市场营销学 市场调研课件.ppt

课程名称：市场营销学,本讲内容：市场营销调研,第六章 市 场 调 研,“可口可乐”营销调研失败案例,案例背景介绍：1985年4月23日，可口可乐公司宣布一项重大举措。即：放弃沿用了99年的原始配方，转而推出较甜型的新饮料，名叫“新可乐”。,3,“可口可乐”营销调研失败案例,案例背景介绍：但新可乐的销售额急剧下降，并引起了许多消费者的强烈不满。迫于压力在新可乐推出两个月以后，可口可乐公司又恢复使用老可口配方，开始生产销售老可乐。,4,“可口可乐”营销调研失败案例,案例背景介绍：1987年，老可乐重新占软饮料市场份额的19%，而新可乐仅占2%。尽管历经两年耗资400万美元的市场研究，公司还是做出了如此严重的错误决策。,5,“可口可乐”营销调研失败案例,为什么会推出“新可乐”？可口可乐公司面临百事可乐的挑战，在80年代早期，百事可乐迅速蚕食着可口可乐所占的市场份额，百事可乐通过流行音乐和电视广告吸引青少年。,6,“可口可乐”营销调研失败案例,为什么会推出“新可乐”？,7,“可口可乐”营销调研失败案例,为什么会推出“新可乐”？进行了3万次味觉试验，在不知道饮料品种的“盲人试验”里，在与老可乐比较时，60%的人选择了新可乐；在与百事可乐的比较时，52%的人选择了新可乐。研究结果显示：新可乐将肯定能征服消费者。,8,“可口可乐”营销调研失败案例,都是“营销调研”惹的祸！,为什么可口可乐公司会犯如此严重的错误？,9,“可口可乐”营销调研失败案例,教训一：市场调研面不能太狭窄。即：可口可乐公司只注意研究可口可乐产品本身的味觉，而忽略了可口可乐产品的文化影响。对于大多数美国人来说，可口可乐标志的意义比它的口味更重要。,10,“可口可乐”营销调研失败案例,教训一：“我感到痛苦，不仅是因为我将无法再享受真正的可口可乐，而且我的子孙们也将不可能了 我想我的孩子只能听到我们介绍的可口可乐了。”,11,“可口可乐”营销调研失败案例,教训二：调研者使用了一种错误的方法来对研究进行分析并制定了错误的营销对策。研究的主体包括顾客代表的口味试验。即：新可乐与老可乐的对照，新可乐与百事可乐做比较。通过盲测来决定新口味的接受程度。,12,“可口可乐”营销调研失败案例,教训二：调查的参与者并未被告之只允许选择一种可乐，并且将失去其他的可乐，致使参与者严重地曲解了调查设计的本意。可口可乐公司将政治上多数票击败少数票的准则运用到市场营销上。当研究发现，大多数顾客偏爱新可乐的味道，就抛弃了老可乐。,13,“可口可乐”营销调研失败案例,保留老可乐，同时将新可乐作为延伸品牌加以发展。,正确的营销对策：,14,“可口可乐”营销调研失败案例,市场营销研究不仅需要各种数理统计分析工具，而且需要运用各种社会、文化、行为，包括经验、感觉的分析方法。,教 学 目 标,1、了解市场营销调研的含义2、掌握市场营销调研程序,16,市场调研一、市场营销调研的含义和作用,市场营销调研是界定营销问题和机会，系统的收集、分析信息，并提出行动建议的过程。营销调研的主要目的在于识别和定义营销问题和机会，从而制定和改善营销方案。,17,为什么良好的营销调研是困难的？,假设你的公司正在开发一款消费者从未看到过的全新品牌产品，人们真的知道自己是否会购买以前从未考虑过的产品吗？设想一下，你作为消费者被问及个人卫生习惯，尽管你知道答案，但你会说出来吗？当你被问及有关私人或个人地位的问题时，人们会给出诚实的答案吗？消费者的实际购买行为会与他们原先所说的兴趣、意愿相一致吗？消费者真的会选择他们声称会购买的品牌吗？,18,解释调查结果写出调研报告,市场调研二、市场营销调研的程序,19,明确调研问题，研究调研目标,确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。营销经理可能知道出了问题，但却不知道确切的原因，或者错误地判断了原因。,市场调研二、市场营销调研的程序,20,明确调研问题，研究调研目标,市场调研二、市场营销调研的程序,某大型平价连锁商店的经理们仓促地断言：商店销售量下降是由于广告不当造成的。调查结果却显示：目前的广告在信息内容及目标顾客方面都没有问题。最后发现真正的原因：连锁店没能提供广告中承诺的价格、产品和服务。,21,案例：美国航空公司正探索航空旅行者需要的服务新方法。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法，高层希望做进一步的调研。初步了解的信息是：飞机电话系统每航班的成本大约是1000美元，因此如果每次电话收费25美元，则每航班至少40人通话才能保本。公司高层将调研任务委派给公司营销经理，请他研究旅客对这种新服务的可行性。,市场调研二、市场营销调研的程序,22,明确调研问题，研究调研目标,对调研的问题的定义既不能太宽，也不能太窄。“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”（太宽）“探求是否有足够的乘客在从东海岸乘坐波音747飞机飞行中，愿意支付25美元的电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这种服务。”（太窄）,市场调研二、市场营销调研的程序,23,明确调研问题，研究调研目标,营销调研人员对此可以这样回答：“为什么每次通话25美元？美国航空公司为什么一定要在这项服务中保本呢？宣传这项服务会使我们得到新乘客，即使电话使用不多，公司也可以赚钱。”“在飞行中提供电话服务是否能给美国航空公司创造利润？这项费用与公司可能作出的其他投资相比是否合算？”,市场调研二、市场营销调研的程序,24,明确调研问题，研究调研目标,细化目标：1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？（后续）,市场调研二、市场营销调研的程序,25,明确调研问题，研究调研目标,细化目标：4、这一新服务会美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理相比，其重要性如何？,市场调研二、市场营销调研的程序,26,明确调研问题，研究调研目标,根据营销调研要达到的不同目的，市场调研一般可以分为四种类型：,市场调研二、市场营销调研的程序,27,明确调研问题，研究调研目标,企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定要调查哪些内容的情况时采用的。方法：查阅和依据现有的资料和类似案例、向熟悉调查对象的业务人员或专家请教、召开有关消费者代表的座谈会。,市场调研二、市场营销调研的程序,探测性调研,28,明确调研问题，研究调研目标,即：对客观情况进行如实反映、收集和记录的调研方式。主要目的：了解和掌握市场的诸多因素之间的关系。如：有多少人愿意花25美元在飞机上打一次电话？市场潜量研究、市场占有率研究、消费者行为研究等。描述性研究的主要任务是说明市场状况“是什么”，而不要求说明“为什么”。,市场调研二、市场营销调研的程序,描述性调研,29,明确调研问题，研究调研目标,主要目的：是要找出各类营销问题的原因和结果。如：电话安置在座位旁边无需走到走廊里打电话，旅客会不会多打电话？描述性调研是查出营销活动各因素的关联现象。而因果性调研则要找出这些关联中，何为“因”，何为“果”？哪些“因”是重要的？哪些是次要的？,市场调研二、市场营销调研的程序,因果关系调研,30,明确调研问题，研究调研目标,预测性调研它是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展的趋势做出预测。它的目的在于掌握市场机会，制定有效的营销计划。,市场调研二、市场营销调研的程序,31,列出所需信息，制定调研计划,市场调研二、市场营销调研的程序,资料来源,营销调研的第二阶段是制定的一个收集所需信息的最有效的计划。,32,列出所需信息，制定调研计划,一手资料：为当前某种特定目标而收集的原始资料，它是由市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的。二手资料：在某处已经存在并且为某种目的而收集起来的信息。,二、市场营销调研的程序,资料来源,33,列出所需信息，制定调研计划,使用二手资料的几个缺点：1、可能已经过时；2、有关的定义或分类标准不完全适合你的调研项目；3、由于某些数据的收集原本出于其他目的，对你的计划来说不够具体。,市场调研二、市场营销调研的程序,34,列出所需信息，制定调研计划,观察法：调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。询问法：采取问询的方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。包括个别访问、电话调查和问卷调查。（后续）,二、市场营销调研的程序,调研方法,35,列出所需信息，制定调研计划,实验法：在一事实上的小范围市场内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。抽样调查法：从调查对象的总体中按一定的方法和规则，抽取若干个体作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。,二、市场营销调研的程序,调研方法,36,列出所需信息，制定调研计划,调研方法,二、市场营销调研的程序,在快速崛起的南非市场上，麦当劳在使用自己的商标名时与人发生了争端。法庭上，麦当劳的部分理由是：麦当劳在南非是众所周知的品牌。麦当劳为此提出自己所做的调查证据，该证据显示：大部分被调查者听说过麦当劳的名称且能识别其商标。但法官对此持否定态度，因为调查是在“第一流的、白人居住的”郊区进行的，而76%的南非人口为黑人。,37,列出所需信息，制定调研计划,调研工具,二、市场营销调研的程序,调查表（问卷）：最普遍使用的工具。一份调查表是由向被调查者提问并请他们回答的一组问题所组成。,封闭式问题包括所有可能的回答，被调查者从中进行选择。开放式问题允许被调查人用自己的观点来回答问题。,38,开放式问题与封闭问题的比较,39,一张有问题的问卷,假设有一个夏令营的组织者，准备一张问卷来调查参加夏令营孩子的父母。1、您每月的收入是多少？涉及隐私2、对于你的孩子参加过夜夏令营一事，你是非常支持还是不太支持？问题太抽象！3、去年有多少个夏令营向你寄过宣传材料？很难记住确切数字,40,一张有问题的问卷,4、你的孩子在夏令营里表现好吗？是（）否（）表现是相对概念，难以得到真正的信息5、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是否正确？一个带圈套的问题。,41,列出所需信息，制定调研计划,调研工具,二、市场营销调研的程序,仪器：电流计（用测量对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度）速示器（能将画面快速地向受试者显示）收视器（安装在接受调查家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看时间和频道）,42,列出所需信息，制定调研计划,接触方式,二、市场营销调研的程序,邮寄调查表：是在被访问者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响或曲解的情况下所能采用的一种最好方式，但回收率较低。电话访问：它能迅速收集信息。但必须被访问者拥有电话，而且可能引起被访问者的反感。,43,列出所需信息，制定调研计划,接触方式,二、市场营销调研的程序,人员面谈法：能向被访问者提出更详细的问题，但比较昂贵，需要更好的管理与监督。在线访问：利用网络来进行调查，但可能目标客户群并不上网。,44,列出所需信息，制定调研计划,接触方式,二、市场营销调研的程序,45,执行调研计划，分析整理数据,二、市场营销调研的程序,选拔和培训调研人员调研人员是调研方案的具体执行者，他们素质的高低及工作实效将直接影响调研的质量。执行调研计划，开展资料收集可以由企业内部的营销调研人员完成，也可委托企业外部的专业调研机构来完成。（后续）,46,执行调研计划，分析整理数据,二、市场营销调研的程序,对收集的资料进行检查、核实和校订未经整理的资料往往杂乱无章，是零星、分散、片面的。将资料进行分类和编码对资料进行编辑，使定性的材料定量化，以便将来在计算机上对这些信息进行分析。（后续）,47,执行调研计划，分析整理数据,二、市场营销调研的程序,数据的综合分析和处理资料经加工处理后，调研人员还要用回归分析、相关分析、时间序列分析等多种统计技术对经过处理的信息进行分析，以得到结论，进一步为营销决策提供依据。,48,二、市场营销调研的程序,营销调研过程中可能犯的常见错误：搜集资料过多，或过分强调原始资料，使整个调查耗时长，费用大。问题设计糟糕。访问人员缺乏训练。不注意利用外部力量。,49,解释调研结果，写出调研报告,二、市场营销调研的程序,撰写市场调研报告的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据。通常分为：前言、报告的主体、附录。,50,美国航空公司的主要调查结果,1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱等等。绝大多数电话是商人所打，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元作一次通话，而约40人希望每次通话费15美元。这样，收入是低于飞行通话保本点1000美元的。,51,美国航空公司的主要调查结果,3、推行飞行中的电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两人身上能收到400美元的纯收入，但这并不足以抵付保本成本。4、提供飞行服务增强了美航作为“创新”和“进步”航空公司的公众印象。,52,本 讲 结 束谢 谢 大 家！,53,期末考核：以自己熟悉的产品或企业为例，完成一份市场营销环境调研报告。,