中国手机视频行业信息分析报告.doc

中国手机视频行业信息分析报告第1章手机视频定义及分类11.1手机视频定义11.2手机视频分类21.2.1从实现方式角度划分21.2.2、从内容运营商角度划分2第2章手机视频的用户偏好32.1手机视频用户特征分析32.1.1手机视频用户年龄分析42.1.2手机视频用户性别分析52.1.3手机视频用户学历分析62.1.4手机视频用户从业性质分析62.1.5手机视频用户地区分布72.2手机视频用户行为分析82.2.1产品认知82.2.2产品比较优势102.2.3使用习惯11第3章手机视频用户对手机视频内容的选择偏好133.1手机用户最喜欢的节目类型133.2手机视频最适宜的节目时长143.3手机用户接受私密性节目内容程度143.4手机用户对广告内容的接受程度143.5手机视频互动的前景15第4章手机视频目前的发展现状和展望154.1不可忽视的行业大事154.2开放产业合作实现共赢16第5章手机视频未来的发展前景165.1无线消费环境渐以形成！165.2手机视频业务将在3G发展中获益165.3手机视频行业展望17第1章手机视频定义及分类 1.1手机视频定义手机视频（移动网络方式）是通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供以音视频为主要形式的节目体验，用户可以通过手机进行视频点播和下载，也可以观看电视直播，、向好友推荐节目和发表观感。1.2手机视频分类1.2.1从实现方式角度划分1、利用移动网络实现的方式。目前美国和我国移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中国移动的手机视频业务是基于其GPRS网络，中国联通则是依靠其CDMA1X网络。这种手机视频业务实际上是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。不管是GPRS手机还是CDMA1X手机，都需要在装有操作系统的手机终端(一般是PDA手机等高档产品)上安装相应的播放软件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的SP来组织和提供。2、利用卫星网络实现的方式.利用手机来接受卫星播发的电视节目信号是一个非常新颖的想法。目前只有韩国在力推这种手机电视广播方式(DMB)。据SK称，这种DMB接收机能提供高质量的图像，使用该接收机模块能使用户能够同时接收地面无线电视广播和卫星电视广播的信号。3、手机中安装数字电视接收模块的方式。目前最被看好的手机电视技术方式是通过整合数字电视和移动电话的方式。这种方式需要在手机终端上安装微波数字电视接收模块，可以不通过移动通信网络的链路，直接获得数字电视信号。在中国这种方式派生出了“广电模式”，目前移动多媒体广播电视(CMMB)成为广电内的行业标准。带有CMMB模块的手机终端自05年已经推出市场1.2.2、从内容运营商角度划分1、由传统电视台主导，与电信运营商合作建立的手机视频平台2、由互联网视频网站主导，与电信运营商合作建立的WAP视频平台3、由电信运营商主导，直接于视频内容制作商合作建立的视频网站这三类手机视频由于内容运营商的不同，在内容类型、运作模式等方面会有一定区别，然而它们都是普通的无线视频网站，没有任何一类享有“特权”。然而在我国，由于申请手机电视牌照十分困难，广电系统下属公司目前拥有资源垄断优势，在手机视频的宣传和推广上占有优势。但实质，手机电视可以提供的内容无线视频网站几乎全部能够提供。比较而言，很多优秀的无线视频网站的视频内容更加丰富，运作更加成熟。第2章手机视频的用户偏好2.1手机视频用户特征分析在本次调研四个发达城市（广州、深圳、上海、北京），手机视频业务的普及率已达到了15.7%。报告对手机视频用户的特征进行了统计，以期对各种特征指标进行分析，找到各个用户群体对于手机报业务的使用差异。调研时间2008年12月2.1.1手机视频用户年龄分析手机视频用户中，19-29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的70.3%。手机视频是年轻用户最喜欢的应用模式之一，由于视频类型的节目具有更强的表现力，且受到互联网视频节目的影响，内容更加丰富，得到了年轻用户的追捧。视频短片和短电影等，非常适合手机观看，且大多数的提供者为手机视频提供了信息分享的功能，即用户可以对视频内容进行评价，提出自己的见解，符合年轻人乐于表现自我的特点。2.1.2手机视频用户性别分析手机视频的用户中，男性用户比例占到了64.1%，女性用户比例则为35.9%。男性用户对手机视频应用更感兴趣。由于手机视频的操作较为简单，因此技术与操作方便性不是阻碍女生用户使用的主要原因。手机视频的内容，目前仍以体育、搞怪等为主，更适合年轻男性的需求，而女性群体较为关注的内容则是时尚、购物、娱乐新闻等，这些在手机视频上的表现力并不够好，且内容提供方相对也较少，造成了女性用户的使用户偏低。2.1.3手机视频用户学历分析在手机视频的用户中，本科、大专和高中学历的用户，都有较高的使用其比例分别为40.1%、25.5%和30.9%。说明手机视频可以适合各个学历人群的使用习惯，其传播的内容起到决定性作用。2.1.4手机视频用户从业性质分析 在从业性质的比较上，手机视频用户比例最高的依次为为学生、企业员工和企业中层人员，比例分别达到了30.2%、28.1%和17.2%。不考虑用户基数带来的影响，工作人群对于手机视频的使用比例要高于学生人群。企业的高层、中层和员工对于手机视频的使用比例分别为26. 5%、20. 9%和16. 7%，而学生的使用人群比例只有14.7%。由于手机视频/电影等节目对于手机网络流量的需求较高，属于手机的高端消费，更适合于有消费能力的群体使用，且其内容也是工作人群比较好的自娱方式。2.1.5手机视频用户地区分布手机视频业务在广州和深圳的开展效果，明显好于北京和上海，广州和深圳的用户比例分别占到了34.4%和28.7，而北京和上海的比例则为21.4%和15.6%。在各地用户使用比例中，广州的比例高达21.4%，深圳这一比例为18.3%，广州和深圳都是手机视频业务的主要城市。这与中国数据业务发展的规律相符合，广东历来是中国移动数据业务的大省，其一省数据业务的收入基本占到全国的1/3。2.2手机视频用户行为分析2.2.1产品认知由于互联网视频业务的快速发展，对手机视频业务产生了较大的影响，在用户使用手机视频业务的原因中，互联网视频节目提供的手机下载，成为最重要的因素，比例占到了25.8%。通过互联网广告、朋友介绍和短信广告等推广方法，本次调查的用户中，分别有23.9%、19.5%和15.5%。影响用户使用手机视频业务的最重要因素是“担心费用过高”，用户比例达到27.6%。“不知如何定制”的用户占到了23.1%。另外有21.5%的用户是由于手机不支持此功能，12.5%的用户则没有听说过此业务。在不考虑以上提出的质疑或担心因素之后，仍然只有12.9%的用户愿意订阅和使用手机视频业务，而36.2%的用户明确表示出否定意愿，说明以上阻碍因素的依然很大，但相对于其他手机媒体应用业务而言，手机视频的潜在可吸引用户比例，要好得多。上图是对影响用户使用手机视频的阻碍因素比较，可以看出，手机不支持因素和费用因素的问题的阻碍性并不强，只要手机支持或资费确定，用户的使用意愿依然很高。“没有听说过”的用户明显对此业务漠不关心，即使是有渠道了解手机视频业务，接受此项业务的可能性也不高。图表 1 手机视频关注内容类型的比较2.2.2产品比较优势对于手机视频用户而言，目前最大的问题在于视频图像的播放延迟问题以及图像质量太差，两者比例分别为34.4%和33.9%。引起这两种问题的最大因素是电信运营商的网络问题，目前的2.5G和2.75G网络对于数据的快速传输仍有很大的瓶颈。2.2.3使用习惯目前使用手机视频的用户比例不高，而即使是已经使用的用户，他们的使用频率也不够理想，最高使用频率的用户也只是1-3天才会使用一次，这部分用户的比例只有12%。每周都会使用手机视频的用户占到25%。造成手机视频使用率过低的原因，仍然是资费问题，手机视频对于移动互联网的流量占用过高，导致了用户使用率的下降。虽然手机视频可以通过移动网络直接下载，但由于网络速度过慢，目前用户会选择多种方式进行视频文件的传输，调研显示，通过电脑下载和手机网站下载的用户比例接近，分别为28.5%和27.5%。互联网视频的手机下载功能虽然对用户产生了很大的影响，但在使用中却只占到了20.6%。说明用户在互联网上可以观看视频的时候，并不十分愿意将视频再次下载到手机中。经过对用户登陆手机网站进行视频下载方式的汇总，得出最主要的手机下载视频的网站比较分散，31.8%的用户并不确定会在哪个手机网站进行下载，说明手机视频内容的粘性程度还不够。而在可确定的下载网站类型中，手机门户网站的访问下载量最高，达到了28.5%。其次是通过手机搜索网站，这部分用户比例占到19.1%。手机门户和手机搜索网站是目前发展较快的两种无线互联网站，正在得到投资商的关注。与观看手机视频进行比较，手机下载视频的频率要更低一些，每1-3天下载一次的用户比例为8.1%。每周都有下载视频的用户占到了22.2%。手机在手机上直接下载视频的习惯仍需培养。虽然手机视频用户和非手机视频用户的用户数量相差很大，但两者对于互联网的视频类节目的差异并不显著，手机视频用户登陆互联网观看视频的频率略高一些。可以看出，互联网是影响用户使用手机视频的重要因素，但是这并没有影响到用户使用互联网视频的习惯，说明手机视频与互联网视频之间，并不存在冲突和替代的关系，而是完全不同的应用模式。第3章手机视频用户对手机视频内容的选择偏好我们从节目类型偏好、节目时长选择、节目私密内容选择、广告内容选择和互动等五个方面对手机视频内容进行了调查，调查时间2009年2月，结果如下：3.1手机用户最喜欢的节目类型排名最高的前五位从高到低依次为新闻报道类（14%），电影、电视剧、短片类（10%），直播电视频道类（9%），音乐、MTV 类（8%），生活健康类（8%）。排名最后两位为“电视购物”（0.6%）和“用户原创节目”（1.2%）。3.2手机视频最适宜的节目时长高达88%的手机视频实际用户认为单个手机视频节目的时长不应该超过15分钟，其中81% 的用户认为最适宜的时间为315分钟。（见图2）可以看出，15分钟是一个明显的分界线，超过15分钟之后人数骤降。数据结果也显示，实际手机视频用户对3分钟以内的短小节目偏好程度低。 图17手机视频用户对手机视频单个节目时长偏好3.3手机用户接受私密性节目内容程度高达83%的被调查对象都表示“可能会”收看私密性内容，其中更有31%的人表示“肯定会”收看。看来手机媒体可以称为私密性媒体。3.4手机用户对广告内容的接受程度19%的手机视频使用者表示“不管怎样都不能接受手机视频广告”；其余大部分用户认为，只要满足一定条件就可以接受，还有11%的用户表示不需要任何条件就能够接受广告。这表明，在手机视频中插播广告是基本可行的。对于插播广告的条件，手机视频用户选择最多的是“如果可以降低我的手机视频资费”以及“如果广告时间很短”（各占22%）。图18手机视频中插播广告的条件手机视频最容易接受的广告形式为“以字幕形式在屏幕下方滚动”（35%），其次为出现在节目结尾处的广告图片（22%），最不能接受的形式为分割视频形式的广告（3%）。3.5手机视频互动的前景用户对“互动”内容和形式满意度较低，只有12%的用户表示“比较满意”或是“非常满意”。另外，有27%的手机视频用户都表示“不清楚如何互动”。尽管如此，高达50%的手机视频用户表示，如果提供更多的互动机会，他们乐于参与手机视频互动，只有22%的人明确表示“不太乐意”或是“很不乐意”。第4章手机视频目前的发展现状和展望4.1不可忽视的行业大事1、2004年，各大移动运营商将手机视频业务作为“蓝海”来开发2、2005年，中国移动、中国联通着力推广手机电视这项移动增值业务3、2005年5月，上海移动与上海文广新闻传媒集团建立战略合作伙伴关系，9月正式推出手机电视“梦视界”内容平台。4、据艾瑞市场咨询研究结果显示2008年手机电视用户接近1200万。5、2008年中移动斥资5亿在上海浦东建中国移动视频产品创新基地（简称视频基地）6、2009年初中国联通成立专门的视频公司负责手机视频的运营。4.2开放产业合作实现共赢移动运营商、内容提供商、服务提供商、技术提供商、终端厂商、个人手机用户构成了一个越来越成熟的产业链，手机视频的运营发展需要各方面密切合作、默契配合，发挥所长，提高整个产业链的竞争力。第5章手机视频未来的发展前景5.1无线消费环境渐以形成！日以爆发的移动上网人群，渐以成型的手机上网习惯，无线消费环境渐以形成！据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的中国手机上网行为研究报告数据显示，截至2009年第一季度，通过手机上网的用户数量已超过1.2亿。这一数据接近2年前互联网网民的规模，手机互联网在规模上正直追传统互联网，预计2010年赶超互联网，成为下一个最受关注的新媒体平台。工信部发放牌照使得3G再次大热，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式。无线互联网开始和Internet一样，逐渐改变年轻一代的生活方式和消费习惯。消费者媒体接触习惯发生了变化，企业营销策略及媒体选择也必须做出相应的改变。5.2手机视频业务将在3G发展中获益中国互联网络信息中心最新的（CNNIC）中国手机媒体研究报告中显示，手机视频业务的发展状况良好，用户渗透率低已达到15.7%。     与手机音频业务不同，制约手机视频业务发展的最重要因素，是费用问题。由于视频节目的内容目前以电影（33.1%）、综艺节目（25.6%）和体育赛事（23.6%）为主，一般都会有几兆到几百兆的下载量，一方面目前的网络支持能力差，下载速度慢；另一方面，下载时的流量费与服务提供商的服务费用都将非常高。      23G所带来的网络速率提升与相应资费的下降，必将为手机视频业务带来更广阔的空间。中移动发布的2009年上半年财务报告，财报显示，中国移动增值业务保持了快速增长，增值业务收入比上年同期增长13.7%，对收入的拉动日益显着。其中增值业务占总收入比例从去年同期的26.95%上升至今年的28.13%。其中，手机视频、移动电子商务等产品不断得到开发和优化，形成良好的增值业务产品储备。5.3手机视频行业展望据此诺达咨询手机视频业务用户行为分析及使用评价报告2009认为2009年6月份，全国手机流媒体类手机视频用户约为568万人，到2009年底，全国移动流媒体手机视频用户将达到1168万人。2010年底，用户数有望增加到4500万人，运营市场规模将达到9.9亿元人民币，截止2011年底用户将突破1.25亿规模，全年运营收入达到31.25亿元人民币。截止2009年5月底，中国移动用户总数4.88亿户占到全国移动市场份额的73.6%，每月新增用户数的市场份额均低于上述存量市场份额。从运营商2008运营数据来看，中国移动手机视频用户占据大部分市场份额。2008年中国移动的流媒体手机视频用户约为200万，业务收入接近8000万元。预计目前中移动的流媒体用户大约为420万人，与2008年比较，用户数增长了368万人，平均每月用户数增长为61万人。2009年下半年，随着网络建设及推广，预计增速会加快。到2009年底，中国移动的流媒体类手机视频用户将达到840万人，业务收入预计达到3.4亿元人民币。