三亚鹿回头新佳高尔夫海景公寓一期项目可行性评估报告.doc

三亚鹿回头新佳高尔夫海景公寓一期项目可行性研究报告目 录第一章 总论1第一节 项目基本情况1第二节 编制依据及研究范围4第三节 结论及建议5第二章 项目建设的背景及必要性7第一节 项目建设的背景7第二节 项目建设的必要性12第三章 市场分析14第一节 本项目公寓的概念14第二节 三亚度假公寓情况介绍14第三节 本项目与其他项目相比较的优势19 第四节 本项目前景预测19第四章 项目定位21第一节 功能定位21第二节 市场定位22第三节 项目建设方案和规划设计定位25第四节 设计定位28第五节 入市姿态及推广时机定位29第六节 销售方式定位30第七节 物业管理定位31第五章 建设地点及建设条件32第一节 建设地点32第二节 建设条件32第六章 建设规模及建设内容38第七章 建筑建设方案39第一节 项目总体规划方案39第二节 单体建筑方案43第三节 结构方案49第八章 公用工程50第一节 给排水工程50第二节 电气53第三节 燃气设计58第四节 道路、广场、停车场与绿化58第九章 消防及安全62第十章 环境保护及节能65第一节 环境保护65第二节 节能措施68第十一章 项目组织及劳动定员70第一节 项目组织70第二节 劳动定员70 第十二章 项目建设管理及招标投标72第一节 项目建设管理72第二节 招标投标72 第十三章 项目实施进度74第十四章 投资估算与资金筹措75第一节 投资估算75第二节 资金筹措79第十五章 财务分析与评价80第一章 总 论第一节 项目基本情况一. 项目名称三亚鹿回头新佳高尔夫海景公寓（一期）项目二. 建设单位概况(一) 建设单位(二) 建设单位概况三. 项目拟建地点项目拟建地点位于海南三亚鹿回头半岛，距三亚市中心区约5公里。场地西南面为鹿回头岭，东南傍小东海，西北面为鹿回头湾，东面毗邻约80公顷的鹿回头高尔夫球场（已建成，小东海即与高尔夫球场毗邻）。四. 项目定位项目定位为品位高尚、设施配套齐全的集居住、旅游休闲度假为一体的高档公寓，为国内外高端人群提供高品质的居住享受。五. 项目主要建设规模及内容三亚鹿回头新佳高尔夫海景公寓项目总用地面积42.01公顷，项目分二期开发建设。本报告研究的是一期项目。项目用地面积18.17公顷（272.55亩），总建筑面积338761.45m2（其中地面298145.19 m2；地下40616.26m2）。项目拟建设：（1）7幢2228层高层公寓，总建筑面积305869.54m2；（2）会所，建筑面积4080.91m2；（3）幼儿园，建筑面积3232m2；（4）地下汽车库，建筑面积25579 m2； （5）配套公用工程设施，包括给排水、电气、空调、道路、广场、绿化、围墙等。六. 项目总投资及资金筹措项目建设总投资：125026.40万元，其中：土地费用17715.75万元，前期工程费用2840.10万元，建筑安装工程费用88978.95万元，基础设施费用4717.34万元，开发期税费885.79万元，工程建设其他费用3977.01万元，基本预备费5911.46万元本项目建设总投资125026.40万元。向国内银行申请中期借款80000万元，银行中长期借款按年利率7.74%计算利息。其余45026.40万元通过业主自筹及滚动开发利用盈余资金及预售款解决。七. 主要技术经济指标详见下主要技术经济指标表。序号名 称单位数 量1总用地面积m2181685 2总建筑面积m2338761.453地面总建筑面积m2298145.19计容积率建筑面积m2287105.71其中公寓m2281002.56会所m22871.15幼儿园m23232不计容积率建筑面积（架空层面积+机房层面积）m211039.484地下总建筑面积m240616.26其中地下汽车库m225579其中人防区m212135.7非人防区m213443.3自行车库m213827.5会所地下层m21209.765建筑占地面积m216130.216建筑密度%8.97容积率1.588绿化率%659住宅总户数户220210机动车停车数辆778其中地下停车数辆683地面停车数辆9011非机动车停车数（地下）辆240012总投资万元125026.40其中（1）工程费用万元93696.30（2）工程其他费用万元30444.31(3) 开发期税费万元885.7913财务内部收益率(税后)%43.8814财务净现值(税后)万元69350.1515投资利润率%17.3016投资利税率%41.8017投资回收期（税后）年3.64第二节 编制依据及研究范围一. 可行性研究报告编制依据1. 签订的关于编制项目可行性研究报告的合同书；2. 民用建筑设计通则（GB 503522005）；3. 住宅设计规范（GB 500961999）（2003年版）；4. 高层民用建筑设计防火规范（GB5004595）（2005年版）；5. 建筑设计防火规范（GB500162006）；6. 城市居住区规划设计规范（GB5018093）（2002年版）；7. 城市道路和建筑物无障碍设计规范 (JGJ502001)；8. 其他现行的标准、规范、定额；9. 建设单位提供的相关资料。二. 研究范围研究工作的范围包括：建设的背景及必要性、市场分析及预测、建设地点及建设条件、建设规模及建设内容、建筑建设方案、公用工程、消防、环境保护及节能、项目组织及劳动定员、项目建设管理及招投标、项目实施进度、投资估算与资金筹措、财务分析与评价等。第三节 结论及建议一. 研究结论三亚是中国唯一的热带滨海旅游城市，其独具魅力的自然环境使其成为国内外人们最理想的居住地，商品房销售价格不断走高，房地产市场前景十分看好。坐落于鹿回头半岛的新佳公寓依山傍海，毗邻约80公顷的鹿回头高尔夫球场，其得天独厚的区位优势、引导潮流的设计理念、高品位居所与旅游度假相结合的多样化户型设计、优良的建筑品质、高档、完善的功能配置，在为国内外高端人群带来高品位居住享受的同时，也将为海南新佳旅业开发有限公司带来可观的经济效益，同时为三亚鹿回头半岛增添一道亮丽的景色。研究表明，三亚鹿回头新佳高尔夫海景公寓环境条件得天独厚，市场极具潜力，建设条件十分优越，项目顺应了三亚房地产市场发展的需要，符合行业发展趋势，符合三亚市城市发展规划要求，项目具有良好经营效益和社会效益，项目可行。财务分析表明，项目盈利能力强，极具投资价值。二. 建议1. 切实做好项目前期工作，如工程地质勘察、规划设计、环境影响评价等。2. 应切实做好与外部供水、排水、供电等工程的衔接，以保证项目建设及投入使用期的需要。3. 应切实做好资金筹措，落实资金，保证项目顺利实施。第二章 项目建设的背景及必要性第一节 项目建设的背景一海南省和三亚市旅游业快速发展海南岛是中国南海上的一颗璀璨的明珠，是仅次于台湾的第二大岛，中国陆地面积较小，海洋面积最大的省。土地总面积33920平方公里，森林面积1714700公顷，森林覆盖率达51。海南岛处于亚洲太平洋经济圈的中部，北隔琼州海峡与雷州半岛相对。中部有五指山、黎母岭山地及台地，四周有宽窄不等的平原。海南岛交通方便，有遍布全省的星级酒店等现代化设施，为人们提供了高档次的食、住、行、游、购、娱旅游条件。 适宜的气候和优良的沙滩使这里遍布最理想的海水浴场和避暑胜地。根据海南省旅游发展总体规划纲要，海南省未来20年旅游发展总目标为，建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游目的地。随着国人的生活水平逐步迈向小康，旅游已不再是奢侈额外的休闲活动，而是一个人不可或缺的生活内容，旅游业已经成为经济发展最强劲的产业之一。黄金周长假期的实施，使旅游业大为火爆，拉动了第三产业的迅速发展，成为经济新的增长点。三亚，钟灵毓秀，如诗如画，是现代人返朴归真、天人合一的理想旅游度假之地！请到天涯海角来，椰风海韵醉游人。美丽的三亚，正以她的热情的胸怀，每天都迎接上万世界各地朋友来享受健康，体会时尚，感受美丽。特别是随着近几年海南对外全力打造的健康岛的形象，三亚举办了一系列国际文化体育盛事，扩大三亚的知名度、美誉度和影响力，使三亚成为世人瞩目的焦点，使得三亚作为全国唯一、世界著名的热带旅游度假目的地越来越受到国内及国际的关注，致使三亚人气不断上升。近年来，三亚旅游业的得到前所未有的发展。三亚优越的自然环境不仅吸引众多游客来旅游，而且还吸引了众多投资者来三亚投资兴业，全国和来自世界各地的旅游者来三亚打高尔夫、赏岛屿、泡温泉、潜水、疗养等。特别是春节、五一、十一黄金周期间，三亚的旅游业的发展更是盛况空前。巨大的客源市场，为旅游地产的崛起夯实了基础。全省各项旅游业接待国内外游客由1997年的856万人次上升至2006年的1605.02万人次，平均增长速度达到15%。2006年全省旅游旅游饭店客房开房率52.49%，旅游收入141.43亿元，其中境外旅游收入17.86亿元，境内旅游收入123.57亿元；旅游饭店接待人数1285.5万人次。2006年，三亚市列入统计的旅游宾馆160家，比上年增加11家。其中，五星级宾馆7家，四星级宾馆18家，三星级宾馆25家，二星级宾馆22家，一星级宾馆6家，其他待评宾馆82家。拥有客房24032间，比上年增加2032间，增长9.2%；拥有床位44146张，比上年增加4676张，增长11.8%。旅游饭店客房开房率53.1%。全市接待旅游过夜人数454.9万人次，比上年增长11.9% 。其中，接待海外旅游者38.88万人次，比上年增长83.4%；接待国内旅游者416.02万人次，比上年增长 8.0%。全年旅游收入65.4亿元，比上年增长27.5% 。其中境外旅游收入17066.21万美元，比上年增长129.1%。2007年111月，全市接待旅游过夜人数477.86万人次，比上年同期增长19.5%，旅游收入71.26亿元，增长22.7%，实现财丁两旺。海外旅游者增速高于国内旅游者增速。111月，国内旅游者431.68万人次，增长17.8%；海外旅游者46.18万人次，增长38.3%，比国内旅游者增幅高出20.5个百分点。旅游饭店客房开房率59.7%，比上年提高6.6个百分点。二三亚市旅游房地产具有广阔的发展空间作为我国唯一、世界著名的热带滨海城市，三亚以其独特的旅游资源、舒适的生活环境和优越的自然环境，三亚旅游业的发展稳步向前，推动了三亚旅游房地产的发展，正日益成为广大房产投资者追捧的对象。2007年111月，全社会固定资产投资93.30亿元，增长59.5%。固定资产投资主要特点有：（1）房地产开发投资保持快速增长。111月，房地产开发投资41.62亿元，比去年同期增长60.4%，其中住宅投资41.25亿元，增长73.3%，占房地产开发投资总量的99.1%。房屋施工面积299万平方米，增长57.5%；商品房销售面积89.91万平方米，增长47.4%。（2）第三产业投资增幅高速增长。111月，第三产业城镇投资48.28亿元，比去年同期增长67.2%，比全社会固定资产投资增幅高7.7个百分点。（3）投资资金来源充足，利用外资明显增多。111月，全社会固定资产投资到位资金129.82亿元，比去年同期增长85.3%，比同期全社会固定资产投资增幅高25.8个百分点。其中，自筹资金85.59亿元，增长1.1倍；国内贷款14.12亿元，增长1.63倍；利用外资1.94亿元，增长近20倍。许多事业有成、崇尚健康、注重生活品质的人士纷纷在三亚投资置业，度假、过冬成为外地人置业三亚的主要目的，并把三亚作为其“第二居所”、“第三居所”地。旅游产业已成为对三亚影响力最大、拉动力最强、贡献率最高的优势产业。自2002年以来，三亚房地产慢慢脱离海南房地产泡沫经济的阴影，开始复苏，并朝着良性的方向发展，三亚的旅游房地产持续了一轮又一轮的升温。发展至今已五年有余，在一批有实力、有品牌的旅游房地产开发企业不断打造下，现形成了亚龙湾、三亚湾、大东海三大旅游房产投资、度假区。三亚海棠湾开发正紧锣密鼓地进行，引得各大财团纷纷来到三亚，准备进行旅游房地产投资，其中包括长江实业、霍英东集团。三亚旅游房地产的业主现已遍布世界各国，三亚旅游房地产不断向前发展并走向国际化。建筑风格已形成了美国的夏威夷、澳大利亚的黄金海岸、印度尼西亚的巴厘岛、墨西哥的坎昆、泰国的芭提雅等建筑风格。同时三亚借鉴国外旅游度假胜地房地产业的开发经验，吸取其先进的开发理念，充分挖掘本土文化特色，利用三亚优越的生态环境和人居环境，依托丰富的独特的旅游度假资源优势，突出休闲度假和健康长寿适于居住的主题，努力把三亚建成国际知名的休闲度假胜地和国内外富裕阶层的第二居住地，初步开创了自己的建筑特色。三本项目的建设顺应了海南省和三亚旅游业的发展，顺应了人们对旅游房地产发展的需求三亚市旅游业的飞速发展使得各类投资者，度假、休闲和第二居住地置业者看好三亚市旅游房地产，而随着旅游房地产购买者的涌入进一步带动了三亚经济和旅游业的发展，形成了旅游业和旅游房地产业的双向良性互动。当房地产市场整体出现波动时，更容易体现出旅游房产投资的抗风险性。旅游房产是旅游与商业、度假休闲、房产的交叉与结合，开辟了房产一个新的领域。海南省和三亚市拥有明媚的阳光、风景如画的海滨和气候宜人的暖冬，这些得天独厚的生态景观，为旅游房产的发展提供了沃土，依附资源优势，海南省和三亚市成了旅游房产的领先者。三亚也因为良好的气候和优美的自然环境使得内地人们对到三亚过冬、度假充满热情，客观上拉动了庞大的市场需求，造成了三亚近几年推出的房产特别是海景房大多数被岛外人士所购买。三亚房地产特别是海景房产具有较大的市场需求。据一项调查统计表明，海南旅游地产在全国的市场份额已占到40%，海南依托其优越的人居环境，已成为中国旅游地产的知名品牌。在第一届中国旅游房地产会，在人们最喜欢的旅游地产发展的城市调查问卷中，排前三名里海南有两个城市被首选，第一是三亚，第二是北京，海口是第三名。可见海南旅游地产在内地人心中的地位。 目前，从三亚到海口的东部沿海，具有良好海岸线、沙滩和美丽自然景观的土地即将被各大旅游投资和房地产开发商瓜分殆尽，土地的稀缺性和不可替代性充分地显现出来。海南新佳旅业开发有限公司拟在三亚市鹿回头半岛进行旅游项目投资及房地产开发。公司拥有三亚市鹿回头半岛2178亩土地使用权。鹿回头项目分为三期：第一期为鹿回头高尔夫球场，目前已建成投入营业；第二期为三亚锦江高尔夫酒店及30万平方米的酒店公寓；第三期为海南明申三亚FAIRMONT大酒店项目及约40万平方米的酒店公寓。本项目为三亚鹿回头新佳公寓（一期）项目，本项目所在地位于三亚市鹿回头半岛，西北临鹿回头湾，东南临小东海，西南靠鹿回头岭，东北眺南边海岭，距三亚市中心约5公里。拟建地依山傍海，具有得天独厚的区位优势。项目定位为品位高尚、设施配套齐全的集居住、旅游休闲度假为一体的高档公寓，为国内外高端人群提供高品位的居住享受。第二节 项目建设的必要性目前我国房地产业已形成为一个开发、经营、管理、服务等多种经济活动的高附加值的综合性产业。房地产业是商品经济的重要组成部分，是经济发展的先导产业，在国民经济中处于支柱产业的地位，是经济发展的“寒暑表”。房地产业具有较大的产业关联度，房地产业的发展可以带动和促进建筑业、建材业、金融保险业等行业的发展，建筑业和建材业的发展又涉及到机械、钢铁、石油等几十个工业部门的发展。根据有关部门统计，房屋建筑成本中，70%的是原材料的消耗，而这些原材料则需要众多行业来提供。海南省、三亚市的房地产业在经历了上世纪九十年代的经济泡沫后，经过十几年的休养生息，充实、调整多种政策手段，近些年出现房地产复苏的迹象，总体势头趋于看好。特别是一些市场定位明确、经营理念新颖、地块优势明显、品牌内涵丰富的高水平、高内质的房地产，仍存在较大的发展空间，市场前景仍然乐观。随着海南房地产和旅游房地产业的逐步回升与发展，新的投资理念和营销方式悄然兴起，一种“买生活方式”的时代已开始步入海南房地产业，由买方市场引发的这场需求与供给变化正在改变着海南省和三亚市房地产业的投资理念和发展趋势。根据三亚市城市发展规划，三亚市在未来要建成国际影响的滨海旅游度假城市。本项目的建设顺应了当前海南省和三亚市房地产的发展趋势，一方面尽可能的提供给市场高品质的房地产产品，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。本项目的建设是必要的。第三章 市场分析第一节 本项目公寓的概念本公寓是集居住、旅游休闲度假为一体的高档公寓，是一种旅游业和房地产业有效结合的旅游房地产品种。通常该类房产并不是业主日常居住的第一住所，而是在特定的时间和特定的需要下才用于自住，比如冬天养生、节假日度假、养老居住等，但平时闲置时，可以通过酒店物业管理公司进行日常的管理、维护和代为出租，甚至托管经营。第二节 三亚度假公寓情况介绍三亚独特的自然条件和日趋成熟的城市环境日益吸引人们的关注。这里四季如夏，鲜花盛开，素有“东方夏威夷”之称。三亚市围绕建设“国际性热带滨海风景旅游城市”的目标，以“旅游度假、生态示范”为个性特色，大力营造城在绿中、城在花中、城在水中的大生态环境。环境的不断改善，城市品位的显著提升进一步增强了三亚的城市吸引力，给度假旅游房地产的发展创造了良好的商机，地产投资成为三亚新热点，具有旅游、休闲度假概念的旅游房地产受到越来越多投资置业者的青睐。自2002年以来，三亚在以亚龙湾、三亚湾、大东海三大旅游房产投资度假区开发了多个具有典型意义的度假公寓，并普遍取得较为成功的销售业绩。通过近期对三亚市旅游房地产市场情况调查，三亚市旅游房地产市场具有如下特点：一. 投资置业者多为岛外客户购房者百分之八十以上来自岛外，江浙、上海和北京约占百分之五十。另外韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家购房约3%。本地市民购买力低。三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场，2007年112月销售总套数9951套，面积88.58万m2，岛外销售8739套，面积75.97万m2，岛外市场占总销售套数的87.82%，占总销售面积的85.76%。12月销售总套数338套，面积2.86万m2，岛外销售294套，面积2.53万m2，岛外市场占总销售套数的86.98 %，占总销售面积的88.46 %。二. 不同套型新建商品住房成交情况。小户型和大户型销售的套数和面积各占半壁江山，2007年112月90m2以下的商品住房销售5967 套，面积39.23万m2，占总销售套数的59.96 %，占总销售面积的44.29 %。12月销售90m2以下的商品住房 216 套，面积1.36万m2，占总销售套数的63.91 %，占总销售面积的47.55 %。三. 新建商品住房供给与销售情况2007年，结转可售面积103.80万m2，其中上年结转可售面积44.98万m2。112月批准预售商品住房92.08万m2，与上年同期相比增长11.69 %；实际登记销售面积88.58万m2，与上年同期相比增长34.71%（112月产权式酒店销售9.63万m2，与上年同期相比增长148 %；一线海景公寓、别墅销售面积14.15万m2，与上年同期相比增长283 %）。12月商品住房销售面积2.86万m2，与上月相比减少47%，占上年全年销售总量的4 %。四. 新建商品房平均售价情况2007年112月，普通商品住房平均售价5456元/m2，产权式酒店平均售价12185元/m2，一线海景公寓、别墅平均售价13016元/m2，商业用房平均售价8540元/m2。综上所述，三亚市房地产市场运行平稳，结构合理，供求平衡，价格升幅较大。三亚市区内现有可销售商品房不多，市场状况是供不应求，如“山水国际”一期、“芙蓉花园”一期、“凤航大厦”、“三永凤凰城”二期等。市区内正在施工或即将开工的项目人气很旺，虽然没有开始预售，但购房者登记排号非常踊跃，卓达“东方巴哈马”“林荫河畔”、“芙蓉花园”二期、“和兴家园”E1栋等，登记报名的人数已超出供应量。由于市区内可卖的商品房少，一些个人建的房子，旧的楼房改造成小户型都对外地人进行了销售。三亚的商品房主要分为三亚湾度假区、大东海旅游区、东西河两岸、市区内商品房和亚龙湾度假区。亚龙湾度假区的房地产近年来快速发展和不断升温，依托其国家旅游度假区的品牌，得天独厚的资源和特殊的购房客户，形成了具有鲜明特色的地产板块。“天域二期”、“亚龙湾五号”、“申亚翡翠谷”、“华宇产权酒店”已成功开发销售。 “爱琴海岸”、“申亚翡翠谷”、“公主郡”以高尚的品质、特色的设计、人性化的功能，吸引了众多客户，很受市场欢迎。“清平乐”、“蓝色海岸”、“时代海岸”等楼盘销售较旺。五. 业者的购房目的就购买旅游房地产的目的而言，以投资增值为目的占35%，以养老为目的占30%，以度假休闲为目的占25%，单纯以自住为目的占10%。六. 三亚房地产市场调查明细表通过对本项目区域类似项目进行调查，将调查结果列表如下：序号楼盘名称地理位置价格区间建筑面积总户数销售情况1金陵海景花园大东海一线海景14000元以上68907.36m2414户90%以上2山海天大东海一线海景17000元以上4.8万m2324户80%3时代海岸三亚市区均价9000元52万m280%4汇丰国际凤凰路（市区）4500元以上75145m290%5清平乐三亚市郊均价4500元15万m21500户80%6蓝色海岸（兰海花园三期）三亚湾8000元起价17万m290%7圣芭芭拉三亚湾8000-22000元21673m2224户80%8美丽新海岸三亚湾均价9000元238500m2未发售9半山半岛鹿回头半岛15000以上48411 m2（一期）售完10凤凰水城市区500020000元130万m2一期80%本项目项目定位为品位高尚、设施配套齐全的集居住、旅游休闲度假为一体的高档公寓，为国内外高端人群提供高品位的居住享受。本项目具有得天独厚的自然资源优势，项目定价策略采用差别化战略，为市场提供与众不同的产品或服务，以满足客户的特殊需求。项目不论在建筑规划设计、施工、销售和交付使用后的物业管理方面均应创造出自己的特色。通过对三亚市已经推出的可比房地产项目的分析可以发现以下几个特征：1三亚市兼具海景和山景的地产资源越来越少，一线海景房可供销售量也越来越少，本具有其他类似房地产没有的优势。2商品房销售价格自2005年以来呈现攀升现象仍在持续，旅游房地产价格具有上涨的空间。3越来越多的项目提供精装修的商品房，表明精装修商品房已经得到市场的认可，这是三亚房地产的发展趋势，建议该项目应考虑这一趋势。4从户型面积统计可以发现，在户型设计上，各项目越来越趋于认同面积在80至140平方米之间的中小户型，这迎合了三亚房地产购买人群的需求，也是该项目要力推的主力户型。5投资置业客户中，绝大多数为岛外客户，这其中客户群体最为集中的是上海以及周边的浙江和江苏省份，其次为北京及东北三省，再次为西南的成都、重庆等。6购买客户中，多以购房投资、满足休闲度假及养老为主要目的。第三节 本项目与其他项目相比较的优势本项目与其他项目相比较具有如下优势：1地理位置优越，项目拟建地点位于海南三亚鹿回头半岛，距三亚市中心约5公里。项目拟建地西北临鹿回头湾，东南临小东海，西南靠鹿回头岭，东北眺南边海岭。2大盘项目，建筑密度较低，容积率较小，园林绿化大，紧邻高尔夫球场，生态环境好。3建筑设计科学合理，具有良好的观山看海条件，使住房户户前后自然通透，景观效果佳。4五星级标准的装修、配套和服务。5管理经营方式多样灵活，分自住型、半自住型、委托经营管理兼短期自住度假型，适合人们的不同需求。第四节 本项目前景预测本着尊重市场、依据科学的原则。在以下部分的财务评价中，运用的经济数据，如价格，是参考目前该项目附近区域的房地产销售价格，并结合本项目实际情况确定的，属于较为保守的预测价格；成本，是按较高可发生的成本估算，因此，从理论上来讲，本项目的实际收益率将会高于本项目以下预测的理论收益率。三亚作为著名的旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，而位于三亚鹿回头半岛的新佳公寓（一期）项目将为三亚旅游房地产业增添新的亮色。而随着三亚整个经济环境和旅游环境的逐步改善、发展，房地产价格依然会有稳步上涨的趋势。可以预期，本项目具有较好的市场前景和较大的盈利空间。第四章 项目定位第一节 功能定位三亚是中国唯一的热带滨海旅游城市，其独具魅力的自然环境使其成为国内外人们最理想的居住地，商品房销售价格不断走高，房地产市场前景十分看好。三亚鹿回头新佳公寓坐落于鹿回头半岛的新佳公寓依山傍海，其得天独厚的区位优势；引导潮流的设计理念；高品位居所与旅游度假相结合的多样化户型设计；优良的建筑品质；高档、完善的功能配置。项目定位为品位高尚、设施配套齐全的集居住、旅游休闲度假为一体的高档公寓，为国内外高端人群提供高品位的居住享受。结合该项目所处的区域及所吸纳的以房产投资、商务休闲度假、家庭度假和养老度假为主要目的的目标客户的需求，项目的功能应该体现休闲度假功能，具有度假酒店的管理、服务特征。结合三亚这几年旅游房地产已有的开发经验和存在的教训，建议将该项目功能定位为酒店式的物业管理公寓。依据如下：1更迎合市场对度假房地产的需求特征，满足异地置业者对房屋存在形态和管理形态的需要。2能产生附加收益。由于酒店管理公司所提供的管理和服务，很大程度上提升了房地产产品的附加值，因此，从由普通房地产到酒店式转化的投入成本与产生的收益来看，预计将会产生一定的附加收益。3对酒店式管理模式已经有着完善而成熟的经验，基本可以规避经营管理上存在的市场风险、合约风险。4酒店式管理有益于延续房地产产品和企业的品牌效应，为企业持续开拓三亚房地产市场树立良好的社会形象。第二节 市场定位市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。一. 家庭市场细分根据这几年三亚市滨海房地产购买市场的情况分析，并结合该类项目的功能定位，该项目主要目标家庭客户群应包括下列3个部分：1经济富裕的年轻阶层年轻夫妻，无子女或单身人士。2注重生活质素的成熟家庭处于事业颠峰时期的中青年夫妻，子女已基本毕业或独立工作 。3财力雄厚的中老年人中老年夫妻，子女已建立了家庭，并有了事业基础。二. 区域市场细分1. 以上海为核心的长三角地区主观影响因素：长三角地区人士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，通常不作风险较高的无把握的投资选择。但由于该地区客户经济较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此，该区域的现实购买能力最强。因而在宣传推广中，侧重于不动产投资、稀缺资源投资会比强调酒店经营收益更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素：长三角地区房价的持续攀高，客观上为三亚房地产对该地区人群的吸引力起到推动作用。三亚房地产处于恢复发展期，也能吸引着该地区人群进入炒作以期待增值。同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使三亚成为他们乐于选择的度假、投资地点。2. 以北京为核心的三北地区主观影响因素：与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破,更容易受到激发他们内心欲望的产品的诱导并产生强烈的购买欲望和购买行为的。一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。客观影响因素：以北京为核心的北方地区与三亚地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地区并不逊色于上海地区。在北京地区高档住宅商品价格居高不下的情况下，到三亚购旅游度假物业，一方面可以满足休闲度假、家庭度假和养老度假的需要，另一方面在三亚房价和北京还有一定差距的情况下会显得较为轻松。3. 韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家为主的海外市场随着一系列国际和国内的重大活动和赛事在海南和三亚举办，海南岛和三亚市的知名度不断提升，同时由于三亚独特的自然环境和气候条件和对三亚成为国际性滨海城市的预期，三亚受到越来越少海外投资置业者的青睐。因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为：（1） 区域市场应为长三角地区、“三北”地区和海外投资置业。（2） 家庭市场应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭具体细分，该项目的细分市场应是：第一类市场：以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场第二类市场：以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场第三类市场：以稀缺资源投资增值为主要目的的投资型市场第四类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外商务型市场第三节 设计定位综合三亚市最新房地产市场行情和同类可比项目的售价策略，以及本项目的预测盈利状况，公寓整体定价策略如下：第一阶段。本阶段为市场导入期，为了尽快使市场接受本项目，在销售价格上采取低开策略，以迅速抢占市场份额。销售平均实收价格为：18000元/m2；第二阶段，本阶段为市场上升期，由于前阶段的市场成功开拓，使得本项目逐渐形成一定的认知度，并取得良好的市场形象和销售业绩，因此价格主体应呈现上升趋势。销售平均实收价格约为：20000元/m2；第三阶段，本阶段为市场成熟期，由于前两个阶段的顺利进行，使得本项目呈现旺销趋势，价格走高自是情理之中。销售平均实收价格约为：22000元/m2。各个阶段价格策略组合，最终要实现20000元/m2以上的平均销售价格。备注：考虑销售折让因素，在制订实际销售门市价时要略高于以上实收价格。考虑海景视野、山景和相对于高尔夫球场的差异，该项目价格策略建议采用两极化的政策，以利于最大限度地吸纳客户。选择景观及楼层相对较差的套房，制订有竞争力的起价，并根据质素调整不同套房的价格，令景观较好部分的套房承担更多的成本，从而使售价水平更能被大部分的客户所接受，以快速回收资金。第四节 入市姿态及推广时机定位三亚房地产项目销售有别于内地其他城市的房地产销售特点，最主要的体现在销售时机上。由于三亚房地产项目的购买市场多数来自内地，而目标消费者又是流动的，所以增加销售截面尤为关键，就是说，项目在具备了基本的销售条件后就要及早入市，以争取更多的流动购买者。针对三亚房地产市场的独特特征以及该项目的自身特点：1. 项目使用资金量大，自筹资金无法完成项目建设，后续资金除了部分依赖银行贷款以外，还要部分依赖销售回款；2. 潜在的目标购买者是流动的，不能采用常规的轰炸效应来快速聚集目标人群；3. 项目规模大，待售套数多。综合上述分析，建议该项目入市的姿态为：1. 销售现场整体环境营造完善2. 物业管理模式、服务配套、收费标准及有关的文件已确定3. 销售方式及有关的一系列法律文件已经基本准备就绪（除预售许可证外）。首期进入市场形式：预登记。第五节 销售方式定位销售方式对销售进度的影响也是比较大的。根据项目的特性、投资方式、资金回笼计划等具体条件，将能够更加顺利地达到销售目标的销售方式确定下来。建议该项目的销售方式是：1以零散发售为主，并适当考虑集团购买的因素，销售时要进行阶段性的分层分区控制2采用委托代理销售和自销相结合的方式3采用按揭贷款、分期付款和一次性付款三种付款方式第六节 物业管理定位本项目将采用酒店式模式进行日常的管理，酒店管理公司对本项目业主的物业统一按照五星级酒店管理标准进行管理和服务。本项目建成后将委托有丰富酒店管理经验的酒店管理公司经营管理（待定），以确保本项目交付后的高效、高品质管理与服务。第五章 建设地点及建设条件第一节 建设地址三亚鹿回头新佳高尔夫海景酒店公寓位于海南省三亚鹿回头半岛，距离三亚市中心区约5公里，前临南边海岭，后靠鹿回头岭，西北眺鹿回头湾，东南傍小东海。建设地点独特的地理位置，使其成为难得的度假居住地，足不出户，就可欣赏旖旎、清幽的碧海蓝天与翠绿的热带山林，是建设高档滨海度假项目的理想用地。三亚鹿回头新佳公寓项目用地为B15、B16、B17、B18