王辉亮0804012101地方特色美食街旅游品牌建设分析(最终版0605).doc

毕 业 论 文中文题目地方特色美食街的旅游品牌建设分析以成都锦里古街为例英文题目The analysis on the Tourism BrandBuilding of Local Specialties Food StreetTake the old street Chengdu Jinli for example系 别：文化传播系年级专业：2008级会展经济与管理（会议与酒店管理）姓 名： 王辉亮学 号：0804012101指导教师：林晓红 魏成元职 称：助 教 教授2012年6月8日毕业论文诚信声明书本人郑重声明：在毕业论文工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业论文是本人在 林晓红、魏成元 指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，论文中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计论文中加以说明；在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本论文和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。学生签名： 年 月 日 地方特色美食街的旅游品牌建设分析 以成都锦里古街为例【摘要】 从近些年来我国商业步行街的建设数量和规模来看，特别是美食街的发展正处于加速期，但是发展的时间短和经验的不足，专业性和系统性的欠缺，感性大于理性，这是国内部分商业美食街在旅游品牌开发缓慢与管理欠缺的主要原因。随着人们物质生活水平的不断提高，人们对饮食的要求也越来越高，我国各地都在兴建商业美食街。但从走访目前建成的美食街发展现状来看，美食街的美食产品同质化严重，美食街所承载的地方文化特色并不突出，对于美食街作为一项综合体商业场所的品牌建设及如何创建，结合国内美食街旅游品牌建设现状分析，以成都锦里古街为例，提出美食街旅游品牌建设执行步骤。【关键词】 地方特色，美食街，集聚，品牌管理The Tourism Brand Building of Local Specialties StreetTake the old street Chengdu Jinli for exampleAbstract In recent years, Chinas commercial Walking Street are building more and more size especially in the development of the Food Street which is in the acceleration period. But the lack of development time and experience, professional and systematic, emotional than rational, which is the main reasons why our domestic part of the commercial food street develop slowly in tourism brand and management. With the improvement of peoples living, diet is also getting better and better. And all over the country are constructing commercial food street. It is not difficult to find that the selling foods are all the same when you visit the Food Street. The local cultural characteristics of the Food Street hosted are not prominent same. As one of the representatives of the local tourism, Food Street has brand building as a complex commercial establishment and how to create the tourism brand of Food Street. All the above questions, we will analyses a comprehensive Food Street, which take Chengdu Jinli Old Street for example, and the essence of the tourism brand building from reality. Keywords Local Specialties, Food Street, Group, Brand management目录1引言12相关概念与定义12.1 美食街的定义12.2 旅游品牌建设23美食街旅游品牌现状分析23.1 美食街旅游发展现状分析23.2 国内美食街旅游品牌建设现状分析34特色美食街旅游品牌建设执行44.1 旅游品牌建设意义44.2 特色美食街旅游品牌建设执行54.2.1 古街的品牌调研64.2.2 成都旅游品牌的诊断64.2.3 锦里的旅游品牌定位64.2.4 锦里古街的旅游品牌规划74.2.5 古街的旅游品牌创意74.2.6 古街视觉设计84.2.7 旅游品牌推广94.2.8 锦里的旅游品牌评估114.2.9 锦里古街旅游品牌的调整125总结14参考文献16致 谢171引言近期国内爆发的几宗美食街宰客事件引起了社会的强烈反响，本人在品牌管理的研习过程中，对目前我国的美食行业的发展产生了浓厚的兴趣。美食街作为地方美食的风向标，旅客在旅行过程中对地方美食街是否具有一定的忠诚度，美食街的品牌影响力如何，其旅游品牌建设如何进行？我们在选择旅游城市的同时，总能会考虑到当地的美食，在我们看到的网页以及旅游指南中，介绍最多的便是当地的美食一条街了，几乎每个城市都有大量自然形成或人为构造的美食街存在。随着商业街在美国和欧洲发展巨大的社会效应、旅游效应和商业效应，国内上世纪末本世纪初对商业街开始引进吸收。作为商业街的组成部分，美食街在繁荣地方经济，树立城市形象，解决居民就业，发展餐饮旅游业，方便居民生活等方面具有重要意义（贾明江，2006）1。自改革开放以来，我国商业街的发展取得了骄人的成绩，推动了我国餐饮产业的向前发展。旅游品牌的建设离不开地方特色美食的品牌推广，目前能满足大量游客以及餐饮企业聚集的场所非“美食街”莫属，如何打造地方特色美食街以及巩固其品牌形象，成为衡量地方旅游基础设施的重要指标。2相关概念与定义2.1 美食街的定义目前国内外关于美食街的研究资料相对比较少，研究的相关课题也都只是附属于商业街概念的基础上得出来的，这就是为什么我们在讨论 “美食街”的同时，都与“商业街”这一概念讨论。王学军（2002）2指出20世纪80年代期末以来，有关商业街的功能革命论成了商业街发展理论的主流。所谓商业街的功能革命有两大内容构成；一是把商业街的功能与人们的生活质量的提高联系起来；二是提出了商业街功能革命的“豪布斯卡”原则：功能革命论认为：人们的日常活动主要分布在三个空间，第一空间、第二空间和第三空间，即我们常说的居住场所、工作场所和购物休闲场所。我们需从三个生活空间去规划生活，才能真正提高人的生活质量。日常的观测表明，生活质量的提高往往表现为居住场所、工作场所停留时间的减少，而购物休闲场所的活动时间增加。因此，提高人们的生活质量关键点在于提高第三生活空间的质量。商业街恰恰是都市中最主要的第三生活空间。“豪布斯卡”原则作为振兴商业街的良方，被很多西方开发商效仿。“豪布斯卡”(HOPSCA)建立在“生活街”这一经营思想上，由六个英语单词的首字母组合，即：Hotel、0ffice、Parking、Shopping、Convention、Apartment。从总体来看，国内商业街目前的业态主要表现为以购物休闲为主，主要满足城市中等收入人群的短期购物需求，也在一定程度上投射出近十年来的消费水平和消费爱好。杨雪（2011）3认为美食街是地理上的某条街道,其实质是大量餐饮企业集聚在一条街区所形成的企业集群。因此,可以说美食街不仅是指一条街道,更是指位于街道两边众多的餐饮企业。我们在城市中旅行，几乎每一座城市都能预见到几条美食街或者小吃街，比如成都的锦里美食街、上海的云南路、南京的狮子桥餐饮街等等2.2 旅游品牌建设旅游品牌建设是指旅游品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为。创建一项旅游品牌，其实质就是要在目的地和潜在旅游者之间建立一种情感桥梁。旅游品牌创建中无论选择目的地的任何特色，它都应该具有动态性的变化属性。成功的旅游品牌，必须是动态地对消费者（旅游者）的变化中做出快速的反应，旅游品牌的核心价值需保持不变，即只有旅游品牌的个性要有动态地变化。3美食街旅游品牌现状分析3.1 美食街旅游发展现状分析寻找当地的特色美食，这已经成为了人们出行旅游的一项习惯。近几年，我国用旅游景区的标准打造商业美食街取得了很好的效果，如：杭州清河坊街区2007被国家旅游局正式评定为“国家4A 级景区”，为全国首个获得4A 级景区称号的商业街区（曾坤生，1997）4。此外，还有部分商业美食街从景区化提升改造方面进行了探索和尝试，取得了一定的成效，如：成都锦里古街就是依托于武侯祠与旅游景区结合发展起来的商业美食街。论文研究的任务之一就是要找出特色美食街是否进行旅游品牌分析和定位，更重要的是，不同的品牌建设模式对餐饮产业集聚发展阶段的影响也是不同的。从近些年来我国商业步行街的建设数量和规模来看，特别是美食街的发展正处于加速器，但是发展的时间短和经验的不足，且专业性和系统性的欠缺，感性大于理性，这是国内部分商业美食街在旅游品牌开发缓慢与管理欠缺的主要原因。虽说我国目前的美食街建设热度不减，但几乎很少特色美食街有“特色”，美食街的品牌规划及管理能力较弱，品牌建设的步伐也非常缓慢，这与我国目前的国情情况是密不可分的。3.2 国内美食街旅游品牌建设现状分析根据收集的资料和数据，结合9S理论研究方法（见执行部分），汇总了目前我国十大城市美食街规划旅游品牌建设情况（如表3-1）汇总：表3-1：中国十大城市美食街品牌建设情况城市名称单体或多体美食街是否规划旅游品牌及建设城市名称单体或多体美食街是否规划旅游品牌及建设北京牛街否上海老城隍庙是霄云路是吴江路是簋街是云南路是莱太美食街是广州惠福东路美食街是前门大街是泮塘美食园是南京熙南里小吃美食街否武汉桥口路美食街否明瓦廊小吃街否彭刘杨路否狮子桥美食街是吉庆街是三牌楼美食街否重庆南滨路美食街是夫子庙美食街区是泉水鸡一条街否西安东大街是三峡广场是回坊清真街否沈阳二经街否东新街是太原街美食街是成都春熙路是中街后身美食街是锦里是回民美食街否宽窄巷子是西塔美食街是天津南市食品街是十月美食街否（来源：笔者根据9S品牌建设理论统计）从以上表格，我们不难发现，目前我国美食街旅游品牌建设规划大部分存在政府主导性，市场化的旅游品牌建设相对较弱，品牌建设缺少市场依据，虽然能构造成旅游消费的经济基础，但从长远来而视，没有进一步进行旅游品牌规划的美食街都将会被新生商业街道或大型美食广场取代的危险！ 以国内目前的状况上看，全国上下都在兴建美食街，通过进一步的分析不难发现，以“xxx美食街”命名的地方美食街在影响力上比较局限，往往集中在当地省份；而以地方特色文化命名的美食街如，成都宽窄巷子、上海老城隍庙、北京簋街等地方特色文化名称，这些美食街往往知名度高，在国内以及国外都有一定的影响力。这说明，由于我国的美食街品牌建设步伐较缓慢，留给消费者的印象集中体现在同质化现象严重，美食产品昂贵，不够正宗等。通过这一现象也反映了目前我国的美食街现状，因此构建特色的美食街旅游品牌，同时给予特色的品牌“包装”，是目前国内美食街走出低谷的可行性策略。4特色美食街旅游品牌建设执行4.1 旅游品牌建设意义 特色美食街旅游品牌建设能增加企业的凝聚力，其次，旅游品牌生命周期越长，核心竞争力越大，再者，旅游品牌印象与情感的关联，也是无法复制的，品牌忠诚度越高，旅游品牌成功度越大，通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率。另外旅游品牌忠诚的另一种表现，还体现在“回头”环节。在现代市场经济中，仅仅靠卖实物产品，没有入文化附加值，无论“汤圆”多么好吃，也很难卖到高的价格。成都宽窄巷子提供的产品不仅仅是餐饮，也包括成都这一城市的文化内涵，并且后者在盈利中所占份额日益显要。一项成功的旅游品牌拥有以下特征:专有性。旅游品牌是以识别销售者的服务产品的。旅游品牌拥有品牌的专有权，经过法律程序有权要求其他企业或个人不能仿造。旅游品牌是美食街的无形资源。这种资产价值虽不能像物质资产那样用实物来表述，但却能使企业的无形资产迅速增加，同时还可以作为商品在市场上交易。转化具有一定的风险及不确定性。旅游品牌创立后，由于市场的不断变化，市场需求的不断提高，餐饮街道的旅游品牌资本可能增大，也可能缩小，甚至在竞争中退出。旅游品牌的表象性。旅游品牌还需用物质来载体，通过一系列的物质载体来表现，使品牌有形化。4.2 特色美食街旅游品牌建设执行特色美食街的旅游品牌建设是一项有序的项目工作，应用9S品牌建设（叶明海，2001）5过程的管理模式构建本专题的旅游品牌建设：即旅游品牌调研,旅游品牌诊断,旅游品牌定位,旅游品牌规划,旅游品牌创意,旅游品牌设计,旅游品牌推广,旅游品牌评估,旅游品牌调整九大步骤（见图4-1）。下面我们以成都锦里古街为例探讨如何构建特色美食街的旅游品牌。112456789图4-1：9S品牌建设（来源：智库数据6提供）成都锦里是成都市著名商业街，街道全长550米，为清末民初建筑风格的仿古建筑，以三国文化和四川传统民俗文化为主要内容。与北京王府井、武汉江汉路、重庆解放碑、天津和平路等老牌知名街市齐名。锦里古街网罗了最具四川特色的各种名小吃，拥有特色茶坊、特色餐厅、四川特色小摊等经营项目，遍布了锦里整条街区。在锦里旅游品牌的建设上，经过资料分析出，成都锦里所策划的特色反映了四川蜀国文化的精髓，正是这点吸引了成千上万的游客慕名而来，探个究竟。最近几年，三国文化思潮兴起，如厦门大学教授易中天的品三国、中央电视台新翻拍的新三国都将四川蜀国文化推向高潮，所以在旅游四川的计划当中，成都锦里都作为四川特色美食的代表。4.2.1 古街的品牌调研锦里古街品牌建设的首要任务是品牌调研，这也是品牌建设的前提，通过调研，能反映出当地的文化特色的旅游品牌在市场中的地位和作用，也是品牌建设所参考的主要信息来源。在锦里调查的内容方面，锦里古街着手打造具有地方特色的文化旅游街，聚集了美食、休闲、现代酒吧文化等一体的美食街。锦里早在秦汉、三国时期已经遐迩闻名，贯穿以秦汉、三国精神，明清建筑风貌做包装，川西民风、民俗为文化内容，从而使古老的街道又注入了新的活力。另外，采用历史资料以及互联网等调研工具，可以更广泛的收集调研所需信息，结合现代的信息传播方式，能更加贴近消费者。一方面采用了传统的问卷调查以及锦里美食街负责人采访等调查方式，还采用最新的体验式实验法，通过200人的志愿者招募，分组分任务完成一天的锦里古街游，感受并量化评价整个项目内容。4.2.2 成都旅游品牌的诊断透过现象看本质。在研究锦里古街的旅游品牌的同时，也撇不开成都整个区域的旅游品牌诊断。在历史资料里，发现四川的饮食文化是相当丰富的，美食街的覆盖率相当大，几乎人行街道在夜晚都能成为一条美食街，这与我们在研究美食街的来源有些许类似。在锦里，作为一条具有代表性意义的美食街，它的特色旅游品牌就紧紧地依靠川蜀美食文化打响，对于旅游消费者而言，品尝川蜀美食，锦里古街能圆满你的一切愿望。美食街品牌建设当中，要进行品牌诊断，一项美食街品牌是否适合应用本土营销战略手段，是否适合标准化等等，这些要素对特色美食街的品牌持续性起到至关重要的基础性作用，为美食街品牌定位的确立提供证明。4.2.3 锦里的旅游品牌定位多年的市场实践证明，任何一个品牌都不可能满足全部消费者的需求，如何细分市场并予以正确的市场定位，是品牌赢得市场竞争的先决。锦里美食街经过前期的市场调研，明确市场定位，使得旅游者感受到了服务的特色，同时与其他地方美食街的服务产品区别开来，形成稳定的消费群体。根据美食街的特性，需同企业的品牌定位存在一定的差异性：首先，美食街的特色需要抢先占位。四川文化特色具有地域性和独特性，川蜀美食文化同样拥有。如“辣”美食文化的定位，以四川为代表的“川辣”和以湖南为代表的“湘辣”，同样是主打“辣”这一美食特色，而锦里则代表了“川”辣的独特品牌，抢占了市场的先机推出旅游品牌定位，以至于能维护消费者的忠诚度。（蓝勇2001）7其次，美食街可以关联强势品牌来定位。我们走在锦里的古街上，你不难发现，星巴克等国际著名品牌的入住，使得成都锦里的美食旅游品牌提高上一个台阶，这便是关联强势品牌定位的策略之一。这不仅提高锦里潜在消费者的忠诚度，同时也巩固了其他新建美食街的竞争力。4.2.4 锦里古街的旅游品牌规划美食街的旅游品牌规划是一项很重要的内容，涉及1年的短期规划，也有长达5年的中期规划，其中，建立与众不同的旅游品牌识别是旅游品牌规划的核心内容，同时也是旅游品牌建设的指导策略和目标方向，为今后的具体品牌建设提供原则性的规章依据。Alan(2002)8解释了人们更愿意排队就餐的原因:当消费者看到一个餐馆非常拥挤的时候,他们会把这种拥挤归因于餐馆的高质量食品、好的声誉和低价格；相反,当一个餐馆非常冷清时,消费者会认为餐馆食品质量差、坏的声誉和较高的价格。首先，成都锦里的旅游品牌规划需以“四川蜀国”文化为核心价值，统领整个旅游品牌识别，旅游品牌内容、旅游品牌定位以及旅游品牌策略等。其次，旅游品牌规划需要科学地优化品牌结构。譬如，成都锦里古街，在打造三国文化的过程中，大量引用三国的代表性人物以及地名作为商铺名，还有就是建筑的特色也别具风格，贴近了文化，从结构上整体实现了以内容为核心的品牌结构，增加了附加值。最后，特色美食街要累积品牌资产和进行科学的管理。锦里古街结合实际，制定出品牌资产目标以达到旅游品牌建设的需要，使古街的旅游品牌创建工作有一个明确的方向。4.2.5 古街的旅游品牌创意实践证明,美食街旅游品牌的生命就是旅游产品、美食和服务的特色。构造特色美食街,就是要重点培育自己的特色美食、特色品牌,突出自己的优势,形成有竞争力和生命力的特色旅游经济。锦里古街在旅游品牌的最初创时期，在创意策略上主要提高旅游者的认知感。则在该旅游品牌的成熟时期就将创意策略提升为提高旅游者的新鲜感上来。与餐饮企业所采用的品牌创新策略不同，成都锦里特色美食街的品牌创新策略主要为：动态的品牌创新。因而，动态的品牌创新是成都锦里品牌长盛不衰的必由之路。4.2.6 古街视觉设计对于改造后的成都锦里美食街而言，品牌的设计的复杂性就明显庞大，这就要求锦里美食街在品牌设计研究的同时，还应结合本土的“川蜀”特色文化，打造与众不同的街道区。成都锦里美食古街区是国内比较成功的美食街视觉设计案例，同时还包括成都宽窄巷子的规划设计。品牌设计的目的就是要充分挖掘每个接触点的特质，让每个接触点都可以充分、全面而富有激情的向受众推介自己的品牌，给受众留下难以磨灭的印象。成都锦里美食街（见图4-2、3）的许多店铺招牌设计、广告与所要销售的接触点结合得很恰当，特别是街道中嫣然听到唱戏的腔调以及变脸的表演，游客在体验古街风韵的同时也在享受着美食购物所带来的别样风味。 图4-2：成都锦里的视觉接触点（来源：成都锦里古街官网9提供）清末民初古建筑风格“张飞”牛肉图4-3：锦里的店铺品牌设计文化（来源：成都锦里古街官网提供）4.2.7 旅游品牌推广旅游品牌推广的目的在于塑造自身及旅游产品品牌形象，同时在一系列活动及过程中得到广大消费者的广泛认同。锦里古街品牌推广的成功经验表明，树立良好的整体的旅游品牌产品形象，提高旅游品牌的知名度、美誉度和特色度，并利用推广的渠道销售旅游产品。这是旅游品牌推广的两项很重要的任务。成都锦里采用“品牌推广三元论”对品牌而言，我认为是比较适合的，其基本操作模式如下（图4-4），图4-4：品牌推广三元论（来源：智库数据提供）首先，品牌宽度推广阶段：锦里古街旅游品牌通过在这一过程里，先是通过传统的推广方法如，报纸、电视、广播、海报等传播旅游品牌，让广大旅游消费者了解和知晓该旅游品牌的基本内涵，包括旅游招牌产品以及三国文化等，是属于和旅游消费者的初级沟通。推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传、事件传播。其次，品牌深度推广阶段：成都锦里在繁华地段与各个主题酒吧、咖啡屋等休闲娱乐场所联合，全面推广旅游品牌文化，如锦里古街星巴克咖啡餐厅，让旅游者深度了解和认识该美食街的特色品牌文化，同时进一步感受该旅游品牌文化的氛围，借助旅游消费者的口碑深度宣传开来。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。推广方法：建立特色美食街品牌文化吧，实行顾客互动。最后，品牌维护阶段：据有关统计，一项知名旅游品牌的推广时间至少需要3-5年，当旅游品牌达到一定的知名度后，每年还需投入至少100万元来维护，这是因为旅游品牌也需要保住其青春活力以及市场竞争力的。锦里古街在维护策略上采用“宽度推广+深度推广”相结合的方式来进行品牌维护。锦里美食街作为集合品牌，它的推广宽度和深度与餐饮企业的推广方式不同，更多的是将“锦里”品牌去企业化，深度挖掘锦里美食的地域性文化，达到将文化融入美食、以美食点缀文化的效果。4.2.8 锦里的旅游品牌评估随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生的变化，美食街餐饮企业同样也面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。凡此种种，使得人们不得不越来越重视旅游品牌的评估。成都锦里在品牌评估的经验上积累得相当丰富，要使古街重生不是一件容易的事情，而若能切实实施旅游品牌评估，则会使得锦里美食街品牌结构更加健全。如前面阐述的，聚集企业在一个优秀的文化品牌支撑下，其经济效益和金融扩充将得到比较稳定的增长。通过将旅游品牌资产化，使得古街的餐饮企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示餐饮企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高，从而也就更能形成金融市场对成都锦里古街的餐饮公司的价值有较正确的看法，以此激励投资者信心。锦里特色美食街的品牌建设不仅仅推动地方特色旅游的进步和发展，同时还将拉动旅游品牌形象的树立和推广，因此，成都锦里古街的品牌评估工作在锦里景区负责人看来切不可马虎。关于品牌评估的方法，结合美食街的性质出发，成都锦里将可采用“十要素综合评估法”。大卫·艾克（1991）10认为品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产，对涉及品牌的诸多要素而将其分为5组10类，作了新的综合。这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于美食市场而非消费者的信息。如下表（见表5-1）：表5-1：十要素综合评估法忠诚度评估A、价差效应B、满意度/忠诚度品牌认知/领导性评估C、品质认知D、领导性/受欢迎度联想性/区别性评估E、价值认知F、品牌个性G、企业联想知名度评估H、企业品牌知名度市场状况评估I、市场占有率J、市场价格K、通路覆盖（来源：管理品牌资产）通过这一方法，我根据目前的评估项目将特色美食街的品牌评估工作做类似分类（见表4-2），从忠诚度、品牌认知等5组分类出发，开展成都锦里古街品牌旅游市场调查，为日后品牌推广以及市场估值提供有利的市场准参考，也为锦里美食街区里的美食企业融资等工作提供保障。表4-2：Xxx美食街品牌评估项目评估项目评估值评估参考线目标值满意度65认知度54.4受欢迎度5.54.8价值认知3.22.2特色以及个性4.63.8品牌联想54知名排比55市场占有/空间2.51.8市场价格65.5渠道长/宽度54.8（来源：笔者根据“十要素”理论编辑）4.2.9 锦里古街旅游品牌的调整成都锦里特色美食街的品牌管理随着市场的变化而做出相应的调整，即品牌调整（或维护）。据调查发现，目前我国的特色美食街建设还处于摸索阶段，政府性质相对浓厚，真正进行市场化运作相对较少。在这一背景下，锦里古街旅游品牌的调整执行工作要加速步伐，在策略层面要参考市场的标准，切勿脱离实际。美食街的品牌调整目前在国内的研究仅仅局限于国外的案例参考，并没有完成自由的研究体系，比如“中华老字号”品牌调整研究等。另外，品牌调整的方法还应根据相应的流程体系进行，如下表（见表4-3）表4-3：品牌调整的步骤（来源：智库数据提供）根据以上的图表秩序，可以总结出成都锦里在维护其旅游品牌的工作上下足了功夫。第一，透析成都锦里的品牌价值核心。成都锦里古街的旅游品牌一旦被消费者所认同，就表示该旅游品牌具有了一定的忠诚消费群体，这也表明该旅游品牌有了无形的价值。第二，对锦里古街进行客观的品牌细分。和产品一样，成都锦里在对品牌进行客观细分的过程中，做了大量的前期调研，找出市场中占有率较高，占有期限较早的市场份额，并结合当代“复古时尚”的文化需求，从而细分出这一巨大的消费者群体第三，科学的品牌延伸。锦里美食街品牌不仅仅局限在地方特色的推广上，可以根据不同的市场细分扩大品牌延伸，提高市场占有率即知名度。由以往的传播案例中发现，锦里美食街在品牌的延伸上做得比较成功，发展至今，已经形成“锦里客栈”、“龙鼎文化”、锦里民俗购物、“味典小吃城”等相关业态，在延伸的步伐上明显加快。第四，古街品牌诉求及新品牌策略。纵观美食街品牌，同样也存在着品牌诉求，或者说消费等级，锦里古街的品牌诉求则从消费者细分中划分出了应有的消费群体，星巴克等国际知名餐饮企业的入住提升了锦里整个美食街的价值，在研究时发现，锦里能满足涉及中低端与中高端之间的消费群体，这一类群体的量比较大，消费力高，另外能进一步满足这一类消费者的文化素养追求。第五，品牌联动策略。提起锦里品牌延伸法则，前面做了比较详细的解析。一个品牌被广泛使用在其旗下的所有旅游产品上，通过该旅游品牌的影响力，迅速占领整个旅游市场，皆为良机妙策。第六，锦里古街品牌内涵的推敲。锦里一直以来都不断地应用文化来创造旅游品牌，增值旅游品牌价值，建立起能够适应不断发展变化的外部环境的旅游品牌意识和旅游品牌观念，同时还不断地丰富锦里古街的旅游品牌文化内涵，是锦里美食街提高国内竞争力，摆脱老品牌日渐衰落局面的重要举措。第七，古街品牌建设的春天策略。如何延长品牌寿命？事实表明没有最长久的旅游品牌，但旅游品牌企业需要时刻维护着自己的王牌。锦里美食街一直以来都在维护和宣传自己的王牌张飞牛肉、锦里红、三国茶园、汤长发麻饼、煮酒坊等，因此，旅游品牌维护，即从旅游品牌诞生起就是一项长期性的工作，任重而道远。第八，及时的旅游品牌危机公关。危机公关对于旅游品牌的维护而言，是一项十分重要的内容。成都锦里在危机处理及维护上，始终坚持着客观的原则。在现代市场经济的凸爆增长下，利润的贪婪和追求使得部分餐饮街道不乏踩踏法律的界限，没有现代危机的意识是很可怕的。当然，也不是因为餐饮街道出现了危机才意识到要进行危机公关，而是一项长期性的与公众的沟通机制。5总结美食街的旅游品牌建设是一个漫长的过程，旅游品牌建设基于服务产品的品牌建设，形成一项综合体产品，同时需要结合的要素众多，涉及到政府政策、社会经济形势、地方文化的深入等内容，缺一不可。从项目管理的角度出发，项目的开发建设同样经历着市场调研、市场规划以及项目执行三大步骤进行，如同一位病人，经历“把脉”“诊断”“对症下药”三大过程。美食街旅游品牌研究的空缺,是目前业态难以定位的一大主要因素，导致大多数美食街半路夭折。没有系统的理论研究，摸着石头过河，只有借鉴国外成功的模式，利用到国内的商业街建设中来，本论文的研究角度借鉴众多景区管理以及美食文化方面的专家论点，从旅游品牌“是什么”、“为什么”以及“怎么办”三方面入手，提供了一项相对完整的建设模式，为地方特色美食街旅游品牌建设指明了一条发展途径。笔者在论文的撰写过程中，发现了本论文的不足之处，一方面体现在论文的结构上，虽说由文献得到论点，再应用论据来证明论点，但结构相对单一，需要补充的结构线条还有很大的规划空间；另外一方面体现在论文的执行部分不够细化，由于论文的结构限制以及可供参考的文献资料有限，内容的展开只存在“点”而没有具体到“线”和“面”。美食街的研究文献一般体现在杂志和相关学者发表论文方面，以至于更多的纵观本论文，还可以得到一些亮点，从本次论文的选题上，在目前的文献范围内，关于美食街的研究文献较少，而美食街品牌化研究的文献资料更是少之又少，因此，本论文具备了一定的行业参考价值。参考文献1 贾明江.企业集群演化的行为特征研究D.西南交通大学博士论文.2006.12 王学军.城市商业街面临环境变化的对策选择J.商讯商业经济文萃，2002：3-53 杨雪.特色美食旅游开发J.知识经济，2011，（1）：994 曾坤生,生态旅游消费与区域经济可持续发展J.改革与战略,1997（04）5 叶明海:品牌创新与品牌营销-现代企业管理新论.河北人民出版社，2001.76 智库数据DB/OL.7 蓝勇.中国饮食辛辣口味的地理分布及其成因研究J.人文地理，2001，（5）: 84-888 Carrie，Allan SFrom Integrated Enterprises to Regional Clusters：the Changing Basis of CompetitionJComputers in Industry,2000,(4)：289-2989 成都锦里古街官网DB/OL. 10 大卫·艾克.管理品牌资产M.机械工业出版社，199111 季鸿昆.我国当代饮食文化研究中的几个问题J.中国烹饪研究,1994，(4):45-5112 马歇尔.经济学原理M.上海：商务印书馆，199713 陈福义,范保宁.中国旅游资源学M.北京:中国旅游出版社，2004致 谢看到即将完成的论文，感激之情油然而生。在我攻读学士学位期间，厦门理工学院文化传播系的老师们给予了我们无私的奉献，在他们谆谆教导和严谨治学的精神感染下，我学到了许多旅游学方面的专业和学术研究理论知识。今天，我顺利地作出了这篇论文，是在理工老师和我的同系同学、学长学姐的大力支持与帮助下完成的。谨向所有教过我知识的老师们、在工作和生活中给予过我帮助和友谊的人们致以诚挚的谢意! 最后，我还要感谢我的家人这些年来对我的鼓励、支持和爱护，使得我有毅力完成学业。 王辉亮2012年6月8日于厦门理工学院