客户关系管理：第三讲 客户终身价值课件.pptx

第三讲客户终身价值,2017.03.16,客户终身价值（Customer Lifetime Value）客户整个生命周期中全部支付净额的折现值。即，公司客户未来所有购买带来的收入减去因该客户发生的费用后余额的折现值。,客户终身价值的定义,资源分配组织通过给特定的客户和细分客户分配恰当的资源，能够很好地定位客户进而带来长远的利益。达到战略指导的目的。e.g.新学期面向大一学生的各种优惠活动。客户选择客户终身价值经常作为获得客户所需花费的上限。e.g.一个潜在客户的预期现金流的折现值是1000元，那么获取这个客户的花费就不能超过1000元。,客户终身价值的应用,客户细分客户可以以客户终身价值为基础进行细分，这个细分可以成为不同市场营销和服务计划的重要标准。e.g.银行和保险行业，电信行业。合并和收购依据被收购公司的财务报表进行合并和收购决策具有局限性。,客户终身价值的应用,思考,营销活动客户终身价值可以用于定制市场营销决策以使营销活动更集中、更有效，尤其是在营销预算有限的情况下。基于忠诚计划的客户终身价值忠诚计划通过奖励来鼓励频繁购买并且延长客户对于组织的生命周期。以客户终身价值为基础，可以确定哪一个客户应该得到奖励，奖励多少钱等问题。购买序列分析客户的购买历史以及偏好来预测他们可能会购买什么产品，然后向他们传递恰当的营销信息。,客户终身价值的应用,计算依据获取客户所付出的成本提供产品或服务的期间成本客户的保留率或流失率折扣率以现金流为基础计算客户终身价值时：签订合同/保留客户的情形：预计能从客户那里定期的道德现金流（e.g.电话服务、电视服务、汽车保险等）客户迁移的情形：预测现金流比较困难。,计算客户终身价值,计算客户终身价值,经常性收入（+）,经常性费用（-）,净利率,保留的可能性,贴现净利率,预计累计保证金（+）,收购成本（-）,顾客终身价值,客户终身价值=来自客户的现金流的净现值=预期累计收入获取成本（AC）=i=1 n p i DNCF i AC=i=1 n p i NCF i/(1+)AC其中，p i：在i期间保留客户的可能性；DNCF i：在i期间的现金流折现值，折现率为r；NCF i：在i期间的净现金流，即年收入减去在此期间的保留成本。,计算客户终身价值,例 1：获得一个客户要花费2 500元，保留客户每年要花费500元。第一年可从客户那里获得的收入为1 000元，第二年为1 500元，以后每年为2 000元。假设折现率是15%，客户生命周期为5年。计算客户终身价值。,计算客户终身价值,例 2：一家电服务商跟组那些使用其服务设施的客户。提供服务的初始成本是5 000元，第一年的收入是8 000元，第二年收入是4 500元，第三年的收入是5 000元，第四年的收入是5 200元。假设折现率为20%。这四年中保留客户的可能性分别为0.9/0.8/0.6和0.3.这四年中提供服务的费用分别是1 000元、1 200元、1 300元和1 400元。计算客户终身价值。,计算客户终身价值,例 3：一家汽车经销商追踪使用其服务设施的客户。新客户在第一年带来的收入为500元，第二年为1 000元，第三年为1 250元，之后每年为1 000元。经销商预计客户保留率每年下降20个百分点，也就是说只有80%的新客户第二年仍选择这家汽车经销商，只有60%的新客户在第三年仍选择这家汽车经销商，以此类推。假设折现率为20%。计算一般客户的终身价值。,计算客户终身价值,计算客户终身价值,客户保留率每年提高5%，客户终身价值：1939,客户终身价值：1680,客户保留率的小幅提高可以对客户终身价值产生巨大影响。即，如果一个客户忠诚于一个品牌，这家公司就可以获得更多的收益。,怎样提高客户终身价值,高当前价值低潜在价值培养这个客户群,在投入资源之前慎重考虑低当前价值低潜在价值,高当前价值高潜在价值维持这个客户群,培养这个客户群低当前价值低潜在价值,潜在价值,当前价值,找出可能会向其他人推荐产品的社交客户（social customers），传播正面口碑。生产客户（fertile customers）特指更愿意向其他人介绍产品的客户。客户引介价值（customer referral value，CRV）一个客户通过向其他客户介绍和推荐而产生价值的能力。,怎样提高客户终身价值,