当前国产手机市场现状及可持续发展调查报告.doc

当前国产手机市场现状及可持续发展调查报告一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被忽略的；对国际市场的开拓不够，出口能力不强等。这些问题已成为制约国产品牌手机产业发展的重要因素，亟待解决。国产品牌手机产业要实现健康、快速、可持续地发展，必须提高自身竞争力，掌握核心技术，提高产品出口份额，以便在世界市场上占有一席之地。一、 当前国产手机企业发展的现状上世纪九十年代末，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大手机制造商瓜分了中国内地70%以上的手机市场份额，而国产品牌手机芳影难觅。时至今日，国产品牌手机突出重围，异军突起，形成规模效益的国产品牌手机厂家百花齐放，各领风骚：多普达、OPPO、海尔、联想、波导、厦新、康佳、金立、TCL、华硕、创维、CECT、中兴、UT斯达康、奥克斯、迪比特、东信、长虹、德赛、天时达、先科、侨兴、维科、华为、万利达、普天、大显、大唐、厦华等国产品牌手机抢占了三分之一以上的国内市场份额，实现了从无到有、从小到大的跨跃式发展。“雄关漫道真如铁，尔今迈步从头越”，国产品牌手机步入了可持续发展的轨道。纵观国产品牌手机的市场占有率增长显示： 1997年国产手机几乎为零，1998年开始起步，1999年是13万部，占当年全国产量5%；2000年440万部，占6.4%；2001年国产手机产量1048万部，占全部产量的12.3%。据信息产业部统计，截止至2009年9月30日，2009年新增手机用户为5955.2万户，平均每月手机用户增长660万户，国产品牌手机在国内市场的占有率为29%，同比去年提高了6个百分点。截止到2009年9月30日，我国手机用户已达6.98亿，普及率达到46%，我国手机用户总数近年稳居世界第一。经过几年卧薪尝胆，国产品牌手机质量目前已接近国际先进水平。国家质监局最近组织的手机质量抽查显示，国产品牌手机与诺基亚、摩托罗拉等产品在各项关键指标上基本相当。 国内IT权威的评测机构赛迪评测，最近公布了市场上新近推出的高端手机评测结果，结果显示国产手机各方面指标不逊于国外品牌。在外观设计方面，联想S700、酷派6168H、多普达S900、OPPOA105等几款入选"我最喜欢的手机外观奖"的国产手机，与进口品牌相比，毫不逊色。目前国产手机企业正逐步注重投入中长期研究开发，提升国产化层次，至力于在开放的手机价值链的各个环节上形成核心竞争力。中国移动通信制造企业的技术实力在逐步增强，在产品研发方面表现为：2G的被动贴牌，2.5G的跟进研发和3G的主动赶超。据中国多家权威媒体的调查显示：国产手机虽然在品牌影响力、在消费者心目中的形象和整体实力与进口品牌还存在相当大的差距，但国产手机阵营已经空前壮大。消费者已认同国产手机，在被调查者中，有50.45%表示愿意选购国产手机。国产手机企业经过较短时间的"模仿秀"阶段，快速进入了产品设计个性化阶段。特别在品牌营销和宣传造势方面，国产手机表现出自己独特的手法和强大的市场推广能力。透过广告可以发现，随着中国移动市场的大规模扩张，国产手机企业也正在悄悄地迅速崛起,国产手机企业正沿着人们的预期发展着。据信息产业部公布的一项调查结果显示：2000年底国产手机的市场占有率为5%，2001年底为12%。截止到2009年9月底，国产手机的市场占有率达到了27.7。并且全世界有10%的手机在中国制造。二、 国产品牌手机企业存在的问题但国产品牌手机在市场占有率上取得的成功，并不能说明国产品牌手机产业已经做大做强。事实上整个产业发展还面临一些的问题：如国产品牌手机企业不掌握核心技术，发展受制于人；部分产品质量影响了消费者的满意度，返修率高；产品同质化现象严重，缺乏品质创新；产品营销渠道不畅，有待进行结构性调整；同业的恶性价格战导致产品利润率跌致难以保本；国产品牌形象欠丰满。大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。在经历从无到有的发展后，国产手机的市场占有率一路飙升，夺得国内市场的半壁江山但是，现国产手机存在以下几个问题。(一)是利润率的大幅下跌手机产业的大好形势，引得众多家电厂商纷纷试水淘金。这样一来，2010年整个国内手机市场也就不可避免地出现供远大于求的状况。可以肯定地说，手机市场的价格大战已经“山雨欲来”。而价格战无疑将导致国产手机产业利润率的大幅下跌减。此外，高额的采购成本极大地摊薄了厂商的利润，技术环节上的薄弱使得国产手机厂商们只能眼睁睁地看着大部分的利润流进了美国、日本、韩国等企业的腰包。这也是尽管国产手机在销量和市场占有率上有明显增长，但销售额并无显著增长的原因。2010年东方通信的预亏提示性公告已经提前为国产手机的“虚火”拉响了警报。虽然东方通信在国产手机阵营中算不上“强者”，但其亏损的事实也同样向国产手机企业提醒这样一个不变的真理：追求利润的最大化永远是企业发展的动力。(二)是市场放开，国产手机企业优势不在。随着我国手机市场的完全放开，国内手机企业所依赖的部分国外品牌企业将利用这次机会，抛开其在本土的合作者，直接参与竞争；而与这些实力雄、经验丰富的国外对手贴身肉搏，国产手机企业胜数几何令人担忧。(三)是技术落后，高端市场争夺乏力。3G手机的到来是通信技术与计算机技术的融合，必然会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。这种综合服务中带来的复杂性以及在标准争夺中的不确定性也将为市场格局的变动带来了充分的空间。但同时，也为众多手机企业提出了更高的技术要求，可这又恰恰是我国手机厂商“心中的痛”。如果不及时掌握核心技术，国产手机企业也许只能眼睁睁地看着一个个机会的流失。 看来，国产手机厂商们不能只躺在上升的市场占有率上沾沾自喜，市场占有率的量变，如果无法带来整个产业发展的质变，国产手机产业的繁荣终将只是“昙花一现”。 取得市场占有率的成功并不等于全面超越，国产手机要真正实现量变到质变的突破，应当从规模、技术、服务和品牌四个方面入手。 三、国产品牌手机企业可持续发展的对策可持续发展是上世纪八十年代提出的一个新概念。1987年世界环境与发展委员会在我们共同的未来报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。    持续性指的是可以长久维持的过程和状态。可持续发展是指既满足现代人的需求又不以危及后代人满足其需求的能力。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展。(一)加快技术研发目前，国产品牌手机在技术实力上还无法与那些知名度很高的洋品牌相抗衡。要从根本上解决这一问题，各手机企业必须加快手机核心技术地研发，掌握自主知识产权，摆脱在核心技术上受制于人的局面。（二） 提高产品质量有资料显示，国产品牌手机返修率约为6%，比同一市场上的国际品牌高出了一倍。如此高的返修率影响了国产品牌手机产业的可持续发展，国产品牌手机应尽早提高产品质量减少返修率。（三） 加强品牌建设国产品牌手机正处于从量变走向质变的重要阶段，国产品牌手机的品牌知名度也得到了很大提升。目前，如何为国产品牌手机注入技术、注入智慧、注入具有时代气息的价值观，已经国产手机实现质变的关键。这不仅是国产品牌手机进一步提高国内市场占有率的需要，也是开拓海外市场，加入世界竞争的需要。（四） 现代市场营销战略的构建国产品牌与跨国巨头相抗衡实际是中国制造销售优势与跨国巨头科研优势的比拼，昔日的手机可谓高科技的产品，身份的象征，乃先锋用品，决定了生产企业要以科研能力、推广能力论成败；时至今日手机的大众化，时尚化，普及化，成就了具有制造能力优势和销售能力优势中国本土企业的成功。在国产品牌手机与洋品牌博弈之时，二者将进入“交叉背离竞争”阶段，国产品牌将试图突破洋品牌的技术封锁线，洋品牌将竭力调整在渠道和市场推广上的劣势，早在2002年下半年，诺基亚巨头就在高层会议上提出向国产手机学习的口号。按照竞争要素理论，拥有优势要素并不意味着必然拥有竞争优势，而有效率地调动优势要素的能力才是竞争优势的关键。能力在一个急剧变革的时代显得比什么都重要。跨国巨头在中国的成功在于无线通信技术专有，并取得了垄断地位，实现生产制造在中国的本土化，但仅享有中国本土制造优势，并没有取得本土销售能力优势，甚至在技术上也有点裹足不前；虽然无线通信技术不在专有化，中国本土企业充分发挥对中国市场的理解能力和销售能力形成新的竞争价值链。产业分析认为，通过产业定位，企业可以三种方式获得竞争优势：总成本领先(最低)，标新立异(差异化)和目标集聚，其中差异化是最基本的战略，差异化既依赖于资源，也依赖于能力。由此看来，持续的竞争优势仍然取决于企业的能力，这种能力是广义的，既包括企业善于有效率地调动和使用企业内外资源的能力，也包括企业技术创新的能力和营销管理创新能力。差异化、成本领先者的地位是能力的体现，有效率地使用时间的快速反应能力也是竞争能力的体现。国产品牌能否在竞争中立于不败之地人，正如哈佛商业大师小艾尔佛雷德-钱德勒所提出关键在于其第三重投资，那就是企业管理能力。只有提高企业管理能力，才能建立企业实施“差异化战略”的发动机，特别是建立一个良性循环的创新机制显得尤为重要：国产品牌手机企业在短短的几年时间，国产手机从无到有，奔跑着完成了赶超国外品牌的发展之路。取得市场占有率的成功并不直接等于全面超越，必须得从质量、服务、核心技术、价格、品牌、应用等各方面全面超越国外品牌，而这绝不是一蹴而就，还有很长得路要走。