品牌至爱资料课件.ppt

Brand Love 品牌至爱,Rajeev Batra,Aaron Ahuvia,&Richard P.BagozziJOURNAL OF MARKETING MARCH 20122015201050287 张赫茨 市场营销,摘要,使用扎根理论方法，作者研究品牌至爱的性质和结果。品牌至爱研究需要了解消费者实际上是如何体验的，他们进行两次定性研究，揭示了品牌至爱的消费者原型的不同要素（“特征”）。然后，他们使用数据结构方程建模研究这些元素如何被构建为两个模型：一阶和高阶结构。高阶模式有7个核心要素：1.自主品牌的整合；2.激情驱动的行为；3.积极的情感联系；4.建立长期合作关系；5.积极的态度总体价态；6.态度确定性和信心（强度）；7.和预期的分离焦虑。除了品牌至爱本身的这七个核心要素，该原型将质量信念作为品牌至爱的前提，将品牌忠诚度，口碑和抵抗负面信息能力作为品牌至爱的结果。,问题,几十年来研究人员研究消费者是如何形成对品牌“喜欢-不喜欢”的态度，但是在过去的几年里，我们已经看到消费者的“爱”成为品牌从业者和学术界一个新兴趣。品牌至爱或相关构念的学术研究也得到了实质性的发展，品牌至爱与口碑和品牌忠诚正相关，消费者更愿意支付溢价，以及对品牌失败的宽恕。虽然品牌至爱是一个重要的营销课题，但是什么是品牌至爱仍然存在很大争议。品牌至爱的各种定义表明，它具有1到11个维度，因此大多数研究中品牌至爱呈现不同的概念。这种分歧在很大程度上存在，是因为大多数营销研究忽略了需要在研究的早期阶段建立的关键构念的边界和内容。,问题,在心理学文献中，不同类型的人际间的爱的定义比比皆是（例如，浪漫，富有同情心/利他），其中有许多提及感情，依恋，亲密，有爱心，强烈的渴望，激情等等。不过，也有令人信服的理由表明，人与人之间的爱，这些概念化不应该被直接应用到品牌至爱中。作者认为，品牌至爱需要的是从头开始的概念化，建立在深刻理解消费者是怎样体验品牌至爱上的，然后才能将人际间的爱与品牌至爱有效的联系起来。因此，目前的研究开始用两个定性研究，为我们以后的品牌至爱研究提供根本的实证基础。,问题,品牌至爱研究进展一直受到缺乏探索性研究的阻碍，不能指导后续计量和理论发展。这导致了两个主要问题：品牌至爱和人际间热爱的等价性品牌至爱是一种情感，还是一种关系。,理论,品牌至爱和人际间的爱的等价性Albert,Merunka,和 Valette-Florence提供了类似我们研究1和2的分析。他们发现品牌至爱的11个维度：激情，持续时间长的关系，自我一致性，梦想，记忆，快乐，吸引力，独特性，美容，信托（满意度），以及表达爱的意愿。然而，他们无法在以前的研究中找到依恋和承诺方面。因此，仍然需要进一步研究以了解消费者如何体验品牌至爱。,理论,品牌至爱是情绪还是关系现有文献还没有充分的对热爱情绪和至爱关系加以区分。至爱情绪是一种单一的，特定的感觉，像所有的情绪一样，是短期和片段的。相比之下，至爱关系，如友谊关系，可以持续几十年，涉及许多情感，认知和行为体验。现存的的研究时而关注至爱情绪，时而关注至爱关系，但很少承认其中的区别。,品牌至爱原型（The Brand Love Prototype）,了解品牌至爱的第一步是揭示品牌至爱的隐含定义，当消费者说他们喜欢某个品牌或产品时，他们正在使用这个隐含定义。不同于传统那些要有意识地精确阐明的定义，基于原型的定义在两个方面是模糊的。首先，原型定义的特点是边界总是模糊的，消费者将一些品牌定义爱的，将一些品牌定义为不热爱的，还有一些是介于两者之间的。其次，原型定义是模糊的，因为它们的特点通常不仅包括的现象本身的元素，还包括前因和后果。,实验目的,研究1的目的是更广泛的观察品牌。作者要求受访者谈论“他们爱的东西”而不是直接谈论品牌。这样能够把品牌至爱放在情境中，减少忽略重要的相关现象的风险。在研究2中，作者缩小范围，特别侧重喜爱的品牌。最后，在研究3中，作者对消费者热爱的品牌进行了定量研究。,研究1和研究2,方法研究1由70组电话访谈（10到60分钟）和10组后续的深度访谈（两到四个小时）构成。受访者为23岁-45岁之间，受过高等教育的城市男性和女性。研究1考察各类非人际间的热爱，也包括品牌的热爱（例如，对消费相关的对象的热爱，如吃饭和跳舞等活动）。在后续10组深入采访中，受访者比较热爱和不热爱的物品，以及人际间的热爱和非人际间的热爱。研究2特别侧重于热爱的品牌（例如，苹果，维多利亚的秘密）。它包括18组详细的采访，每组持续两个小时，对象为在校大学生。受访者讨论他们在各个类别品牌的选择（如电子消费品，服装），或者符合特定标准的品牌（例如，一个他们已经使用了很长时间的品牌）。他们也讨论了非人际间热爱，并与品牌至爱进行对比。,研究1和研究2,在研究1中，作者发现，96的受访者声称比其他人更爱一些东西，72的人认为至少有一种东西或者活动可以在最严格意义上称之为至爱。在研究2中，100的受访自称至少对一个品牌要么爱，要么有一点爱，89的人至少对一个品牌“热爱”。因此，一般的非人际间热爱以及特殊的品牌至爱，都是受访者体验过的。,品牌至爱原型的要素,好的质量/品质（Great quality/qualities)强烈的价值和存在意义(Strongly held values and existential meaning）内在报酬（Intrinsic rewards）自我认同（Self-identity）积极的影响（Positive affect）强烈的愿望和合适感（Passionate desire and a sense of natural fit）感情纽带和预期心碎（Emotional bonding and anticipated heartbreak）投资意愿（Willingness to invest）经常思考和使用（Frequent thought and use）使用的长度（Length of use）而Albert,Merunka和Valette-Florence发现（1）功能质量、（2）品牌的忠诚度、（3）依恋情感，以及（4）使消费者感觉良好的品牌能力，也与低水平的热爱呈正相关。,研究1和研究2结论,人际间爱的理论应用到品牌至爱的适用性受访者表示，虽然他们真正热爱过一些品牌，但这是一个与人际间的爱不同形式的爱。受访者有时会以某种方式将品牌至爱与人际间热爱进行对比，这表明品牌至爱原型在一定程度上是基于对人际间热爱的理解的，而且发生了变化以适应消费者环境。,研究1和研究2结论,品牌至爱是情绪还是关系？当消费者描述他们对品牌的热爱时，他们不约而同将品牌至爱描述成一种广泛而长期的带有多个相关认知，情感和行为的因素的关系，而不是具体的，单一的，短暂的情绪。,研究3：品牌至爱的结构方程模型,方法1.预实验数据收集。作者建立了一些items来衡量品牌至爱原型特征，并通过133名大学生进行预测试。2.初步鉴定类别及完善。我们使用探索性因素分析将预实验数据提炼成16个因素（在表1中示出）。研究1和2的受访者认为，其中14个为品牌至爱原型的核心要素，好的质量为品牌至爱的前提，良好的口碑（word of mouth）、品牌忠诚（brand loyalty）和抵御负面信息的能力（resistance to negative information）为结果。为简单起见，我们把这种忠诚度/口碑/抵御简称（L/WOM/R）。,研究3,3.最终的数据收集。根据初步的分析，作者确定了59个包含各种要素的items，这些items作为测量16种要素的标量也显示了良好的可靠性.然后将这些items按随机顺序通过一个大学的网上调查，对268名高校本科生进行调查。消费者针对电子产品选择“我爱的品牌”。回答喜爱的品牌这个问题后，受访者则被提问有关从同一产品类别的另一品牌的态度，得到的答案“多是中立态度，而不是爱。”除非另有说明，所有的分析参考有关喜爱的品牌的数据。,结果,结果,对比预测模型,作者比较了整体品牌至爱因素和高阶品牌至爱原型因素的预测能力，用来解释和预测L/WOM/R。,对比预测模型,首先，作者以模型1为基准，这是典型传统的依赖于品牌的感知质量来驱动L/WOM/R的营销态度模型。其次，作者忽略质量前提，以模型2a和模型2b直接预测L/WOM/R。再次，作者在模型3a和模型3b中分别引入整体品牌至爱因素和品牌至爱原型高阶因素来预测L/WOM/R。,理论贡献,过去的研究（1）用人际间的爱代替品牌至爱（2）不能区分品牌至爱是短期的情绪还是长久的关系（3）没有应用品牌至爱原型来定义和识别不同类型的爱。本文的研究应用扎根理论，设计两个定性实验找到品牌至爱原型的消费者体验特征，并把它们分成前提、核心和结果。（table 1）因此，我们的研究采用了以前进行独立研究的构念，表明品牌至爱可以作为一个整体的框架发挥作用。我们的定性研究还表明，以往品牌热爱研究直接源于人际间爱理论，往往忽视喜爱的品牌如何成为消费者认同的组成部分这一关键问题。但是，这并不意味着对消费者的品牌关系的研究来说，就不能使用的人际关系文献作为假设的来源或者证据。,理论贡献,在研究3中，我们继续运用扎根理论，用定量测量的方法，通过结构方程模型分析数据，研究品牌至爱原型的特征。我们建立的品牌至爱的一阶和高阶模型对管理的分析和行动都非常有用。高阶模型预测模型显示，它预测品牌忠诚度，口碑以及抵御负面信息能力更好。,管理意义,利用激情驱动的行为构建象征品牌或促进自主品牌整合创建品牌的积极情感联系品牌成为宝贵和值得信赖的资源忠诚计划可以建立消费者与品牌的长期关系,三、五粮液集团改进品牌战略的对策,1、加强子品牌的战略关系协作 五粮液公司的多品牌战略本身也没有问题,有问题的是“度”。在同一消费市场,即同价位的浓香型白酒的消费市场资源是一定的,过多的输出同质的,同价位的,不能感知差异的产品品牌无疑是在浪费企业的资源,争抢自己已有的市场份额,甚至毁掉自己的品牌信誉,将自己辛苦夺来的市场份额又转手让给了竞争对手。五粮液公司要做的就是将已有的品牌进行系统规划。,局限性与未来研究,未来的研究可以着眼于品牌至爱的组成部分之间是如何相互作用的。需要进一步的理论和实证的研究来更加准确的评估态度价（attitude valence）与态度强度（attitude strength）在品牌至爱原型中的作用。与不同种类的人际间爱相似，也许有不同类型的品牌至爱。,