市场定位策略课件.ppt
2023/3/9,市场定位策略,市场定位策略,市场定位策略,STP营销的步骤,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,市场定位策略,第二节 目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场,市场定位策略,一、目标市场选取,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,市场定位策略,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈,市场定位策略,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,市场定位策略,1、市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,市场定位策略,（1）无差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,市场定位策略,（2）差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,市场定位策略,（3）集中营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,致力于一类顾客的需求,营销组合,市场定位策略,各种目标市场策略的优缺点,精品资料网,市场定位策略,（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强、差异性小的广泛需示的产品。（2）差异性营销策略：适用于生产、经营差异性较大的产品的企业或多品种生产企业。（3）集中性市场营销策略：适宜于资源有限的中小企业。,第三节 定位策略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。创造差异,市场定位策略,产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面,市场定位策略,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻心为上,市场定位策略,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效产品利益物的效果,塑造形象长远投资艺术、视觉的效果,创造位置心理第一心理上的认同,市场定位策略,三、定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,市场定位策略,市场定位策略,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,市场定位策略,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,市场定位策略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,市场定位策略,汇丰定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。,香港银行如何利用定位谋取市场,市场定位策略,充满人情味的、服务态度最佳的银行,定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。,市场定位策略,定位于强大后盾的中资银行。,定位于助你创业兴家的银行。,思考题 为什么香港的各家银行分别选择了不同的定位？,四、定位的好处,市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划,市场定位策略,五、定位要点,永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,市场定位策略,观澜湖世界第一,美国财富杂志便以封面专题“MISSION IMPOSSIBLE”为题，详尽报导了观澜湖在中国休闲领域创造的世界第一奇迹。文中说道“人们如果为上到太空也看不到长城而感到遗憾，也许应该到中国来看看观澜湖。”吉尼斯纪录世界第一大球会观澜湖，横跨深圳、东莞和海南三地，由香港骏豪集团全资投资兴建和运营管理。,市场定位策略,排名非第一的竞争战略（1）,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,市场定位策略,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,排名非第一的竞争战略（3）,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,市场定位策略,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,市场定位策略,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观,最低价低价中价高价最高价特价,推出多少差异？推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量可靠性一致性风格,高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码,送货维修安装咨询回访,品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化,定位三步曲,确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化,选择最重要的差异化,向目标市场有效地显示如何与竞争者不同,市场定位策略,七、定位方法（1）特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,市场定位策略,定位方法（2）利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,精品资料网,市场定位策略,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征,市场定位策略,东方高尔夫球会,低消费价格的中国连锁制球场,市场定位策略,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,市场定位策略,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡我们吃鸡,市场定位策略,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,市场定位策略,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,市场定位策略,定位方法（8）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,市场定位策略,定位方法（9）避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,市场定位策略,案例“大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）,市场定位策略,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,市场定位策略,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,2023/3/9,市场定位策略,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,3rew,
