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服装店铺陈列虚拟展示技术的研究目 录中文摘要 . 英文摘要 . 1.1 课题研究的背景 . 11.2 课题研究的目的和意义 . 21.2.1 研究的目的 . 21.2.2 研究的意义 . 21.3 课题研究的方法 . 31.4 1.5 本章小结 . 4 2 店铺陈列 . 52.1 服装视觉营销 . 52.2 服装终端卖场 . 52.3 店铺陈列概述 . 62.4 店铺陈列的形态构成 . 62.4.1 橱窗的分析 . 62.4.2 灯光的分析 . 72.4.3 试衣间的分析 . 82.4.4 收银台的分析 . 82.5 店铺陈列的三大空间 . 92.6 本章小结 . 9 3 服装三维展示技术 . 103.1 三维展示技术的产生及发展 . 103.2 三维展示技术的实际应用 . 103.2.1 服装虚拟卖场的设计 . 123.2.2 网络服装虚拟试衣系统 . 133.2.3 虚拟缝制系统的设计与实现 . 14 I服装店铺陈列虚拟展示技术的研究3.2.4 虚拟服装设计 . 143.3 虚拟三维软件介绍 . 153.3.1 Sketchup软件介绍 . 153.3.2 3D MAX的软件介绍 . 163.4 本章小结 . 17 4 服装店铺的陈列设计 . 194.1 男装品牌服装店铺陈列 . 194.1.1 服装店铺定位 . 194.1.2 店铺的设计与实现. 194.1.3 SketchUp的建模过程及材质的赋予 . 204.1.4 服装品牌店铺效果图 . 244.2 3D MAX建模案例 . 264.2.1 服装品牌定位 . 264.2.2 店铺的设计与实现. 264.2.3 3D MAX的建模过程 . 274.2.3 服装店铺的材质，灯光和渲染 . 314.3 3D MAX建模案例三维动态展示 . 384.4 SketchUp与3D MAX的的设计对比分析 . 414.4.1 SketchUp与3D MAX设计的相同点 . 414.4.2 SketchUp与3D MAX设计的不同点 . 424.5 本章小结 . 42 5 店铺陈列的三维展示技术展望 . 445.1 店铺陈列的其它三维展示技术的介绍 . 445.1.1 proe技术 . 445.1.2 UG技术 . 445.1.3 Cult3D技术 . 455.1.4 Maya技术 . 465.1.5 其它三维技术 . 465.2 服装店铺陈列的三维虚拟展示技术总结 . 475.3 三维展示技术在店铺陈列的发展前景 . 475.4 本章小结 . 48 II服装店铺陈列虚拟展示技术的研究致 谢. 49 参考文献 . 50 III服装店铺陈列虚拟展示技术的研究服装店铺陈列虚拟展示技术的研究 摘 要 店铺陈列学是一门涵盖美学，艺术学，建筑学和心理学等学科的综合学科，在国外已有100多年的历史，在国店铺陈列/三维虚拟展示/SketchUp/3D MAX IV服装店铺陈列虚拟展示技术的研究 THE VIRTUAL DISPLAY TECHNOLOGY RESEARCHOF CLOTHING STORES DISPLAY ABSTRACT The learning of display is a comprehensive discipline which covers aesthetics,art, architecture and psychology. This discipline has a history of 100 years in western foreign countries, otherwise, it is just a new thing like a baby.3D virtual display technology can use computer to generate a lifelike 3D effect. It is widely used in film, television, advertisement, games, products exhibitions and so on. In the clothing industry,3D display technology is mainly applied in fitting on line, virtual design, virtual sewing, but in the apparel virtual display is blank.The dissertation is based on theoretical knowledge of display, together with the writer,s investigation on the display of high-grade apparel stores in Zhengzhou. The writer design two different apparel stores. The author use AUTOCAD to draw plane pictures of high-grade mens garments and upscale sports leisure clothing stores. Firstly, using the building software Sketch Up to build high-grade mens clothing stores model, and in the software import the model of human body and clothing, give the models materials, finally draw the rendering of high-grade mens clothing stores. On the other hand, The author use the interior design software 3D MAX to build upscale sports leisure clothing stores models. Inport some 3D models, then give the VR materials to the 3D scene, use the cameras and lightings in the 3D software to deal with the stores models, and finally rending the the display of sports leisure garments shop. According to the animation of 3D MAX, the author make a video of V服装店铺陈列虚拟展示技术的研究the display of apparel stores. In the established 3D scene, we can move ,replace the models and give a virtual display. It has a good guiding on entity garments stores.In the last, the dissertation introduce some other 3D software and give a prospect of on 3D virtual display application of the display of garments stores. KEY WORDS the display of stores，3D virtual display，Sketch Up，3D MAX VI服装店铺陈列虚拟展示技术的研究1 绪论1.1 课题研究的背景中国是人口大国，同时也是服装消费大国，近年来随着人民生活水平的提高，人们对服装的需求也发生了微妙的变化。正如心理学家马斯洛在需求层次理论中指出人最初是为了满足生理安全需求，然后上升为身份，社会需求和自我实现的需要。对于服装的需求也是，改革开放初期的统一的蓝色制服到现在的具有个性的服装展示。决定人们购买服装的很大一方面的因素是服装店铺服装的陈列，而且现在已经出现了店铺陈列师这个职业，可见在服装销售过程中店铺陈列的重要性。很多人在逛街时是无目的性地活动，当他看到一个吸引他的初创使就可能停留下来，进入店中看看店内的产品。一旦顾客进入店中，就成为潜在客户，在加上导购的介绍引导，就能达成交易。在现代服装营销中，视觉化的服装营销已经成为增加销售额的一个重要手段。在服装营销中，店铺陈列是一个非常重要的因素，一个店铺陈列情况的好坏，直接影响着服装销售的业绩店铺陈列是一门新兴的学科，在欧美已有一百多年的历史，但在国内起步不久，很多高校也并没有涉及陈列方面的课程。在服装业界，陈列的学习主要是通过实践中学得，并通过一些专门的培训课程，但这些课程的培训并不系统，只是针对单一的某一个品牌的单纯的培训，然而，当换一个风格的品牌时，理货员或者导购人员则又不知所措，不能够快速的进行变通，指导实际的陈列。随着电脑计算机技术的不断应用，人们足不出户便可以在网上买到合意的产品。而一部分人认为服装最终是穿着在人身上的，不仅要有美学价值，还应有合体性，因此对网络购物产生了疑虑。同时，出现了服装的虚拟展示技术，使消费者通过网络了解企业所展示产品的全部信息，看到店内的装饰设计，通过一定的软件使得顾客通过选择和自己体型相似的模特试穿所购买的服装，以便看到服装穿着后的三维效果。虚拟服装试衣1就是为满足现代服装消费者追求个性化要求，应运而生的一种新型的服装设计理念，它通过网站向用户提供大量虚拟人体和服装款式，建立符合自己的人体模型，并挑选自己喜爱的服装。另外已有服装1服装店铺陈列虚拟展示技术的研究的虚拟缝制技术，虚拟设计设计等的出现，服装业的发展出现了信息化电子化趋势。计算机技术的发展、多媒体技术、网络技术和虚拟现实技术的广泛应用,展示设计的概念和思维方式也发生了很大的变化，展示设计已经从传统单一的设计形式向科技与艺术融于一体的综合性设计转化。虚拟和现实展示技术结合到一起，虚拟现实技术的发展日臻成熟，室内设计通过三维软件3D MAX可以绘制出和真实场景效果相一致的效果图；建筑行业使用的软件Sketch Up，再通过PS的作用绘制出虚拟的建筑大楼；计算机编程技术，设计出三维具有人机互动性的游戏。目前，专门从事三维服装店铺陈列的研究却是很少，或者说一片空白；只有少部分店铺开业者在开业前会找从事室内设计的工装设计师对服装店铺的装修进行设计，但这样的设计只是局限于店铺的空间设计，至于店铺内部的陈列情况仍然需要服装店铺经营者自己手动进行。1.2 课题研究的目的和意义1.2.1 研究的目的服装销售是一个介绍商品并对商品进行销售的过程，在销售过程中不仅要着眼于销售绩，更要注重影响业绩的各个因素。纵观当前服装市场销售形势，国内品牌服装加大了对终端市场的竞争，大家都想在有限的市场份额中取得骄人的成绩，因此，不少企业品牌把目标重点放在店铺陈列上2。首先，服装陈列的过程中是对商品价值的提升，是为了最大限度地满足顾客的心理需求；其次，实践中的店铺陈列工作琐碎繁多，而且每更换一次陈列都需要花费时间和精力，构建三维服装店铺模型，通过模型的调试，能够适应市场需求，在实践中指导实体店铺并对其进行优化。1.2.2 研究的意义一方面，陈列是一种艺术行为,从营销角度看,它还是一个理性布局的过程；2服装店铺陈列虚拟展示技术的研究它不但要遵从美学原则,还要遵从促销原则、竞争原则,甚至方便原则。但国内很多艺术类本科院校并没有涉及这一专业方向，只有一部分院校有相应的课程设置。另一方面，新的技术的发展，使得服装虚拟展示技术有了很大的进展，如何把虚拟展示技术应用到服装店铺陈列方面，正是很多服装从业人员考虑的问题。对于品牌加盟商，零售商，私营业主而言，如何在开店之前看到服装店铺的陈列效果，并且能够根据不同的品牌风格进行适当的调整，使得店铺内的灯光，橱窗，收银台，试衣间等的位置恰当安排，既有利于减少成本，又能够吸引消费者，理解品牌的文化内涵，经营理念，满足消费者的感情需求，是消费者产生消费动机，进而购买商品，并能进行连续消费，进而能够对品牌进行一定的宣传则显得很重要。通过店铺陈列的虚拟展示技术的研究有助于以上问题的解决，这是这一研究的现实意义。1.3 课题研究的方法（1）文献研究法和直接调查法，广泛地收集查阅陈列，店铺设计相关的书籍，报刊，杂志，期刊，电子文献，对前人的研究结果，一些理论进行研究分析，以获得相关的理论支持，为课题的深入打下基础。（2）系统分析法，对所调研的店铺陈列信息进行梳理归纳，多角度的对研究对象进行分析，概况，总结。（3）理论联系实际法，结合所掌握的店铺陈列的理论知识，和实地调研的信息，针对某一特定风的品牌，运用Sketchup和3D MAX软件建立服装店铺的立体模型，在软件中通过对场景的处理，最终绘制出服装店铺的三维效果图。3服装店铺陈列虚拟展示技术的研究1.4 第一章为绪论，作为开篇，提出第二章主要是主要是介绍陈列的由来发展等理论知识，并对陈列中的橱窗，灯光，试衣间，收银台等位置进行探讨，为后面的店铺陈列设计打下基础。第三章是三维展示技术的一些介绍以及这些技术在服装产业方面的应用，此外，本章重点介绍了两个虚拟三维设计的软件，即是建筑设计中应用的软件Sketchup和室内设计的软件3D MAX。第四章是根据不同风格的品牌，结合陈列的一些理论知识和郑州市场的一些店铺陈列案例，运用Sketchup和3D MAX软件绘制出服装店铺陈列的三维效果图，以供零售商，品牌加盟店及一些私营业主参考，用3D MAX制作出了服装店铺陈列的动态表现视频。第五章介绍了其它的一些三维展示技术的软件，总结了三维虚拟展示技术在店铺陈列上应用的特点，并对三维展示技术在店铺陈列中的应用做了一些展望。最后是论文的总结和致谢。1.5 本章小结本章主要介绍了服装店铺陈列的研究背景，研究的目的和意义，本研究使用的方法，以及本课题的写作框架，为下文写作埋下伏笔。 4服装店铺陈列虚拟展示技术的研究2 店铺陈列2.1 服装视觉营销视觉营销起源于盎格鲁一萨克森国，随着超市，低价专卖店，品牌店时代的来临而来临，最先是在食品行业，然后服装行业对视觉营销产生了浓厚的兴趣，并对一些技术进行改造，使它适应服装商品的特点。视觉营销，又称Visual Merchdising即是VM战略，是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略.心理学的研究表明，在人们所接受的全部信息中，83%源于视觉，11%源于听觉，剩余的6%来源于嗅觉，触觉和味觉3，视觉营销用无声的语言，实在的服装陈列，来与消费者进行沟通。2.2 服装终端卖场服装卖终端场，即是服装终端销售市场，是销售渠道的末端，是制造产品的最后出口处，它担负着上联系厂商，代理商，批发商，往下联系着消费者。服装卖场根据不同的分类标准，以下是一些常见的分类类型。第一，按照卖场的零售形式可分类4：卖场的零售形式是多种多样的，目前，国内外常见的类型有：店中店，专卖店，边厅，中岛区和特卖场。店中店是指商店里的商店，多开在百货店等大型零售店内，它的形式和管理比其它柜台自由一些，有自己独特的装饰卖场风格。专卖店是专门经营或授权经营某一主要产品的零售店，选址一般在繁华地带，百货楼或购物中心内。边厅是电梯直接到达的地方。中岛区是商场的中心位置。特卖场是在特定的时间特定的地点专门销售某一种产品。第二，按照卖场的面积分类：卖场的面积受建筑结构的影响，还可以人为的设定。按照卖场面积的大小可将卖场分为：大型卖场，中型卖场和小型卖场。今年来还出现了特大型卖场，占用面积近千平方米，服装品牌要根据自己的特点选择卖场的大小。5服装店铺陈列虚拟展示技术的研究2.3 店铺陈列概述店铺陈列，又称Display，在动物学上指的是动物的求爱表现和威胁表现，在电子领域是指和计算机一样的画面表示。Display一词来自于拉丁语Displio或Displicare，是“叠”的意思，是Plio和Plicare的反义词，之后表示“展开”“展现”的意思；后来又具有“说明”“展示”“明示”等词义5。本世纪初，经济全球化成为不可逆转的形式，为了顺应时代潮流，中国加入了WTO，品牌服装不在限于本土，很多国外品牌入驻中国打开了中国服装消费市场。国外品牌由于品牌经营时间久，有着很成熟的经营方式，特别看重服装终端卖场的陈列，有的在陈列上花费巨资，从店面的室内装饰到人体模特的选择，都经过专业人士的设计。如快速时尚品牌zara的陈列就颇具特色，它的店铺面积一般较大，可分为男女系列，且购物环境较为轻松。国内一些品牌也逐渐把目光投入店铺的陈列设计，吸引消费者。国内外的陈列存在着很大的差距。首先，国内服装业界人员的陈列观念不强，我们进入国外品牌店进行购物时就可以发现，国外的品牌陈列给人一种美感和秩序，而一些国内的品牌的意识还处在产品时代，认为只要服装产品质量有保证了，就会有顾客。其次，陈列的水平不高，我国的服装店铺陈列人员很多是从导购或其他人员转行而来，完全是凭着自己的销售经验或者个人的审美，喜好，迎合消费者的心理，并没有结合服装的风格特点进行理性地分析。一些旗舰店一般在公司总部或者是直营管理的，陈列形象好一点，而一些加盟商，代理商因为经营人员不够，陈列成本较高，陈列的观念意识不强，因此，店铺陈列的情况就不是很乐观。2.4 店铺陈列的形态构成2.4.1 橱窗的分析一些国内外的品牌服装都非常重视橱窗，例如哥弟，虽然橱窗里人体模特的数量不是很多，但是每隔几天，它们的服装都会更换。而且这些大牌的橱窗是专门做出来的一个空间，特别是在晚上，在灯光的照射下，非常吸引人的眼球。6服装店铺陈列虚拟展示技术的研究 图2-1 独立橱窗 图2-2 小橱窗对于店铺大一点的店面，可以单独划出一个区域，设立专门的橱窗区域，如图2-1；对于一些小的店铺，可以利用门后，加门，地台等隔离出一个特色的橱窗，如图2-2。Tony Morgan是一个提出“百货橱窗设计”的设计师，他说，对于大众来说，橱窗陈列也许只是了解店内销售情况的窗口，而对天才零售商而言，它从来就不只是工作，更是一种生活方式6。笔者在上海南京街的一个街头吃饭，发现了一家很小的店铺，大小不超过10m3,他们主要经营炸鸡，炸鱿鱼。虽然店面很小，可是他们的员工都有统一的制服，消费者在等餐的过程中，服务人员还会提供小杯饮料。店铺生意特别好，这是国内模仿国外的快餐店的经营模式，同时也说明中国人的生活方式和生活理念发生了很大的变化，喜欢快时尚的生活。橱窗质量的好坏还与它的装饰材料有关，装饰材料能体现能体现橱窗的情趣和格调，精巧的工艺显示出美感和舒适性。一般橱窗中用到的装饰材料有纸，有机玻璃，柱子，塑料，纺织品；还有一些橱窗是营造生活场景的，他们会用到石头，木质材料；另外一部分橱窗因为主题设计，所以在这类橱窗中会综合利用人体模特所设计的形象来搭配，用到丝巾，鞋子，皮包等元素7。2.4.2 灯光的分析在店铺陈列中，灯光的效果非常重要，一方面灯光对商品有作用。另一方面灯光对消费者也有作用。人都有追求光明的本性，光亮的卖场吸引消费者进入， 7服装店铺陈列虚拟展示技术的研究昏暗的卖场对消费者产生不了兴趣，灯光对人的视觉和心理产生不同的影响。同一个街道上，灯光亮的店铺的生意一般要比灯光暗的店铺好，所以适当地增加灯光的亮度，能够提高消费者的进店率。对于商品而言：在服装店内使用灯光最基本的作用是照明，使消费者能够看到看清商品。好的灯光布置可以使平淡的衣服显得更加美丽，有吸引力；冷色和暖色的调节，使商品的色彩感和品质感明显增加；使商品和灯光融为一体，增加灯光对商品的烘托作用8。对于顾客而言：艳丽的灯光呈现几何形状，使商品具有不同的色彩，吸引消费者的注意力；专业的灯光设计能够使消费者产生舒适的心理感觉，一个灯光昏暗的服装店铺让人觉得昏暗，乏味，无趣。2.4.3试衣间的分析消费者在街道上闲逛时，先是被店铺的橱窗和店铺的灯光吸引，进而进入服装店中。当巡视一周后，如果发现喜欢的服装，会产生购买的欲望，当然，在购买服装之前，消费者都要试穿一下服装9。因此，无论店铺大小如何，服装店铺中试衣间是少不了的。试衣间虽然只占很小的一部分，但是它是顾客购买服装的第一步，也是体现品牌整体形象和服务理念的重要窗口。试衣间的位置应选择通风较好的地方，设计时包括试衣间的位置，空间大小，墙壁颜色和封闭性。同时为了体现人性化的服务，还应包含一些硬件设施，比如说，照明设备，试衣镜，相应的鞋子，椅子，衣物挂钩，纸巾，梳子等。一般说来，试衣间的都是位于服装店铺的里侧的一个角落里，面积不是很大，但至少要容得下两个人，因为一些服装穿着时需要两个人才能共同完成。另一方面，为了节省店铺空间，也不能设计的太大。2.4.4 收银台的分析收银台是消费者购买完商品后支付货币的地方，也是消费者最后停留的地方，这里给消费者留下印象的好坏，决定着消费者是否有二次惠顾。一般来说，收银台都位于服装店铺的一个小的角落里，收银台的高度不宜太高，1.2米左右为比较适应的高度，太高或太低，都会给消费者不好的心理感受。收银台的颜色，8服装店铺陈列虚拟展示技术的研究设计都应尽量美轮美奂，和服装品牌的风格保持一致，这样在消费者进店或离去时都能留下良好的印象。收银台位于服装店铺的靠近里面的地方，有的则和试衣间临近，有的位于门的一侧。在一些大型商场的服装店中店中，可以看到收银台一般位于服装店铺的较靠近中间的地方，在收银台旁边还有一些凳子之类的，供消费者存放东西。还有的店铺会在收银台旁边放置一些赠品，容易销售的小商品等，通常，在收银台旁边还会放置一些装饰的物品。2.5 店铺陈列的三大空间服装店铺内除了服装，展示服装的工具，导购，剩下的就是消费者了，虽然消费者并不总是在服装店铺内。在视觉营销中把一个店铺的空间分为三大空间，商品空间，顾客空间，导购空间10，这三大空间在服装店铺的装修设计中也显得非常重要。在店铺内部陈列的空间中，又可分为演示空间，展示空间和陈列空间。演示空间是消费者眼睛最先到达的地方，主要是用艺术的手法展示橱窗和展台，它是表现商品流行趋势，季节变换，商品主题的空间。展示空间是选择销售区内具有代表性的服装