市场营销学ppt课件：第十章 产品策略.ppt
2023/3/9,Ch10产品策略,1,第十章产品策略,2023/3/9,Ch10产品策略,2,第十章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节包装与包装策略第五节新产品开发本章结构提示,2023/3/9,Ch10产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,2023/3/9,Ch10产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,2023/3/9,Ch10产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,2023/3/9,Ch10产品策略,6,产品整体（Product Concept),产品:是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,2023/3/9,Ch10产品策略,7,产品三层次论,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,附加产品,产品整体的层次,2023/3/9,Ch10产品策略,8,产品五层次论,2023/3/9,Ch10产品策略,9,分析,如何用产品五层次论来划分旅馆产品的产品层次？,2023/3/9,Ch10产品策略,10,第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。旅馆休息与睡眠 第二层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等 第三层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境（获得满意）,2023/3/9,Ch10产品策略,11,第四层次，附加产品（增值产品），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊奇和高兴）第五层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 旅馆全套家庭式旅馆的出现,2023/3/9,Ch10产品策略,12,思考,提供附加产品（增值产品）是为了竞争的需要：如旅馆除了提供休息与睡眠之外，还额外提供电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐等服务。旅馆可以通过提供附加产品（增值产品）来建立自己的竞争优势，但是这种竞争优势会长久吗？旅馆如何建立长久的竞争优势，即旅馆的核心竞争力是什么？,2023/3/9,Ch10产品策略,13,讨论他的牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在广外运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,2023/3/9,Ch10产品策略,14,他只是在卖牛奶吗？,营养健壮,牛奶,质量、标签、包装品牌,送货、保证、售后服务,核心产品,形式产品,附加产品,产品层次论,2023/3/9,Ch10产品策略,15,牛奶中内含的五种利益,营养健壮-核心利益质量/标签/包装/品牌-形式利益干净/好味道-期望利益送货/保证/售后服务-附加利益提供牛奶饮食之法-潜在利益,产品层次,顾客利益,2023/3/9,Ch10产品策略,16,满足的利益程度不同，顾客关系不同,无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到附加利益-有偏爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客,2023/3/9,Ch10产品策略,17,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2023/3/9,Ch10产品策略,18,根据产品的耐用性和有形性分类,2023/3/9,Ch10产品策略,19,非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发。,2023/3/9,Ch10产品策略,20,产品服务连续体,纯粹的有形产品,纯粹的服务,肥皂,附带服务的产品,提供维修和保养服务的汽车,混合提供物,餐馆,附带次要实物商品的服务,提供快餐的航空旅游服务,法律咨询,2023/3/9,Ch10产品策略,21,消费品的分类,2023/3/9,Ch10产品策略,22,消费品分类,（1）、便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；（2）、选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品；（3）、特购品：具有独有特征或品牌识别的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力，如集邮；（4）、非搜求商品：消费者没有听说过或者一般不想购买的产品，如烟雾探测器。,2023/3/9,Ch10产品策略,23,产业用品的分类,2023/3/9,Ch10产品策略,24,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,2023/3/9,Ch10产品策略,25,一、产品组合及其相关概念,产品组合（Product Mix）产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）,Width,Depth,PG的产品组合,2023/3/9,Ch10产品策略,26,2023/3/9,Ch10产品策略,27,练习,1、某食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线，我们称该厂增加了产品组合的（）A、长度B、广度C、深度D、关联度,2023/3/9,Ch10产品策略,28,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,2023/3/9,Ch10产品策略,29,三、产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出的决策。,2023/3/9,Ch10产品策略,30,1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4、产品线现代化决策,2023/3/9,Ch10产品策略,31,向下延伸-派克笔的今昔,谁都知道，高贵和体面一直是派克笔的代名词。人们购买派克笔，不仅仅是为了书写，更重要的是在买一种形象，一种体面和尊重，以此表明自己的身份吸引别人的注意。派克笔之所以能给人们这种感觉，是派克制笔公司让自己的高档派克笔频繁地出现在历史重大时间中。,2023/3/9,Ch10产品策略,32,1943年，正当第二次世界大战出于艰苦对峙阶段，派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素豪威尔一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支笔签署了第二次世界大战得国无条件投降书。1962年2月20日，美国太空宇航员约翰格林乘坐宇宙飞船成功地绕地球飞行3圈，派克制笔公司又以助推火箭的太空材料特制了一支派克笔赠送给格林，此事也被新闻美题报道。1972年2月，美国总统尼克松访华，揭开了中美重要的新篇章，当时尼克松总统就将派克笔作为赠送给毛主席的礼物，这支笔是特制的，笔身的用料中含有“阿波罗”宇宙飞船从月球取回的尘埃。,2023/3/9,Ch10产品策略,33,派克笔公司正是抓住这些历史特写的镜头，使派克笔成了人们身份和地位的象征，深深在全世界消费者心中扎了根。但是，进入20世纪80年代以后，由于市场竞争十分激烈，派克公司占据的高档钢笔市场开始受到蚕食，在这关键时刻，派克公司一反常态，将生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，把主要精力用于争夺低档笔市场。公司将一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种威克特的滚球圆珠笔，售价仅威2.98美元。同时还生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。,2023/3/9,Ch10产品策略,34,本来，派克公司是想与对手在每支售价3美元以下的低档笔市场上竞争，没想到低档笔市场没占领，高档笔市场也丢了。低档笔市场的失败是由于没能竞争过日本的公司，而高档笔市场的失败则是因为生产低档笔使派克笔的形象受了损害，配带派克笔已经不再是身份和地位的象征，不再能吸引别人的注意力，不再受人尊重。派克公司的竞争对手克劳斯公司趁机大举进军高档笔市场，轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率。“派克”的市场占有率下降，亏损严重。到1986年，美国派克制笔公司陷入绝境，最后被英国一家集团以1亿美元的价格吞并了。,2023/3/9,Ch10产品策略,35,双向延伸-德州仪器公司,德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位！,2023/3/9,Ch10产品策略,36,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,2023/3/9,Ch10产品策略,37,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2023/3/9,Ch10产品策略,38,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2023/3/9,Ch10产品策略,39,三、PLC的其他型态,2023/3/9,Ch10产品策略,40,三、PLC的其他型态,1、再循环形态2、多循环形态3、非连续循环形态,2023/3/9,Ch10产品策略,41,四、PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,2023/3/9,Ch10产品策略,42,2023/3/9,Ch10产品策略,43,五、PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,2023/3/9,Ch10产品策略,44,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2023/3/9,Ch10产品策略,45,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,2023/3/9,Ch10产品策略,46,导入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,2023/3/9,Ch10产品策略,47,高价高促销策略：快速掠取定价企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多；企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争；,2023/3/9,Ch10产品策略,48,采用高价高促销策略的条件：产品的市场需求较大；了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受；市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点；,2023/3/9,Ch10产品策略,49,高价低促销策略：缓慢掠取策略产品以高价格并采用低促销费用进入市场；目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下，尽可能获得较多的利润；应用条件:消费者选择性小，市场竞争不激烈；市场上大多数消费者已熟悉该新产品；产品具有独创和特点，购买者愿意付高价购买,2023/3/9,Ch10产品策略,50,低价高促销策略：快速渗透策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场，以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场；迅速占领市场，获得较高的市场占有率；应用条件:产品的市场规模较大；消费者对该产品不熟悉，但对价格比较敏感；企业有能力降低产品成本；潜在竞争对手较多；,2023/3/9,Ch10产品策略,51,低价低促销策略：缓慢渗透策略企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略；应用条件：该产品的市场容量很大；消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感；,2023/3/9,Ch10产品策略,52,成长期营销策略,（1）改善产品品质；（2）加强促销环节；（3）重新评价选择分销渠道；（4）选择适当的时机调整价格；,2023/3/9,Ch10产品策略,53,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,2023/3/9,Ch10产品策略,54,市场改良策略,其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：（1）努力使顾客更频繁使用；如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用，洗发时洗两次等；（2）努力使顾客增加每次使用量；（3）寻找新的细分市场：如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场；强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用；,2023/3/9,Ch10产品策略,55,产品改良策略,提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。新特点为公司建立了进步和领先的形象新特点通常只要花非常少的费用就可供选择新特点能够赢得某些细分市场的忠诚新特点会给销售人员和分销商带来热情拓展产品的服务,2023/3/9,Ch10产品策略,56,案例袜子与财富,袜子产生的历史我们已无从考证，只知道曹植曾在洛神赋中写过“凌波微步，罗袜生尘”的词句，想必在汉朝才有绸缎做成的袜子。在此之前，恐怕国人都是用布充当袜子，否则就不会流传下这样的俗语：“懒婆娘的裹脚布，又臭又长。”虽说如此，可用袜子发财致富的事实却都有据可查，而且其中原委耐人寻味。,2023/3/9,Ch10产品策略,57,最早的丝袜诞生于15世纪，那时候，袜子的生产还需要依赖手工。16世纪末，英格兰的一位牧师发明了机械纺织机，从而彻底改变了袜子的手工制作历史。这项发明惊动了英国皇室，引起了皇室的高度重视，甚至下令若有人胆敢私自将编织机带出大不列颠，泄露编织袜子的秘密，一律严惩不贷，处以极刑。袜子与皇权的结合，制造了极大的发财机会。,2023/3/9,Ch10产品策略,58,1937年，杜邦公司的化学师发明了尼龙纤维，于是袜子便产生了革命性的飞跃。1940年5月5日，第一批尼龙丝袜上市销售，追求时尚的妇女对此爱不释手，短短一天就卖出了 7.2万双。可惜，好景不长，第二次世界大战爆发，尼龙被紧急征用为军需品，民用市场短缺，这样一来，尼龙丝袜一下子身价百倍，成为炙手可热的奢侈品，甚至出现了有些妇女用眉笔在脚上画条纹斑，冒充丝袜的怪事。在当时谁能搞到丝袜，肯定发大财。,2023/3/9,Ch10产品策略,59,二战刚刚结束，求“袜”若渴的女性总算如愿以偿，丝袜买到手，等不及回家，便一屁股坐在了路边，在众目睽睽之下，迫不及待地穿上了渴望已久的袜子。如果说，这时候袜子的生产商和供应商只是凭借袜子的新潮与短缺发财致富的话，那么如今，在商品日新月异的情景下，想在袜子上寻求经济增长点，没有些出奇制胜的招数，恐怕只是白日做梦。但是，即使在这样的人们习以为常的日用消费品的营销中，只要有创新的理念，照样可以发大财。,2023/3/9,Ch10产品策略,60,下面介绍两个成功的范例。其一，据调查，美国妇女有40是丰臀，因此，穿着便格外注意，总担心一不留神，在众人面前暴露自己的缺陷。因此她们从来不敢穿裤袜，认为裤袜只适合身材苗条的女性穿，自己身材肥胖，穿上裤袜一定更显臃肿。不仅她们这样认为，许多生产厂家也持相同观点，认为胖人穿裤袜整个就是东施效颦，肥裤袜既不会有市场，也无须开发、生产。,2023/3/9,Ch10产品策略,61,但是一家叫做“雪菲德”一的公司，通过市场调研，却得出了相反的结论：正是由于肥胖妇女不穿裤袜，因此市场潜力很大，机遇多多，有40妇女硕大的丰臀急需包装，这样的市场怎能轻易放弃。于是，公司集中了最优秀的设计人员，专门为胖女人量身订做，生产出一种名叫“大妈妈”型的裤袜。紧接着，“雪菲德”公司又大张旗鼓地为此裤袜进行广告宣传。,2023/3/9,Ch10产品策略,62,广告中，三位丰乳肥臀的胖妞，穿着“大妈妈”裤袜，撅着丰臀，排成一排，面带微笑，挺胸仰头，充满自信，广告词也不乏溢美之词：“大妈妈，你好漂亮!”由于画面设计精致，胖模特全都是侧面造型，因此，这些肥胖妇女穿上裤袜后不但不显臃肿，反而体态挺拔，充满活力。“雪菲德”公司一炮打响，广告发布1个月，订单和赞誉信如同雪片飞来，商店中出售肥裤袜的柜台，几乎被争先恐后抢购的胖女人们给压塌了，乐得公司老板差点儿背过气。,2023/3/9,Ch10产品策略,63,其二，最近，美国一家公司开发一种新式连裤袜。这种袜子的与众不同之处在于，别的袜子都是两条袜腿，而这种连裤袜却有三条袜腿，并且在胯部还有一个不起眼的小口袋。,2023/3/9,Ch10产品策略,64,原来这家经过周密的调查了解到，多数美国职业妇女上班时都要穿职业套装。为了避免穿短裙“春光乍泄”，这些女性需要穿连裤袜。因此，在丝袜市场上，连裤袜占据了70%的市场份额。在美国家庭中，职业女性早晨的时间非常紧张，起床后往往要做早餐，收拾房间，送子女上学，忙得团团转，然后匆匆忙忙吃完早餐，手忙脚乱地梳洗化妆，当赶到办公室刚要喘口气时，却尴尬地发现,虽然自己衣着端庄大方，可腿上的丝袜却大煞风景，不是跳丝，就是开线。,2023/3/9,Ch10产品策略,65,针对这个问题，该公司设计出了“X3”连裤袜。这种袜子有三条袜腿，如果遇到上述情形，只需要走进卫生间，把袜子调换一下，脱下那条有瑕疵的袜腿，穿上另一只完好无损的袜腿，再把那条换下来的坏袜腿卷起来放进胯部的小口袋，一切完美无缺。,2023/3/9,Ch10产品策略,66,在商品社会里，市场就是机遇，同时也是财富，只要抓住了市场，就等于抓住了钱袋子。曾有文学大师言道：生活中并不缺乏美，关键在于发现美！其实，在商品经济生活中也是如此，生活中并不缺商机，关键在于发现商机！,2023/3/9,Ch10产品策略,67,营销组合改良策略,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？,2023/3/9,Ch10产品策略,68,衰退期的营销策略,集中策略维持策略榨取策略,2023/3/9,Ch10产品策略,69,七、PLC的启示1,课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2023/3/9,Ch10产品策略,70,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,2023/3/9,Ch10产品策略,71,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,第四节 包装与包装策略,一、包装的含义、种类与作用1、包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。2、包装的种类（1）运输包装（2）销售包装,二、包装在营销中的作用（1）保护商品（2）促进销售（3）增加利润,中国过去出口的产品,一流质量、二流包装、三流价格、四流营销最终成为地摊货 党归：外贸出口：一箱（10公斤，内装200根）=1600元，约为1根=8元 香港进口商重新包装后：一根售价为102港币,三、包装的设计原则1、安全2、适于运输、便于保管与陈列，便于携带和使用3、美观大方，突出特色4、包装与商品价值和质量水平相匹配5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6、符合法律规定，兼顾社会利益,四、包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略,杜邦定律,杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。,case,经典创意包装营销案例,商品包装作为商品设计的延续，已经成为商品营销的一个基础元素。富有创意的经典包装，已经成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。下面让我们一起探寻包装的魅力所在!,一个价值600万美元的玻璃瓶,亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。,猜猜猜,什么样的瓶子值600万美元？,说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。,经过反复的修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。,当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。,亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。,香奈尔5号香水,服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。,1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。,香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。,1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”,红星青花瓷珍品二锅头,作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司(以下简称“红星公司”)生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，无法获取更高的经济效益。,创意包装改变品牌形象,随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。,“水晶之恋”果冻,1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。,包装设计“俘获”消费者,我国最早出现果冻生产厂家是在1985年，而广东喜之郎集团有限公司(以下简称“喜之郎公司”)直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。,是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。除了“水晶之恋”系列产品，喜之郎公司还突破传统的行业做法，逆向定位，扩大产品消费群体，将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品，极大地扩大了消费群体。,2023/3/9,Ch10产品策略,97,第五节 新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,2023/3/9,Ch10产品策略,98,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,2023/3/9,Ch10产品策略,99,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,2023/3/9,Ch10产品策略,100,新产品开发成功率低,新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,2023/3/9,Ch10产品策略,101,企业开发新产品应遵循的原则,（1）进行市场调查研究；（2）要符合国家政策，适应国内外目标市场的实际情况、消费习惯、产品价值观等；（3）要适应科学发展的趋势；（4）要考虑结构相似、工艺相近的原则；（5）要有创新精神、形成特色。,2023/3/9,Ch10产品策略,102,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2023/3/9,Ch10产品策略,103,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2023/3/9,Ch10产品策略,104,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,2023/3/9,Ch10产品策略,105,新产品的特征与市场扩散,1、新产品的相对优点2、新产品的适应性3、新产品的简易性4、新产品的认知性,2023/3/9,Ch10产品策略,106,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,2023/3/9,Ch10产品策略,107,本章结构提示,产品,整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品,产品组合决策宽度长度深度关联度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,
