【讨醉老酒坊】上市推广方案.doc

讨醉酒商标转让、【讨醉老酒坊】上市推广方案 一、市场SWOT现状分析 讨醉老酒坊酒上市的优势、劣势、机会及威胁：【优势】在产品包装形态上的高贵、独特，和想喝多少喝多少的无瓶形、无容量限制，讨醉老酒坊酒独有的高端品质。【劣势】无品牌及生产地优势，推广、认可相对需要较长时间；在实施过程中接酒没有直接拿瓶方便、易于管理。【机会】1、淡季上市，济宁全地区招商、嘉祥主攻、做足终端，为旺季促销打下基础、为全线产品销售扩大渠道。        2、产品创新、卖点独特、能吸引部分人群尝试；淡季的到来、大量引用白酒人群减少、少量白酒加啤酒群体的增加。        3、区隔竞争对手、避免与本地强势酒厂抗衡、直接与三线小酒厂竞争、增加了成功的机会。【威胁】1 、新品的防伪与配送、和终端的实际操作效果能否达到预期。        2、淡季逐步临近。 二、消费人群定位（一） 消费人群描述他们属于社会的工友阶层，如车间工人、单位小职员、外来务工者、工厂职工，还有刚毕业的大学生及目前高校大学生（大三、大四男生居多）等人。他们的收入并不高1000元上下，甚至无收入（大三大四学生）。喝酒很少有目的性与功利性，多以交流感情、加深友谊为主或自斟自饮、自娱自乐、喝酒是为了解乏、过酒瘾。酒桌上也许谈谈各自最近在干什么，谈谈厂里的逸闻趣事，或者干脆什么都不谈，就是凑一块喝个小酒，只因为心情尚好，只因为哥几个关系不孬。喝酒很少讲排场，一般去熟悉的特色酒馆。或者偶尔经某某提议大家去吃个新鲜，但一般较少。他们大多与店老板或者店伙计混的很熟，要么三哥要么嫂子进门大声称呼。他们很容易听从三哥或者嫂子推荐的新菜品或新酒。他们爱面子，会争着买单。以显示兄弟之情。会经常说“这次我，下次你”。或者有清醒者偷偷买单。赖着不买单者也大有人在，不过大家彼此都心知肚明。（二） 目标人群定位    工友阶层：如车间工人、单位小职员、工厂职工；    刚参加工作的工薪一族    大学生：在校大三、大四男生。    收入：收入微低，月薪多在8001500元之内。或者没收入靠家庭供养。    性格特征：重感情、讲哥们义气，豪爽真诚。    消费习惯：工友阶层，选酒多凭经验与习惯；而大学生，则多讲究牌子，就算低价酒，多选择有点知名度的牌子，对于陌生酒的尝试，除非酒瓶、包装或宣传等某一细节能打动其心，引起内心的感情共鸣。    喝酒度数偏好：大多喜欢38度左右的低度酒。或者52度二锅头。（三）餐饮消费场景    场所：街头小餐饮酒馆。面积不大，个体经营，菜肴尚佳，最好有特色小吃，价位适当。    场合：朋友小聚。通常由1人发起提议，3、5朋友聚一块，喝个小酒胡聊八侃，图个惬意，一般为发起人决定喝什么酒、点什么菜，然后买单。 三、竞品分析   市面上与讨醉老酒坊构成竞争的产品如下： 老村长:黑标终端售价5元、红标终端售价8元，平平有奖    心酒：五粮系列终端售价12-15元    黑土地作为一外来品牌，黑土地挤进济宁市场已有几年的历史，终端铺货数量大，6瓶箱装95元；小酒店单瓶价位，有的20元，有的15元。但据调查，因假酒种类太多，近年来消费者对此酒的认可度下降。    老白干：终端售价12-15元四、产品定位    名称：讨醉老酒坊    型号及价位：A:9公斤麻袋型坛装酒，每坛送酒壶2个（一斤、半斤）、酒杯4个；铺货时与酒店老板签订租用协议、一斤装终端售价12元、半斤装7元、酒杯装4元；供货价6元/斤、代理价4.5元。B:15公斤坛装酒，每坛送酒壶2个（一斤、半斤）、酒杯4个；铺货时与酒店老板签订租用协议、一斤装终端售价10元、半斤装6元、酒杯装4元；供货价5元/斤、代理价4元。    配送装：10公斤、5公斤    AB产品的优劣分析：A产品优点：上档次、能提升价位缺点：容易破损、不易防伪、容量小终端配送难度大。B产品优点：不宜破损、易防伪、价格低廉、容量大 缺点：档次低、缺乏个性    度数：42度    酒品：入口略甘甜，不上头，略挂杯；42的度数，38的感受；            。    USP独特卖点：1、与30元以上价位的盒装酒比品质；                   2、老百姓喝得起的实惠好酒。 五、品牌定位1、品牌内涵阐释济宁，孔孟之乡，礼仪之邦。生活在这儿的市民他们普遍拥有一种积极向上、自信进取的心态。他们通过自己的双手谋取生活的回报，通过自己的双眼感知岁月的变迁、生活的百态，通过较高于一般小城的品位来审定对美的追求；同时，他们又热情豪爽、善良朴实、待人真诚，懂得享受生活而不为生活所累。一杯酒，3、5知己朋友相伴，借酒抒发内心的真情真我，发表对世事现象的观点看法；“一切尽在不言中”，友谊就在酒香的气氛中升华；感情就在“你一杯、我一杯”的惬意中越喝越深。2、品牌核心定位：够友、喝讨醉。3、品牌口号a、友朋自远方来、不亦乐乎；b、够友，喝讨醉；c、交友、交讨醉、够味；d、老朋友的聚会讨醉；e、友缘千里来讨醉； 六：渠道定位1、主攻：小酒店、小餐馆渠道选择：A、重点街道：选择3-4条，占领整条街。             B、大学周边小餐馆             C、其他街道零散特色餐馆2、辅助：集贸市场、农村中小商店。 七、传播方式“终端+空中辅佐+公关”1、终端“做足终端，地面包围”。A、   重点街道：“满街红”；铺货餐馆“满堂红”B、   大学周边：“星罗点布”C、   零散街道：“特色餐馆，一个都不能少”2、广告“空中辅佐”。借用生活帮酒广告资源、通过广告关联效应、来提升讨醉老酒坊的知名度，辅助终端提升形象与知名度。如：在山东生活频道投放“看生活帮频道、喝生活帮酒、赢万元讨醉老酒坊专项创业基金等广告。3、公关“事件营销”、“活动营销”，“借势”、“造势”。        通过“省掉包装钱、装好酒”突出产品卖点。a、省省去包装、喝好酒、从讨醉开始！b、调酒师的故事酒不在贵、酒好则灵！c、开创中国高档白酒无包装之先河！d、伪去伪存真喝的是酒、不是包装！        通过“活动”提升销量与知名度。  可借助一些符合事宜的活动，策划事件或活动营销，通过活动来提升产品销量。如： a、“借势”针对弱势群体“孤寡老人”开展“每天一杯酒、孝心天天有”的赞助活动。中秋节前夕，与媒体联合、向当地敬老院赠送坛酒。   细节操作：1、活动体现爱心、争取媒体报道。             2、选取重点敬老院、控制费用。             3、留取活动资料、做成广告片、在电视台重复播放。 b、“造势”和高档酒PK。    通过海报诉求，向高档酒叫板，提升产品美誉度。如广告词：我没有华丽的外表，但是我有内涵，我敢和30元以上的酒比品质，因为我省了2/3的包装钱。 C、单位食堂，采取一店一策。扑捉企业活动及其企业的重大事件，赞助老酒坊酒，借机打开单位食堂市场。八、济宁市场推广方案根据产品现状与市场情况，09年制定以下上市方案：【2月份-5月份】“准备工作”因为第一批样品的出来需要55天事件，所以准备工作暂定为2个月。产品定型、决定投资方向：3月3日之前完成。（市场方案书在2月26日之前完成）市场定位及统一形象统一门头形象、终端物料陈列、POP、宣传单页、菜单、大酒壶、酒壶酒杯、温馨提示卡（主要内容是请顾客携带好随身物品，注意安全等讨醉老酒坊温馨提示语，拉近消费者距离）静态陈列、货架陈列标准设计草稿3月10日之前完成招商手册草稿：3月10日之前完成、3月12日之前完成印刷（3.15日济南名优产品展示用）或3月26日之前完成（在春季糖酒会之后，便于成型、借鉴经验）产品招商：3月27日4月27日完成六个县城的招商工作，视产品生产情况来确定招商回款数额。广告投放：4月1日5月7日之前第一轮广告投放、投放媒体：一票直达车内电视广告、报纸广告、山东电视生活频道关联广告。          8月1日11月1日第二轮广告投放、投放媒体及形式：报纸广告、网络广告、山东电视生活频道、影视频道、综艺频道直投广告、数额及强度视具体的招商回款情况来定，原则上不占用公司的资金。 【5月份-8月份】“大规模圈店运动，以做足终端为主”    淡季铺货，“尝试营销”。 众所周知，7月份之前一般为白酒的销售淡季，此阶段不建议进行大规模广告宣传推广，重点做好终端铺货工作，进入“试营销”阶段。1、终端总体策略：通过大规模的铺货及终端物料的强有力视觉冲击，把竞品“击退”。2、终端选择与布置A、圈定3-4条重点街道“满街红、满堂红”    终端物料陈列（POP、宣传单页、菜单、围裙、茶壶茶碗、静态陈列、货架陈列）     店老板推介：通过“口碑宣传”、“试饮体验”，促成“临门一脚”    B、免费试饮活动    各直销网点、经销商网点、以及重点餐饮网点，开展免费试饮活动。各直销网点、经销商网点：以人流量大的社区和集贸市场为主，开展和30元以上价位的酒比品质为主。重点餐饮网点：在为期一周的时间，选出20家店、开展每天第一个到店就餐的客人、免费引用半斤的促销活动。3、终端“圈店”及物料陈列宣传“喜迎建国60周年、形象焕然一新” 餐饮终端宣传·台卡：主要是桌号码以及讨醉老酒坊的“感情深，一口闷”宣传；·菜单：菜单的主要内容，体现讨醉老酒坊的形象；·小挂画：装饰作用，体现讨醉老酒坊的小故事；·温馨提示卡：主要内容是请顾客携带好随身物品，注意安全等讨醉老酒坊温馨提示语，拉近消费者距离。·酒壶、酒杯等终端物料（以上宣传用品风格统一，全面体现讨醉老酒坊形象，每桌宣传品必备，以便利于产品宣传。）    零售终端宣传·在商超零售店外墙，采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到，主题就是够友喝讨醉，扩大影响并接近消费者的距离；·在店内设置柜台产品展示形象，摆设在有利位置，店内的显眼处可以张贴宣传海报，内容突出主题概念，使之逐步深入人心。    其他终端活动如条件允许，可在合适时机推出其他终端促销活动，参考如下：.·以产品告知为主的试喝活动；·与餐饮店联合销售赠送菜品或是酒水活动；·进行有奖陈列活动；·与好的餐饮店进行销售定额返利活动，促使餐饮店主动销售。4、终端费用预算根据活动的规模、投入决定预算。【9月份年底】 “终端促销+户外+公关活动”，重点做好“节庆市场”；推广讨醉老酒坊、参展秋季省糖酒会。 【10月份】借助“建国60周年大庆”，策划“事件营销”。   10月1日，国庆节。9月底到10月初是属于建国60周年大庆的节日。可借助建国60周年大庆所带来的的欢庆气氛，策划与讨醉老酒坊酒诉求相符的公关活动，借助“事件营销”促成销售。   费用预算：根据活动的规模、投入决定预算。进入9月份以后，“八月十五”、“春节”等中国传统节日陆续来临，白酒进入销售旺季。“礼品市场”应作为重点关注方向。1、   终端    节日促销“8月15中秋节”，“春季”等传统节日，重点做好“礼品市场”（以农村为主），凡购买盒装酒的顾客，都有超值礼品赠送，通过赠品拉动提高销量。10月1国庆节，体验营销。利用长假，可在终端推出优惠活动，如：免费品尝，礼品相送、抽奖活动等。    终端物料陈列围绕重点节日，推出风格统一，既能体现节日特点又能体现讨醉老酒坊酒品牌、文化特点的系列宣传用品。2、   广告仍以大户外为主，可配合活动或节日更换画面；      根据销量情况，如条件允许可适当投放1-2次报纸硬广告，以提升巩固形象。3、   费用预算【新品费用投资收益分析】一个县级市场的经销商投资分析：A产品：进店200家*100元（大酒桶和一套餐饮用具）=20000元 酒水投资：80元*200家=16000元按每坛酒销售周期为10天计算，每坛酒的利润为30元，每天收益600元每年收益：600*360天=216000元，这样一个县级市场的运营费用就够了。客户前期需要5万元的市场启动资金，一年至少能有毛利润20万元。B产品：进店200家*50元（大酒桶和一套餐饮用具）=10000元 酒水投资：120元*200家=240000元按每坛酒销售周期为15天计算，每坛酒的利润为50元，每天收益750元每年收益：750*360天=270000元，这样一个县级市场的运营费用就够了。客户前期需要5万元的市场启动资金，一年至少能有毛利润20万元。酒厂产品开发费用：大酒桶85*500个=42500元大小酒壶（2.7元+2元）*6000个=28200元酒杯：1元*12000个=12000元宣传物料：20000元计广告投放：20000元计共计投入：122700元加上市场费用其他不可控费用计15万元。招商效果：在15万元的投入下，预计能招商6家，每家客户第一次市场投入3-5万元，我们可利用资金为6*40000=240000元，能进行下一步的费用投入。按每个县城的上述计算：每个县城的销售额为：50万元，能为公司带来毛利润（和经销商一样计20万元）六个县城*20万元=120万元毛利润。【节奏控制与活动跟进】     方案可根据市场格局变化及时调整，活动选择避免蹈其他品牌覆辙，媒体选择及创意执行要因时因地，加大活动的执行力度速度，根据资金预算、资源状况做好充分准备。