“鱼泉榨菜”榨菜系列重庆主城市场营销计划.doc

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“鱼泉榨菜”榨菜系列重庆主城市场营销计划姓名： 所在院校 、系：重庆工商大学应用技术学院市场营销专业指导教师：联系方式：摘要重庆市鱼泉榨菜(集团)有限公司位于三峡库区腹地重庆市万州区，是一家集农业开发、产品研发、精深加工、国内外营销于一体的农业产业化国家重点龙头企业。生产销售榨菜、萝卜、竹笋、魔芋、雪菜、调味品等系列食品。    公司以现代科技改造传统产业，创新能力强，引领着榨菜行业工艺技术和设备的新潮流，是重庆市高新技术企业。公司牢固树立“质量是企业生命”的经营理念，坚持“为消费者生产安全、优质、无污染食品”。鱼泉榨菜当前在重庆市场受到涪陵榨菜、饭扫光、老干妈等强大的品牌冲击，竞争激烈，市场占有率和销售额未得到明显的提升。面对激烈的竞争环境需要制定新的营销策略组合。本计划在分析当前市场、主要竞争者、外部环境和内部环境等因素的基础上，设定新的营销目标，从产品、分销、定价、促销这几个方面制定新的营销策略和行动计划，并按评估指标和方法进行营销效果评估。 一、市场分析4(一)企业目标和任务4(二)市场状况和战略描述41.市场状况4(三)竞争者分析51.涪陵榨菜：52.饭扫光：5(四)外部环境分析51.经济52.法律法规63.成本64.竞争65.技术66.社会因素6(五)内部环境分析71.优势72.劣势73.预期变化7二、营销策略7(一)营销目标7(二)目标市场描述81.可识别特征82.独特的需求、态度、行为8(三)营销组合描述81.产品8（1）.Logo创意说明9（2）.包装设计说明92.、分销93.、定价114.、促销11(四)定位分析13三、活动计划13(一)活动日程安排131.职能132.日程安排133.预算14(二)评估程序141.绩效评价指标142.收集数据的方法15四、参考文献15 “鱼泉榨菜”榨菜系列重庆主城市场营销计划一、 市场分析(一) 企业目标和任务在当前的重庆主城佐餐市场中，重庆市场相对于全国范围内同类型城市来说对于佐餐的需求量是非常大的，因此佐餐食品具有极大的发展空间，而实力雄厚的涪陵榨菜集团凭借其强大的品牌优势和影响力，占据了重庆主城市场的绝大部分市场份额。本公司面对这样的市场环境，研究出适合重庆主城的市场营销计划，本计划的目标是通过加大本公司鱼泉榨菜这一产品的促销力度，以提高销量，提高目标市场份额和市场覆盖率，进而提高“鱼泉榨菜”的品牌知名度。(二) 市场状况和战略描述1. 市场状况（1）. 佐餐消费需求量大近几年重庆居民人均收入水平不断提高，高速发展的经济引导居民改变消费价值观念，增加消费量，提高生活水平和生活质量。因此人们不再满足于一般口味的佐餐，而是偏向口味佳，质量好，有档次的佐餐。且随着人们生活节奏的加快，方便快捷的佐餐得到了迅速推广，其需求量日益增大，这为鱼泉榨菜的推广提供了契机。（2）. 业内竞争激烈重庆市场上的佐餐品牌有涪陵榨菜、饭扫光、老干妈、翠庭、周萝卜等。其中主要竞争对手是涪陵乌江榨菜，其实力雄厚，品牌知名度高，消费者对其具有极高的品牌忠诚度，凭借其自身的品牌影响力、强势的广告和促销活动，对鱼泉榨菜的推广造成了很大的冲击。2. 战略描述重庆主城的佐餐市场需求量大，各大品牌如涪陵榨菜等已占据半壁江山，竞争激烈。鱼泉榨菜在重庆主要采用价格策略获得市场，但随着人们对价格的敏感程度的改变，价格优势逐渐丧失，品牌知名度和品牌影响力仍然未得到较大的提高，在这样的市场条件下，为了不面临被重庆市场淘汰的局面，公司应加大宣传力度，通过一系列促销活动，增加品牌知名度，提升鱼泉榨菜在消费者心目中的品牌形象。(三) 竞争者分析目标市面上存在多个竞争品牌，如涪陵榨菜、饭扫光、翠庭、周萝卜等，它们都对“鱼泉榨菜”重庆市场形成巨大冲击和威胁。其中，涪陵榨菜和饭扫光为主要竞争者，下面对涪陵乌江榨菜和饭扫光进行分析。1. 涪陵榨菜：著名品牌，品质有保证品牌，知名度高，口味独特。其定位于中低端产品，价位较低。根据调查显示，消费者对佐餐品牌的选择中涪陵榨菜占了绝大部分，证明了消费者对其具有极高的品牌忠诚度。劣势是根据终端的档次，其零售价会略有差异，消费者的购买往往会受终端价格影响。涪陵榨菜尽管拥有完善的多级分销的销售渠道，但主要针对的是规模居中的零售终端，如超市、快餐店、火锅店、副食店等，在小型的餐饮店铺货率则较低。2. 饭扫光：其优势是口味独特，具有典型的麻辣风味，适合重庆消费者的口味，比较能抓住消费者的食欲。蕴涵川味文化，近几年深受消费者欢迎。其原材料全为无公害蔬菜，品质好，符合消费者对健康饮食的标准要求。劣势是与同类产品而言，产品差异化不大，容易被模仿，且包装设计不够新颖，不能吸引消费者的眼球。(四) 外部环境分析1. 经济重庆位于长江上游、嘉陵江下游，是中国中西部唯一的直辖市，全市面积8.24万平方公里，常住人口2884.62万，主城区人口745.76万。据重庆市统计局发布的相关信息可知，2011年上半年，全市城市居民的人均可支配收入达到8766元。根据重庆主城区人口数据及推算的大中型城市人均佐餐食品消费量4.8kg/人/年和佐餐咸菜系列袋装价格2.2元/0.1kg计算，重庆主城现有佐餐食品市场容量潜力（按90%的人消费计算）：500万×90%×4.8kg/人/年×2.2元/0.1kg=4.8亿元（人民币）由上述计算结果可知，重庆主城的佐餐市场容量可达4.8亿元。随着城市居民人口数和人均收入的增加，可预测2011年重庆主城的佐餐市场容量将超过4.8亿元。2. 法律法规长期以来我国对于食品行业的法律法规与标准要求较高，紧密结合当前人们所关注的食品质量安全问题，但对于佐餐行业的市场准入制度却要求较低，导致国内出现众多实力不强，水平不一的佐餐生产企业。2004年国家修订了食品质量安全市场准入审查通则，修改中在通则依据中增加了中华人民共和国食品卫生法，同时在食品生产加工企业必备条件现场核查表中相应地增加了食品卫生监管的内容。佐餐行业也受次影响，大大提高了准入门槛，并严格按标准生产，有利于提高产品品质和质量。3. 成本目前，佐餐行业处于成长期，增长速度较快，许多企业纷纷进行技术改造，加快产品创新，提高产品技术含量，以适应激烈的市场竞争环境。为此势必要投入大笔资金及技术支持。尤其针对大中品牌而言，广告宣传费用投入更多，占总成本的比例增大，有实力的企业还设立原材料种植基地，实现自产自销，降低了产品的市场价格，增强竞争优势。4. 竞争目前重庆主城市场上存在众多佐餐品牌，如涪陵榨菜、老干妈、饭扫光、周萝卜、翠庭等，这些品牌各有特色。其中市场占有率较高的是涪陵榨菜和饭扫光，它们品牌知名度较高，业内影响力大。其他的竞争对手在重庆市场销量甚微，暂不构成威胁。5. 技术公司以现代科技改造传统产业，创新能力强。在传统榨菜加工工艺的基础上不断改进和充实，更臻于专精和完善，其中的攻克脱盐脱水、大池发酵等关键技术，首创方便即食榨菜，研制自动化控制和信息化管理的生产线，率先与电子报检和电子监管系统接轨。引领着榨菜行业工艺技术和设备的新潮流，是重庆市高新技术企业。6. 社会因素目前市内的城镇居民消费水平已由“温饱型”迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再满足于温饱的低水平食品消费。近十来年来，我国佐餐的生产迎来了发展良机。随着居家消费、个人旅行、休闲娱乐、商务差旅等成为餐饮消费的动因，佐餐消费将突破传统的家庭餐饮范畴，进一步扩展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐的需求量变得越来越大。(五) 内部环境分析1. 优势本公司位于重庆三峡库区重庆市万州区，是一家集农业开发、产品研发、精深加工、国内外营销于一体的农业产业化国家重点龙头企业，实力雄厚。产品长期畅销全国各大城市，出口30多个国家，榨菜出口排名全国第一。鱼泉榨菜作为重庆三峡特产，具有本土化的优势，易于重庆消费者接受。产品不仅口味佳、质量好、品质高，更是消费者体现追求健康的生活，注重生活品质的载体。2. 劣势由于本公司将销售重心放在国外，加之国内包括重庆市场涪陵榨菜、饭扫光、老干妈、周萝卜等众品牌已取得很高的品牌知名度和很好的口碑，由于消费者先入为主的观念，对其他品牌的忠诚度极高，让鱼泉榨菜在重庆市场的推广难度增大。3. 预期变化为使鱼泉榨菜适应激烈的市场竞争环境，适当改变营销策略，充分发挥鱼泉榨菜公司的集团优势，拓展销售渠道，纵深尚未开发成熟的其他销售渠道，控制终端。加大广告宣传力度，改进宣传和促销方式。提高品牌知名度，达成消费者对企业产品及品牌的感性认可。二、 营销策略(一) 营销目标以中低档的品牌定位，低价策略，配合有效的促销手段，预计达到实现目标市场份额5%、目标市场覆盖率70%、品牌知名度提升70%，品牌未提示知名度70。类别目标市场份额5%市场覆盖率70%品牌知名度70%品牌未提示知名度60%(二) 目标市场描述1. 可识别特征目标市场：重庆主城九区重庆位于长江上游、嘉陵江下游，是中国中西部唯一的直辖市，面积8.24万平方公里，常住人口2884.62万，主城区人口745.76万。是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。直辖十余年以来重庆主城的经济飞速发展，生活节奏加快，人们偏爱可快速消费的佐餐，调查结果显示，重庆市场相对于全国范围内其他同类型城市来说对于佐菜咸菜系列的需求量是非常大的，目前重庆市佐餐咸菜系列市场总量超过50吨，按20的比例预算，2元佐餐的市场容量至少在10吨以上。由此可推测，占据重庆市场将会带来巨大的利润。2. 独特的需求、态度、行为（1）重庆的餐饮消费发展相对全国同类型城市来说较为发达，人们对于饮食结构质量越来越重视。不仅满足于口味，还注重营养搭配、产品品质和档次等。（2）近年来重庆主城市场对于佐餐的需求量增大的原因不仅仅是居家餐饮消费，个人旅行、休闲娱乐、商务活动等都成为动因。（3）广告宣传力度不大，促销活动少，不足以吸引消费者的眼球，（4）铺货渠道少，分销商对产品信心不足，终端销售及零售商亦如此。(三) 营销组合描述1. 产品“鱼泉榨菜”榨菜系列产品主要包括听装榨菜、鲜香榨菜丝、特等品美味榨菜丝、粒粒香榨菜丝四个产品，规格分别是150g、70g、80g、70g。面对重庆市场，主要推出鲜香榨菜丝、特等美味榨菜丝这两个产品。在产品的包装上，区别于其他的同类产品，统一以鲜绿色为底，配合了绿色食品的概念。（1）. Logo创意说明a) “鱼泉”二字以书法字样为主，把“鱼”字的下面一横设计为形如鱼游水的笔画，易使消费者产生品牌联想。b) 形如鱼游水的那一划采用绿色，突出了鱼泉榨菜这一绿色食品的特色。c) Logo以海水蓝为底，“鱼泉”二字采用白色，整体给消费者带来清新，眼前一亮的感觉。d) 整体色彩搭配得当，从视觉上感觉十分清新，和谐。（2）. 包装设计说明a) 总体包装以鲜绿色为主调，字体为墨绿、嫩绿，和白色，相互和谐地交错印在底色上。形成了鲜明对比。总体感觉上令人眼前一亮，十分清新。b) 视觉元素上突出“鱼”字，易让消费者产生品牌联想，有利于品牌传播。c) 绿色的背景突出了产品是绿色食品的特征，在色彩上与其他品牌做出区分。d) 墨绿色的“榨菜丝”字体够大，醒目，突出了产品性质。2. 、分销（1）. 渠道模式根据鱼泉榨菜在重庆主城发展的现状来看，应加强渠道建设，尽快完善现有的分销网络，包括平台式销售渠道和常规多级销售渠道。a) 平台式销售渠道：在重庆主城区这个食品公司众多，处于强势品牌的市场下，鱼泉榨菜（集团）有限公司同主城区的食品公司合作，进行优势互补，利益共享，共同组织，协同销售。主城的食品有限公司资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强，能组织服务终端的人员和车辆，形成发达的物流平台，易于公司对终端的控制。本公司选择重庆老道口食品有限公司，是集多家知名食品公司于一体的企业，实力雄厚。（如下图）鱼泉榨菜老道口二者共同组建的销售平台终 端终 端终 端b) 常规多级销售渠道：要想把产品分销到重庆主城的各个角落，应发展常规的多级销售渠道，借助多级分销使产品销售出去。公司直接面向一级经销商，一级经销商再通过自己的渠道向二级经销商供货，二级经销商又向三级经销商供货。最后由二、三级经销商把产品卖给消费者。（如下图）鱼泉榨菜公司一级经销商二级经销商终 端终 端终 端三级经销商（2）. 渠道成员选择针对鱼泉榨菜在重庆主城铺货率不高的现状，公司可利用市内各大食品公司的销售网络快速有效地展开铺货与销售工作。达到较高的市场覆盖率，迅速地开拓市场，实现较高的顾客接触率，快速地提升销售业绩，获得强大的分销支持度。公司采取密集式分销的销售战略，可以充分利用中间商的销售网络的优势。对于二三级分销工作，主要还是在于利用完善的分销网络对各类型终端进行铺货。特别指出的是，调查显示，重庆主城超市众多，但只有重克隆超市，新世纪等个别超市才有鱼泉榨菜，且产品单一，仅仅只有一类鱼泉榨菜的产品。副食店、零售店的铺货率也很低。因此公司加大渠道建设显得十分迫切。3. 、定价为了使鱼泉榨菜在重庆市场更具竞争优势，将榨菜系列产品定价低于市场上同类产品的定价，但是要保证经销商有适当的利润，以此产生渠道推动力，让经销商对公司有信心，刺激经销商主动铺货。表1. 价格策略分析表品 种待添加的隐藏文字内容3一批价一批毛利二批价二批毛利终端进价终端毛利零售价鱼泉榨菜0.80元0.3元1.1元0.3元1.4元0.5元1.9元表2.竞品价格分析表品 种终端进货价终端零售价涪陵乌江牌榨菜（80克袋装）1.5元/袋2.0元/袋鱼泉榨菜（80克袋装）1.4元/袋1.9元/袋4. 、促销促销主要针对消费者和中间商，以营销推广为主，终端销售为辅，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售量。（1）. 针对消费者的促销：针对消费者的促销方式主要是价格折扣和免费试吃。价格折扣以数量折扣和附加赠送为主。为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益上的满足。免费试吃能让消费者亲身感受到产品的口味，能激起他们的购买欲望。因为无需消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户购买的最有效手段。具体内容如下：a:促销对象：消费者b:促销范围：重庆市主城九区c:促销时间：2011年7月1日2011年8月1日d:促销目标：培养消费者对鱼泉榨菜的兴趣，刺激消费者购买产品，调动消费者的购买积极性，提高市场占有率和销售量，提高品牌知名度。e:促销内容：在超市内安排一名工作人员向消费者推荐产品，免费试吃；在所有的终端销售上采用买五送一的促销方式，当消费者购买产品数量达到6包以上，则给予9.6折的优惠；在目标市场上推出“鱼泉榨菜”5袋装，包装内含3包鲜香榨菜丝，并任意搭配2包“鱼泉榨菜”其他同等规格的产品，如粒粒香榨菜粒，价格为5包产品的原价总和的9.7折。（2）. 针对中间商的促销：针对中间商的促销方式为一次性购买数量折扣和附加赠送方式。这样可以鼓励中间商集中大量进货，降低生产、销售、和储运费用，加快产品的出货和资金周转速度。具体内容如下：a:促销对象：经销商和终端零售商b:促销范围：重庆主城九区c:促销时间：2011年7月1日2011年8月1日d:促销目标：促进渠道推动力，完善分销网络，深度分销渠道，使经销商对公司和产品产生信心。e:促销内容：一次性进货达到10件折扣2%，进货1130件折扣5%，超过30件折扣8%；凡一次性购买产品数量达到50件则赠送1件产品。（3）. 广告宣传：可利用广告新媒体，与重庆移动电视合作，配合公交车站候车亭广告和公交车座套广告，利用这些广告媒体在重庆的影响力，以及覆盖面广、受众群体大的特点，将产品营销出去，短期内提升品牌影响力。在终端促销地点贴布POP宣传画，发布促销信息和专业的品牌形象。表3.广告排期表投放时间广告类型目标2011.7.12011.7.20移动电视、公交车候车亭广告、公交车座套广告密集的广告投放，迅速提高品牌知名度，传达品牌主张。2011.7.212011.8.1公交车候车亭广告、公交车座套广告持续投入广告，进一步维持品牌知名度。(四) 定位分析产品定位策略建议：产品定位于中低端市场，面向重庆的中等收入人群。产品形象亲切，突出健康养身的明显特质，价格实惠。包装以嫩绿色为主，在视觉上强调其为绿色食品的特色。三、 活动计划(一) 活动日程安排1. 职能销售部经理：负责统筹规划销售工作的各项事宜；完成销售目标，定期制定销售计划，对销售过程和效果进行监督评估。销售人员：协助经销商进行销售规划，完成销售目标；监督公司的销售政策能有效顺利地执行；积极将促销效果和销售结果反馈给销售经理和经销商。临时促销员：负责促销活动的产品促销和宣传。2. 日程安排活动对象日期（2011年）促销形式地点人员消费者周末为主：7.17.37.97.107.167.177.237.247.308.1免费试吃指定五家超市5买五赠一五袋优惠装买六优惠超市、零售商平日：7.47.87.117.157.187.227.257.29买五赠一五袋优惠装买六优惠超市、零售商经销商7.18.1进货10件折扣2%；进货1130件折扣5%；超过30件折扣8%；50件则赠1件。重庆主城所有经销商3. 预算项目数量（周期）单价金额促销人员560元/天3600元促销产品500000元海报 10000元展台、展架移动电视广告20天，24次/日，5秒广告8100元/日162000元公交车站候车亭广告32天1400元/日44800元公交车座套广告32天1400元/日44800元不可预计费用（按总费用的5%计算）38260元总费用803460元如上表所示，促销的总费用约为80万元。(二) 评估程序1. 绩效评价指标类别目标完成率市场覆盖率70%市场份额10%品牌知名度70%品牌为提示知名度70%2. 收集数据的方法通过问卷调查、终端实际调查、走访客户等方法收集一手资料，及时了解消费者和经销商的情况，结合销售状况和销售人员的反馈信息来分析评估，便于及时调整销售计划。四、 参考文献1. 中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.82. 分销渠道管理卜妙金主编，高等教育出版社，2007年7月版3. 促销策划姜玉洁、宗清辉、陈静宇，北京大学出版社，2005年8月版4. 中国市场调查研究中心：5. 重庆市鱼泉榨菜（集团）有限公司：