谋断青啤.doc

谋断青啤 无论是凭旗下拥有生产企业总数40余家的企业规模，还是凭百余万吨的年产量，抑或是凭品牌价值，青啤都堪称中国啤酒业的龙头老大。但这并不意味着青啤强大得足以抵御任何风险，亦并不意味着青啤是安全的。因为，中国的啤酒市场是个完全竞争的市场，即使将青啤、燕京等前十大企业的年销量加在一起，所占的市场总额也不过30%左右；因为，中国现有500多家啤酒生产企业，有200多个国内品牌和近100个国外品牌在同时互相地“蚕食”和“反蚕食”；因为，中国啤酒市场是个区域特征相当明显的市场，不管是青啤还是燕京都难以真正地称得上是全国性品牌；因为，“树大”极可能意味着“招风”，只要青啤这类的领先企业在市场运营中稍有不慎，便极可能招来无妄之灾或飞来横祸。 其实许多啤酒品牌及企业都在等着青啤“给予”它们这样的机会。尤其是青啤的核要对手燕京、华润，尤其是珠啤、蓝剑等不甘人后的跟随品牌和那些区域市场的强势“地头蛇”。 如今，青啤就“大方”地给了它们这样的机会。 谋断青啤从云贵开始 2002年3月20日，云南的主流媒体之一云南信息报在头版头条位置，以近半版的篇幅，发布了一则使对手雀跃欲动，令消费者群起而愤之、责之的报道青啤大奖使诈？。文章中指出“青岛啤酒回报云贵人民200万元大酬宾”的“喝青啤中大奖”活动，早以“活动截止于2001年12月31日结束”的标签说明而结束，可在瓶盖上标注2002年1月至3月间生产的青啤，仍在酒瓶上写有“青岛啤酒回报云贵人民大酬宾，一等奖5000元仅限于云贵地区”等字样。这种生产日期在后，中奖截止日期在前的有悖常理的现象，已受到了许多消费者的质疑，并被部分维权意识较强的消费者告到了消协。消协有关负责人表明：青啤的行为至少侵犯了消费者的两项合法权益，即消费者对产品应享有的知情权与公平交易权。 这是个对青啤的对手来讲，非常难得的机会。假如青啤的对手燕京、华润或者是云南本土的任何一家强势品牌，适时地站出来利用这个事件做番文章，都必将使青啤多年苦心经营的品牌及市场发生一场不小的地震，至少在云贵市场如此。 谋断青啤的办法 已过中奖截止日期，在中奖活动有效期后生产的产品仍贴有“喝青啤中大奖”的青啤事件，在媒体没有公布真相之前，在青啤未能进行令人信服的澄清之前，青啤的对手完全能够从可以见光的以下几方面来着手谋断青啤。 一、分析不利青啤的“青啤事件”原因 青啤出现生产日期在后，中奖截止日期在前的错误，至少会由如后四个原因中的一个造成：其一，疏忽。因为生产人员、质检人员、储运人员、销售人员等青啤相关部门及工作人员的一时疏忽，而造成了这样的严重错误。这个相对青啤品牌及企业形象严重不符的假设，其可能性真的成立吗，而且一成立还是三个月时间。其二，青啤的云南总代理商在玩瞒天过海或者是“退休前捞一把”的花招。如果这个可能性成立，就表明了青啤云南总代理商在瞒着青啤生产假冒的青啤，就意味着青啤的市场监管等存在严重的问题。其三，青啤舍不得销毁没能用完的大量瓶贴及瓶盖，以“小勤俭”出了大问题。如果是这个原因，又极可能意味着青啤的运营资金出了大问题。其四，为了持续和保证“喝青啤中大奖”活动所带来的市场收益，青啤不惜借用“欺诈”行为。如果真的是这样，那就表明了青啤完全忽视了WTO下的“诚信”规则，完全无视广大衷爱青啤品牌的消费者的权益。苦心经营多年方成中国啤酒业老大的青啤真的敢冒这样的险吗？ 但，不论是上述何种原因，青啤都已造成了“欺诈”消费者的严重市场失误的事实，都已给了对手与好事媒体的口实。 二、借用媒体力量爆炒“青啤事件”，诱变青啤消费者与商家 中国的媒体一向都有萧何般“成也萧何，败也萧何”的能量。这从巨人坍塌与崛起的反复及近期“狂人”吴桐的假文凭事件都可窥见一斑。况且，随着媒体竞争的加剧，媒体的公信力也有可能被手握票子的厂商所左右。 假如青啤的对手，借用媒体的力量，围绕着诚信与切实保障消费上帝的权益；围绕着层层剖析笔者前述青啤出现“青啤事件”的原因；围绕着彰显自身品质与诚信的针对性举措，青啤在云贵市场所拥有的消费者便极可能“倒戈”青啤，青啤合作多年的商家又难免不会背离青啤。多米诺骨牌效应一旦发生出来，青啤在云贵啤酒市场所拥有的地位也便岌岌可危了。“好事不出门，坏事传千里”，青啤出事云贵的事情又岂会不被全国其它地区的媒体及对手所紧紧地揪住？“青啤事件”又因此而可能成为阻断青啤全国市场继续成长之路的噩梦。 三、对手死揪青啤“青啤事件”辫子，力打自身诚信与品质牌。 2000年感冒药市场的PPA事件，相信还有许多人记忆犹新。在那次事件里，许多被康泰克等强势品牌压得喘不过气的弱势品牌，许多觑觎康泰克等品牌市场份额的强势对手，都因“不含PPA”、“关键时刻，您的选择”等传扬主张而从中获得了不少的好处。 青啤的对手针对“青啤事件”所暴露出的青啤的问题，同样可大作这样的文章。 四、为了防止青啤对云贵市场“青啤事件”出现及时的反应，青啤的对手可将“青啤事件”向全国的其它市场捅开去，以牵涉青啤的及时性公关行为。 青啤的作为 这般生产日期在后，中奖截止日期在前的自相矛盾及严重市场失误，竟然会出现在倍受国人喜爱的民族啤酒业的中流砥柱之上，实在令人惋惜，令人痛心。青啤无论是出于维护消费者合法权益，还是出于维护自身品牌及市场地位的原因，都应该最快速度地站出来解决这场不该发生的危机。 相信许多人都和笔者一样愿意相信，这只是青啤一时的疏忽或者是青啤云南总代理商私自的妄为。如果是这样的话，青啤就应该首先在媒体上进行摆道理讲事实的澄清，并同时向广大消费者公开致歉；为了减少自己的市场影响，青啤最好能同时开展澄清事实的新闻发布会，及其与商家与消费者的相关客情维系活动；为了弥补品牌亏损和维护品牌形象，青啤还应兑现错误发生期的中奖事实，并最好能真正的延期“喝青啤中大奖”的活动（或推出其它致歉与回馈关爱青啤消费者的惠利活动）；处罚乃至撤换造成疏忽的相关人员或私自妄为的总代理商。 上述作为虽然能弱化“青啤事件”带来的影响，但能真正与完全消弭“青啤事件”对青啤所带来的影响吗？