雅诗兰黛：全新子品牌能否成就中国计划.doc

雅诗兰黛：全新子品牌能否成就中国计划初冬的一个早晨，香港广东道上拉着行李箱的内地游客已经络绎不绝。在海港城连卡佛内，雅诗兰黛品牌柜台前已是人头攒动，相距数十米的Osiao柜台前则乏人问津。当EsteLauder夫人1946年在美国创立以其芳名命名的护肤品牌时，她一定未曾想到，六十多年后雅诗兰黛集团会在遥远的中国，创立一个全新的品牌。气计划这个计划，被命名为气计划，过去五年间，一直在秘密展开，今年10月，名为Osiao(发音为O-shao)的新品牌向中国市场推出。Gabai-Pinsky是雅诗兰黛集团内部创意部门IdeaBank的负责人。她解密说，Osiao中西方结合的灵感来自于上海研究部，纽约总部为此设立了高度机密的气计划。把场景还原到五年前的上海雅诗兰黛亚洲创新中心，当时，研究人员想到了将传统中医和西方皮肤学相结合的产品概念中医治根、西方产品见效快，两者结合互补，专为亚洲肌肤设计的品牌雏形诞生。为了凸显产品中西结合特色，上海研究中心制定了一整套完善的肌肤分析方案Osiao内观法。这一获得专利保护的内观法灵感源自中医诊症，每位潜在客户需与美容顾问进行长达45分钟的沟通，通过一系列提问了解客户的生活方式和肌肤状况，再由电脑综合分析，得出每个人的肌肤特质和问题根源，最终按照结果选择使用编号1至5的产品。这样的方式比其他品牌的目测或机器检测法稍显复杂，但是否有效，仍待首批香港消费者检验。在计划成立后的五年时间内，任何涉及气计划的文件资料每天都要进行销毁，就连集团内部也鲜有人知道该计划的存在。最终，一个由上海研发、日本生产、纽约总管的品牌诞生，19种产品售价介于3501480港元。全新品牌的觊觎负责对消费者进行产品教育的经理Kristie说，这个新品牌目前主要针对香港本地消费者，刚看到我们这个品牌，她们会问这和其他品牌有什么不同，是否真的适合她们。香港女士的用户体验比较丰富，她们的提问也非常多。任何创新尝试都有风险，雅诗兰黛集团心知肚明。他们采取了以香港广东道连卡佛和时代广场的两个卖点作为试验场，在获得较为挑剔的香港用户认可后，再慢慢推进中国内地，随后再逐步扩展至亚洲其他地区的策略。雅诗兰黛集团全球品牌总裁VeroniqueGabai-Pinsky说，毕竟，任何一个著名品牌都不是在短期内做成的。上述品牌教育经理说，连卡佛有大批忠实会员，其中也包括不少内地人，希望品牌在香港初战告捷。实际上，雅诗兰黛集团旗下品牌已经多达30多个，包括雅诗兰黛（EsteLauder）、倩碧微博（Clinique）、海蓝之谜（LaMer）、芭比波朗(BobbiBrown)和悦木之源（Origins）等等。在这样的庞大品牌体系之外，还要做一个中国品牌，雅诗兰黛集团意欲何为？不难看出，这是一种刻意为之的市场策略。消费者不知道我们有这么多品牌其实是件好事，每个品牌都分别适用于不同的消费者和细分市场。Gabai-Pinsky说。中国香料香精化妆品工业协会的一位人士认为，按照惯用方式，雅诗兰黛完全可以在现有的品牌如雅诗兰黛中增加一条新产品线，实施上述中西结合的概念。而现在雅诗兰黛集团采用推出全新品牌的形式，显示出他们对中国庞大的药妆市场觊觎已久。第二故乡的期望香港贸易发展局的一份研究报告估计，中国药妆市场至少有200亿元人民币潜在市场尚待开发，每年增长率高达10%20%。药用型化妆品尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地，在未来三至五年内，中国药妆市场的竞争将会继续升温。目前已有170多家企业涉足中国药妆市场，其中不少是国内著名医药企业，例如北京同仁堂、上海家化和江苏隆力奇。外资品牌在国内化妆品市场的占有率相当大，中国品牌很难立足，上述人士分析说，雅诗兰黛在中国市占率一直位列前三名，如使用现有的渠道和占有率来推广新产品效果明显。但以全新品牌的形式推出，可能需要较长时间才能接触到固有消费群，同时也将与面向中端消费群的中国药妆品牌正面交锋。对雅诗兰黛而言，新品牌的推出只是中国计划的一个部分。中国对我们来说，不只是一个市场，而可以看作是一个新大洲，我们不想只是做一个在中国卖产品的外国公司。雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚说。但雅诗兰黛第三代家族掌门人威廉兰黛（WilliamLauder）和集团全球行政总裁傅懿德，对中国的期望还更多，他们希望中国可以成为继美国后，第二个最大的故乡市场。接近集团的一位人士告诉记者，研发Osiao新品牌原只是针对中国市场，这是雅诗兰黛更愿意通过内生式增长拓展中国的一个表现。初冬的一個早晨，香港廣東道上拉著行李箱的內地遊客已經絡繹不絕。在海港城連卡佛內，雅詩蘭黛品牌櫃臺前已是人頭攢動，相距數十米的Osiao櫃臺前則乏人問津。當EsteLauder夫人1946年在美國創立以其芳名命名的護膚品牌時，她一定未曾想到，六十多年後雅詩蘭黛集團會在遙遠的中國，創立一個全新的品牌。氣計劃這個計劃，被命名為氣計劃，過去五年間，一直在秘密展開，今年10月，名為Osiao(發音為O-shao)的新品牌向中國市場推出。Gabai-Pinsky是雅詩蘭黛集團內部創意部門IdeaBank的負責人。她解密說，Osiao中西方結合的靈感來自於上海研究部，紐約總部為此設立瞭高度機密的氣計劃。把場景還原到五年前的上海雅詩蘭黛亞洲創新中心，當時，研究人員想到瞭將傳統中醫和西方皮膚學相結合的產品概念中醫治根、西方產品見效快，兩者結合互補，專為亞洲肌膚設計的品牌雛形誕生。為瞭凸顯產品中西結合特色，上海研究中心制定瞭一整套完善的肌膚分析方案Osiao內觀法。這一獲得專利保護的內觀法靈感源自中醫診癥，每位潛在客戶需與美容顧問進行長達45分鐘的溝通，通過一系列提問瞭解客戶的生活方式和肌膚狀況，再由電腦綜合分析，得出每個人的肌膚特質和問題根源，最終按照結果選擇使用編號1至5的產品。這樣的方式比其他品牌的目測或機器檢測法稍顯復雜，但是否有效，仍待首批香港消費者檢驗。在計劃成立後的五年時間內，任何涉及氣計劃的文件資料每天都要進行銷毀，就連集團內部也鮮有人知道該計劃的存在。最終，一個由上海研發、日本生產、紐約總管的品牌誕生，19種產品售價介於3501480港元。全新品牌的覬覦負責對消費者進行產品教育的經理Kristie說，這個新品牌目前主要針對香港本地消費者，剛看到我們這個品牌，她們會問這和其他品牌有什麼不同，是否真的適合她們。香港女士的用戶體驗比較豐富，她們的提問也非常多。任何創新嘗試都有風險，雅詩蘭黛集團心知肚明。他們采取瞭以香港廣東道連卡佛和時代廣場的兩個賣點作為試驗場，在獲得較為挑剔的香港用戶認可後，再慢慢推進中國內地，隨後再逐步擴展至亞洲其他地區的策略。雅詩蘭黛集團全球品牌總裁VeroniqueGabai-Pinsky說，畢竟，任何一個著名品牌都不是在短期內做成的。上述品牌教育經理說，連卡佛有大批忠實會員，其中也包括不少內地人，希望品牌在香港初戰告捷。實際上，雅詩蘭黛集團旗下品牌已經多達30多個，包括雅詩蘭黛（EsteLauder）、倩碧微博（Clinique）、海藍之謎（LaMer）、芭比波朗(BobbiBrown)和悅木之源（Origins）等等。在這樣的龐大品牌體系之外，還要做一個中國品牌，雅詩蘭黛集團意欲何為？不難看出，這是一種刻意為之的市場策略。消費者不知道我們有這麼多品牌其實是件好事，每個品牌都分別適用於不同的消費者和細分市場。Gabai-Pinsky說。中國香料香精化妝品工業協會的一位人士認為，按照慣用方式，雅詩蘭黛完全可以在現有的品牌如雅詩蘭黛中增加一條新產品線，實施上述中西結合的概念。而現在雅詩蘭黛集團采用推出全新品牌的形式，顯示出他們對中國龐大的藥妝市場覬覦已久。第二故鄉的期望香港貿易發展局的一份研究報告估計，中國藥妝市場至少有200億元人民幣潛在市場尚待開發，每年增長率高達10%20%。藥用型化妝品尤其是中草藥化妝品將開辟新的市場領地，在未來三至五年內，中國藥妝市場的競爭將會繼續升溫。目前已有170多傢企業涉足中國藥妝市場，其中不少是國內著名醫藥企業，例如北京同仁堂、上海傢化和江蘇隆力奇。外資品牌在國內化妝品市場的占有率相當大，中國品牌很難立足，上述人士分析說，雅詩蘭黛在中國市占率一直位列前三名，如使用現有的渠道和占有率來推廣新產品效果明顯。但以全新品牌的形式推出，可能需要較長時間才能接觸到固有消費群，同時也將與面向中端消費群的中國藥妝品牌正面交鋒。對雅詩蘭黛而言，新品牌的推出隻是中國計劃的一個部分。中國對我們來說，不隻是一個市場，而可以看作是一個新大洲，我們不想隻是做一個在中國賣產品的外國公司。雅詩蘭黛集團亞太區總裁文博亞說。但雅詩蘭黛第三代傢族掌門人威廉蘭黛（WilliamLauder）和集團全球行政總裁傅懿德，對中國的期望還更多，他們希望中國可以成為繼美國後，第二個最大的故鄉市場。接近集團的一位人士告訴記者，研發Osiao新品牌原隻是針對中國市場，這是雅詩蘭黛更願意通過內生式增長拓展中國的一個表現。