木头人地板项目创业计划书.doc

目 录1. 执行总结 11.1企业规划11.2产品与服务11.3市场需求21.4市场营销21.5投资与回报31.6风险及防范31.7管理团队42.项目背景42.1. 产业背景42.2产品概述63.市场分析93.1木地板概况93.2复合木地板宏观因素103.3复合木地板微观因素113.4市场预测143.5消费者对新产品认可分析153.6竞争分析164.公司战略184.1公司宗旨184.2公司总体战略184.3战略规划目标184.4职能战略195.公司体系215.1公司性质215.2公司组织结构图215.3部门职能和职责215.4企业生命周期创新管理265.5人员配备275.6薪酬计算286. 市场营销296.1营销目标296.2营销目标的初期开发与进入306.3营销战略306.4营销组合316.5营销的实施与控制356.6广告策略387.CIS的侧面导入427.1理念识别427.2行为识别427.3视觉识别428. 客户服务448.1行业服务背景448.2服务理念448.3客户管理448.4客户投诉458.5全程服务469. 生产管理479.1管理结构479.2厂址选择479.3生产要求479.4生产工艺流程489.5生产计划499.6生产管理系统5010. 投资分析5110.1投资估算5110.2资金筹措方案5210.3股本结构与规模5210.4资金的运用5311. 财务分析5711.1投资收益及风险分析5711.2财务评价5911.3财务报表分析5911.4经营和财务风险分析6212风险投资退出方式6412.1 IPO公开上市发行6412.2 并购6412.3 出售产权6413. 风险分析及防范6513.1 产品风险6513.2 市场风险6514结论66141 综合评价66142 经济效益66143 社会和环境效益67附表168附表269附表369附表470附表571附表673附表7751.执行总结1.1 企业规划企业名称：武汉木头人有限责任公司企业概况：以生产地板及其附属产品为核心，是集研发、生产、销售、服务于一体的装饰材料公司。企业使命：为客户提供节能、环保、安全的产品和优质的服务，服务社会，回报社会。企业战略: 公司欲采用差异化战略，突出技术和服务优势，争取五年内占领4%的国内地板市场份额，同时实现与原料供应商、装饰公司、家居卖场等的战略联盟，促进产品的深度研发，建立全国销售网络。五年后实行产品多元化，并在家居领域寻找新的利润点，保持公司的领先水平。本公司是以华中农业大学食品科技学院作为技术依托，由木头人创业团队组建的一家现代高科技企业，它提倡经济，绿色，时尚，健康新理念，为社会提供尽善尽美的家居产品。1.2 产品与服务产品名称:地板产品技术概要：本产品主要以油菜秆为原料，采用特定的单螺杆挤压爆破技术，膨化油菜秆，使油菜秆纤维的结晶度下降、表面积增加，提高油菜秆的表面改性活性；并采用双螺杆挤出一次性成型工艺，制备高性能的油菜秆装饰材料，如地板，踢脚线等。产品特征：油菜秆复合装饰材料具有防腐、防水防潮、防虫蛀、硬度高、强度大、尺寸稳定性好、阻燃性好、不开裂、不翘曲、加工性好、可重复回收利用、可进行切割、粘结、用钉子或螺栓固定连接、可涂漆、不含甲醛等有害气体等优点。产品表面光滑、平整，有光泽，而且纹理色泽添加色母料和改变润滑剂在工业化生产中的加入顺序而发生改变。产品创新点：无甲醛，防水（连续浸泡两周不变形 ）产品专利：创新性成果已通过了国家级科技查新。创新性成果已经申请国家发明专利 ，并获专利初步审查合格通知书。产品认证：拟获得了ISO9001质量认证，拟获得了“国家质量免检产品”认证和“中国环境标志产品”认证。服务概况：逐步建立起客户数据库，对客户资料进行收集、分析、管理，启动“4321投诉处理流程”，与大客户实现双赢机制，做到让所有客户售前“省力”，售中“省心”，售后“省钱”。1.3 市场需求我国经济持续稳定的增长，人们对生活质量及品味的追求，使得地板在地面装饰材料使用的比重稳步上升。“十一五”期间，据估计我国城镇新增住宅和现住房二次装修的总装修面积将增加100亿平方米，装修按70%计算，需铺地材料70亿平方米，这给地板行业带来了巨大商机。近几年来，国家实行可持续发展战略，严格加强对森林资源的保护，木地板的原材料供给十分紧张。与此同时，“木基复合材料的技术开发”被列入国家“十一五”及国家中长期规划重点攻关项目，湖北省委领导多次组织专题调研。因此加快木材代替品的开发研究迫在眉睫。据对武汉市地板消费者购买情况的调查显示，在影响消费者购买决策因素上（包括品牌、价格、外观、对人体健康的影响、质量和售后服务），选择关注对人体健康的影响这一项的占70.9%，同时消费者认为木地板危害人体健康是当前木地板行业激烈竞争环境下存在的最大问题。可见大家对健康环保类产品的呼声越来越高，环保安全的新型地板将成为今后地板行业的主导。然而目前市场上还没有出现同时具备防水和零甲醛性能的地板，这给本公司产品带来了机遇。1.4 市场营销目标市场办公写字楼，家居市场（年龄在2545岁之间，家庭收入在30008000元之间的中高档的消费者）经营策略通过5R营销组合实现营销战略目标。公司初期采用直销、代理商相结合的方式进入已有的地板市场，专卖店的方式扩大市场，人员推销的方式开发新市场。公司主要通过口碑、公关来提高产品在地板行业中的地位，同时采取特殊时期价格折扣，团体优惠，向顾客发放公司吉祥物等方式促进公司与顾客之间的关系，采取关系营销的方式和供应商及代理商维护战略伙伴关系。品牌策略公司初期着重宣传 “木头人，能感觉到的厚道”、“零甲醛工艺，地板自然没辐射”、“木头人地板，像花朵一样呼吸”，并以此为依托进行品牌策划，推出相关品牌宣传策划。 针对木头人地板特有的“地板无甲醛，遇水不变形”这一特殊诉求点，打造木头人特有的品牌价值，提到木头人，就与环保健康无污染联系起来，这是公司着力打造的长期品牌理念。1.5 投资与回报本项目计划投资690万元，其中注册资本550万元。公司采用建立有限责任公司方式筹集注册资本，其中公司以技术入股27.27计150万元，吸纳风险投资400万元。项目共需融资750万元，除风险投资400万元外，还需向银行贷款200万元。根据财务预测，公司将在第3年有近45897375元的税后净利润，占销售总额的14.60。按我们在第二年的价值计算，投资者将会有75.20的内部收益率。1.6 风险及防范本项目主要有三大风险：一是产品风险（包括产品质量，知识产权等风险），二是市场风险（包括传统产品，替代品等风险），三是财务风险（包括投资，资金短缺等风险）。我们将通过不断完善的制度体系，创新的研发宣传，独特的企业文化来化解这些风险。 1.7 管理团队公司创业初期采用直线职能式组织结构，在统一指挥下发挥各部门的优势，到公司快速成长期后采用区域式组织结构；根据企业生命周期对公司进行总体规划。公司管理层主要由木头人团队成员担任，他们分别在市场营销，生产管理，财务管理，公共关系等方面具备足够的能力，能够保证项目的成功实施。 2.项目背景2.1 产业背景2.1.1 技术背景国外从二十世纪七十年代开始，北美、欧洲的许多国家对木塑复合材料进行了大量的研究，但直到二十世纪九十年代木塑复合材料的生产和应用才得到迅速推广，主要原料为木粉，也有部分利用农作物秸秆，如小麦秆、稻秆、玉米秆等，主要产品为包装用托盘、铺板、汽车内饰板等。世界木塑制品生产和应用最多的国家是美国，其产量最大的制品是铺板（decking），生产工艺为挤出成型，即为二步法工艺，先用双螺杆挤出粒料，然后再经单螺杆挤出机加工成制品。二步法的设备投资较高、电耗高。 在国内，二十世纪80年代，人们将木粉与脲醛树脂混合，压制成刨花板。到了二十世纪90年代，开始用纤维与塑料均匀混合，压制成质地均匀的平板，即目前市场上广泛使用的密度板。但由于采用的是模压工艺，无论从手感，外观或是质量来看，与木材相差甚远。2.1.2 政策背景国务院办公厅在2005年向国家发改委等十二个部委下发了关于加快推进木材节约和代用工作的意见。湖北省委书记俞正声极为关心森林资源的保护。指示省发改委组织专题调研。发改委主任李宗柏充分肯定木塑材料 ，形成了积极抢占先机，加快发展我省木塑材料产业的报告，并从四个方面给予重点支持。武汉市委副书记程康彦曾先后2次来华中农业大学就油菜秆等农作物秸秆作为生物材料的科研项目进行专题调研。因此加快木材代替品的开发研究迫在眉睫。 2.1.3 应用前景我国是世界上木材及木制品的生产和消费大国，同时又是人均占有森林资源很少的国家，加上乱砍滥伐，使我国的森林面积逐年减少。而森林和地表植被的减少不但可能导致耕地退化和气候变化，还将对生态平衡造成严重影响。建筑、装璜、家具等行业大量使用木材，是木材消耗最大的领域，也是造成森林资源被严重破坏的主要原因。因此，寻找木材的替代品是解决森林资源危机的出路之一。油菜是我市农村的大宗农产品，除油菜籽用于加工油脂外，其余的非可食部分如油菜秆、油菜荚、油菜壳等，目前未得到充分的开发与利用，农民一般把它们作为废物烧掉，不仅造成资源浪费，同时严重污染了环境。因农民燃烧油菜秆影响飞机起降、造成车辆难行等事故常有发生。由于油菜秆、油菜荚、油菜壳等含有丰富的纤维素（纤维素含量在40%以上），具有一定的强度和韧性，经过一定的改性处理后，可以代替塑料树脂及木材，制造建筑、装璜、家具等行业用的各种装饰材料,如装饰板、踢脚线、地板、汽车内饰板和后隔板等。因此，利用油菜秆等非可食部分作为塑料及木材的替代品，既达到了农业资源的综合利用、提高油菜产后附加值、增加农民收入、促进农业产业化的目的,又能缓解木材供应紧张的难题。以油菜秆制备的装饰材料，集木材与塑料的优点于一身，不仅有天然木材的外观，还克服了木材的不足，具有防腐、防潮、防虫蛀、尺寸稳定性、不开裂、不翘曲等优点，比塑料硬度高，又具有类似木材的加工性，可进行切割、粘结、用钉子或螺栓固定连接，可涂漆，不含甲醛等有害气体，并具有木材所不具备的阻燃性。因此油菜秆等生物质原料制成的复合材料具有广阔的应用前景。2.2 产品概述2.2.1 产品的外观通过添加色母料可以改善装饰材料的色泽，通过改变润滑剂在工业化生产中的加入顺序可以形成装饰材料的纹理结构，从而使油菜秆复合材料具有较好的木质感，并且表面光滑、平整，有光泽。2.2.2 产品的性能及原理产品的性能油菜秆复合装饰材料具有防腐、防水防潮、防虫蛀、硬度高、强度大、尺寸稳定性好、阻燃性好、不开裂、不翘曲、加工性好、可重复回收利用、可进行切割、粘结、用钉子或螺栓固定连接、可涂漆、不含甲醛等有害气体等优点。（1） 油菜秆复合装饰材料中的高密度聚乙烯、聚氯乙烯等通用塑料本身就具有较好的防腐、防虫蛀、加工性好等特点，同时也就赋予了油菜秆复合装饰材料这些优点。（2） 通过利用双氨基硅烷对油菜秆纤维进行疏水化改性，加上塑料成分本身就不吸水，油菜秆复合装饰材料便具备了防水防潮的特点。（3） 油菜秆纤维由于结晶度很高从而赋予了较大的硬度，将其添加到塑料中，就增大了塑料的硬度和强度，并具备了较好的尺寸稳定性。（4） 在制备油菜秆复合装饰材料中的所有原料和加工助剂都不含有甲醛或可能生成甲醛分子的前体物质，因此油菜秆复合装饰材料制备的产品不释放甲醛气体。产品复合的原理油菜秆纤维中含有大量羟基而表现出较强的极性，高密度聚乙烯(HDPE)属于非极性高分子，两者通过物理共混后很难达到分子水平上的相容，这必然导致木塑复合材料的力学性能有所下降，增大两者的相容性成为了木塑复合材料的研究重点。选用硅烷偶联剂(SG-Si900)对复合材料进行改性，能够提高其相容性。硅烷偶联剂与油菜秆和HDPE的作用机理见图1。图（1） 硅烷偶联剂对油菜秆/HDPE复合材料的作用示意图图1表明，SG-Si900在少量水存在的条件下水解成硅醇，硅醇上的羟基与油菜秆纤维分子上的羟基可能生成氢键或者化学键，而硅醇分子链的烷基端能够和聚乙烯分子链作用，SG-Si900就起到了一个“桥梁”纽带将油菜秆纤维和HDPE联接起来，在一定程度上改善了两者的相容性。2.2.3 产品专利该项目是华中农业大学申请者及课题组主要成员长期致力于油菜秆等农作物秸秆资源化研究和开发的结果，属自主知识产权。经查新检索表明：本项目采用单螺杆挤压膨化技术，以及油菜秆纤维的改性及产品成型在同一双螺杆挤出机中完成制备油菜秆装饰材料的技术，在国内未见报道。因此本项目组拥有完全的自主知识产权。并且已申请专利(获初审合格通知书)：一种利用油菜秸秆制作的装饰材料及制备方法；已获省部级成果鉴定：油菜壳、油菜秆绿色环保材料的产业化技术研究。 2.2.4 产品研发 本公司的核心产品为地板和踢脚线，扩张产品为家具挡板、门板、汽车内装饰材料等等，户外用的护栏、栅栏、公园用桌椅等都可以作为公司的新产品。短期目标 解决油菜秆纤维与合成高分子材料的相容性以及在双螺杆挤出成型中的流动性，并且增大油菜秆在油菜秆装饰材料中的填充量，使公司的产品在成本上更具市场竞争力。中长期目标通过特定的单螺杆挤压爆破技术使油菜秆纤维的表面积增加，提高其反应活性，并通过对油菜秆纤维表面改性，提高油菜秆纤维与合成高分子材料的相容性，采用双螺杆挤出一次性成型工艺，制备高性能的油菜秆装饰材料；参照塑料及木材制品标准要求，建立油菜秆装饰材料企业标准，申报国家发明专利1-2项。2.2.5 产品优势本公司的产品与国内外同类技术比较具有以下优势：（1）原料及加工优势 油菜是大量种植的天然可再生资源，来源广，油菜秆价格低廉。油菜秆装饰材料一次成型后不需要再处理（如不需要刨、打光、打磨及上油漆等）（2）成本优势（以踢脚线为例）：表1 市场同类产品价格比较种类综合成本（元/米）市场价（元/米）实木4.51015塑料3.56.010复合板材2.04.88油菜秆装饰材料1.34.210 从表1可以看出，公司的油菜秆装饰材料产品是具有很大的市场价格优势的。（3）环保及性能优势 油菜秆装饰材料集木材和塑料的优点于一身，不仅有像天然木材的外观，还克服了其不足，具有防腐、防潮、防虫及阻燃性等优点， 不含甲醛等有害气体。（4）该成果技术适用性广、推广性强 在推广该技术过程中，只需将现有生产塑料装饰材料的设备的关键部件进行改造就可以使用，大大节约设备投资，便于在全国推广和应用该技术。（5）油菜秆纤维的改性及材料成型技术先进 对油菜秆纤维采用双重改性，产品在同一双螺杆挤出设备中一次成型,并采用微孔发泡技术生产油菜秆装饰材料.（6）采用天然高分子油菜秆纤维的表面双重改性技术，即偶联技术和相容剂技术相结合，解决了油菜秆纤维与合成高分子相容性差的技术难题。（7）利用复合材料的成型技术及理论，使油菜秆纤维的改性与成型在同一双螺杆挤出设备中一次完成，制备油菜秆装饰材料，减少工艺流程和设备投资，从而大大降低了生产成本。（8）利用天然高分子和合成高分子的改性、加工等一系列的科学与技术原理，如增容、增塑、交联等改性加工技术，解决了油菜秆纤维在通用塑料设备上加热易分解、流动性差的技术难题，取得了高性能的油菜秆装饰材料的生产与加工技术。3市场分析3.1 木地板概况我国木地板行业是一个新型的产业，起步晚、发展快。20世纪80年代以后，随着改革开放和人们生活水平的提高，木地板以自然温馨、高贵典雅、脚感舒适等突出的优势，迅速打开了中国市场。发展到20世纪90年代中后期，我国木地板已迅速成长,形成了多品种、多规格，产销一条龙的内外结合的产业链。发展到今天，木地板产业已经有严格的行业标准，主要有实木地板、复合地板、强化木地板、竹地板等品种。但由于森林资源匮乏，原材料紧缺，导致近年来实木地板价格逐渐走高，一平方米价格在400500元的实木地板已经成为家居装饰的奢侈品，同时女性的高跟鞋或沙粒都很容易引起地板划痕，所以实木地板的发展受到了很多方面的限制，而复合地板以其耐磨、美观、防潮、阻燃、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实用等特点成为地板行业发展的主流。国内现在有2000多家复合地板生产商，年生产能力达6000万平方米，同时保持着每年25%30%的速度增长。复合地板的优良特性决定了未来的霸主地位，然而它却存在着致命弱点释放甲醛。虽然复合地板有良好的发展趋势，但因为释放甲醛的问题，同消费者越来越关注自身健康之间的矛盾，让复合地板陷入了两难境地，因而零甲醛复合地板开发的呼声越来越高。3.2 复合木地板宏观因素政治环境 （站在循环经济，可持续发展的高度） 对于复合木地板，国家和行业都实行生产许可证制度，大大抬高了行业的准入门槛。同时，2007年 1月受国外起诉，中国企业“锁扣”专利侵权案终审判我国企业败拆，导致我国企业损失了50%的出口市场。与此同时，国家又出台取消12%的出口退税，旨在保护国家的森林资源，同时国家和地方政府积极支持森林资源的合理利用，和节能环保的木塑复合木地板的研发，省市专家领导对华中农业大学以油菜秸秆作为生物材料生产地板的科研项目给予了充分肯定和指导。因此在地板行业，木材代替品的开发和研究迫在眉睫。 经济环境（经济的变化与对健康、环保追求的关系） 我国经济持续稳定的增长，总体稳定以每年8%的速度递增；2006年GDP接近21万亿，同比增长10.7%，2007年上半年GDP为10.68万亿元，同比增长11.5%；2006年全国城镇居民年人均可支配收入达到11759元，比2002年增长了52.7%；农村居民人均纯收入3587元，比2002年增长44.9%。相对于收入的快速增长，城镇居民消费支出平稳，2006年全年人均消费性支出约8697元，比2002年增长了44.2%；农村居民年人均生活消费支出2829元，比2002年增长了54.2%。伴随着城乡居民消费结构的变化，住房及装修将成为新的消费热点，城市化、新增人口和拆迁带动房地产以两位数的速度增长，生活质量及品味的追求使得地板在地面装饰材料使用比重稳步上升。“十一五”期间，据估计我国城镇将新增住宅和现住房二次装修的总装修面积就将新增100亿平方米，与此同时，2008年北京奥运会的建设，仅基础设施建设就达2800亿，以此契机国家倡导全民运动，各高校体育场馆、公用设施等将飞速增长，这给复合木地板行业带来了无限商机。社会和物质环境 中国是世界上最大的消费品市场之一，对地板的需求将逐年递增；居民家庭结构向小型化发展，对生活质量的追求也相应提高；木地板对木质材料的需求量及品质要求很高，据统计我国地板业80%的原材料依靠引进。我国森林面积为158941万公顷，森林覆盖率达到1655，森林蓄积量达到1127亿立方米。虽然森林资源总量位于世界前列，但人均占有量很低，全国人均占有森林面积仅相当于世界人均占有量的213。近年来国家实行可持续发展战略，严格控制森林采伐，加强对森林资源的保护，无疑从源头上遏制木地板行业的发展。技术环境 目前市场上的复合木地板主要有实木复合木地板和强化复合木地板两种，拥有浮雕、水晶、仿实木等多种款式。虽然专利技术产品不断出现，但都是表现在外观和实用型上的专利，如穿孔地板、银盾地板、曲线地板、重组地板等。本公司产品项目是华中农业大学申请者及课题组主要成员长期致力于油菜秆等农作物秸秆资源化研究和开发的结果，属自主知识产权，经查新检索表明该技术在国内未见报道。因此本项目组拥有完全的自主知识产权，并且已申请专利(获初审合格通知书)， 因而在技术上我们具有绝对的领先性。3.3 复合木地板微观因素 受众 根据对武汉曾经购买过木地板的消费者调查显示，购买木地板的消费者的家庭月收入主要分布在10008000元之间，年龄主要在2065岁之间，学历都在高中以上，其中研究生及以上学历的占到了17.4%。其中对地板对健康的影响和质量关注较高的消费者的年龄主要分布在2545岁之间，家庭收入主要在30008000元之间。调查情况如图： 图（3） 图（4）产品 复合地板主要有实木复合地板和强化木地板。其中实木复合地板产品美观、温馨，使用舒适，还适用于地热采暖，并能够实现大规模机械化生产确保供给和质量，可满足消费者消费天然木材的消费需求；同时通过加工改良了天然独体木材的部分缺陷，产品性能稳定、不易变形，但是其仍然受到了资源的限制。强化木地板以耐磨、美观、环保、防潮、阻燃、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实用的特点受到了消费者的青睐，但是其释放甲醛的缺点让很多消费者对它保持着一定的距离。木塑复合地板是以油菜杆为原材料，解决了资源的问题，并且不会排放甲醛等有害健康的气体，根据专家对国内技术的考察，在未来10内很难有类似的技术来替代该项技术。供应商 复合地板行业都是以木材为原材料，而国内的森林资源的匮乏使得其生产厂家不得不大部分采用进口的方式，加大了其寻找合适供应商的难度。而本公司直接去油菜杆基地的农民手中购买原材料，很容易寻找到优质的原材料；公司要生产，就要收购农民的油菜杆，这不仅可以为农民增收，而且有利于政府解决“三农”问题，所以这是公司与供应商的“共赢”的过程，互相之间的关系相比之下会更加持久和稳定。渠道 本公司初期采用的是经销商和人员直销相结合的方式。公司选择信誉度较好的建材超市、建材市场和一些大型的装饰公司作为经销商，努力提高经销商的质量，以此提高公司的知名度和美誉度。公司中后期努力在全国寻找加盟连锁店和直营专卖店，并对其进行专业培训，使得公司整个销售网络实现统一。努力建设完善的渠道管理方法。竞争者 (1）现有竞争者 表2 现有竞争者分析竞争产品类型类型内主要产品产品优点产品缺点实木复合木地板圣象，吉象，尚好家等基层稳定干燥，不助燃，防虫，不反翘变形，铺装容易，材质性温，脚感好，耐磨性佳，表面涂层光洁均匀，保养方便价格过高,份量轻,面层薄,榫槽不够光洁, 表面材质偏软，含有甲醛强化木地板标王，大自然，欧运等价格实惠，硬度高材料性冷，脚感偏硬，含有甲醛竹木地板梦竹地板，升达地板，百嘉竹地板等美观、稳定和所具有的环保性易裂、硬度不高木塑地板天卓，邦臣，金迪等防水，防腐，有木材的质感，强度高外观欠佳，释放甲醛油菜杆地板木头人地板稳定性好，防火，强防水 、防虫驻性，零甲醛属于中高档的产品，价格偏高 (2)潜在竞争者 新成立的一些生产与公司产品功能相似的木地板的企业会成为企业的潜在竞争者。公司的研发部门会不断研发新的产品去适应市场，努力在潜在竞争者出现之前研制出功能更好、更健康的产品。3.4 市场预测随着人们生活水平的提高，对家居材料质量要求的提高，同时房地产升温，也是人们对家居装饰的性价比要求进一步提高，因此木地板将逐渐取代瓷地板。同时借奥运会的东风，国家大力倡导全民运动，体育场馆、公用事业等对木地板的需求量将大大增加。复合木地板成为地板市场的主力军，专家预测未来几年复合木地板将占木地板市场的八成以上。随着人们对健康关注度的升高，新型环保复合地板的发展将拥有广阔的市场。在国家制定的2010年发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业之一，同时据预测，今后我国木地板市场的年增长率将维持在10%-20%左右。据有关部门统计，我国近五年来木地板的销量如下表： 表3 20022006年中国各种地板的产销量（万）产品种类2002200320042005 2006 强化木地板950012000150001900020000实木地板65007000700050004500实木复合16002200330046006000竹地板3604005006002500总产量1796021600258003000033000本资料来自于房地产门户·搜房3.5 消费者对新产品认可分析通过对目前木地板行业和市场的分析得出：消费者对新产品容易接受，原因如下：（1）目前是整个地板行业的发展期，对于新产品来说是进入市场的很好时期。（2）整个地板市场细分的还不够明确。尤其是在对人的健康和地板的性能方面，消费者对其不是很满意。图（5）而本公司的产品正好满足现在市场需求。3.6 竞争分析3.6.1 行业进入壁垒 渠道壁垒代理商心中原来就有自己认为很好的代理产品，对新产品不会很轻易接受。顾客忠诚度壁垒一些消费者对某些品牌的地板有一定的忠诚度，使得他们对新的品牌信任度不高。3.6.2 产品的SWOT 分析优势根据价值链法确定我们的优势为：（低成本、高技术含量的优势没有彰显） （1） 独特的产品特征 除了具有复合地板、竹木地板有的一些特性以外，本公司的地板不排放甲醛等有害气体；相比较上两者而言，地板防水性能更强，使用了特殊的加工工艺使得地板的硬度和强度也得到了很大的提高，稳定性更好。 (2) 高品质的服务建立完备的顾客档案，启动“4321投诉处理流程”，与大客户实现双赢机制，做到让所有客户售前“省力”，售中“”省心，售后“省钱”。(3) 政府政策的支持2005年国务院下发了关于加快推进木材节约和代用工作的意见，对不用木材作原材料的地板生产项目给予政策上的支持。湖北省发改委也明确表示加快发展木质聚合材料产业。武汉市市委副书记专门来我生产部门就此次科研项目进行调研。本公司在生产产品的时候，收购了农民原本总是烧掉的油菜秆，不仅避免了燃烧过程中对空气造成污染，也增加了农民的收入，具有良好的社会效益。(4) 符合消费者的需求通过对武汉地板市场的调查，可以看出消费者对地板的质量和对人体健康的影响两个方面的关注度最高，而本公司的产品就是在这两个方面进行了创新，符合消费者对地板的要求。劣势由于本公司生产的地板是中高档产品，相对于大部分复合地板来说，产品价格偏高。机会(1)目前国家政策和湖北省地方政策非常提倡在地板行业，进行木材代用品的研发，寻找良好的出木地板替代品。(2)人们对自己的健康关注度不断提高，公司产品在使用过程中不释放甲醛等有毒气体，正符合顾客对产品的需要。威胁由于市场上一些地板厂商生产的产品质量差，服务不周到，直接影响了整个地板行业的信誉。对于新产品的进入，更难取得顾客的信任。同时一些传统产品容易利用其建立的营销网络和市场影响力对新产品进行打击。3.6.3 产品的竞争策略及解决壁垒的方法公司产品以零甲醛的特性和优质的服务为最突出的竞争点，通过广告、促销和发放赠品的方式强化竞争点。由于本公司的新产品有一定的渠道壁垒和顾客忠诚度壁垒，所以公司决定采用渗透定价的方式快速占领市场，采用人员推销的方式，寻找合适的经销商（合格的装修公司、建材市场、建材超市）。中后期以人员销售、开办直销店、在全国建立加盟连锁店、与大型建材企业联盟的方式扩大市场。采用关系营销的方法与客户和最终消费者建立长期的“共赢”关系。4.公司战略4.1 公司宗旨公司以生产地板及其附属产品为核心，秉承诚信经营的原则，为客户提供节能、环保、安全的产品，坚持走专业化、多元化和国际化的发展道路，力争达到并保持同行业领先水平。通过开展合作实现公司、客户、社会等多方共赢。公司将合理利用农村资源，生产优良的产品，服务社会，回报社会。4.2 公司总体战略4.2.1公司总体战略概述作为引领行业发展的高科技企业，本公司欲采用差异化战略，突出技术和服务优势，争取五年内占有全国木地板行业约4%的市场份额，建立全国销售网络。同时实现与华中农业大学食品科技学院，装饰公司，家居卖场等的战略联盟，促进产品的深度研发，争取在公司成立五年后开始实行产品多元化战略，在家居领域寻找新的利润点，保持公司在同行业的领先水平。4.3 战略规划目标第一个五年计划大力进行产品研发，全力提升产品品质和公司形象，把公司打造成为国内地板行业的知名品牌企业。并着手全面打开国内市场。第一年导入武汉市场，建立起强大的营销网络。实现年销量4500吨，年销售额收入5894万元。（折合约面积50万平方米，2008年约占武汉木地板市场需求的3%）第二年以武汉为中心，同时依托武黄等高速公路的交通优势初步占领湖北省内黄石、咸宁、黄冈、孝感、荆门、荆州等武汉周边的大中型城市。实现年销量9500吨，年销售额12443万元。第三年在河南郑州和四川成都设立分厂，并以这些城市为核心，向省会周围二级城市辐射打开一些具备发展潜力的二级城市。实现年销量2.4万吨，年销售额31435万元。第四年以以上三地为中心，在湖北、河南、安徽、江西、四川、湖南六省建立起销售网络。实现年销量6.9万吨，年销售额90376万元。第五年以湖北、河南、四川为中心向华东、东北和华南辐射并逐步建立起销售网络。从一级城市开始辐射，打开一级城市周边具备发展潜力的二级城市市场。实现年销量19.8万吨，年销售额259340万元，占领全国地板市场约4的市场份额。（此时公司刚打开全国市场，将在此后几年进一步的发展趋于成熟） 第二个五年计划巩固国内已占领市场，逐步实现多元化。4.3.3 第三个五年计划打开国际市场，参与国际竞争，打造成为国际知名品牌。 4.4 职能战略业内人士分析，未来在国内乃至世界木地板舞台上的强者将是品牌拥有者和研发优势拥有者。地板企业必须摆脱劳动密集的短暂市场生存之道，转而向科技型和服务型转变。依据这种市场趋势，未来的地板行业在科技含量和服务质量上的竞争较为激烈。本公司将着力建设人才、科技、服务三位一体的多元化竞争力。人才战略注重吸收和培养科研、服务、管理三方面的人才。在公司中形成吸引人才与培养人才的良性循环，做到人尽其才，为每位员工提供一个能充分展示能力的广阔舞台。完善各项制度，保障员工的利益，留住每一个人才。科技战略强化科研创新理念，形成良好的创新氛围，组建强大的科研队伍，形成为企业直属的科研中心。充分了解市场需要、客户需求，把握行业科技前沿脉搏，主导行业科研动向，洞悉行业发展未来，保持行业领先。根据客户需求的变化，不断研发出满足客户需求的产品，努力申请获得更多专利，获得广泛的行业认证、国家认证。服务战略坚持以顾客为中心，留住老客户，吸引新客户。不断改进服务内容及形式，拓展服务渠道，加快服务速度，深化服务内涵。将目光投向有内涵的增值服务。5公司体系5.1 公司性质有限责任公司武汉木头人有限责任公司公司总部：祥和大厦 （武汉市京汉大道2-5号）5.2 公司组织结构图根据公司规模拟定初期采用直线职能型组织形式，如图：董事会总经理生 产研 发部市 场销 售部人 力资 源 部财务部生 产车 间华中农业 大学客 户服 务 部 注：“ ”表示直接领导、“”表示参谋图（6）直线职能式组织结构图 公司在创业初期考虑到规模和单一产品的特点，采用直线职能式的组织结构，有利于公司整体统一指挥，又有利于发挥各职能部门的专长。随着公司规模的壮大，在河南郑州，四川成都两地设立生产分厂后，组织结构将由直线型向区域式过渡。5.3 部门职能和职责5.3.1 公司治理结构 武汉木头人有限责任公司采用完善的法人治理结构，设立股东会、董事会、总经理。公司的股东会是公司的权力机构和决策机构，董事会是执行机构和经营机构，董事会下聘总经理，同时受股东会制约；总经理负责公司日常生产经营活动，对董事会负责，受董事会监督。股东会 由本公司全体股东组成的公司最高权力机构，是股东在公司内部行使股东权的法定组织。主要对涉及股东利益和公司生存与发展的重大问题提出决策，对董事会的重大事宜进行监督。其职责如下： 1、决定公司的经营方针和投资计划； 2、审议批准董事会所做的报告和决议； 3、审议批准公司年度财务预算、决算方案； 4、审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案； 5、对公司增加和减少注册资本、增减或更换风险投资做出决策；6、修改公司章程；董事会 公司的一切权利都是由董事会行使和授权，其职责如下：1、负责召集股东会，执行股东会决议并向股东会报告工作；2、决定公司的生产经营计划和投资方案；3、制订公司年度财务预、决算方案和利润分配方案、弥补亏损方案；4、决定公司内部管理机构的设置；5、决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项，并根据经理的提名决定聘任或者解聘公司副经理、财务负责人及其报酬事项；6、制定本公司的基本管理制度； 总经理 由董事会聘任、负责组织日常经营管理活动的公司常设业务执行机关最高代表，其职责如下：1、主持公司的日常生产经营管理，组织实施董事会决议，并将实施情况向董事会报告； 2、组织实施公司年度经营计划和投资方案； 3、拟定设置、调整或撤销公司内部管理机构的具体方案； 4、拟订公司的基本管理制度和具体规章； 5、提请聘任或解聘公司财务部门、生产部门、销售部门等高管层负责人； 6、依有关规章制度决定对公司职工的奖惩、升级、加薪及辞退； 7、在职责范围内，对外代表公司处理业务； 8、执行公司章程和董事会授权的其他事项；5.3.2 公司主要职能部门及职责生产研发部 主要负责本公司产品的研发和生产：制定生产研发成本控制和预算，保质保量完成生产任务，进行产品创新开发研究。