市场调查方法的选择课件.ppt

市场调查与预测,1,市场调查方法的选择,2,一、信息的搜集渠道,1.信息的来源 信息主要来源于充分的市场调查,市场调查方法,文案调查法,实地调查法,网络调查法,3,一、信息的搜集渠道,2.文案调查与第二手资料文案调查：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。第二手资料：也叫现成资料,通过文案调查所获取的信息资料。,4,第二手资料的来源,政府机构统计资料,第二手资料,内部资料,外部资料,会计部门,销售部门,其它部门,图书馆,行业协会,市场调查机构,其它传播机构,国际组织,计算机数据库,5,第二手资料的审核,（1）资料来源的权威性（2）资料最初的研究目的（3）使用的调查方法（4）分类统计口径（5）时效性,6,一、信息的搜集渠道,3.实地调查与第一手资料实地调查：是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调查活动。第一手资料：通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料。,7,收集一手资料的方法,主要方法,访问法,观察法,实验法,面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置调查法,控制组与实验组实验等,直接观察法间接观察法,8,二、文案调查法,1.文案调查的要求（1）资料要广泛、全面（2）资料要有价值，有针对性 要有针对性地重点收集与调查项目主题密切相关的资料、对企业生产经营有用的资料、市场调查活动需要的、准确的资料。（3）资料要有时间性,9,二、文案调查法,2.文案调查的工作程序,明确所需调查的资 料,审查与分析现有资 料,寻找资料信息来 源,分析、筛选资 料,撰写文案调查报 告,10,二、文案调查法,3.文案调查的常用方法,情报联络网法,指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料的一种方法。,报刊剪辑分析法,文献资料筛选法,指调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报告中分析和收集情报收集的一种方法。,指企业在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作可延伸至企业想要涉及到的地区。,11,三、访问法,是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的方法。,12,三、访问法,1.直接访问法：也称为家庭访问法或个人访问法，指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法。,13,三、访问法,2.堵截访问法：又称为街头访问法、商场拦截法。,14,三、访问法,3.电话访问法：指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法。程序：（1）根据调查目标和范围划分地区；（2）每区确定要调查的样本单位数；（3）编制电话号码单；（4）按地区分给调查者，调查者一般利用晚上或节假日与被调查者通电话或采用全自动电话访谈。,15,三、访问法,4.计算机辅助电话访问：在一个中心地点安装设备，其软件系统包括4个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。特点：速度快、质量高、效率高、灵活性强,16,三、访问法,5.邮寄访问法：指调查人员将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，有被调查者按要求填写后再寄回来，调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。步骤：（1）根据调查目的确定调查对象；（2）通过电话与选定的被调查者联系，请求他们协助；（3）向被调查者寄出邮件；（4）通过电话再次与被调查者联系，确认其是否收到邮件，并再次请求合作；（5）收回问卷并整理,17,三、访问法,6.留置访问法：是指调查者将调查表或者调查提纲留给被调查者，说明调查意图和要求，请其自行填写，再由调查者按照约定时间上门收回的一种调查方法。介于面谈调查和邮寄调查之间。,18,四种访问调查法优缺点比较,19,四、观察法,是调查人员凭借自己的眼睛或借助摄录像器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种有效的收集资料的方法。其特点是被调查者是在不知晓的情况下接受调查的。,观察法,直接观察法,环境观察法,顾客观察法,间接观察法,20,四、观察法,1.直接观察法：在现场凭借自己的眼睛观察市场行为的方法。（1）顾客观察法：指在各种市场中以局外人的方式秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动以取得调查资料的方法。采用顾客观察法一般可获得以下六方面的信息：一是商店的客流量及顾客平均滞留时间；二是顾客逛店路径；三是顾客购物偏好；四是顾客对价格的敏感程度；五是顾客驻足留意每种商品时间的长短；六是顾客产生购物冲动的次数及产生原因。（2）环境观察法神秘购物法 以普通顾客的身份对调查对象的所有环境因素进行观察以获得调查资料的方法。此种方法是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通的消费者进入其所调查的环境，其任务一般有2种：观察其购物的环境；了解服务质量。,21,四、观察法,2.间接观察法：借助于一定的仪器和设备对实物进行观察 以追索和了解过去所发生的市场行为的调查方法。,22,五、实验法,指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析，确定研究结果是否值得大规模的推广，使研究问题各因素之间因果关系的一种有效手段。该方法应用非常广泛，最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查，其核心问题时将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并给予鉴定。,23,五、实验法,实验法,实验前后无控制对比实验,实验前后有控制对比实验,事后有控制对比实验,24,例1：,某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表。,注：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。,25,例2：,某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果(见下表)。,注：实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。,26,六、影响调查方法选择的因素,1收集市场信息的能力；2调研成本；3调研时间长短；4对样本的控制程度；5对调研人员效应的控制。,27,课后实训,实地调查方法的选择与运用 项目任务：利用课余时间对你所感兴趣的的某一品牌专卖店在顾客心目中的地位进行调查。通过初步调查，弄清楚所调查的品牌专卖店在接受调查的顾客心目中的认可程度。明确调查时间、地点、过程，弄清楚调查的方法以及该方法对调查结果的影响。完成任务的形式：以小组为单位，形成文字材料，下周三（4月11日）之前将电子版上传至公共邮箱。,28,