碳酸饮料的营销调研.ppt
碳酸饮料市场大透视,调研角度：碳酸饮料营销环境,碳酸饮料营销的宏观环境,人口环境碳酸饮料的饮用人群分析016岁 15.7%1625岁 35.5%2535岁 25.6%35岁以上 27.2%最新分析认为，岁至岁的人群成为整个碳酸饮料消费市场的主力军。岁左右的人群是以中年为主的一群人，可能更多的这个年龄段的人会选择喝茶或是咖啡，在碳酸饮料的消费上相对要少些。,经济环境消费者收入与支出社会购买力,政治法律环境 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。,社会文化环境价值观念风俗习惯审美观念宗教信仰,自然生态环境 自然生态的变化既给企业造成环境威胁，也会带来某些市场机会。,科学技术环境 技术是一种“创造性的力量”，任何一项新技术都会给企业带来发展机会，因此企业在制定营销策略时必须注意到技术革命特别是信息技术发展带来的变化对顾客需求的影响对产品策略的影响对交易方式的影响,碳酸饮料营销的微观环境,企业内部力量 企业的运作必须依靠制造，采购，研究和开发，财务，营销等部门的密切协作。然而如何有效的合作对企业内部的业务流程及其效率对企业提供的顾客价值起着决定性作用。案例可口可乐公司在中国碳酸饮料市场的占有率超过52%。可口可乐公司自1979年重返中国，建立可口可乐中国有限公司以来，至2004年，在中国投资达12亿美元，在中国内地建有29家装瓶公司及32家厂房。所有装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购。目前可口可乐中国系统员工约20,000人，99%为中国本地员工。,在中国软饮料市场，同样有众多的竞争对手，可口可乐中国有限公司深感信息流不畅，沟通成本过高严重阻碍了自身的发展。由于机构庞大，人员众多，他们面临着巨大的管理问题。为了协调所有生产和市场部门之间的关系，实现他们的目标，早期可口可乐公司在所有全国各地的装瓶公司都已经实施了一套硬件视频会议。在国内网络飞速发展，商机无限拓展的现在，硬件视频会议相对固定的会议场合已经不能满足可口可乐公司沟通、交流、远程培训的需要，硬件视频会议拓展的局限性就显露无遗。可口可乐中国有限公司需要一个新的便捷高效的企业沟通平台，用来提高各地区分支机构和装瓶厂间的管理沟通效率，有效传达业务信息、管理信息及知识培训的进行，并减少日益庞大的会议、差旅、培训费用。支持和优化生产销售周期中的各个阶段。同时希望新的系统能够兼容原来的硬件视频会议系统。,如图，可口可乐中国有限公司建有专网，2M带宽到各个装瓶公司和厂房，每个装瓶公司和厂房都有自己独立的机房和会议室，适合进行基于IP网络视频会议的应用。充分利用V2conference统一管理平台和灵活的多会议室功能，可口可乐利用硬件视频会议和软件视频会议相结合组织全国的会议，而各地装瓶公司和厂房则可以组织自己公司内部的销售网点会议。多个会议可以同时进行，不同部门、不同支公司预定的会议可以清楚的显示在会议列表，方便各地、各部门人员选择进入，保证营销活动协调一致，极大地提高了企业运作效率、降低了成本，而这些正是可口可乐公司低成本策略的应用和制胜的关键。,供应商供应的及时性和稳定性 供应的货物价格变化 供货的质量保证,营销中介 随着市场经济的发展，社会分工越来越细，那么中介机构的影响和作用也会越来越大。企业与中介机构建立起稳定，有效的协作关系对于提高企业营销能力有着重大意义。,顾客 碳酸碳酸饮料的饮用人群主要以16-25岁的人群占的比例最高，这个年龄段的人以青少年为主，他们成为了整个碳酸饮料消费市场的主力军。,竞争者 二十一世纪是一个健康的世纪。碳酸饮料一统天下的黄金时间早已不复存在。碳酸饮料厂商的竞争者已不仅仅是生产同种类型饮料厂商间的竞争品牌竞争者的威胁，最大的威胁来自形式竞争者。当今世界，可口可乐与百事可乐公司可谓是碳酸饮料界的巨头。彼此都视为强劲对手。但是，在这种寡头竞争之下，随着社会经济的发展、居民健康意识的增强和饮料技术的不断推出，碳酸饮料的天生缺陷日益暴露。碳酸饮料的替代产品越来越多，使得两大巨头不得不去应对来自全世界不断出现的新竞争对手纯净水，果汁饮料，功能饮料等非碳酸饮料。健康潮流挤兑碳酸饮料品牌。非碳酸饮品是未来饮料市场中令人无法忽视的一块大蛋糕。以中国市场为例，中国不断崛起的茶饮料，凉茶以及水产品从四面八方涌来，冲击两位靠着碳酸起家的饮料巨头心脏，亦在不同程度上削弱了两大碳酸饮品巨头在非碳酸饮品领域的探索步伐。,2000年2001年碳酸饮料和茶饮总销售比重图如下：2000年 茶饮 9%碳酸饮料 56%2001年 茶饮 13%碳酸饮料 48%,社会公众 公众的态度和行动对企业的命运有很大的影响，企业应强调自己的社会责任，满足公众的正当要求，多多开展一些公益活动，塑造和保持良好的公众形象，让公众更加熟悉认知并信赖本企业的品牌。,通过媒介的品牌认知影响购买行为受品牌知名度影响大，最近就国内碳酸饮料市场现状进行的专题调查显示，在众多品牌的广告提及率中百事可乐最高，为；可口可乐、美年达紧随其后，分别为和。进一步调查显示，往往广告提及率较高的碳酸饮料品牌也大多是人们购买最多的品牌。综合比较各主要品牌的广告投入与消费者购买选择之间的差异，研究人员发现，百事可乐、可口可乐处于购买率与广告提及率的双高区域。酷儿、雪碧、七喜、百事清柠、美年达广告提及率较高，购买率较低。资深研究人员认为，消费者对于碳酸饮料的了解状况已进入了品牌时代，一个大众认知的知名品牌对消费者的购买行为有很强的吸引力。,碳酸饮料“昨天 今天 明天”,昨天 近年来，国内的碳酸饮料市场再起烽火，各路“诸侯”意欲麈战为王。不少企业看准时机纷纷推出自己的碳酸饮料品牌。据相关调查结果显示,从众多品牌的提及率来看，列首位的是可口可乐，为98.4%；列第二、三位的分别是百事可乐、美年达，分别为98.3%、98.0%；七喜、雪碧、芬达等品牌在其中也占有一定的比例。,今天 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。尤其是在中国市场中不断崛起的茶饮料、凉茶以及水产品亦在不同程度上削弱了两大碳酸巨头在非碳酸领域探索的步伐。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，可口可乐在今年三月重磅推出“原叶”系列，而百事(中国)有限公司市场总监麦伟坚对是否进军茶饮料的态度也很暧昧，可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。,明天 随着人们对健康的日益关注，曾经风靡全球的碳酸型饮料未来将何去何从在业界已经引起诸多争议。不少分析人士认为，随着人们生活习惯和消费理念的转变，碳酸饮料一统天下的黄金时间早已不复存在，取而代之的将是各种非碳酸的功能性饮品。,
