大时代剪影之浅析品牌产业疾行秘籍.doc
大时代剪影之浅析品牌产业疾行秘籍（姜羽西 市场营销 09131021）摘要当市场上到处都是“金牌”们大叫大嚷的时候，真正具有含金量的品牌却从不那样费力地去标榜自己，而是在通过营销自己产品的同时，默默地推出自己的文化和理念。本文运用经济学有关原理与营销学知识浅谈一下品牌产业疾行秘籍。关键词品牌 营销 管理 品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，它体现了一个地区的形象，是一个地区进入国际市场的通行证。 一、 品牌的定义 “品牌”一词是外来语。经过近两百年的历史演进，如今，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都已大大地扩展了。美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六方面的内容。 在品牌的定义中，菲利普·科特勒给品牌下的定义能体现品牌不同层面的含义，是较完善而具普遍性的，为我国学术界和企业界广泛接受。 从以上定义可以看出，随着品牌的发展，企业对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展。其演进可以分为三个层次：1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象3.品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值二 、形形色色的品牌事例 1.【零售】 沃尔玛 全球采购新战略 全球最大零售商沃尔玛启动了新的全球采购战略，与国际专业采购公司香港利丰建立战略合作关系，由利丰为其在全球采购商品。沃尔玛由此迈出了实现直接控制自有品牌产品每年1000亿美元采购目标的第一步。 作为与利丰合作战略的一部分，沃尔玛将把部分现有采购业务与利丰新成立的一个子公司WSG合并，新的WSG在运营的第一年，就能形成为沃尔玛采购价值高达20亿美元产品的能力。而随着沃尔玛与制造商建立更为直接的关系，沃尔玛有权在2016年获得WSG的控制权事实上沃尔玛是与利丰签署了转包合约，利丰承包创建的子公司WSG最终会成为沃尔玛自有全球采购业务的部分。沃尔玛认为，这一尝试最终或能为其每年节省数十亿美元。 评价：对沃尔玛来说，削减采购成本并不代表要放弃采购业务的直接控制权，通过与利丰的合作，沃尔玛正在尝试一种新的采购模式。 2.【电子商务】 百度 下一个腾讯 作为百度进军电子商务的尝试，“有啊”C2C平台一直难有寸步。在中国电子商务发展一日千里的当下，百度决定拉上日本最大的电子商务网站乐天（Rakuten）,期望能强势挑战淘宝的霸主地位。 百度1月27日宣布，将与日本乐天联合组建一家面向中国用户的超大型综合类B2C网上购物商城，乐天将持股51%，百度占股49%，合资公司未来3年总的投资约为5000万美元。该网上商城将于今年下半年正式上线，规模将超过国内其他任何一家网上B2C购物商城。 中国电子商务市场如今正硝烟四起。C2C领域虽然人气高企，但假货问题一直难以解决，故此不少业内人士认为，B2C才是中国电子商务未来的核心模式。在C2C领域一家独大的淘宝此前已宣布开设“淘宝电器城”，逐步向B2C领域迁移。而就在百度宣布与乐天合同的一天，国内当前最大的B2C企业京东商城也宣布已获得1.5亿美元的新一笔风险投资。现在百度的强势进入，或许是中国B2C市场即将出现各方混战的序幕。 其实，这已是百度2010年以来在非搜索领域的第二次重要扩张。在1月初，百度就组建独立网络视频公司，将主要进军正版高清网络视频领域，同时提供免费视频点播服务。目前百度视频网站已经加入到了购买版权的热潮中，并积极与视频网站及版权方接触商谈合作事宜。根据百度的规划，该独立网络视频公司5年之内将从百度旗下分拆出去独立上市。 评论：百度近期的一连串动作都与技术创新无关，哪个领域火热、有赚钱潜力，就冲向哪个领域。看来，百度是想成为下一个腾讯。 3.【汽车】 丰田 深陷召回泥淖 丰田的召回灾难仍在继续。因油门踏板缺陷问题，丰田不仅将在美国再召回109万辆汽车，还暂停了其大多数畅销车型在美国的销售，并将它们停产一周。同时，召回行动已蔓延至欧洲和中国市场。丰田已决定在中国召回超过7.5万辆RAV4运动型多用途车；在欧洲，虽然未公布具体召回数量，但据估计，波及的车辆数可能达到200万辆。加上过去5个月里在北美的两次大规模行动召回的约650万辆，丰田近期的全球召回数量，将可能超过900万辆，这个数字超过了丰田去年在全球的汽车和卡车销量总和。 评论：虽然目前还难以评估召回事件对丰田的销售下滑幅度带来多大的打击，但丰田苦心经营多年的优秀品质光环无疑已黯然失色。三、 品牌营销策略 创建和维护知名品牌是每个公司梦寐以求的事情，尽管许多公司在品牌培养方面不惜代价，但效果却并非像他们预先所期望的那样，正如丰田汽车品牌如今的尴尬局面让人失望，所以创立知名品牌需要考虑到许多方面： 1.品牌系统定位 在这个广泛传播社会、信息、知识资讯进入大爆炸的时代，“传播过渡”已使人们的眼球、大脑备受骚扰，而市场营销的争夺归根到底是对消费者心智的、脑海的争夺，这样就产生了在产品过剩时代、传播过渡时代的“品牌定位论”。 所谓品牌定位就是使所有的产品品牌在顾客心智中占领一个有利的位置或取得一个无可替代的位置。它是细分市场，选择目标市场活动的延续与发展，如果说前者是站在企业的角度来选择消费者（目标市场），而后者则要从消费者的角度让消费者对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对事物有一个深刻的记忆。因此，品牌定位也是企业间争夺心海、心智的战争，是激活消费者心智魅力的心智战。 品牌定位的基本方式：领先定位、空隙定位、跟随定位、求新定位、反向定位、借势定位、再定位、回避定位等。2.品牌的独特性现在是所谓信息爆炸的时代，但也是信息垃圾的时代，如果一个产品没有个性，没有内涵，别人就会记不住，更谈不上什么做品牌。顾客似乎更在乎品牌独特的卖点。科技的发达使竞争加剧了，产品要找到一个独特的卖点非常困难。时代在发展，时代在变化，产品在演变的时候，有可能今天找到了一个点，市场还没打开，盗版的、仿冒的便蜂拥而至。还有更重要的一点，好像顾客也对这种微妙的差异不是太在意。所以在品牌打造形象上，要给顾客一个非常感性的立意，要让品牌产品具有不可替代的独特性。理查特公司制作的巧克力被英国版时尚杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品灯光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰（特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画），还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。理查特巧克力作为世界最豪华的巧克力构成了其独特的卖点。3.品牌质量的承诺企业质量管理的特点：在知识经济时代，企业在质量管理实际工作中，除了必须遵循一般原则外，还必须注意以下几个特点，并针对这些特点采取相应的管理手段：（1）质量管理是既“创品牌”，又“保品牌”，且将关键放在“保品牌”上，即对名牌进行维护管理，从而使企业更具生命力，并获得最大经济效益。（2）企业在管理质量上的花费能够从质量所获得的利润上得到抵消，从而使企业在产品质量上获得高收益，并获得信誉。（3）现代企业活动空间的扩大有利于其学习许多先进的质量管理方面的经验，从而建立起高效率的质量控制体系。（4）企业质量管理不仅有硬件设备，还有软件设备系统。软硬技术结合，为企业的质量提供了强有力的保障条件。凡是有所成就的企业都采用了此方法。4.品牌与广告待添加的隐藏文字内容3 广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因。现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像有些企业天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升；消费者一看到他们的广告，除了感到厌烦没有别的正面感受。这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。 即使是现在，大多数公司仍以简单的方法推销它们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容几乎都是照猫画虎的陈词滥调，新产品营销失败的比例高得惊人。大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象，广告信函的回复率也很少达到1%。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。但是不可否认，还是有强势品牌在消费者心目中占有牢固的地位，像联想的电脑、全聚德的烤鸭、茅台酒、中华烟等，他们都知道如何让品牌活动在顾客心目中。与其用花巨资打广告，不如说全方位地提供广告与服务给消费者。品牌与广告就像一对纠缠不清的“恋人”，品牌需要广告的支持，广告让品牌尽显美丽的风采。可以毫不夸张地说，如果没有广告的传播也就没有今天的辉煌。我国目前每年在广告上投入的费用都在数百亿元以上，这些广告都是支撑品牌的重要力量。 企业敢投广告把知名度搞上去，只是让品牌具有了初步的可信度与安全感，并不能把竞争品牌打压下去。竞争激烈的市场，并没有停留在靠广告为主的手段来演绎核心价值。因为广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同,那么广告肤浅地演绎核心价值只能偶尔超过竞争对手,像过去那种一不小心也能实现几十亿销售额和上亿利润的荒唐早已不存在了。然而，不少企业仍然梦想沿袭造就这些辉煌的经验，这意味着灾难不会再遥远，因为企业为了利润和生存，很可能开始偷工减料，甚至开始造假，最后必定身败名裂。毕竟，妄想靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代早已成为过去。 5.品牌创新 最早从经济学角度提出系统一些的创新理论的学者，是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将品牌的创新划分为五种基本类型：开发新产品的新性能； 采用新的生产方式或新工艺；开辟新的市场领域； 取得或控制原材料及半成品的新供应源； 实现新的企业组织方式或企业重组。 总而言之，品牌与创新不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品（包括服务）的质量创新、内容创新、对外宣传创新、公关形象创新、企业文化定位创新、外在形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽然看起来相对很小，但是对品牌的维护与发展来说也有着非常重要的作用。若是用一句话来概括品牌创新，它就是以科学的品牌战略，使品牌的内涵和外延得以充分的延伸，从而保持其长盛不衰的活力。四、 结论 品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经之过程，在完成其前期基础建设后，其发展之后劲势必为持久有力。成功的品牌可以给企业带来很多的好处，拥有巨大的无形资产，能够获得品牌溢价，市场占有率也比较稳定，还可以带来持久的竞争优势，此外，还可以让消费者从大量无牌产品中直接选择品牌产品，得到投资者的青睐，这就是品牌的魅力所在，一个在大时代下的成功品牌运用自己的品牌“炼金术”，在当今高速发展的社会中疾行并获得成功，是的，它们的确需要有属于自己的秘籍。 指导教师：金明玉参考文献: 1.格里高利·曼昆，经济学原理，机械工业出版社 2003.8 2. 周末画报·财富版 2010.2 3. 万后芬、周建设主编，品牌管理，清华大学出版社 2003.3 4. 陈放品牌策划，蓝天出版社 2005.5 5.千高原品牌炼金术，中国纺织出版社 2006.7
