哇哈哈冰糖雪梨营销策划方案.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案 娃哈哈冰糖雪梨营销策划案  参赛队员姓名： 丁亚 焦琦 参赛院校：安徽国防科技职业学院 指导教师： 杨学分 联系方式： 企业名称： 娃哈哈六安分公司 联系人姓名： 焦琦 联系方式： 完成时间： 201295 摘要 随着社会的不断发展，人们消费水平的不断提高，人们对品牌的认知和承认已经不仅仅局限于产品本身，更受品牌的内含价值的影响，所以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。消费者表示更欢迎饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。 这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体为即时性需求消费，而非常规性需求消费。但是随着社会的不断地发展，人们生活水平的不断提高，人们对饮料的需求将会更多，而且势必会影响厂家们新产品的开发，之后人们对饮料的消费热情也会大幅度的上升。纵观饮料的整体发展趋势，饮料行业在不断地发展。 目录一、 市场分析3（一） 企业的目标和任务31、企业目标32、 企业任务4（二） 市场现状4（三）主要竞争对手分析61、统一冰糖雪梨的优劣势62、康师傅冰糖雪梨优劣势分析73、今麦郎冰糖雪梨优劣势9（四） 营销外部环境分析91、经济92、法律法规103、 竞争104、社会因素10（五） 内部环境分析101、优势102、劣势10二、 营销策略11（一） 营销目标11（二） 目标市场描述11（三） 市场定位12(四） 营销组合121、 产品策略122、 分销策略123、 定价策略124、 促销策略13一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 1、企业目标娃哈哈六安分公司企业目标以未来三年为发展规划，企业目标主要从企业的销售额，市场占有率，目标市场，渠道优化，客户服务等方面考虑，制定未来三年发展目标，将企业的“量”和“质”得到显著提升.（1）销售额 2015年销售额将要达到八千万元，自上世纪90年代娃哈哈进驻六安市成立了六安娃哈哈分公司以来，娃哈哈销售额一直保持稳定增长，特别是一些娃哈哈知名产品进驻这一市场以来，给娃哈哈销售额带来了惊人的突破，2011年达到年销售额5千万元，2012年上半年以来各月月销售额超过五百万，预计年销售额在6千万元； 到2015年实现企业八千万销售额的目标，其中冰糖雪梨占销售额的30%。（2）市场占有率 2015年市场占有率将要达到25%，在本次市场调研中得出娃哈哈产品市场占有率为19%，其中康师傅在六安市场占有率居首位达到了27%，为了形成长足有效的竞争，到2015年 企业产品市场占有率达到25%的市场目标，其中娃哈哈冰糖雪梨市场占有率要占本地市场同类产品销量的50%。（3）目标市场 2015年目标市场实现多元化战略，增加不同消费人群所需的饮料品种增强竞争力。（4）渠道优化 2015年实现零售商进货渠道固定单一，冰糖雪梨等新产品的加入由专门代理商负责，避免串货现象的发生遏制不良竞争，优化渠道结构提高效率 。（5）客户服务 2015年建立客户与分公司的直接反馈联系体系，做到第一时间发现问题，第一时间了解问题，第一时间解决问题。2、 企业任务企业发展任务是根据企业的目标，实施有计划的发展策略，从而将企业的目标赋予实际行动之中，达到企业的目标和要求。（1）在这场销售额的攀升中，需要加大对产品广告的投入，娃哈哈冰糖雪梨在便利概念店迅速上架，降低产品价格增加销售量。（2）提高市场占有率，需要树立企业品牌的良好形象，加大促销力度，（3）目标消费市场多元化，需要加大对新型饮料的开发满足不同消费者的需求，实现产品多元化，增强竞争力。（4）优化销售渠道，需要加强对代理商的联系，（5）做到满意的客户服务，需要建立大客户联系机制，为他们提供最新市场信息，给予促销打折等优惠活动。（二） 市场现状 六安市饮料消费一直呈现高速稳定的增长态势，市场需求日益增大，各大饮料企业在此竞争激烈。在市场调研得出的结果中显示，目前暂居本地市场第一位的康师傅，市场占有率为27%，娃哈哈、可口可乐暂居第二，市场占有率调查得出为19%，统一紧随其后市场占有率17%，百事在这一市场的占有率为12% ，康师傅、娃哈哈、可口可乐、统一 、百事这些知名企业市场占有率较为接近,竞争力大，今麦郎市场占有率为1%，其他一些品牌市场占有率总共为5%。 品牌市场占有率 饮料消费习惯中，目前消费者更倾向于果汁、碳酸、奶制品三种饮料，其所占比重分别为37%、19%、30%，占总比重的86%，通过图形分析得出果汁、奶制品、碳酸是消费者最常见也是最接受的饮料品种，但是碳酸饮料进而出现的负面影响，已经影响到它的发展，百事、可口可乐已经占领碳酸饮料市场，所以未来企业在这一领域的竞争是很难预见的。冰糖雪梨的出现受到消费者的极大青睐，目前冰糖雪梨生产厂商在六安上架的有康师傅、娃哈哈、统一、今麦郎等。其中统一企业的冰糖雪梨， 统一生产冰糖雪梨的时候市场不接受，原因是批发价过高商店利润低，而后期冰糖雪梨的卖势一发不可收拾， 销量仅次于红茶。康师傅、娃哈哈等企业也抓住了商机生产冰糖雪梨产品，但是唯一纯正的冰糖雪梨源自统一，中国市场的梨饮料起自赵州雪梨汁，统一企业生产了第一瓶冰糖雪梨，也就是说是统一冰糖雪梨带动了市场梨饮料统一冰糖雪梨康师傅冰糖雪梨娃哈哈冰糖雪梨今麦郎冰糖雪梨450ml450ml500ml500ml2.82.53.2目前消费市场比较受大众喜欢的产品是康师傅冰糖雪梨，其次是统一的，排在第三的是娃哈哈冰糖雪梨，由于娃哈哈冰糖雪梨里面加入了蜂蜜，大多数消费者觉得娃哈哈冰糖雪梨过甜，所以娃哈哈冰糖雪梨过甜可能是消费者不去购买的因素之一。六安市娃哈哈产品上架速度要落后于其他品牌，在新一轮产品投放这一市场时，娃哈哈冰糖雪梨无论从投放的广度、速度上都逊色于康师傅和统一，市场更新上架产品力度不够。（三）主要竞争对手分析1、统一冰糖雪梨的优劣势（1） 优势分析统一重视网络营销渠道的建立和维护统一冰糖雪梨在互联网上的覆盖范围较大，在淘宝和其他一些网络商城中均有销售，其中很多网络商店还通过提供折扣价格的方式吸引着顾客。促销优势在进行网络宣传的同时，统一冰糖雪梨让诸多的消费者参与到了赠饮、赢I PAID 、河北温润之旅等活动中，在2011年7月-11月，统一冰糖雪梨还通过赞助统一冰糖雪梨滋润全民K歌赛等大型活动，提高统一冰糖雪梨在民间的影响力和产品知名度。产品“先入为主”优势统一冰糖雪梨是三大品牌中最先进入市场。对市场开发最久，产品的影响力的较大。广告宣传效果优势在各大卫视播出了其新的广告片，这也为其抢先占领今年饮料市场的先机起到了较好的推动作用。（2） 劣势分析前期市场调研能力不足前提调研不足，产品进入市场后，产品口味过甜引起消费者诟病，随后进行产品改进，使得康师傅趁机而入。缺乏产品的创新能力统一公司一味对单品进行密集传播和轰炸，但是统一作为中国饮料行业的巨人而言，消费市场是在不断地变动，消费者需求也是不断变动，它没有把握住消费者最新的消费动态。明星产品优势逐渐丢失统一的鲜橙多果汁等明星产品，产品同质化现象严重，面临诸多对手的效仿和追逐，统一的明星产品优势在逐渐缩减。团队执行力较弱中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说，统一与康师傅相比，团队执行力要弱一些。康师傅新产品布满终端市场只需30天，而统一则需要45天以上。半个月的时间足以令康师傅抢夺到许多统一的客户。2、康师傅冰糖雪梨优劣势分析（1） 优势低价策略 低于平均市场的价格有助于迅速的占领市场，提高市场占有率。统一冰糖雪梨康师傅冰糖雪梨娃哈哈冰糖雪梨产品名称450ml450ml500ml产品容量（ML）2.82.53.2产品价格（元）人员销售能力强 康师傅的促销员比例和经销商比例均高于其他品牌，为人员促销提供了良好的基础，人员促销可以让消费者更好的实地去接触产品，更能提高品牌的亲和力，树立良好的品牌形象。产品组合策略鲜明经典奶茶和冰糖雪梨两种新产品的组合策略又更加鲜明，一箭双雕的做法也同时抓住了不同消费人群的需求，取得了不错的销售成绩。丰富产品结构 康师傅秉承 “传古风，传新饮”的精神，在推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮之后打造新一代传世新饮冰糖雪梨，由此丰富了产品结构，形成了完整的新味产品体系，给统一设置了一道鸿沟。（2）劣势公司处境不妙 在2011年康师傅经营状况报告中，康师傅饮料业务纯利同比大跌49.98%，利润只有7717万美元。受饮料拖累，康师傅总体毛利率同比下降为26.54%，净利也下降了12.01%。康师傅控股有限公司日前公布的今年一季度财报显示，占据康师傅集团营业额四成以上的饮料业务，今年一季度销售额同比大跌21.56%，净利润更是下跌80.51%。企业市场现状堪忧。“康百联盟”未来扑朔迷离 “康百联盟”短期内很难给康师傅饮料业务带来不利，还可能因为整合拖累饮料业务发展。产品创新能力差 促销是一把双刃剑，“再来一瓶”早已是臭名昭著，与其年年“再来一瓶”，不如年年产品创新。与经销商关系不和谐康师傅的营销团队对经销商的“强势”，给予经销商的利率过低，使经销商对产品的内在操动力较低。3、今麦郎冰糖雪梨优劣势（1）优势“船小好转弯” 从开始的大经销策略到现在的大经销和现代营销作业相结合，作战方法灵活，经营策略调整较快。概念新颖 提出了“怕上火喝冰糖雪梨”的产品口号。（2) 劣势广告陷入尴尬境地 广告有乘火打劫之嫌，加入王老吉商标之争，有不正当竞争的嫌疑。企业规模较小 企业规模较之三大品牌较小，资金，生产线，品牌等方面处于劣势。（四） 营销外部环境分析 1、经济 2009年，在应对国际金融危机一揽子计划的积极作用下，我国经济遏制了急剧下滑的势头，对呈现企稳回升的良好态势，人均收入提高生活品质质量上升带动饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。2、法律法规 随着近年来我国饮食行业，食品安全事故频频发生，国家对食品安全问题高度重视，对于违法商贩的惩罚力度加大。3、 竞争统一 康师傅 红牛 4、社会因素 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（五） 内部环境分析1、优势（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。2、劣势（1）价格策略问题娃哈哈冰糖雪梨的价格为3.2元，其他品牌的价格都在2.5-3.0元之间。而在我们所做的问卷调查中可以看到，如果把把价格定位在3元，有69%的消费者有可能去购买，定价应该考虑到消费者的感受，有利于消费者的购买。（2）宣传没有吸引力没有强有力的宣传广告语，对消费者的购买吸引力小。对于广告语没有 吸引大部分消费者的注意，跟广告宣传力度起着很大的作用，并且在途径和 方式上可能存在偏差，娃哈哈冰糖雪梨应该在公益广告，公共标栏上大做文 章，把这一品牌内容丰富起来。（3）促销活动效果不明显娃哈哈产品促销活动较少，消费者对哈哈新产品没有了解，对消费者 构不成吸引力。（4）终销渠道不完善消费者主要了解产品的渠道是电视，但是随着互联网的不断发展，中国网民 数量的不断增加，今后网络的影响力会越来越大，应当加大对网络营销渠道的建设和维护，更好的宣传产品。（5）终端货物上架率低在城镇等中小型的终端内，很难看到娃哈哈系列的饮品，由于利润过低 商家对娃哈哈系列的产品并不看好。二、 营销策略（一） 营销目标1、 扩大娃哈哈冰糖雪梨在六安地区的知名度和占有率，提高销量，在广大消费者心中留下深刻印象。2、 强化与校方的合作，在校园内部开展多种多样的活动，为以后校园活动的展开铺就道路。3、 详细的了解本地区大众消费者的需求，及时的改进自己的销售策略和产品口味，满足消费者日益增多的需求。4、 优化销售渠道，降低供货价格，提高在二三线城镇市场的上货率。（二） 目标市场描述识别特征 目标市场定位于1835岁之间，此年龄段的消费者，个性较为突出，喜欢尝试新鲜的事物，对于新鲜事物的接受能力较强。而且对产品的口味、质量要求较高。（三） 市场定位1、 由于目标消费人群的特殊性，应组织多种多样的促销活动，让消费者参与到活动中，激发他们的兴趣。2、 对产品的口味和质量要求较高。在产品研发和投入市场的早期对产品的口味进行调研，并且及时对市场的意见进行反馈，改进产品。(四） 营销组合1、 产品策略 （1）容量。推出小瓶装的娃哈哈冰糖雪梨，现在市面上很多饮品都推出了小瓶装，形成高低档搭配，迎合不同档次的消费者。 （2）改进口味。产品的定位应该是三十岁以下的人群，改进产品口味，满足消费者不断提升需求。 （3）提高质量 。不断地提高质量，严格按照国家相关条例，保证产品的食品安全，给消费者树立一个安全可靠的企业形象。2、 分销策略（1）加强对便利概念店的联系，建立与小商户的独特供货渠道，因为这些商店的销量存在很多不确定因素，避免因货物滞销而带来的损失。（2）实体推广，加快娃哈哈超市的投资和发展，强化消费者进入超市选择购买饮料品牌的影响因素（娃哈哈饮料）。（3）建立属于自己的区域营销体系，线上购货线下配送同时互动。 (4)提高商户利润，增强商户进货积极性。 (5)在大中型超市提高产品上架率，给予进货优惠。3、 定价策略（1） 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。（2）把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。条件：市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 低价不会引起实际和潜在的竞争。 （3）满意定价其处于高价攫取和低价渗透之间。可分为以下定价策略：产品组合定价策略产品捆绑定价，与娃哈哈系列其他产品一起销售，同时制定一个合理的销售价格。 价格调整策略 a、心理定价，在各大中型超市里采取小数点不取整定价，如2.90元 b、促销定价，在大中型超市不定期（如：中国传统节日等）做活动促销。 刺激性定价策略a 、网购、团购式定价，设有专门网店支持网购，团购。 b、抢购式定价，网购秒杀。 c、会员积分式定价，娃哈哈公司专门设计属于自己的便携式会员卡，单独打折，或者设有会员价4、 促销策略（1） 促销活动。在大型超市、人群聚集地方进行大范围的促销活动，提高产品的知名度。（2） 校企合作。强化与院校的合作，让娃哈哈饮料的促销活动走进校园，深入校园，开展多种多样的娱乐活动，提高品牌的亲和力。（3） 娃哈哈专卖车。建造娃哈哈专卖流动车，在城市里进行促销活动，对新产品进行宣传和试场，及时的收集市场反馈的信息，从而对产品进行改进。（4） 饮料下农村。众所周知，农村地区假冒商品众多，娃哈哈走进农村可以改善和提高农村消费者的生活和消费水平，也能体现出品牌的社会责任感，提高品牌的社会效益和知名度。（5） 企业与企业的合作。加强与兄弟企业的合作，为兄弟企业的员工低价提供娃哈哈产品，使员工更好的工作。