品牌战略思路分析课件.ppt

（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,不是猛龙不过江,论高档白酒的第一把交椅,2008年3月,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,2,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,3,目 录,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,4,关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划，我们有这样一个猜想：,2）战役构成：第一阶段挑战者之战，关键是取得高档酒的资格；第二阶段霸主之战，关键是成为高档酒的NO.1。,1）战役目标：将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌，拉动整个泸州老窖的价值回归，特别是从量征税后。,3）战况简报：1）第一阶段投入部队为国窖1573。2）到2005年为止，挑战者之战以胜利告一段落，我们和水井坊一道，先后通过了消费者的初审，获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,5,4）对手简评：,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,6,5）那么，国窖1573是谁？要成为谁？,当然是挟天子以令诸侯的曹操。,因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”，威力无穷。在此，我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命，空有“国酒”之名，去只能眼睁睁地看着别人成了正统。今后，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的局面就一定会来临。,但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。,与吕布相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上还是略逊一筹。显然在天下三分之前，我们还面临许许多多的课题，我们对消费者的生活状态、心理需求并没有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步，我们要联合谁？打击谁？下一个战场在哪里？战斗力够不够？需要怎么补充？要取得的战果是什么？产品的、价格的、通路的、广告的，等等等等，千头万绪，让人心烦意乱。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,7,6）基本课题与基本战略：,课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。解决的顺序是：先战略，后战术。,要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从，要想真的得到一份在座各位都能认同的品牌传播方案，我们双方必须坐下来，从基本课题与基本战略开始，细细交流、反复探讨，这就是我们此行的目的。,别急着看什么创意表现，广告人都是三头六臂，不怕没时间，就怕不给钱，不怕没创意，就怕没方向。没方向就会乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。所以你们一会儿品味历史，品味成功，一会儿岁月历练，酿艺传承。一年下来，也搞不清你们到底要说什么，反而得不偿失。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,8,2、如何找到提升战斗力的新要素？,1、如何评估国窖1573的战斗力？,透过对本次比稿邀请书的解读，我们认为：国窖1573面临的基本课题有二；,现有的打法是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略，才会有信心制定和执行具体的战术方案。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,9,1、借力打力，组建品牌同盟。,2、要改变观念，要跳出白酒说白酒。,针对上述两个基本课题，通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受，我们认为：第二阶段战役的基本战略有两条。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,10,凭国窖1573的单打独斗，是无法击败五粮液、茅台的。就算水井坊也并不容易对付。,但是，国窖1573如能针对五粮液，与水井坊、金剑南等品牌达成某种利益分配的共识，在此基础上，在诸如定价、通路/终端、广告宣传等方面结成一条统一战线，而后在全国高档白酒的堡垒北京联手发起进攻，是可以动摇两巨头的根基、改变市场格局的。,这种同盟并不容易操作，但要想重振泸州老窖的雄威，同业结盟，是战略的必然选择。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,11,品牌同盟并不仅仅是同业结盟，它是对各行各业相关品牌资源的一次整合，是一个互通有无、资源独占与共享、利益均沾的商业共同体。,它大体包括：1)同业联合2)同量级不同行业的品牌联合3)与稀有社会资源的联合,例如：,国窖1573+水井坊、金剑南,国窖1573+烟草、房地产、通信,国窖1573+奥运会、亚运会、世博会,国窖1573+各级政府关系、媒体关系,泸州老窖集团+东派,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,12,水井坊和国窖1573为什么能被人们接受？他们到底凭着什么为自己在高档白酒这个圈子里谋得了一席之地？同样花400块，买茅台不显然比买国窖1573更合理吗？,静极思动，高档白酒的消费者已经厌烦了茅台、五粮液的二人转，而水井坊、国窖1573恰好让他们的酒桌有了新意。正是人们对新鲜感的需求，国窖1573才赢得了第一阶段战役的胜利。,消费者不缺少高档白酒，不缺少400年窖池酿造的白酒，五粮液不就说过“天下三千年，五粮成玉液”吗？消费者缺的是让他觉得新鲜的高档白酒。消费选择是唯心的，不是唯物的。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,13,1)消费者的主观认知决定消费选择。主观认知来自客观事实，但并不一定符合事实。是一种折射、甚至歪曲。,你说：这是个圆。,消费者A说：不，这是个洞。,消费者B说：这是个圈套。,2)认知改变了，消费选择就会随之改变。,1573,新鲜,买瓶尝尝,1573,没什么新鲜的,还是买茅台好,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,14,3)所谓做品牌，就是将不利认知，改变为有利认知。,4)就目前的国窖1573而言就是，将“这是让我有新鲜感的高档白酒”，改变为“这是让我有另一种好的感受的高档白酒”。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,15,所谓跳出白酒，就是不要站在自己的角度评价自己，而是站在第三者的角度，冷眼打量自己，不要以自我陶醉为乐。,“天地同酿，人间共生”，是酿酒人引以为豪的境界，但在喝酒人看来，你卖那么贵的酒，有点儿境界是理所当然的，根本就没什么好说的。各位常常面对各种各样的设计，不知道是否认真想过“设计”究竟如何定义。,目前，所有白酒的诉求都是自我陶醉式的、缺少设计的诉求。这正是国窖1573实现品牌差异化的大好时机。一旦有人先于我们醒悟过来，悔之晚矣。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,16,任何品牌的广告传播内容，皆由上述7个要素构成。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,17,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,18,一听人说起越悠久的东西越珍贵，我希望您马上就能想到国窖1573。国窖1573 如一位见多识广、喜欢怀旧的中年男人，将一份不为人知的稀世珍宝摆在您面前，它是您独到的眼光与品味的证明。拥有它，说明您是一位真正的收藏家、它真正的主人。因为国窖1573是已有 428年历史的窖池酿造的酒中珍品。,酒是陈的香。在第一阶段，采取这种“跟随策略”，旧酒装新瓶的同时，强调历史、传统等高档酒的共性特征，既满足了消费者喝高档酒的需求，又满足了他们希望打破酒桌俗套的需求。第一阶段的胜利，是新鲜的高档感的胜利。打法聪明、而且保险，一看就是高手。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,19,在新鲜感消失之后，消费者继续依赖国窖1573的那个心理需求是什么？,但在第二阶段战役中，共性诉求的“跟随策略”就不再合时宜了。因为，消费者对国窖1573的心理需求新鲜感没有了。原来的稀世珍宝，现在已是酒桌上的寻常之物。,传播战略转型就是寻找这个需求。找对了，第二阶段战役就有获胜的把握；找错了，国窖1573最好的结局是水井坊的跟随者。,428年也好，432年也好，国宝窖池也好，这些都不是国窖1573的核心战斗力。茅台、五粮液、水井坊同样可以都能亮出一大堆类似的证据。历史之争、第一坊之争、国酒与国窖之争，在消费者那里是没有结果的。,任何一个品牌的核心战斗力都不在产品身上，而在消费者身上。不能解决消费者的内心需求，就算是4300年也没有用，世界文化遗产也没有用。这才是市场的真正可怕之处。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,20,1、消费者有什么需求未被 高档白酒满足？,2、国窖1573用什么方法 去满足这个需求？,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,21,直白地说就是：这东西特牛，所以你也会特牛。,1、目前，高档白酒的利益诉求集中在以下两点：1）功能利益：你将获得一个悠久历史与卓越技术联手打造的酒中极品。,真是牛成了一窝蜂。哈！哈！哈！哈！,2）情感利益：这个酒中极品，是你成功、地位、极品人生的象征。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,22,这东西真的特牛么？,463块一瓶就特牛么？对我们的目标消费者而言，那不过是一瓶中档葡萄酒的价格，或者半条玉溪香烟而已。,我喝是我瞧得起你。是我抬举了你，不是你抬举了我。我这样的人，别说喝1573，喝路易十三也根本不算什么。,这才是我们做品牌的人所必需的心理准备。不征服这样的消费者，想做高档白酒的老大是不可能的。,让商品牛起来是我们的使命，但要牛得有要领、要禁得住推敲。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,23,2、高档白酒的消费者主要由以下四种人和两个组合构成：,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,24,A、买了就可能解决大麻烦,B、不买就可能招来大麻烦,大麻烦需要大救星,原来，高档白酒是一种消极需求的产物。既要承载人们更高的期望，也要负担人们更深的失望。没有人欢天喜地的买茅台。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,25,不幸的是，人生之不如意，十之八九。酒的本事再大，能解决的麻烦也远不如它见过的尴尬多。,你不能在他满怀期望的时候凑上来，然后在他倍感失望的时候闪身走开；你不能只告诉他现实就是这么无情，国窖1573也无能为力，对不起。,你要告诉他一个面对无情现实的方法，让他能给自己一个合情合理的解释。只有这样，国窖1573才会有持久的战斗力，我们才能在广告的最后有胆量说：请下次还买国窖1573。,高档酒意味着高档菜，买酒人必须为连吃带喝花一大笔开销，而且很可能打水漂。这时候，你跟他讲品味历史、品味成功，他听得进去么？他能对你有好感么？你越说高档，他越后悔、他越恨你。不把你砸个粉碎才怪。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,26,茅、五、水、国，谁先忘掉自己的酒，谁先关注消费者的生活状态，谁就必将成为老大。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,27,历经432年的沧桑巨变而能绵延不断、并仍在更新壮大，这个事实一定经历过大风大浪、经历过无数的坎坷挫折。它的背后一定是有大智慧存在的。它所带给世人一定不仅仅就是一瓶酒。这个事实背后藏着的那个价值，是远远超过一瓶酒的价值的。这个价值如能传递给消费者，消费者一定非常高兴。,因为，你得到的不仅仅是一瓶美酒，你将分享到432年来，我们关于事业、关于人生、关于成功、关于失败的种种智慧、经验。你的一切疑惑，在我们这里都早有答案。,旧的事实：400余年的国宝窖池,事实的升华：酒的大师，生活的大师。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,28,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,29,在国窖1573看来，经得起时间的考验方为上品，无论酒还是人。,面对国窖1573，如同面对如一位百折不回、大器晚成的知己。它的口感自然含蓄、恰到好处，正好印证了您一贯的平和、自信。喜欢国窖1573，说明您一定经历过风雨，绝非人云亦云的等闲之辈。,之所以这样讲，因为国窖1573自己就是一位400余年沧桑历练的酒的大师、生活大师。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,30,时间是最好的老师国窖1573。,最甜美的那一滴，总是出现在最漫长的等待之后。无论成功还是困窘，无论显赫还是冷清，无论友谊还是背叛，无论欢笑还是哭泣，无论你还是我，无论是酿造美酒，还是美酒一样的生活，最好的老师，莫过于时间。国窖1573，由连续使用长达432年的国宝窖池酿造。,无论作为功能型白酒，还是饮用型白酒，这样去诉求，目标消费者那种渴望被认可、被鼓励、被抚慰的需求，都能得到一一满足。这就叫跳出白酒说白酒。,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,31,现实生活中，各类知名的、不知名的、百折不回、大器晚成的大师级人物。,利用主人公与国窖1573两者在关键事实上的共通性，让两者形成相互唱和、相互佐证，引发消费者触景生情，对品牌的核心传播概念产生共鸣。,现代气息，保持生活原生态的亲切感，减少过度修饰。,文艺角度的,饮食角度的,武术角度的,其他任何角度的.,LOGO、瓶体,时间是最好的老师,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,32,主人公的资格：,与国窖1573两者在关键事实上的共通性百折不回，大器晚成。,1）社会名人：李安、田壮壮、贾平凹、梁晓声2）行业名人：集团首脑、品酒师,主人公的候选者：,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,33,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,34,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,35,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,