手机媒体发展模式及前景.doc

手机媒体发展模式及前景一、手机媒体相对互联网的比较优势手机媒体作为第五媒体概念，已经提出了好几年了，但是似乎推进并不够。尽管中国的 3G 牌照已经发放，但是市场仍显得信心不足。事实上，就算互联网行业仍没有最景气，大家也不必过于灰心。因为手机作为第五媒体，相较于互联网还是有相当多的优势。平台日渐强大现在的手机不完全只是智能机（Smart Phone）的概念了，现在的手机已经有了很多电脑的功能，比如上网、处理文档等。而支撑它的则是其更为强劲的平台和这个平台上的硬件和软件，硬件方面，手机处理器性能不断增强；软件方面，除了 WindowsMobile、Symbian、Palm、Linux 外，Google 的 Android 也加入了竞争，而且 Nokia 早已经启动互联网化。另外，EeePC、小型笔记本、NetBook、NetOn 等上网设备硬件的迅猛发展也为移动媒体发展提供了很大的可能。联网速度全面提升现在手机联网速度有了很大提升，CDMA 1x 的稳定性和速度有很大优势，其最高速率可达 153.6Kbps，稳定状态下的速率可在 70K-80Kbps 左右，是普通拨号上网的3 倍以上。EGDE 则可以达到 300Kbps 以上，3G 则速度要更高。现在 4G LTE已经研制出 100-200 多 Mbps 的网络，而且中国移动也正在开展 TD 4G LTE 的研究，手机的联网速度在不远的将来一定可以得到更大的发展。另外，有些地方已经大幅下调手机上网资费，这意味着广大的网民可以用相对低廉的价格来享受手机上网的乐趣！信息随时随地获取如今很多人都通过 ADSL、有线电视网、小区宽带等上网，但是它并不能够保证我们随时随地获取到信息。手机却不一样了，它有两点优势：1.可以保证随时有联网信息，即网络是无线的、随时的；2.可以保证随地上网。这样的媒体是最适合做新闻的，因为时效性是新闻的重要维度。隐私得到保证与个人笔记本电脑一样，手机也是私人物品，不过，相对来说，手机的私密性可能要更强一些。一般人尽管可能会借用别人的电脑，但是一般不会借用他人的手机。不过，人是悖论的，在保护自己隐私的同时却总喜欢偷窥他人的隐私，这也给了一些人可乘之机、可获之利。隐私的偷窥与反偷窥的斗争一直没有停止过，而且这种趋势相信也会在手机媒体上上演。实名保障安全众所周知，大多数手机犯罪使用的都是非实名的预付费手机。目前短信息服务投诉是电信服务投诉中最多的业务，投诉的主要内容是垃圾短信和服务提供者不规范经营。实名制往往可以部分地解决这个问题，当然也有人提出了不同的见解。不过，相对于互联网用户来说，手机的实名制可能要容易做得多，至少手机用户要比互联网用户容易定位。推行“手机实名制”后，在所有的传播过程中，可全面保证各个使用环节能够辨别用户身份，使信息发布者、传播者、使用者与最终用户能够获得真实的身份验证，从而达到有效划分信息内容权责。违法短信、诈骗短信、色情短信等垃圾短信，以及违规、违法行为会减少，进而促进整个手机媒体的兴旺发达。收费更加便利中国的互联网可以说是全面免费：浏览新闻免费、搜索资料免费、使用邮箱免费、上网交易免费（免中介费）、下载资料免费、聊天免费但是不要忘了，手机上的互联网却不会免费！因为早在短信时代，SP 和电信运营商就已经赚得盆满钵盈，以致后来竞争无序，造成了大清洗同样，大家已经习惯了在手机上付费，这样盈利模式就容易形成，可以促进整体的良性发展。事实上，手机不仅可以用来娱乐，更多功能还可以用来支付。因为手机的收费渠道已经很好，同时相对于互联网上的免费模式，手机音乐、手机游戏、手机邮件都容易收费，所以用它来支付是最合适的。这时手机就相当于信用卡一样，但与此同时，会有一个安全问题，必须做好安全监管工作。软件日益丰富2005-2006 年是手机应用软件的井喷年，在这两年中，各种手机网络应用软件比单机应用软件都要多（包括手机游戏）。在这些开发者中，除了一些 SP（CP）外，还有大的厂商参与，如 Apple、Google、Nokia 等。大家都加紧了各种联网软件的开发速度。更重要的是，随着时间的推移，以往的娱乐已经不能完全满足用户了。现在有不少的公司开发了更多的手机网络软件，手机联网应用软件的出现为用户们提供了一个很好的展示平台，这类软件的品种也较为丰富，例如：掌中无线“PICA”、3GV8“V8闪信”、智软同创“乐派”和明致无限“PINGCO”等。所有这些手机软件的功能在大多数的 PC 中都已经实现，但将其转到手机平台上后，将有着不能比拟的移动优势。而且，越来越多的手机联网软件将商务功能融入，为移动商务提供了强劲的支撑和基石。二、手机媒体盈利模式分析手机媒体的兴起，不仅让媒体的盈利模式有了全新的改变，还对和媒体息息相关的广告营销方式产生了颠覆式的影响。先来看看传统媒体的基本盈利模式：依靠媒体产品的内容强势，通过发行渠道售卖媒介产品，赢得广告方面的支持和收入，进而盈利。在这样的传统盈利方式中，产品的发行或者说是销售渠道是传媒本身可以控制和调整的。而对于手机媒体而言，盈利方式已经发生巨大变化。现阶段，国内手机媒体通常经由无线通信运营商、短信内容提供商（Service Provider）和手机用户三者的组合方式进行运营，即网络、报纸、广播、电视等媒体作为 SP，通过中国移动、中国联通这些手机运营商提供的无线传输网络，向手机短信的终端用户提供信息，手机运营商和 SP 按照协议各自获得短信用户缴纳的信息服务费。也就是说，手机媒体的盈利模式得依靠无线增值业务。在国内，由于电信运营商解决了收费途径这个困扰互联网盈利的重大瓶颈电信运营商可以从用户手机预存款里扣除话费。所以，无线增值业务的内容提供商（包括新浪、搜狐、空中网等都是移动梦网的 SP）争相进入电信运营商的 WAP 站点，中国移动和中国联通这两大电信运营商所建立的“移动梦网”和“互动视界”也就自然成为了最大的且是封闭的两个无线互联网门户网站。许多 SP 聚集在此，把自己的各种产品放在这两家网站上，用户通过手机上网下载各种服务并付费，利润则由代收费的电信运营商和 SP 分成。目前，中国移动运营商和各大内容服务公司看到了中国移动增值市场的巨大潜力，也鼓舞了他们寻求新的无线增值业务模式的信心。各种新业务不断涌现：IVR、彩铃、彩信、GPS、K-JAVA、WAP2.0 层出不穷，成为SP 抢占的战场。同时，手机媒体的内容提供者与其保证信息流通到达的渠道分别属于不同的利益主体，因而，手机的这种盈利模式在未来的发展引起了很多的热烈讨论。在传播内容方面，由于技术的限制，手机短信依然无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性，在相同的费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远少于报纸，更不用谈文本信息之外的广播电视和网络信息了；在相对的目标受众群方面，手机媒体的诸多功能在青少年中具有广泛的吸引力，但其使用的持久性以及忠诚度都无法具体明晰；在服务提供商和内容提供商的各个运营环节上，是否能够找到新的增长点和协调合作空间，这些都是有待于进一步探讨的问题。在手机媒体打入传统媒体市场的过程中，基于技术的无线概念被引进了广告营销领域。在目前带宽和显示屏幕尺寸限制下，如何能将广告放在如此精巧的手机显示屏上，如何确定愿意投入无线营销的广告主，是手机媒体带给运营商的一道亟待破解的难题。三、3G 时代手机媒体将会加速发展在手机媒体化的进程中，全面崛起的手机报和日渐流行的手机阅读已成为手机媒体领域引人注目的亮点。当前，虽然手机报和手机阅读等手机媒体服务在发展定位、合作模式、数字版权、管理政策等方面还存在诸多问题，但手机的媒体化已是大势所趋。面向未来，随着国内 3G 商用的逐步推进，传统报业、出版业和广播电视业将加速向移动终端汇聚，手机媒体业必将步入快速发展的新阶段。传统报业媒体与手机结合而出现的手机报，已成为拥有庞大读者群的新兴数字媒体随着传统报业与手机的加速结合，一个新兴的数字媒体形式“手机报”应运而生。如今，全国一些主流媒体纷纷推出了手机报，手机报的种类已有 100 多种,用户已有数千万。手机报的迅速崛起，不仅有效拓展了传统报业的营销和发行渠道，也给移动运营商开辟了新的业务增长点。从手机报的特征来看，手机报主要运用 WAP 和彩信、彩 e、短信等移动通信技术，可将传统平面媒体或网站的新闻内容经过整合加工后发送到手机上，供用户阅读；用户也可通过 WAP 登录相关新闻网站，阅览有关媒体的新闻。与传统平面媒体相比，手机报不仅具有随时、随地、随身的特点，而且具有图文、声音、动画、影像等多种媒体形式，更容易实现与用户的互动。因此，手机报一经出现，便受到了人们的广泛关注。目前仅中国移动手机报用户已超过了 3000 万，这个数字已经超过国内任何单一平面媒体的发行量。值得关注的是，近几年来，手机报在“两会”和党的“十七大”等重要会议和重大事件的报道中，发挥了越来越重要的作用，显示了手机媒体独特的传播优势。自 2005年以来，人民网、新华网、央视国际、千龙网等国家重点新闻网站纷纷开始尝试用手机报道“两会”，手机在重大时政报道中已经扮演了十分重要的角色。特别是 2007 年10 月党的十七大召开期间，新华社与中移动合作推出了十七大手机报，成为手机报参与时政报道的重要里程碑。经历了短短三年的时间，手机报已发展成为具有庞大读者群的新型数字媒体。近两年来，在向综合信息服务提供商转型的进程中，移动运营商准确把握手机媒体化的大势，将手机报作为重点业务予以积极推广，手机报发展步伐之快让人刮目相看。在产业各方的积极推动下，手机报正在向越来越多的手机用户渗透，并正改变着人们获取信息的方式。手机阅读的日渐兴起，使手机逐步成为人们随身携带的“图书馆”和“阅览室”在上下班的途中、在机场候机楼内、在商务活动的间隙，利用零碎的时间进行阅读，这是许多人的渴望。由于手机拥有随身性和移动化的特点，以手机为载体下载、复制和浏览文学作品的新型阅读方式，正好满足了人们希望随时随地获得知识、愉悦身心的需求。因此，具有手机媒体化特征的手机阅读便开始悄然兴起。近几年来，随着全球 3G 商用的推进和拥有大容量存储能力的智能终端的日益普及，手机正逐步演变成为一个新型的数字阅读终端。从全球来看，手机阅读在日韩已经获得了长足的发展。在日本，早在几年前，一位作家创作的小说深爱以手机连载的方式发表后，受到了手机用户的热烈追捧，一年之内付费下载该小说的读者就曾突破 200 万人。手机小说的热卖，为日本移动运营商、网站、出版社、作者等整条产业链提供了新的机遇，掀起了一个手机阅读浪潮。在国内，手机阅读发端于基于短信的手机文学，而 SP 扮演了十分重要的角色。2004 年，国内第一部情感手机小说城外，以 18 万元的价格被一家 SP 买走。这篇4200 字的手机小说以短信连载的形式发布后，创下了 80 万手机用户付费订阅的记录，国内手机阅读开始起步。几年来，由于看好手机阅读市场前景，一些主流 SP 和独立WAP 网站相继与出版社、杂志社、终端厂商合作，纷纷涉足手机阅读领域，如手机阅读社区百阅、手机阅读站点天下书库、移动书城（blog）等。与此同时，各种面向智能终端的手机阅读软件也相继问世。用户在进行手机阅读时，既可以登录 WAP 页面进行在线阅读，也可以安装阅读软件进行下载阅读。百阅手机阅读用户总数已超过1500 万，成为最火爆的手机阅读社区。而移动书城的注册用户也已超过 900 万，3G门户的手机书城频道的活跃用户已达 750 万。近几年来，国内移动运营商在弘扬健康向上手机短信文化的同时，也积极投身于手机阅读领域，致力于将更多的文学作品移植到移动互联网上。早在 2004 年 6 月，海南移动、天涯杂志、天涯社区三方共同发起“首届全球通短信文学大赛”，吸引了众多短信写手和手机用户积极参与。2005 年，中国移动集团开始统一规划建设面向全国性的“e 拇指手机文学平台”，并连续举办了三届“e 拇指原创文学大赛”；2008年初 ，e 拇指平台已积累各类原创文学作品 120 万件。针对社会上“黄段子” “黑段子”日益泛滥的状况，2005 年以来，中国移动广东公司连续举办了三届“红段子”创作大赛，广泛征集内容健康向上的文字、音乐、图片、视频作品，得到社会大众的积极响应和参与；到 2008 年初，大赛收到的作品已超过 1000 万条，参赛作品传播量超过 3000万条，参与人次超过 6000 万人次，有力推动了手机阅读的发展。2007 年，随着手机资费的下降和大容量、大屏幕、高性能智能手机进一步普及，手机阅读用户占用户总数的比例从 2006 年的 2.7%增长为 5.9%。大众化的数字阅读正从互联网阅读向手机阅读迁移，手机正成为人们随身携带的“图书馆”或“阅览室”。国内 3G 网络商用的展开，将会加速手机报、手机阅读等手机媒体业务的发展步伐由于看好手机报、手机阅读和手机电视等业务的发展前景，如今，包括移动运营商、传统媒体、出版业、增值服务提供商、终端厂商等在内的产业各方，都在积极致力于推动手机媒体的发展。从近两年手机报、手机阅读和手机电视等业务的发展情况来看，手机媒体在发展定位、合作模式、终端、数字版权、管理政策等方面还存在着一些障碍和瓶颈，需要产业各方携手解决。作为一个新兴的移动增值业务，手机媒体的发展还需要解决好合作模式和盈利模式的问题。从手机报的发展情况来看，当前主要采用用户包月定制、运营商与媒体分成的模式，依靠手机报广告盈利的模式还没有建立起来，需要进一步进行尝试和探索。在手机阅读方面，移动运营商提供的是付费服务，而一些 SP 提供的则是免费服务，因此运营商与 SP 之间如何处理好合作与竞争的关系，这也是一个十分现实的课题。当前在手机媒体化的进程中，加大对数字版权的保护也显得十分重要。近年来，大批 WAP 独立网站应运而生，但它们中的相当一部分存在盗版和侵权行为。显然，只有有效加大数字版权保护，手机媒体业才能走上持续健康发展的轨道。此外，随着手机报和手机阅读等手机媒体业务的发展，尽快建立相关的法律法规，全面加大对手机媒体内容的市场管理力度，避免各种不良信息的传播和泛滥，这是摆在政府管理部门面前的重要课题。四、手机媒体化发展前景广阔电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕，并称为“三屏”；相应的，广电网、互联网、电信网，也被业界称为“三网”。通过深入研究，比较“三屏”和“三网”的运营，我们可以发现，在手机屏幕上，通过媒体化运营，开发手机媒体业务，“钱”途无量。首先，“三屏”之中，只有手机屏幕的媒体业务还不是主要业务。我们知道，电视屏幕和电脑屏幕都是以媒体业务作为主营业务，获得了蓬勃发展。2007 年中国传媒产业的总产值为 4811 亿元，其中，电视媒体和电脑媒体分别为 866 亿元、297 亿元。目前，电视台基本上 100%靠广告业务支撑其发展，互联网企业虽然有网络游戏、下载业务等，但绝大部分收入（70%以上）主要还是来自于网络广告。对比电信企业则不同，手机媒体业务只占电信企业业务收入的 11%，根本算不上主要业务。其次，目前的手机媒体业务，基本上都是小众业务，没有瞄准手机广告这一大众业务。目前的手机媒体业务，主要是手机短信、手机游戏、手机视频等，属于内容型产品，都是小众业务，只能覆盖一小部分有特殊需求的目标客户；而手机广告则属于受众型产品，是大众业务，可以覆盖绝大部分客户。手机因其便携性、交互性、趣味性、关联性、精准性等优势，作为广告媒体，具有电视媒体、电脑媒体无法比拟的独特优势，因此有专家测算，国内手机广告的潜在市场价值可能为 1600 亿元2000 亿元，确实“钱”途无量。再次，手机媒体业务突破的关键，是能不能找到合适的产品和商业模式。电视上有广告、电脑上有广告，唯独手机上没有广告（垃圾短信是广告，但是其商业模式是违法的）；看电视有免费节目、上网有免费内容，唯独手机没有免费的“午餐”？能不能通过手机广告，给手机客户提供优惠的、甚至是免费的通信服务？思考至此，我们可以看出，参照电视和电脑，可以为手机媒体找出一个商业模式合法的受众型产品赞助信息。最后，以短信为例分析赞助信息的运营模式：1、短信的系统长度为 70 个汉字即 140 个字符，统计显示手机用户发送的短信平均每条的长度是 25 个汉字，还有 45 个汉字 90 个字符的剩余。可以利用短信的剩余，附加一条广告。例如：张三发送一条内容为“我今晚不回家吃饭。”9 个汉字的短信给李四，经过通信网络处理，附加一条“太平洋百货，满 100 减50。电话 88888888”26 个汉字的广告，李四接收到的短信为“我今晚不回家吃饭。太平洋百货，满 100 减50。电话 88888888”，这条共计 35 个汉字的短信就是赞助信息。2、赞助信息的商业模式是，广告主出钱赞助手机短信，手机短信接收方客户阅读短信的同时顺便看广告，移动电信运营商提供技术支持和通信服务并收取广告费。同时，由于移动电信运营商已经收取了广告费，相应的，移动电信运营商要向手机客户（自愿接收赞助信息的客户）提供资费优惠或者免费提供通信服务。3、以上运营模式的优点如下：对广告主而言：手机短信到达率高，目标客户精准，而且价格低廉。按照目前每条短信 0.1 元计算，花 6000 万元广告费就可以覆盖全国 6 亿手机用户。对运营商而言：开发手机广告业务，一方面，切入了移动信息市场，可以率先进入巨大的“蓝海”，增加新的收入来源；另一方面，改变了短信针对单个手机客户按条收费的规则，实现了针对广告主批量销售手机短信广告，将变动收入变成了固定收入，增加了收入的稳定性。对手机客户而言：就像免费看电视一样，可以享受到优惠的通信资费，甚至是免费的通信服务。此外，由于手机客户是自愿接收短信广告，而且赞助信息只是利用每条短信的冗余长度，并不增加短信条数，因此也不会存在短信骚扰和垃圾短信的问题。对产业环境而言：由于赞助信息合理疏导了广告需求，合法实现了手机广告服务，因此实际上对治理垃圾短信发挥了很大的作用，从而净化了产业环境，实现了产业链条的多赢。