天津花园5座下半营销策略建议.ppt
花园 5座 阶段性策略建议,2008年10月14日,目 录,第一部分：项目现阶段存在问题第二部分：下阶段营销策略建议,1、市场认知度低，推广手段单一，推广频次较低，市场上未发出强烈连续声音。2、现场展示不足，销售道具欠缺，客户动线单一，无法吸引其长久驻足。部分客户对精装修和开发商品牌存在疑虑，不愿为其买单。3、客户属于非刚性需求，有多次置业经历，受金融经济和楼市现状影响，观望情绪严重。4、市场不断推出优惠政策和促销活动，致使客户眼花缭乱，无所适从，而本项目的现有价格和优惠幅度相对竞争力较弱。5、现场销售力不足，专业知识欠缺。,第一部分：项目现阶段存在问题,现场展示不足,第二部分：下阶段营销策略建议,加强售楼处内外包装及工地展示效果，给客户最直观感受，强化价值传递,存在问题,解决措施,1、看楼通道包装,目的：确保客户人身安全，增强现场品质感和导示性。现场布置：鲜花、绿植，红地毯、导示牌。建议使用暖色调，包含项目利益点（文字精炼）、示意图片、样板间在4楼的信息点；入口处包含销售电话信息,工地现场展示,图片来源于富力城,看楼通道,3楼4层A、B、C户型，建议：A户型：精装交工标准B户型：现代主义风格C户型：新古典主义风格电梯前室包装：铺红地毯，摆鲜花绿植，放置鞋套和座椅。立式标示牌（增设户型展示图和交工标准图和装修风格）。,由售楼处出发，沿西侧前进，从西侧入口进入，直达中央景观区后进入3号楼，参观后原路返回。,看房路线,样板间选取及布置,2、样板间展示,工地现场展示,南侧入口,导示系统,导示系统,展示区域：3#3层B户型功能分区：如右图所示展示形式：木质底座+展示物+展板展示物：1、中央空调、新风系统、地板采暖等工作原理和基本性能；2、可视对讲、low-e玻璃、丝吉利娅五金件、霍曼木门；3、科勒、博洛尼厨卫、诺贝尔瓷砖等。,3、工艺工法展示,工地现场展示,现场包装与导示系统,楼处内部展示装饰物绿植花艺,地界包装围挡区域导示,楼处外部楼处顶部导示,利用路段流量，强化视觉吸引，放大昭示信息,外部,内部,加强信息释放，营造热销氛围，延长停留时间,增加展示信息，强化客户信心预告日趋成熟，引导客户进场,项目封顶样板间即将开放持续热销,醒目喜悦隆重收获成熟感,强化视觉吸引，形成区域界线，传递热销氛围,项目诉求点,项目调性把握,楼处顶部导示,现状:无销售中心告知，路人对售楼处信息认知模糊执行:增加楼处门头（外打灯喷绘）或亚克力发光字，明确销售中心信息并将其作为户外广告，不断丰富和更新及时信息。正面：案名+logo+销售中心，侧面为案名+logo,1、楼处外部,2、地界包装,围挡,区域导示,现状:动线较长，具备良好的节奏体验感。策略:形成最佳项目展示效果，并能清晰引导客户看房;执行:在看楼动线一侧制作围档，释放“项目封顶样板间即将开放持续热销”阶段性卖点、项目利益点、园林/大堂/外观效果图，整体采用暖色调，凸显喜庆氛围,围挡,区域导示,现状:在楼处地界无导示牌，临路效应的多点信息传达未释放执行:在项目棋盘小品区增加导示牌，包含楼处、样板示范区、停车区三个信息，可采用单柱附加不同方向指示的形式。,2、地界包装,售楼处,A,C,B,D,西侧入口,导示牌1,展示装饰物,绿植花艺,现状:冷色调为主，卖场环境冷清/安静，客户停留时间短策略:增加装饰物与道具，赋予楼处充实感和品质感，提供更多销售说辞执行:喷绘展板 形式1：外侧 项目案名+卖点；内侧“卖点+意向图片”（可参考楼处内吊旗形式）形式2：内外侧 均为“项目案名+卖点”,3、楼处内部,展示装饰物,绿植花艺,执行:2、增加精装品牌、项目区域未来规划、项目卖点阐述、效果图喷绘画架（可根据不同销售阶段调整画面内容）,3、楼处内部,展示装饰物,绿植花艺,执行:3、入口增加带案名+LOGO的红色地毯,地毯,地毯,地毯,3、楼处内部,现状:既有绿植已干枯，感受萧条执行:1.在洽谈桌、接待台和前台增加暖色调的仿真花卉,展示装饰物,绿植花艺,鲜花位置,紧密排布，凸现花园5座的花园感受,3、楼处内部,市场认知度低,第二部分：下阶段营销策略建议,加强媒体宣传，不断推出相关动作和政策，强化市场声音,存在问题,解决措施,选择低成本、直效的媒体宣传；利用现有条件，加强推广力度，不断向市场传递各种声音；根据项目成交客群特点，不断拓展新的媒体形式，挖掘多重渠道；,媒体选取原则,第一周（10月6日10月12日）,短信时间：10月10日、10月11日内容：封顶特惠！河西首个精品花园住宅，花园5座特别推出20套珍稀特惠房源。热销持续进行中！入住河西南楼绝佳机会！详情致电28269666 资源：银行VIP客户（存款额在500万以上客户，天津银行、建行、农行、渣打银行、深发展、招行、兴业、光大、花旗、交行、中信、民生、工行）及移动全球通/联通CDMA月消费300元到800元数量：20万条费用：1万,10月份媒体计划,第二周（10月13日10月19日）,短信时间：10月16日、10月17日、10月18日内容：花园5座，持续推出特惠房源，90200平米两室、三室、四室接收预约登记！市中心稀缺社区景观，您置业的终极选择，贵宾专线28269666资源：纳税人俱乐部高级会员及年收入12万以上用户数量：30万条费用：1.5万,网络释放信息：封顶+工地开放+热销中网络：搜房网位置：搜房网首页形式：文字链/通栏/对联/软文/论坛/搜房网视频备注：楼盘详情页的信息及时更新费用：预计2-3万,10月份媒体计划,第二周（10月13日10月19日）,派单时间：10月13日10月17日形式：DM地点：1、周边高端社区：汇文名邸、富裕广场、麦格理花园、名仕达花园、中豪世纪花园、福盛花园等；2、梅江区域如蓝水假期、云水园、玉水园、欣水园、香水园等；3、黑牛城道沿线如五一阳光、通达尚城等；4、南楼国美和苏宁派单费用：项目组成员派单，无费用产生,10月份媒体计划,第三周（10月20日10月26日）,短信时间：10月23日、10月24日、10月25日内容：花园5座，样板间盛大开放！10月25日、26日选购珍惜特供房源，即可享受地下车位赠送并有惊喜折扣！河西南楼最后的特惠准现房28269666资源：大、中、小型企业单位的主管及最新天津全球通激活号码（金/银/钻石卡用户）数量：30万条费用：1.5万,报广时间：10月22日（周三）主题：封顶+工地开放+热销中报纸：每日新报费用：10万,10月份媒体计划,第四周（10月27日11月2日）,短信时间：10月30日、10月31日、11月1日内容：河西南楼榜样社区，花园5座样板间现已全面开放，90200平米精装闪耀津城，部分特惠房源预约登记进行中！品鉴专线：28269666资源：时尚俱乐部会员+银行各类型卡白金卡用户+在津经商外地籍高层管理者+俱乐部会员数量：30万条费用：1.5万,超市巡展时间：11月1日、11月2日超市：西南楼华润万家、广东路世纪联华、小海地易初莲花道具：沙盘、宣传资料（户型图、）、易拉宝费用：5000元,费用合计：19万,10月份媒体计划,好家楼市地图加油站广告（已投放，如图所示）,10月份推广形式（免费）,短信报广直投超市巡展社区派单大客户团购,暖场小活动三级市场联动路名牌广告候车亭广告新华航空杂志,备注：新华航空杂志：海航集团唯一指定的航机杂志；配发渠道：全面配发于海航集团所有班机上坐椅后报刊袋内、海航下属酒店、机场贵宾室、高尔夫球场；读者：一定经济、社会地位的成功人士和企业决策人士和商旅人士，购买力强，有自己的品牌偏好和消费风格，既是知名品牌的目标消费群，又是客户寻觅的开拓市场、推介产品、塑造良好社会形象的理想群体。,每种推广形式的主题和内容根据实际情况适当调整，以调整后为准。,11月份推广计划,低成本：推荐活动均为小型活动，所需费用较少；活动目的：增强项目的口碑传播，提升项目知名度；给客户邀约一个有力的理由；为现场营造销售气氛，聚集人气；针对目标人群为销售创造契机；活动成功的整体思想：诱之以利。,暖场活动方案,方案一：潇洒高尔夫,活动说明：在销售中心内外摆放一些娱乐小节目，例如高尔夫球道、篮球框、掂乒乓球、套圈等，让客户参与；活动关键点：每个活动地点至少要有一个工作人员看场组织，尽量发给每个参与者奖品，无论其是否达到我们规定的技术水平；,暖场活动方案,方案二：现场插花表演,活动说明：被邀来宾可参与到现场插花表演活动中，亲手插制一盆自己喜爱的盆花，也可由专业插花师插制，赠送于被邀来宾；活动关键点：尽量让客户自己参与到活动中，亲手制作，拖延客户在销售现场停留的时间；参考项目（假日风景、假日润园）,暖场活动方案,方案三：大头贴留念,活动说明：现场摆放一台大头贴照相机，被邀来宾均可自选图案照制一版大头贴照片，以留作纪念；活动关键点：自选图案上尽量加进项目的信息，如项目logo等，项目现场需配有饮品、水果等，使得现场气氛更加热烈；参考项目（假日风景、假日润园）,暖场活动方案,方案四：趣味金鱼游戏,活动说明：销售中心的外围水池里放进金鱼，到现场的客户均可以获得两条金鱼和一个小鱼缸；活动关键点：现场工作人员为客户捞起金鱼，注意小孩子的安全问题；,暖场活动方案,方案五：无限接近可能,活动说明：购买一些实用的奖品，让客户猜测低价，猜得最接近的人就可以获得奖品；活动关键点：确定好猜测顺序和游戏规则，以免引起混乱，所有参与者保证最后都有奖品；,暖场活动方案,银行VIP客户：如建行、工行、民生银行、渣打银行等；产品推介会：家装建材如科宝博洛尼、科勒等产品推介，并辅助项目信息介绍；车主：价值20万以上的车主，如大众、奥迪、宝马等；私营业主：能源、钢铁等私营业主；,渠道拓展,
