长发CFC营销推广几点论.doc

长发CFC营销推广几点论公关先行，广告殿后1 项目简介：1. 项目简介长发中心（ChangFa Center以下简称“CFC”）地处有南京“长安街”之称的中山东路中部轴心区，北枕中山东路及及南京文化广场，东接利济巷，南衔科巷，处于大行宫CBD中心，毗邻南京历史悠久的太平南路商业街，“中华第一商圈”新街口商圈亦近在咫尺，位于“玄武湖-总统府-南京文化广场-夫子庙”的南京文化中轴线上。CFC立足于传承城市历史文化，彰显城市人文精神的“城市中央论”思想，矢志将之打造成为南京城市中央版块的高端商务区及和谐居住区。作为极具超现代感的未来建筑群，CFC由两栋高150M的双塔商务办公楼、两栋135M的高层住宅和商业广场组成，总建筑面积约120，000M2。在建筑外立面的设计中，CFC大胆前瞻，创未来之风格，采用了双层立面，其中外立面建筑外皮全部由网状金属幕墙覆盖，简洁纯净、精致通透，体现了国际流行的“简约极致主义”（Minimalism）,具有极强的现代理性感。既能满足遮阳、调节气流、节能的要求，又为空间绿化和消防安全提供了平台，并大幅度降低了高层建筑的光污染。长发地产秉承一贯的创新理念，在CFC建设中将广纳尖端智慧，运用众多高新材料、先进技术以及高端配套。CFC在2003年10月在德国杜塞尔多夫举办的“中国建筑展”上得到了中外建筑专家好评；在2004年中国建筑艺术双年展上也进行了展出；世界建筑导报、国际建筑设计名录、百年建筑、室内设计与装修等专业刊物等均将CFC誉为中国高层建筑的典范和创新型产品。2004年获江苏省50名盘；2004年12月被第六届中国住交会评为“中国房地产名盘”。图片说明：下沉式广场设计者在规划上放弃常规的底层商铺布局，将建筑底部设置为一个属于城市的空间。挑高近10米的一楼架空层，呈现为开放式的底层花园，行人可以无碍地穿行其间，并在条形玻璃长廊的导引下，进入下沉式商业广场。对有限空间的匠心独运，使建筑与城市、功能与风景最终和谐地融为一体图片说明：双层空间写字楼和住宅标准层高分别为5.0m和4.8m。每一楼层均按两个楼面的标准提供生活、工作所需要的接口，同时预留隔层所需焊接点。双层高度的设计大幅度增加了建筑的实际使用面积，在提高土地使用效率的同时，为业主需求的多样性提供了完美的解决方案。图片说明：绿坡与树林 底层广场遍植高大榉树，密集的树林向南部绿草覆盖的坡地延伸，形成壮观的城市山林。设计者对南京城绿色传统的理解在此得到充分体现，亲近自然的主题亦得以升华。图片说明：绿坡与树林 底层广场遍植高大榉树，密集的树林向南部绿草覆盖的坡地延伸，形成壮观的城市山林。设计者对南京城绿色传统的理解在此得到充分体现，亲近自然的主题亦得以升华。图片说明：双层表皮建筑摒弃了玻璃幕墙，回归于传统的玻璃长窗。外罩银白色网状金属板，有效过滤高楼风，成功实现高层建筑自然通风；同时可以遮挡阳光，大幅降低热辐射和眩光，使进入室内的光线明亮而柔和，形成和谐舒适的生活和办公氛围；玻璃长窗和金属网板之间，是环绕于户外的空中花园，与楼下绿坡的森林交相辉映。高层建筑也可以享受到低密度郊区住宅室外空间和自然景观图片说明：双层表皮建筑摒弃了玻璃幕墙，回归于传统的玻璃长窗。外罩银白色网状金属板，有效过滤高楼风，成功实现高层建筑自然通风；同时可以遮挡阳光，大幅降低热辐射和眩光，使进入室内的光线明亮而柔和，形成和谐舒适的生活和办公氛围；玻璃长窗和金属网板之间，是环绕于户外的空中花园，与楼下绿坡的森林交相辉映。高层建筑也可以享受到低密度郊区住宅室外空间和自然景观图片说明：外窗保温隔热技术日本YKK双层中空低辐射铝合金窗，节能断桥型型材， low-e低辐射玻璃，不仅阻止室内热量的外泄，吸收太阳辐射能量，更能够减少室内外温差，提高室内舒适度。外遮阳铝板隔热技术穿孔铝板与外窗一体化结合，形成双层表皮，不仅可以遮挡直射辐射、漫射，使室温少受阳光及环境辐射的影响。外墙保温隔热技术聚合物砂浆和20mm厚高密度聚苯板耐碱玻纤布，欧盟标准，杜绝“冷桥”现象，屋面保温隔热技术 30mm桥塑保温层，形成倒置保温防水屋面，屋顶平均传热系K1.0W/k。2. 图片说明：VRV空调系统、新风系统户式的集中空调，即 VRV系统，使得每家每户均拥有独立的中央空调，可自行决定使用空调或者利用双层立面功能实现自然通风采光，节约能耗。最有效的通风系统：在用户感受不到气流的前提下，持续地送进新风，替换污浊的空气。系统亦能够精确控制新风的相对湿度，保证建筑内部舒适度。2 开发理念l 城市中央论“城市中央论”思想和“新都市主义”、“都市回归主义”均有所不同。城市中央论核心思想是强调认同城市中心的历史、人文、位置的核心价值，在传统历史形成的城市中央地带挖掘城市中心的资源，最大限度地升华旧地块，处理好项目与周边环境的关系；在认同协调的前提下，进行独特、完善项目的开发；既张扬项目，又在项目和历史之间制造过渡空间，激发文化底蕴、延续历史人文、彰显城市精神，以达到改造我们的城市，发展我们的城市，完善我们的城市。让我们的城市回到人性与公民性，回到土地与地方性，让城市地方化、生态化、人本化，维护城市的可持续发展，重建人地关系的和谐。l 承城市精神一个城市的精神，可以通过一个城市的面貌来显示，而一个城市的面貌，很重要的一个方面是取决于建筑物景观。在城市中央的一个标杆建筑就可以成为城市文化的载体，能够彰显城市精神，传承城市历史。作为城市的建设者之一，我们发展商既要对城市历史进行深刻的解读和传承，又要看到其未来的发展走向。一味地抱守和复制传统或者生硬而突兀地在传统中安插现代都是不可取的。这也是长发地产为什么十年坚持在城市中央板块开发的原因，在这十年的城市中央板块开发实践中，我们形成了 “城市中心论”。l 善待城市在南京做一个发展商既是幸运的，又是不幸的。幸运的是我们的城市有历史、有底蕴。南京建城至今已达2470余年，自东吴定都建业开始至中华民国，前后十代定都南京共450年。不幸的是在这样的城市开发房地产项目，所承担的社会责任也是巨大的，一不小心就有可能成了历史的罪人。杭州西湖边的建设已经变成了西湖的“伤疤”，南京曾经炸掉了紫金山上极其难看的观景台，但是如今曾有“金陵第一名胜”之称的莫愁湖却又变成了“高楼洗脚盆”，玄武湖边也出现了很多不协调建筑物。在我们还没有建一百个“鸟巢”、一千个新古典园林、一万个巴洛克式的“市政广场”前，先让我们好好地审视我们的城市，善待这个城市。二、 公关推广（在南京这个写字楼市场上要寻找到突破口，不能只局限于南京，要由外往内，由远及近，系列事件营销，吸引人群）第一步：l 先把规划设计拿出去，拿到深圳、上海、北京住交会议上去，并由公司吴建平董事长作为形象代言人，在异地进行新闻发布会，先从大环境来影响南京。l 2004秋交会暨中国住博会两大论坛（深圳）l 中国最具竞争力20大典型城市地产对话峰会l 时间安排：10月1日 第二步：l 先建售楼处，装修好，并空间比较大就如同一个会所l 把工地围墙做成一个大牌联合体，把2004年长发为CFC所做的有利于项目形象的一切展示出来！l 2005年1月31日CFC（长发中心）售楼处公开之鸡尾鸡酒会（ 南京房地产市场的竞争日趋白热化，开发公司纷纷在各个方面求新求变，希望吸引业内外人士的眼球，近日CFC长发中心面世就由一场别开生面的时尚PARTY拉开了序幕。在长发中心PARTY现场不仅发布了中国第一部有价楼书、宣布中国第一个完全1：1的住宅楼写字楼样板展示间炫目登场等举措极具震撼力，这场时尚PARTY的形式本身也带给到场的媒体记者和意向客户不小的冲击。 这场PARTY的主题是室内弦乐四重奏音乐会及鸡尾酒会，来宾主要是南京新闻界、设计界及文体界的时尚人士和一直关心长发地产的特别嘉宾，让大家感触颇深的是：首先与大家平时印象中功利色彩非常浓的售楼处不同，CFC（长发中心）的售楼处到处弥漫着现磨咖啡的浓郁香味，让人一时误以为是走进了悠然闲适的星巴克；这次项目亮相的一场特别的时尚PARTY更是让人耳目一新，长发地产完全突破了人们印象中普通开发商项目亮相惯常采用的吵闹喧嚣的仪式，而是采用时尚名流齐聚的小范围沙龙，弦乐四重奏这种欧洲贵族沙龙中常见的表演形式也被搬到了现场，衬托了项目特有的气质与格调；现场的几位德国侍应生更是显示出这个来自德国的项目的特色，为酒会增色不少。 长发地产有意以此PARTY为开端，将CFC（长发中心）售楼处营造成为一个时尚活动的根据地，这不仅与隔街相望的1912交相呼应，更突出了项目与众不同的高端定位。一贯创新的长发地产继风靡中国住交会之后，又把亮相手法翻了一次新。）第三步：由于许可证现在还没有，就先卖楼书做为定金l 长发中心销售办法公示南京长发房地产开发有限责任公司（下称“长发公司”）开发的长发中心（CFC），位于南京市中山东路300号，地处大行宫CBD中心，与“总统府”隔街相望。建筑主体为四幢高约135米至 150米的塔楼，由住宅、办公、商业广场组成，总建面约12万平方米。2004年12月，长发中心（CFC）被第六届中国住交会评为“2004 CIHAF中国房地产名盘”。2005年1月，被中国房地产发展年会评为“中国最佳CBD综合体”。长发中心（CFC）将成为南京城市中央版块的地标性高尚住宅、中央商务的和谐共生区，成为一座寓意开放、令人难以忘却的城市风景建筑群！ 由于长发中心的特殊地位，在项目正式公开之前，已经受到国内外各界人士的热切关注。为了杜绝房地产销售中的不规范行为，秉持“透明、公平、规范”的原则，在长发中心（CFC）即将面市之际，制定以下销售办法，面向社会公示，以示公允。一、销售程序第一步：认购长发中心VIP卡。认购长发中心物业前，先认购VIP卡，方可享受认购过程中的贵宾服务。第二步：看样板房。样板房展示间仅向长发中心VIP卡持有人开放。第三步：购书*。购买长发中心有价楼书，在限定的时间内，可以享受认购物业25万元不等的优惠。第四步：签订认购书。第五步：签订商品房买卖合同。注：1、标*的步骤为可选程序；2、凭楼书优惠购房款是长发中心目前制定的唯一优惠政策，本项目销售无其它任何形式的优惠。 （一）长发中心VIP卡认购说明1. 长发中心VIP卡为长发中心项目贵宾身份证明，在长发中心购房需使用VIP卡。2. VIP卡用于预约看房，享受专人接待等贵宾服务。3. 长发中心VIP卡从2005年1月31日上午9时开始认购，认购地点为中山东路300号，长发中心现场销售处。长发中心VIP卡持有人在项目正式销售时（开盘日期另行公告），凭VIP卡卡号的序列先后选购长发中心物业。4. 客户需凭有效身份证明在签署VIP卡使用章程后，购买长发中心VIP卡。每人限购一张VIP卡。长发中心VIP卡卡值为人民币1000元整，一经购买，不予退换。5. 此次公开发售的长发中心VIP卡卡号将从0049号开始，00010048号VIP卡已优先回馈长期支持长发地产发展的合作伙伴。6. 详情请至长发中心销售现场或登陆长发中心网站（WWW.NJCFC.COM）阅读VIP卡使用章程。（二）长发中心楼书说明1. 长发中心楼书包括建筑手册、思想文集各一册，是目前中国第一部具有收藏价值的有价楼书，鉴证了长发中心成长的历程，是对长发中心开发理念及项目情况的全方位说明，其形式、内容、意义都超出了普通意义上的楼书，是目前国内罕见的集项目楼书与房地产论著于一体的著作。2. 长发中心楼书售价为每册100美金。3. 印有编号的长发中心楼书仅向长发中心VIP卡持有人出售，其他人员不可购买；未印编号的长发中心楼书面向社会公开发售。4. 拥有印有编号的长发中心楼书的客户，在长发中心正式发售时，可享受在长发中心购房特别优惠：一次认购物业总款额小于100万元人民币的，可凭楼书优惠购房款2万元人民币；一次认购物业总款额100万200万元人民币（含100万元人民币，不含200万元人民币）的，可凭楼书优惠购房款3万元人民币；一次认购CFC物业总款额200万元人民币以上（含200万元人民币）的，可凭楼书优惠购房款5万元人民币。（认购物业总款额根据长发公司定价和销售面积计算）5. 凭长发中心楼书享受购房优惠的政策，在住宅楼部分执行至2005年10月30日，在写字楼部分执行至2006年1月28日，在此日期之后，或长发中心物业售罄之时，此优惠政策随即自然终止。该优惠政策的执行，以按长发公司规定交付所购物业首付款，并签署南京市商品房买卖契约时间为准。6. 每部楼书仅享受一次购房优惠政策。（三）长发中心样板展示间参观说明1. 长发中心样板展示间是目前中国第一个完全按1:1比例制作的住宅楼、写字楼样板房（装修装饰、设备设施、户型、朝向等以商品房买卖合同约定为准）。2. 样板房展示间仅对长发中心VIP卡持有人开放（公共开放日除外）；每位VIP客户参观样板间时，最多可携亲朋三名。3. 为了保证每位客人享有贵宾服务，参观长发中心样板间前，需通过电话预约看房时间，未经预约恕不接待，敬请谅解。4. 新闻界友人请预约，并凭本人记者证参观样板房展示间。未尽事宜请垂询CFC长发中心现场销售处。南京长发房地产开发有限责任公司保留以上相关内容的最终解释权。第四步：l 2005年4月16日CFC借南京春季房展会期间开盘l 邀请：吴建平vs窦文涛vs陈鲁豫，对话南京l 通过此活动吸引南京的所有消费者去房展会，气氛热闹具体节点明细： 2002年12月，“新建筑”大赛，六国精英竞标南京，CFC（长发中心）奏响序曲；  2003年1月，工程院两位院士钦点德国WSP的G方案，CFC（长发中心）初显雏形；  2003年10月，奔赴德国杜塞尔多夫市参加“中国当代建筑展”，CFC（长发中心）未出世先出名； 2004年3月，亮相专业权威世界建筑导报首页，CFC（长发中心）博得业界高度评价； 2004年8月，房地产纵横专题报道CFC（长发中心）理论基论，CFC（长发中心）进一眯扩大社会影响力； 2004年9月，代表南京参加首届中国国际建筑艺术双年展，CFC（长发中心）续写辉煌； 2004年12月，入选取中国第六届住交会“2004CIHAF中国名盘”，CFC（长发中心）实至名归； 2005年1月，CFC获得“2004年度中国最佳CBD综合体”吴建平荣获年度创新任务大奖小评：此项目在南京写字楼市场不景气的大环境下，通过系列公关推广，将赢得此战。公关第一，广告第二，事件营销售所带来的利好，使项目在动工前就火暴异常，此次推广可称得上南京写字楼市场的转折点，里程碑！*企划工作室2003.3.1