达的国家，商品的消费越具文化及社会意义,消费者希望从商品消费中寻找社会意义及文化意义，远远超过商品意义,在发展象征概念之基本原则，首先要确认被象征的商品的社会意义，然后在找适当的代表符号,4、创意点子,广告表现由表现概念和创意点子组合而成,在同样的表现概念下，可以用很多不同的创意点子来表现,5、表现的创意法,组合法：,组合表现基调(Tone)、表现方式(Manner)及表现性格(Personality)的方法,表现基调的三个要素：关键画面、关键音调、关键语,适用于CF与平面的表现形式：幽默、悬疑、示范、证言、比较、劝诱、警告,适用于CF的表现形式：生活环境、戏剧、剪影、连续剧法、壮观,适用于平面表现形式：蒙太奇、纯艺术、疑问性或问题提起,经验学习法：以成功先例为依据,合成法：即群体联想法，其特征为集合树人在一起交谈，再由其 会话中不同方向的意见，找出一个方向作强制性的合成 而导出结论,6、表现概念与创意点子的结合,表现概念由战略开展而成，也是形成广告信息内容之基础。而创意点子则是指创意人根据种种联想，将表现概念以最具强烈冲击力、吸引力方表现出来的说服技巧。,因此，广告表现必须将表现概念及创意点子有效且巧妙地结合起来，才算是好广告。,六、广告的传播战略之传达力战略,受众没有接受准备受众没有接受能力信息激增的干扰媒体不能有效利用传播量的不恰当,1、影响传达力效果的因素,2、利用物理手段来强化广告表现的传达力,物理手段：指利用广告的尺寸大小、版面、刊载位置、广告表现设计 的来强化传达力的手段,物理刺激：指被传达信号对视觉所产生的颜色、形状、规模及构造（外形）及对听觉所产生的音量、音色与音调的刺激,3、利用心理手段来加强传达力,否定型表现：使用“若不做则会”的句型，会因刺激接受者 的反抗心理而提高注目度。但如操作不当，拿不出满意 的解决方案而招致反效减退购买欲望,恐怖型表现：比否定性的表现更能有效地提高接受者的注意，但必须 避免强烈的恐怖诉求，巧妙地处理视觉很重要,性的诉求：性诉求十分具有效力，但极端诉求，会降低企业形象,幽默的表现：既能提高关心度，又能有好的传播效果。动画、漫画 对小孩子特别吸引,其它的表现：如紧张悬疑、壮观的场面、复古等,4、媒体利用与传达效果,充分的传达范围（到达率）与传达次数（频度）是利用媒体来加强 传达力的战略要点,媒体选择依据目标消费者及市场范围来定,5、信息的露出次数（频度）,频度的决定不简单,频度不足，效果不能发挥；太多会招致反感且浪费预算,露出次数必须考虑信息的遗忘,6、综合信息的传达,消费者很少以单独的信息来决定购买行为（特别是高参与度商品）,高参与度的商品除广告外，促销物、新闻报道、众人信息的传播应 积极利用,7、信息传达的时间性与媒体安排,信息的滞后效应,形象信息时间性要求不高，商品信息时间性很强，必须考虑淡旺销售 时间,商品的购买频次高低对信息传达的时间性有不一样的要求,8、信息的口碑与波及效果,信息接受者经由某种方法而能影响他人则可提高情报价值,信息影响到意见领导者而倍增情报价值,意见领导者是,按社会经济分类：社会地位、教育程度高，在自由业、自营业具多,按心理分类：偏好革新、喜欢冒险,并且有强烈倾向将信息传达给他人,因此制作信息时可：强调不一般优越性/强调革新性的事实/采用意见领导者价值观,发布信息时可：使用权威/信赖性高的媒体,详细资料付10000美元即可索取欢迎致电查询：0531-6409557即日起贱卖8折优惠,